如果你不知道你买的是什么，你就很难判断该付多少钱。因此，买股票前，你应该了解一下这个公司是怎么赚钱的。这个问题听上去简单，但答案却不总是那么一目了然。每一位投资者都必须看公司最新的年报。你可以从年报中详细了解公司的业务构成，以及每一项业务的销售和收益数据明细。你还可以找到另外一个关键问题的答案：这些收益是否可能转成投资者手中的现金？虽然“净收益”和“每股收益”这些东西会成为商业媒体的头条新闻，但这些仅仅是会计学概念。对股东而言，最重要的是实实在在、铁板钉钉的现金，无论这些现金是以分红的形式分给股东，还是以再投资的形式投入公司运营，从而推动公司股价上涨。翻开年报中的现金流报表，看一看公司“经营带来的现金流”是正还是负，以及现金流是在增长还是在减少。找找看有没有这样的危险信号：（收益表中显示的）净利润在增长，而现金流在减少。如果是这样，可能就是一种迹象，表明公司使用了“创造性的”会计手法来夸大了账面利润，而这对股东毫无益处。
2.销售额是实实在在的吗？
说到现金，大家要明白的要点之一是：根据会计方面的规定，在某笔现金确确实实到帐之前很长时间，公司就可以将其计入销售收入（最糟糕的情况是，这笔现金永远也到不了账）。这可能会大大影响你打算购买的股票目前的价格。那你怎么知道公司是否有这样的事情？通常可以从公司递交的收益报告中很清楚地看到这一点。有时候，这种具有警告意义的操纵收入迹象比较隐蔽。比如说，对于那些销售收入增长的速度大大高于竞争对手的公司要提高警惕。此外，还要当心那些实现销售增长的唯一途径就是吞并其他公司的公司。而从长远的角度来看，将数个各自独立的公司整合在一起，可能会搞得一团糟并付出沉重代价。
3.与竞争对手相比，公司经营得怎么样？
买一家公司的股票前，要了解它怎么积聚起竞争实力，这一点至关重要。最容易入手的是分析公司的销售数据。想要知道一家公司是否比竞争对手强，最好的线索就是看这家公司每年的收入。在对比该公司及其竞争对手时，别忘了比较成本。
4.经济大环境对公司有什么影响？
一些股票的周期性很强——换言之，公司业绩很大程度上取决于整体经济状况。周期性波动股票有时貌似价廉物美，实则不一定。比如说，在经济下滑的时候，纸业公司股票价格可能会变得非常便宜。但这是大有原因的：经济不景气，许多公司减少广告开支，报纸和杂志页码变少，所以造纸公司的销售量就减少。当然，经济走出低谷时，事情又会朝另外一个方向发展。投资者应该密切关注利率的走势，因为利率的变动会对很多行业产生巨大影响。比如说，过去两年里利率大幅降低，从而导致房屋再贷款和消费者支出急剧增加。这对住宅建筑商、电器制造商和零售商等行业是极大的利好。买股票前需要考虑的一个最重要的因素，可能是公司所处行业的价格竞争程度。价格战也许对消费者大大有利，但会使公司的利润迅速减少。对于一家公司而言，产品销售价格每下降5%，销售量必须增加18%，公司才能维持原来的利润。多数情况下，发动价格战的公司想要保证盈利，就必须有比竞争对手强很多的成本优势。
5.哪些因素可能在未来几年损害甚至毁灭公司？
投资一家公司之前，你必须考虑一下这家公司在未来可能遇到的最糟糕情况。比如说，如果一家公司的销售额中很大一部分都是来自某一个客户，那么如果该公司失去这个客户，销售就可能大幅减少。这还使我们认识到了很重要的另外一点：如果某个公司的业绩大大依赖于某个人的行为和名望，那么这时你就要警觉了：这支股票的风险很自然就会较一般股票高出数个等级。
6.管理层是否隐瞒了开支？
纵观一家公司的历史，冲销和重组支出通常是难以避免的。但是，如果一家公司年复一年都有计入“一次性”支出的习惯，大家就要提高警惕了：这实际上使得投资者无法了解到底公司利润如何。如果你发现一家公司过去五年的收益报表中，至少有三年出现了一次性支出，那就要对这支股票提高警惕。实际上，70%的情况下，这类公司的股票的表现始终弱于大盘指数。要查看财务报表后面的注释对一次性支出的解释；有时候这种支出来源于那些实际上对公司有利的举措，比如说通过更低利率的再融资提前偿还债务。但通常而言，这种支出对于有意投资的人是坏消息。
7.公司是否量力而为？
即使目前公司的利润看上去很不错，但如果公司积累了一大堆长期债务，这种好时光就难以长久。买任何一支股票前，你得先看看公司的资产负债表上有多少债务——债务过高是很有风险的，因为销售减少或者利率上调可能会危及该公司偿还债务利息的能力。而且高负债率还大大降低了业务的利润率。此外，债权人拥有优先获得赔偿的权利：公司必须首先偿还债务的利息，但没有义务必须向股东分发红利。要判断一家公司是否负债过多，可以用长期债务除以资本总量（债务加上股东权益——这两个数据都可以在资产负债表上找到）。如果结果大于50%，很有可能公司的负债超过了其偿还能力。但让公司栽跟头的不仅仅是债务。期权——通常意义上的高管薪酬之外的一笔额外之财——对于股东而言是一笔代价高昂的付出。
8.谁掌管大局？
对于一般的局外人而言，评估一家公司管理团队的质量通常不是件容易的事。但是，专家认为，投资者购买股票前仍然应该考虑一些传统的指标。投资者可以读一读历年来首席执行官在年报中致股东的信。看看公司的管理层传达的信息是否始终如一，还是经常变换策略，或是将公司经营不善归咎于外因。如果是后者，就要避开这支股票。
9.公司真正的价值是多少？
如果你买进时股价过高，那么就算是买了全世界最好的公司股票，也会变成最糟糕的投资。同理，如果你低价买进一支股票，哪怕这家公司基本面平平，也可能会成为你投资组合中的明星。但正如巴菲特在《财富》“2001年投资指南”中指出的那样，投资者往往什么便宜买什么，但就是不这样买股票。事实上，投资者总是更愿意等到股票价格上涨后再买进。不要落入这种陷阱。如果你想买的股票最近成交量巨大，而且创出一年来的新高，要找出背后的原因：这支股票受到众人追捧，并不能成为你买进的理由。所以，股票的市盈率（股票价格除以每股收益）仍然是衡量公司价值的最好、最快捷办法。通常的规则是，大部分追求增值的投资基金经理不会碰那些市盈利高于30倍的公司，哪怕这家公司处于增长型行业（原因何在？如果投资者想要从投资这种公司中获利，公司的回报就必须较整体市场价值高出50%）。记住，如果你是用来年或者后年的收益预期来计算市盈率，那么你就是在猜测，而不是计算。下一个关键步骤就是审查现金流表，看看经营是否带来正现金流（最好是不断增长的现金流）。如果一家公司的现金流一直都是负值，那么其股价的上涨多半是大家的一厢情愿，而不是经营业绩的真相。
10.我确实需要拥有这支股票吗？
在沪深交易所公开交易的股票大约有1400支左右，因此没有哪支股票是你必须投资的。但通常我们一相情愿地认为，如果不买进这支或者那只股票，我们就会错过发财的好机会。所以在这里你要对自己保证，至少在你回答完第一至第九个问题之后，才会买进股票。如果你在此基础上投资，那么无论市场是沉是浮，你都会坚定地持有自己的股票。你也会知道自己是为长远经济利益进行投资，而不是赌博，这会让你倍感欣慰。
三、公司财务分析：分析资产负债表
财务分析的对象是财务报表，财务报表主要包括资产负债表、财务状况变动表和利润及利润分配表。从这三种表中应着重分析以下四项主要内容：
（1）公司的获利能力。公司利润的高低、利润额的增长速度是其有无活力、管理效能优劣的标志。作为投资者，购买股票时，当然首先是考虑选择利润丰厚的公司进行投资。所以，分析财务报表，先要着重分析公司当期投入资本的收益性。
（2）公司的偿还能力。目的在于确保投资的安全。具体从两个方面进行分析：一是分析其短期偿债能力，看其有无能力偿还到期债务，这一点须从分析、检查公司资金流动状况来下判断；二是分析其长期偿债能力的强弱。这一点是通过分析财务报表中不同权益项目之间的关系、权益与收益之间的关系，以及权益与资产之间的关系来进行检测的。
（3）公司扩展经营的能力。即进行成长性分析，这是投资者选购股票进行长期投资最为关注的重要问题。
（4）公司的经营效率。主要是分析财务报表中各项资金周转速度的快慢，以检测股票发行公司各项资金的利用效果和经营效率。
资产负债表是企业财务报告三大主要财务报表之一，选用适当的方法和指标来阅读，分析企业的资产负债表，以正确评价企业的财务状况、偿债能力，对于一个理性的或潜在的投资者而言是极为重要的。
（一）资产负债表各项目的填列
1.年初数字的填列报表中的“年初数”栏内各项数字，根据上年末资产负债表“期末数”栏内所列数字填列。如果本年度资产负债表各个项目的名称和内容同上年度不相一致，则应对上年末资产负债表各项目的名称和数字按照本年度的口径进行调整，填入报表中的“年初数”栏内。
2.报表其他各项目的内容和填列方法：
（1）“货币资金”项目，反映企业库存现金、银行结算户存款、外埠存款、银行汇票存款、银行本票存款和在途资金等货币资金的合计数。
（2）“短期投资”项目，反映企业购入的各种能随时变现，持有时间不超过1年的有价证券以及不超过1年的其他投资。
（3）“应收票据”项目，反映企业收到的未到期收款也未向银行贴现的应收票据，包括商业承兑汇票和银行承兑汇票。
（4）“应收账款”项目，反映企业因销售产品和提供劳务等而应向购买单位收取的各种款项。
（5）“坏帐准备”项目，反映企业提取尚未转销的坏帐准备。
（6）“预付账款”项目，反映企业预付给供应单位的款项。
（7）“应收补贴款”项目，反映企业应收的各种补贴款。
（8）“其它应收款”项目，反映企业对其他单位和个人的应收和暂付的款项。
（9）“存货”项目，反映企业期末在库、在途和在加工中的各项存货的实际成本，包括原材料、包装物、低值易耗品、自制半成品、产成品、分期收款发出商品等。
（10）“待摊费用”项目，反映企业已经支付但应由以后各期分期摊销的费用。企业的开办费、租入固定资产改良及大修理支出以及摊销期限在1年以上的其他待摊费用，应在本表“递延资产”项目反映，不包括在该项目数字之内。
“待处理流动资产净损失”项目，反映企业在清查财产中发现的尚待转销或作其他处理的流动资产盘亏、毁损扣除盘盈后的净损失。
“其他流动资产”项目，反映企业除以上流动资产项目外的其他流动资产的实际成本。
“长期投资”项目，反映企业不准备在1年内变现的投资。长期投资中将于1年内到期的债券，应在流动资产类下“一年内到期的长期债券投资”项目单独反映。
“固定资产原价”项目和“累计折旧”项目，反映企业的各种固定资产原价及累计折旧。融资租入的固定资产在产权尚未确定之前，其原价及已提折旧也包括在内。融资租入固定资产原价并应在本表下端补充资料内另行反映。
“固定资产清理”项目，反映企业因出售、毁损、报废等原因转入清理但尚未清理完毕的固定资产的净值，以及固定资产清理过程中所发生的清理费用和变价收入等各项金额的差额。
“在建工程”项目，反映企业期末各项未完工程的实际支出和尚未使用的工程物资的实际成本，包括交付安装的设备价值，未完建筑安装工程已经耗用的材料、工资和费用支出、预付出包工程的价款、已经建筑安装完毕但尚未交付使用的建筑安装工程成本、尚未使用的工程物资的实际成本等。
“待处理固定资产净损失”项目，反映企业在清查财产中发现的尚待批准转销或作其他处理的固定资产盘亏扣除盘盈后的净损失。
“无形资产”项目，反映企业各项无形资产的原价扣除摊销后的净额。
“递延资产”项目，反映企业尚未摊销的开办费、租入固定资产改良及大修理支出以及摊销期限在一年以上的其他待摊费用。
“其它长期资产”项目，反映除以上资产以外的其他长期资产。
“递延税款借项”项目，反映采用纳税影响会计法进行所得税会计核算的企业，尚未转销的递延税款金额。
“短期借款”项目，反映企业借入尚未归还的一年期以下的借款。
“应付票据”项目，反映企业为了抵付货款等而开出、承兑的尚未到期付款的应付票据，包括银行承兑汇票和商业承兑汇票，
“应付账款”项目，反映企业购买原材料或接受劳务等供应而应付给供应单位的款项。
“预收收款”项目，反映企业预收购买单位的货款。
“其他应付款”项目，反映企业所有应付和暂收其他单位和个人的款项，如应付保险费、存入保证金等。
“应付工资”项目，反映企业应付未付的职工工资。
“应付福利费”项目，反映企业提取的福利费的期末余额。
“未交税金”项目，反映企业应交未交的各种税金（多交或尚未抵扣的税金以“—”号填列）。
“未付利润”项目，反映企业应付未付给投资者及其他单位和个人的利润（多付数以“—”号填列）。
“其他未交款”项目，反映企业应交未交的除税金、应付利润以外的各种款项（多交数以“—”号填列）。
“预提费用”项目，反映企业所有已经预提计入成本费用而尚未交付的各项费用。
“其他流动负债”项目，反映除上述流动负债以外的其他流动负债。
“长期借款”项目，反映企业借入尚未归还的一年期以上的借款本息。
“应付债券”项目，反映企业发行的尚未偿还的各种长期债券的本息。
“长期应付款”项目，反映企业期末除长期借款和应付债券以外的其他各种长期应付款。如在采用补偿贸易方式下引进国外设备，尚未归还外商的设备价款；在融资租赁方式下，企业应付未付的融资租入固定资产的租赁费以及住房周转金等。
“其他长期负债”项目，反映除上述长期负债项目以外的其他长期负债。上述长期负债各项目中将于一年内到期的长期负债，应在本表“一年内到期的长期负债”项目内另行反映。
“实收资本”项目，反映企业实际收到的资本总额。
“资本公积”项目和“盈余公积”项目，分别反映企业资本公积和盈余公积的期末余额。
“未分配利润”项目，反映企业尚未分配的利润。