§§§第六章影视传播与文艺管理
§§§第一节管理意识在传播中的作用
影视传播作为一项文化事业必须同国民经济的发展相适应。物质需要从外部使人得到满足，所以是有限的，精神需要从内部使人得到满足，所以是无限的。13亿人口的精神食粮的提供，影视传播者负有义不容辞的职责。改革带来生产力的发展，物质丰富了，但是与此同时，各种文化冲突也引起一些沉渣浮起。拜金主义、道德沦丧、私欲膨胀种种不良现象在社会蔓延。影视传播承担着精神文明的职责，也是美育的阵地，文艺管理具有干预、监督的职能，鼓励积极，涤荡消极。
长期以来，文化艺术部门并没有认真地把文艺管理作为一门学问来对待，致使影视文艺管理意识仍很淡薄、管理观念陈旧、管理知识贫乏、管理人才奇缺。众多的影视文艺企业仍旧缺乏统一的协调与管理，与商品经济发展的新秩序不相适应，也造成了影视文艺资源的浪费。任何一项需要组织许多部门共同奋斗的事业，其成败往往取决于管理上的得失，管理有方则事业兴旺，管理无序则事业萧条，许多影视文艺企业的兴衰都证明着这个道理。
影视传播向管理要生机，向管理要效益，这是影视传播发展的关键所在。如果说国家在文化事业尤其是电影事业上投资甚少，但管理水平的低下，与之相比，则更为可怕。如果我们缺乏管理意识与观念，管理知识匮乏，管理不当，纵然有了充分的投资也会因管理不善而挥霍一空，无计划约束，无管理措施，影视文艺市场将繁荣无望。反之，如果我们具备了较高的管理水平，制定出管理的原则、细则，就可以用有限的资金去无限地激活影视传播市场，并有效地补充国家经费的不足，为亿万影视观众奉献精美的精神食粮。
这个管理，是指国家对影视作为消费品流通过程的行政管理，是指国家有关部门依靠经济组织、文化组织、行政组织和法律组织，按照党和国家的路线、方针政策，运用科学的方法，对在影视文化消费市场上从事消费品交换活动的单位或个人，围绕文化消费品的数量、质量、使用价值、价格、流通渠道、合同、利润、税收等所进行的组织监督、调节和控制；也是影视文艺企业内部的体制与行政的管理，通过这些方方面面的管理，确保思想健康的影视文化消费品进入流通领域，及时满足人们的精神文化的需要，同时又是为了对庸俗腐朽的文化消费品进行清理，使人们免受危害。这样，影视传播的发展与繁荣才能进入良性循环的轨道。
一、影视传播的市场管理
在名目众多的管理领域，影视传播市场的管理是至关重要的环节。影视传播市场作为影视文艺产品的生产和观众消费的中介，担负着十分重要的使命。广大观众日益增长的多层次的精神文化需求在这里满足，广大观众对影视文艺产品的拥护与反对的信息，主要在这里获知，影视传播所具有的五大功能通过这里得以实现。而不同风格，不同流派、样式的影视文艺产品也要在文化市场比试高低，接受考验。在改革、开放、搞活总方针的指引下，影视传播市场日趋活跃、竞争激烈。在市场经济条件下，商品经济迅猛发展，影视传播市场的管理越来越关键，一手抓繁荣，一手抓管理，在同一文化市场内部，加强生产、发行与观众的联系，合理解决各个环节在利益分配上的矛盾。只有这样，影视文艺的发展才会健康蓬勃、蒸蒸日上。
江泽民同志在中国文联和中国作协代表大会上讲话时指出：“一个伟大的民族的过去、现在和将来都会有文艺的发展和繁荣相伴随”，中国影视传播市场的繁荣，归根结底要依靠中华民族自己的影视艺术，管理在这之中的作用不能低估。
在影视传播市场，国产影片与进口大片之间的矛盾是存在的。如何解决这一矛盾，管理部门责任重大。首先，对产品的播出比例上，外国的与民族的，港台的与内地的，要有个合理的调配，不能一方面过量，尤其要保证国产影片的数量与质量。在所有制和经营形式上，也要有一个合理的管理方式。目前来看，有两种可能：一种是没有总体文化方针的指导，通过自发的激烈的商业竞争，引进外国大片，活跃市场，从中获益。就是说，把影视传播部门完全推向市场，任凭市场这只看不见的大手来自发调节利益分配，达到利益的调和与占有。另一种是在总体文化目标的指导下，依靠影视传播行业的行政综合管理，宏观调控，制定方针、原则、有限度地引进进口影片，并保证艺术质量，重在发展中华民族的影视艺术。依靠经济手段、法律手段在小范围内实行微调，从而进行整体协调。前一种完全是站在各自利益的立场上，抛开全局，完全是一种商业之间的竞争，抛却了精神文化这一特质。而我们社会主义国家，在商品经济时期，尤其是加入“世贸”以后，商业竞争、利益冲突越是激烈，越是要保持清醒的认识，真与假、善与恶、美与丑往往鱼目混珠，似是而非，使人难以分辨。必须强化影视传播中宏观管理的职能、统一协调利益分配，这才是乱中求稳，稳中取胜。
影视传播的生存与发展关系着一个社会的进步，一个民族在世界文化舞台上的形象，具有其它艺术不可替代的影响力。也就是说，我们必须建设民族自己的影视传播理念，并以此为主导。目前，美国产品出口占第一位的是航空航天，占第二位的就是影视产品。美国曾要求欧共体放开影视贸易，企图占领整个世界影视文化市场。法国的一位文化部长一针见血地指出，如果把影视产品列入关贸总协定，不出十年，市场将全是美国的原装货。为了免受好莱坞影片的强大冲击，1995年，欧盟要求对美国影视进口实行限额，而在加拿大是禁止播放的，因为它会使年轻的一代颓废堕落，会毁灭自己国家的文化，而对其影视进口的抵制，也就是对影视帝国主义文化入侵的抵制。一些不健康的、反动的思想极有可能凭借影视传播本身的魅力腐蚀人们的灵魂。我们的管理不需要走极端的一概抵制，适当的引进是艺术的观摩与文化的交流，因此在我国纯洁影视传播市场，加强影视传播市场的管理是影视传播健康发展的重要环节。
同时，硬性管理与总体协调的关系也很重要。影视传播在本质上是属于文化范畴的，只因经过市场渠道得以传播，才具有商品属性。在今天商品经济大趋势的情况下，影视的生产与市场的繁荣，当然需要作品的千姿百态，但又不能完全像一般商品市场那样，市场需要什么就提供什么，单纯地以赚钱为最终目的，而是应该锲而不舍地以民族文化的振兴为目标，以促进人类精神文明为最高准则。加强和改善电影电视传播市场的管理，这是深化影视文艺改革的重要任务，体现了影视传播事业繁荣发展的客观要求，反映了广大人民群众的迫切愿望。
目前，在法国，美国片占60%的票房，在德国，美国片占86%的票房，而在美国，法国片只占到0.5%的票房。“九九年汉城当局决定从2002年开始逐步废除有争议的放映限额制度（即电影院每年至少106天放映国产电影）”①，这意味着解除电影的工业管制，让观众更加自由地观看美国电影。为此韩国的电影明星与导演们举行了一次戏剧性的抗议活动，以剃光了头，并且失声痛哭来发泄自己的愤怒。前法国文化部长雅克·兰德说：“但愿戛纳的阳光不要使我们看不清东西。现在欧洲的电影工业已经到了灾难性的地步，这种状况是令人担忧的。”②对好莱坞来说，电影首先是一种工业，它有自己的资本，明星云集，有自己的资金提供者。国内市场有自己的战略策划者、经济管理者，有自己的政治支持者，一帮极力鼓吹缩小国家控制范围的人，最后，他还有一个最大的野心与赌注，即对全世界的文化统治。美国1998年电影收入的一半是在国外得到的。采用轧路机战术的好莱坞正逐步独占世界电影市场。巨额的预算、居心叵测的资金合同正在蠢蠢欲动。我们无须咒骂好莱坞来掩饰我们自己的恐惧，我们也无须过多地谈论与关注奥斯卡奖的幕后故事。如何振兴本民族电影，抵制美国文化的侵袭，强化行政管理与宏观调控，拍出具有民族记忆的作品才是我们重点思考的问题，在这方面传播各项事业的宏观管理会发挥头等重要的作用。
①《参考消息报》，法新社汉城1999年6月18日电。
②［法］雅克·兰德：《拯救欧洲的民族电影》，载《世界报》1999年5月15日。
为了积极开展电影的国际交流与合作，要坚持引进片的标准，注意题材结构，选择那些具有较高思想艺术水平和技术制作水平的优秀影片，控制数量的多少，购销的渠道，严格播出海外影视剧的比例，严格审查把关，既要丰实屏幕又要净化屏幕、纯净人们的心灵，建立一种审美理想———“人向往追求的美的最好最高境界”是唯一的目标。国外大型影片的引进，对于促进电影交流，引发观众观影兴趣，了解当代电影趋势，并活跃电影市场肯定是必需的，有选择的引进也是正确的。
从长远目标上看，第一，电影市场的持久繁荣不是建立在引进的基础上，归根到底是民族自己制片业的繁荣。需要形成一种像美国电影、日本电影，甚至印度电影那样具有民族风格与特色的电影文化。第二，活跃中国的电影市场主要依靠全面的体制改革，企业内部各个环节的有效管理，并使发行体制改革走向有序化、配套化的格局。第三，国产电影要迅速优质化、规模化，以面对进口片、合拍片的强大挑战，防止中国制片业在这种冲击和压力下萎缩和瓦解。第四，制定保护民族电影的法规，以严格规范发行、放映单位。引进片必须是能够反映世界优秀文明成果和表现当代电影艺术、技术最新成就的有意义的影片，在不断地启动市场的同时，建立本民族的电影文化。第五，从小学生抓起，爱好本民族的传统文化，展示民族文化的业绩与成果，捍卫民族文化，为争取“人民能拥有自己的想像物的权利”而斗争。这样会培养新一代的有审美修养与民族理想的影视观众，同时又满足了当代受众的主体需求。
加强影视传播市场的管理，在抵制外来不良文化侵袭的同时，又满足了当代人的主体需求，不断地调整我们的传播方针、策略，主管部门要支持制片，组织好销售，使用新的工艺技术，培养自己的卓越的影视人才，让世界影视文化成为一个多层次的文化世界。我们并不固步自封，不是要完全排斥外国电影。任何一种民族文化的发展，一是靠自身的创新、更生能力，靠自己的由少到多、由浅入深、由低级到高级的不断积累与进步。二是靠外来文化的不断补充、丰实、启发、刺激，在外来文化的摩擦、撞击、竞争、交流、融合、发展壮大自己。人类文化的交流与发展密不可分，没有各种不同文化的互相交流、融合，文化的进步与创新无从谈起，这是思想丰实、文明进步的根本，也是振兴本民族影视所必须具有的开放的心态。
二、投资本民族电影的渠道与管理问题
江泽民同志在党的十五大报告中深刻指出：“有中国特色社会主义的文化，是凝聚和激励全国各族人民的重要力量，是综合国力的重要标志。”当代中国人即是创造绚丽多彩的有中国特色社会主义文化的人，又是为源远流长的中华民族传统所塑造的人。我国现代化建设的进程，在很大程度上取决于国民素质的提高和人才资源的开发，而综合国力到底取决于国民素质，即：人的素质。人的素质的重要体现之一便是人所创造的文化。时代在召唤着影视文艺创作，党和人民在期待着影视传播，中国影视传播创造辉煌的重任，历史地落在了当代中华儿女的肩上。这个重任除了需要全体影视传播工作者共同努力去谱写中国影视传播事业的新篇章，还需要全社会的支持与资助。
长期以来，我国文化事业经费占国家财政总支出的比例一直偏低。据《中国统计年鉴》提供的数字，1990～1992年全国文化经费分别占同期国家财政总支出的0.44%、0.45%、0.44%，不仅如此，我国文化事业经费的投入，还因内部机制不健全，缺乏配套的投资管理制度的制约，摊子铺得过大，像撒胡椒面一样搞拨款平均，形成了谁也吃不饱，又谁都指望有限的财政拨款的局面。
文化企业的发展是一个国际性的现象。一些国外的做法值得我们研究、参考、借鉴。在一些发达国家里，人们对精神文化活动舍得花钱，他们把这种现象看作是进入了文化产业时代的标志。目前，日本文化产业规模约有28兆日元，占国民生产总值的14%；法国政府近年来也十分重视文化产业的发展，国家向文化产业的资助每年都有增加。现在法国每年文化产业营业额达1500亿法郎，雇员50多万人，成为国民经济中很有活力的一个部门。联邦德国认为，文化艺术这个产业的范畴，每年给社会创造的收入达400～500亿马克。当然各国的国情不同，各国文化事业的观念也有差异，但把文化事业作为一个产业，当作企业来办，走企业的发展道路，还是有某些共同规律值得研究和参考的。
随着开放、搞活，我国对文化事业的投资比例已有所增加，但仍难以满足拍片的需求。众所周知，影视传播是现代化工业生产，是多数人的集体劳作，它需要大量的资金投入，大规模的观众群的支持和票房的回报。我们的影视传播事业应作为国家的大规模文化事业来对待，这是现代文明国家一项必不可少的基本建设。它的巨大的投入和产出，是这个巨大工程的必需，国家必要的投入是应该的、合理的，也必须是长期的、稳定的。
当前电影文化事业面临的困顿，首先是由于投入不足，制片厂的投资得不到适时、合理的回报引起的。我国的文化经费十一届三中全会以前的30年，只占财政支出的0.4%，对文化设施的投资只占国家基本建设投资的0.2%，可以想像影视传播业所占的份额更是其中的微量部分。欧美一些国家的电影行业即使连年入不敷出，政府也要设法筹资维持。原因就是电影不仅为人民生活所必需，还是民族文化的集中表现，是时代之光的艺术凝聚，是现实生活的一面镜子，被看作是国家形象的编年史。因此，国家政策要给予适当的倾斜，让社会意识形态、经济力量、社会、电影文化、技术科学、设备、人员素质交互作用，才能把最好的精神食粮奉献给市场，振兴本民族的电影。
影视传播如果要广泛吸纳社会资金，就必须建立合理的投资管理机制。