孔子关于“天”的思想，在他弟子们的传播活动中也从不同程度得到了发扬和发展。例如孔子周游到卫国的仪邑，守界口的小官拜见他之后出来对孔子边上的学生说：“你们何必为老师失去官位而沮丧呢？天下乱了很久了，我看上天就是要让你们的老师来担当警世启民的木铎吧！”木铎，是古代用作政治传播的一种工具。它是以木为舌的铜质大铃，古代在宣布政教法令时用于巡行振鸣，从而引起众人的注意。郑玄注释《周礼》说：“古者将有新令，必奋木铎以警众，使明听也……文事奋木铎，武事奋金铎。”《论语·八佾》：“天下之无道也久矣，天将以夫子为木铎。”就是比喻孔子是“传播大师”。
又如司马牛的哥哥司马向魋作恶多端，司马牛料想他的哥哥必将被处死，十分忧虑地对孔子的学生子夏说：“别人都有兄弟，而我却没有！”子夏就劝他说：我听说过这样的话：“死生有命，富贵在天。”“君子敬而无失，与人恭而有礼；四海之内，皆兄弟也。君子何患乎无兄弟也？”陈子禽问孔子的学生子贡说：“你对你的老师如此推崇，难道孔丘比你还要强吗？”子贡回答说：“一个人说出一句话，就可以知道这个人是聪明人还是糊涂人，所以说话不能不慎重啊！”又进一步说：我怎么能赶得上我的老师呢？“夫子之不可及也，犹天之不可阶而升也。夫子之得邦家者。所谓‘立之斯立，道之期行，绥之期来，动之斯和。其生也荣，其死也哀’；……”孔子的学生把自己的老师比作高不可攀的“天”，说明“天”这一概念的真正含义在儒家思想中只是一种力量的代称而已。
因此在天人关系问题上，孔子继承和发挥西周“以德配天”的思想，即强调人事的作用，强调人事的力量。例如他常以“天”来歌颂古代的圣哲，他说：“大哉尧之为君也，巍巍乎，唯天为大，唯尧则之，荡荡乎，民无能名焉。巍巍乎，其有成功也，焕乎，其有文章。”古代帝王最伟大的莫过于尧，也只有尧的德能才可于世界上最伟大的“天”相平等。他借用尧的口吻说：“咨！尔舜！天之历数在尔躬，允执其中！四海困穷，天禄永终。”表示尧把帝位让给舜是执行上天的意志，同时要求舜即位后“允执其中”地去尽人事，否则造成“四海困穷”，那么就会“天禄永终”。实际上已经把“人事”放在“天道”之上了，人世间的圣哲在替“天”行“道”。
孔子强调“人事”的重要作用，但并没有排斥“尊天”的思想。时代发生的急剧变化，无可挽回的历史发展趋势，都使孔子感觉到仿佛有一种不可抗拒的超自然的力量在左右着一切，他把这种不可理解的力量称之为“命”或“天命”。他曾经叙述自己的生活经历，这样说：“吾十有五而志于学，三十而立，四十而不惑，五十而知天命，六十而耳顺，七十而从心所欲，不逾矩。”
什么是“命”的含义呢？孔子的学生冉耕生了严重的疾病，前往探望，孔子从窗口握着冉耕的手，说：“亡之，命矣夫！斯人也有斯疾也！斯人也有斯疾也！”像这样好的学生竟然会患上这样不治之症，简直不可想象，孔子连连感叹：真是天命啊！颜渊死的时候，他也曾大声感叹：天丧我！在自然科学不发达的情况下，死亡和出生只能归结为天命，是能理解的。
孔子还把传播活动的成败，即政治主张和行事能否实现，也归结为“命”。公伯寮在季孙面前诽谤子路，鲁大夫子服景伯把这事转告孔子，说：“季氏如果听信公伯寮的话，动摇了思想而不用子路，凭我目前的权力可以杀了公伯寮，把他的尸体陈列在朝廷上！”孔子听了说：“道之将行也与？命也；道之将废也与？命也；公伯寮其如命何！”他认为政治主张能否实现，不是一个公伯寮所能左右的，完全是由天命决定的。因此他说：“不知命，无以为君子也。不知礼，无以立也。不知言，无以知人也。”
孔子的“天命”观念本源于“尊天”的思想，从哲学范畴来讲，尊崇有意志的“天”和服从无可抗拒的“命”，都是一种客观精神。但是孔子所以离“天”而讲“命”，是有其原因的。孔子始终以尊奉“天道”自命，以传播礼仪为己任，却偏偏其道不行，上天没有给他特殊的护佑，不说自己到处碰壁，自己最心爱的好学生颜渊过早地死去，好学生冉耕患上了恶疾，那么只能有一个解释：“命矣夫！”其次，在社会激烈变动下，一般人都不仅不畏惧神圣的“天”，反而怨天，恨天。所谓“小人不知天命而不畏也，狎大人，侮圣人之言”；孔子自己也感叹“没有谁能了解我呀！”子贡不理解地问：“为什么没有人了解您呢？”孔子无奈地说：“我不敢抱怨上天，也不敢怪罪他人。我只求从下面浅近的学起，渐渐上升到高的境界。了解我的，大概只有上天了吧！”在人们怨天尤人的情势下，孔子虽然信奉“天”，但已经无法对人们传播“天道”了。第三，“天道”不行，孔子提出了新的传播概念——“正名”和“仁”，以此试图重整社会的既成秩序和巩固旧制度；但是“正名”和“仁”需要使人的意志有一个归宿，需要有一个理论指导，于是他倡导命运说来引导人们的心志。孔子说“不知命，无以为君子”，他的学生子贡也转述他的话：“死生有命，富贵在天”。所以在孔子的传播思想里几乎不提“天道”，而改说“大道”，“大道”是依靠人事得以传播并使民众受到教育的。
“尊天”的思想自然也和“敬鬼神”的思想有所联系。既然“天”在孔子的思想体系里转化为一种信仰的精神力量，对鬼神的恭敬也就失去了夏殷周时代的神秘意义；既然孔子几乎不提天道而讲大道，那么在鬼神问题上也一样，他绝口不谈鬼神而强调重视事人，所以《论语·述而》说孔子绝对不谈“怪、力、乱、神”。因此人与鬼神之间的对话，包括牺牲、祭奠、祈祷、占卜、服丧等敬鬼神的方式，在孔子的传播思想里都只是一种“敬鬼神”的形式，为传播他的教义服务。孔子曾对樊迟说：“务民之义，敬鬼神而远之，可谓知矣。”人死了，是否化为鬼神，始终是古人十分关注的事，子路曾问孔子怎样来敬事鬼神，他很不高兴，干脆反问子路：“未能事人，焉能事鬼？”子路似乎还不明白，又追问“死”是怎么一回事，孔子仍然给他一个反问：“未知生，焉知死？”意思是说，对活着的价值还不明白，去了解死人的事有什么意义呢。孔子对鬼神采取一种既敬诚又回避和存疑的态度，相对削弱了天命鬼神对人世间的支配和主宰作用，这与他强调发挥人的主观精神，主张以“仁”的思想来对待现实世界的观点是一致的。
孔子还不是无神论者，在那个时代不可能要求孔子对鬼神抱批判的态度。但是他能在社会变动的冲击下，提出重人事、轻鬼神的看法，具有积极的方面，在当时发挥着启蒙作用，这是理性主义传播思想的表现。他一面表现出对鬼神的淡漠，一面又叫人要重视祭祀，亲人故世要“葬之以礼，祭之以礼”，要服丧三年尽孝道。表面看来，孔子的思想和他的行为十分矛盾，实际上正是时代的进步在他身上的积极反映。如《论语》记载：“祭如在，祭神如神在。子曰：‘吾不与祭，如不祭。’”孔子在祭祀祖先时毕恭毕敬，就像祖先在上面一般；祭祀外神时也毕恭毕敬，就像神明在上一般。他教导学生说，祭祀时如果自己因事不能参加，也不能叫人替代，亲自不到场就等于没有祭祀一般。又如《论语》记载，有一次孔子生了病，病得很重，子路请求允许为他进行祈祷。孔子知道后问子路有这个道理吗，子路回答有这件事，并说祭文上这样讲：“祷尔于上下神祇。”孔子就说：“丘之祷久矣。”孔子认为向上面的天神和下面的地神祈祷是为了悔过迁善，从这一点说不必专门为生病祈祷，我很早就祈祷过了。说明孔子并不主张废弃祭祀鬼神的形式，但更讲究祭祀的实用目的。
孔子有认为祭祀尽管是形式，但不能含糊，因为对祖先的祭祀有利于维系宗族关系，所以不是自己的祖先就不可以去随便祭祀。《左传》记载宁武子说：“鬼神非其族类，不歆其祀。”孔子也说：“非其鬼而祭之，谄也。”对非宗族的人祭祀，不是为了宗族的共同利益，那么一定是为个人的私欲祈求，这就是对别人的祖先献媚，是十分不可取的。说明孔子反对在功利推动下的祭祀，他把人与鬼神之间的互动传播看作是基于宗族联系的精神活动，在于积极参与而不在于表面过程，在于表达对祖先的敬重而不在于谄求福禄，在于内心的悔过从善而不在于祛病消灾，在于“慎终追远”使百姓道德高尚而回归仁厚，并不追求对鬼神的直接崇尚和宣传。
凡是涉及孔子对鬼神的论述几乎都是在人事范围内展开，他讲鬼神是为了推崇事人。他曾经多次惋惜自己没有赶上尧、舜、禹的时代，特别提到了禹的三条崇高品质：
第一，“菲饮食，而致孝乎鬼神”，自己吃的喝的很简朴，但祭祀祖先时一定很丰盛，以尽孝心。
第二，“恶衣服，而致美乎黻冕”，自己穿的衣服很粗陋，但祭祀时的礼服一定冠冕华美，以致礼仪。
第三，“卑宫室，而尽力乎沟洫”，自己住的房屋可以很简陋，但为预防水旱而建造沟渠则尽心尽力。
第一和第二条都是讲鬼神的，以祭祀传播为中心，三条品质归纳起来是三个字：孝、礼、仁。显而易见，孔子非常重视理性思维和发挥人的主观能动性，他始终把自我修养即“克己”放在首要位置，其主旨是努力恢复周礼。
孔子的传播思想尽管充满了矛盾方面，但他尊天命、行仁道的政治主张，远鬼神、近人事的实践观念，重求知，持中庸的认知理论，这一切都产生深远的影响和积极作用。孔子是新旧社会交替、方生未死的春秋时期最伟大的传播思想家和传播活动家，他创立的思想体系形成了儒家学派，其传播思想的丰富性和实践活动的现实性，无论在当时和后来都具有特殊的地位。从传播学角度分析，孔子最大的贡献是，他对中国的原始传播思想进行了彻底的改造。原始传播把鬼神视为。应该说孔子是世界传播学史上第一位提出传播的构成要素和设想传播的结构模式的学者。
孟子与荀子的传播思想
儒家的传播理论由孔子开创，得到了以孟子、荀子为代表的一批优秀弟子的弘扬而有了辉煌的成果。儒家从维护传统出发，“在传播中赋予传播新的生机，通过礼乐教化造成社会与传统的同一，是孔子传播论的‘中心思想’”。礼乐教化注入传播并落实到现实的传播角色意识中，具体化为“仁”；孔子还根据角色转换、讯息沟通、观念情绪等的互动，给予“仁”创造性的解释，分别提出了“正名”、“知”、“孝”、“忠”和“克己复礼”等传播概念，来规范人的思想和行为。孔子在自己的教学传播活动中分科设教，立“言语”科，为中国传播学的两大分支——说服学和修辞学的创建，奠定了扎实的基础。孔子言语侃侃，循循善诱，反复强调“智者不失人，亦不失言”，“道不同，不相为谋”。孔子说教擅长运用比喻，以“风”和“草”比作君子和小人之德，君子可以风化小人；以“岁寒，然后知松柏之后雕”比君子之志节。孔子善用概括的语言阐述道德观念，其中富有哲理的蕴涵，如指出君子有“三愆”（言未及之而言，谓之‘躁’；言及之而不言，谓之‘隐’；未见颜色而言，谓之‘瞽’。）、“三戒”
（少之时，血气未定，戒之在色；及其壮也，血气方刚，戒之在斗；及其老也，血气既衰，戒之在得。）、“三畏”（畏天命，畏大人，畏圣人之言。）、“三变”（望之俨然；即之也温；听其言也厉。）和“九思”（视思明，听思聪，色思温，貌思恭，言思忠，事思敬，疑思问，忿思难，见得思义。）等。孔子既是一位传播家，也是一位教育家。
到了孟子、荀子时代，社会发生了更深刻的变化，他们继承了孔子的思想和传播方法，但有了更大的发展，他们重视“辩”，更重视传播与社会舆论的关系。他们留给了后人非常丰富的传播学资产。
一、孟子“民贵君轻”的传播思想
孟子（约公元前372～前289年）名轲，字子舆，战国中期邹人。相传他是鲁国孟孙氏的后裔，曾受业于孔子的孙子子思。子思（约公元前483～前402年）名伋，相传他受业于曾子，人称“述圣”。子思继承和发扬了孔子的“中庸之道”，《汉书·艺文志》著述：“子思二十三篇，《中庸》二篇。”孔子时代的“中庸”要求人们的言行符合周礼，主张“执其两端，用其中于民”，以缓和当时的社会矛盾。到了战国，社会变革急剧，阶级斗争尖锐化，作为奴隶社会经济基础的井田制也受到破坏而不可能再维持下去，奴隶制发生动摇、崩溃。孟子发展了孔子的“仁政”观点，提出“民为贵，君为轻”的思想，提倡“省刑罚、薄税敛”、“不违农时”等主张。孟子思想的传播，对于发展和巩固新兴的封建制度，实现全国统一起了进步的推动作用。
孟子认为实行“仁政”，首先是统治阶级的文化传播要“与民同乐”。文化传播的范围非常广泛，在原始社会时期的婚姻、祭祀、狩猎、舞蹈等活动是一种全民族性的文化传播，是人人互动式参与的集体传播。但进入阶级社会后，这类活动逐渐成为统治阶级淫逸享乐的节目，日益与民众脱离。对此，孟子运用《诗经》的诗句指出同样属于文化娱乐，比如修筑台池，夏桀被人民诅咒，民欲与之偕亡；反之周文王修筑的台池被颂为灵台、灵沼，为什么呢，因为前者不与民同乐，后者能与民同乐。又举君王田猎游艺为例，能与民同乐则百姓喜，不能与民同乐则百姓忧，指出“今王与百姓同乐，则王矣”。他概括说：“为民上而不与民同乐者，亦非也。乐民之乐者，民亦乐其乐；忧民之忧者，民亦忧其忧。乐以天下，忧以天下；然而不王者，未之有也。”
其次，他主张政令的传播要“不违农时”。孟子有一段很精彩的论述：
不违农时，谷不可胜食也；数罟不入洿池，鱼鳖不可胜食也；斧斤以时入山林，材木不可胜用也；谷与鱼鳖不可胜食，材木不可胜用，是使民养生丧死无憾也；养生丧死无憾，王道之始也。五亩之宅，树之以桑，五十者可以衣帛矣；鸡豚狗彘之畜，无失其时，七十者可以食肉矣；百亩之田，勿夺於时，数口之家可以无饥矣；谨庠序之教，申之以孝悌之义，颁白者不负戴於道路矣；七十者衣帛食肉，黎民不饥不寒；然而不王者，未之有也！
孟子把“仁政”传播和“王政”传播结合起来，发展了孔子“仁政”的内容，认为政令传播要首先落实在经济措施的传播体制上。他说“夫仁政必自经界始；经界不正，井地不均，谷禄不平。是故，暴君污吏，必慢其经界。经界既正，分田制禄，可坐而定也。”。当时暴官贪吏破坏了“经界”（即方块划分的井田制），实际上破坏了社会稳定的经济基础。因此孟子提出“均”井田、“平”谷禄。有一个推行所谓神农之说的许行从楚国来到滕国，许行把“仁政”狭隘地理解为圣贤君王应该与民同耕同食，陈相觉得很有道理。孟子用发问的方式反驳了陈相等人的观点，指出社会的经济生产有一定的结构，人员必须有一定的分工，“百工之事，固不可耕且为也”。农民有农民的事，工匠有工匠的事，不可能什么都做。因此得出结论：“有大人之事，有小人之事。且一人之身，而百工之所为备。如必自为而后用之，是率天下而路也！故曰：或劳心，或劳力；劳心者治人，劳力者治于人；治于人者食人，治人者食于人，天下之通义也。”他开始明确地将社会结构进行分类，一类是“劳心者”，一类是“劳力者”。“劳心者”管理人，并由人们所供养；“劳力者”被人管理，并供养别人。