书城励志谈判要读心理学
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第49章 谈判促成与心理学——双赢的艺术(2)

在营销上有一种说法:好的产品越多,顾客越不知道该如何选择;一个产品的好处越多,同样也越让顾客不知所云,最后不知取舍。这种犹豫的结果会让你大失所望。顾客会告诉你说:我得好好想想,下次再说吧,然后推开门,永远地消失在你的眼前。

没有人会为了购买一个产品而大伤脑筋。开动脑筋思考是在办公室里发生的事情,那意味着紧张。与此相对应,要打消顾客所有的疑虑只有一个途径:赋予你的产品一个独特的好处——这个好处是如此醒目,以至于顾客不得不购买。

高露洁给消费者灌输的好处是:“我们的目标是没有蛀牙”,这一简单、明了的概念帮了高露洁的大忙。再如,宝洁的宣传是“没有头皮屑”,宝洁为此在小学生中做过调查,问“什么最尴尬”?90%的回答是“头皮屑”,这一概念在当时成为最好的卖点。海尔集团的总裁张瑞敏说,在现代企业竞争中,最关键的是创造一种信念或“概念”,如果没有“概念”的传达,花多少钱都没有意义。

销售活动需要更好地提炼并运用所推销产品的独特的“好处”,并以此为突破口展开产品的介绍。

当然,某个吸引人的概念只是销售的手段之一,要获得顾客的认同,单凭某一项优势已远远不够。要把产品促销、价格、质量这些基本要素进行有机组合,使之成为一个整体,实现优势的集成互补,以适应顾客各方面的要求,并全面影响顾客的观念,培养其对产品的认同感。

以上所有这些,实际上都在说明一个观点:只给顾客一个最吸引人的好处,远比说出一大堆的优惠、功能更具说服力。

谈判中存在着同样的道理:你可能会说,我的价格最低,所以你最好接受我——如果你的谈判对象是一个特别注重交易价格的人。

你同样可以说:我的产品质量上佳,在质量方面可以解决对方所有曾经有过的疑虑。这个说法是如此地吸引对方,甚至可以不考虑价格贵了多少,想想看,质量好,当然价格贵。如果对方确曾有过质量方面的烦恼,那么你的这个提法也会使你在谈判中占据主导地位。

对方与你展开某项交易,其目的是为了解决自身的问题。你应当将对方的这个问题作为焦点,突出你的利益优势。

其他方面还有很多,如服务、技术转让等。你永远不需要存各个方面都满足你的谈判对手,实际上,你做不到!你需要做的,只是用某一个独特的好处满足对方最大的需求。

但是,你必须记住,你不可以擅自决断你的“好处”,你必须进行充分地调查论证。当你提出某一项好处时,这个好处必须是符合对方的需求的,而且正好可以解决对方最大的问题。否则这个问题将是无效的,它不仅不会给你带来帮助,反而会给你带来阻碍——这不是什么大道理,而是常识。

(第二节)把谈判的目标放在双赢上

双赢谈判问题

一般情况下,谈判每一方都在为自己的既定立场争辩,谈判者更多的是注重追求单一的结果,坚持固守自己的立场,而从来也不考虑对方的实际情况,因此谈判的结局并不理想。为什么谈判者没有创造性地寻找解决方案,没有将谈判双方的利益实现最大化?有经验的谈判专家认为,导致谈判者陷入上述误区的主要原因如下:

第一是过早地对谈判下结论。谈判者往往在缺乏想象力的同时,看到对方坚持立场,也盲目不愿意放弃自己既有的立场,甚至担心寻求更多的解决方案会泄露自己的信息。

第二是只追求单一的结果。谈判者往往错误地认为,创造并不是谈判中的一部分;谈判只是在双方的立场之间达成一个双方都能接受的点。

第三是误认为一方所得就是另一方所失。许多谈判者错误认为,谈判具有零和效应,给对方所做出的让步就是己方的损失,所以没有必要再去寻求更多的解决方案。

第四是谈判对手的问题始终应该由他们自己解决。许多谈判者认为,谈判就是要满足自己的利益需要,给对方提供解决方案似乎是违反常规的。

要想使谈判各方皆大欢喜,谈判就应遵循一定的标准。

1.谈判要达成一个明智的协议

明智协议的核心特点就是双赢,谈判的结果应满足谈判各方的合法利益,能够公平地解决谈判各方的利益冲突,而且还要考虑到符合公众利益。立场争辩式谈判方式使谈判内容和立场局限在一个方面,双方只重视各自的立场,而往往忽视了满足谈判双方实际潜在的需要。

2.谈判的方式必须有效率

谈判的方式应该有助于提高谈判效率,因为谈判达成协议的效率也应该是双方都追求的双赢的内容之一,效率高的谈判能为双方节约大量的时间和精力。而立场争辩式谈判往往局限了双方更多的选择方案,有时简直是无谓地消耗时间,从而给谈判各方带来压力,增加谈判不成功的风险。

3.谈判应该可以改进或者至少不伤害各方的关系

谈判的结果是要取得利益,然而,利益的取得却不能以破坏或伤害谈判各方的关系为代价。从发展的眼光看,谈判桌上的合作关系会给各方带来更多的机会。然而,立场争辩式谈判却忽视了保持长期关系的重要性,往往使谈判变成了各方意愿的较量,看谁在谈判中更执着或更容易让步。这样的谈判往往会使谈判者在心理上产生不良反应,并且容易伤害“脸面”,从而破坏谈判各方的续存关系。

成功的谈判应该使双方都有赢的感觉,双方是赢家的谈判才能使以后的合作持续下去,双方也会在合作中各自取得自己的利益。因此,如何创造性地寻求双方都接受的解决方案就是谈判的关键所在,特别是在双方谈判处于僵局的时候更是如此。

双赢谈判的思路和方法

谈判者需要遵循如下的谈判思路和方法。

1.将方案的创造与对方案的判断行为分开

谈判者应该先创造方案,然后再决策,不要过早地对解决方案下结论。比较有效的方法是采用所谓的“头脑风暴”式的小组讨论,即谈判小组成员彼此之间激发想象,创造出各种想法和主意,而不是考虑这些主意是好还是坏、是否能够实现。然后再逐步对创造的想法和主意进行评估,最终决定谈判的具体方案。在谈判双方是长期合作伙伴的情况下,双方也可以共同进行这种小组讨论。

2.充分发挥想象力,扩大方案的选择范围

在上述小组讨论中,参加者最容易犯的毛病就是,觉得大家在寻找最佳的方案。而实际上,在激发想象阶段并不是寻找最佳方案的时候,人们要做的就是尽量扩大谈判的可选择余地。在此阶段,谈判者应从不同的角度来分析同一个问题,甚至于可以就某些问题和合同条款达成不同的约束程度,如不能达成永久的协议,可以达成临时的协议;不能达成无条件的,可以达成有条件的协议等。

3.找出双赢的解决方案

双赢在绝大多数的谈判中都是应该存在的。创造性的解决方案可以满足双方利益的需要。这就要求谈判双方应该能够识别共同的利益所在。每个谈判者都应该牢记:每个谈判都有潜在的共同利益;共同利益就意味着商业机会;强调共同利益可以使谈判更顺利。另外,谈判者还应注意谈判双方兼容利益的存在,即不同的利益,但彼此的存在并不矛盾或冲突。

4.替对方着想,让对方容易做出决策

让对方容易做出决策的方法是:让对方觉得解决方案既合法又正当;让对方觉得解决方案对双方都公平。

将人和问题分开

每个人对事物都有自己的一套看法,因此,不可能要求彼此的意志完全相同。一般情况下,人的感情往往会影响到对待问题的客观立场。一旦立场有明显的对立,私心杂念便油然产生。所以,在讨论实质性问题之前,人和问题必须分开考虑,然后再单独处理。例如,参与谈判的人应将对方当做是并肩合作的同事,只攻击问题,而不攻击对方谈判者。

由于谈判时有人为因素存在,当事者之间的关系会对讨论的实质产生微妙的影响。也就是说,不论是说的一方还是听的一方,都很容易将人际关系和具体问题联系在一起。因此,在人际关系很复杂的情况下谋求解决问题,应从“看法、情绪、沟通”三个方面进行思考,这会有很大的帮助。但要注意,谈判的时候,不仅要撇开对方的人为因素,同时也不能忘记处理自己的人为因素。下面介绍有助于排除对方的人为因素,而且对于处理自己的人为因素有很大帮助的几种方法。

一、说话要有目的

有时,造成困难的并不是沟通不足,而是沟通过度。当对方的情绪激动或看法偏激时,最好暂且不要全盘托出自己的想法。有时候,你已经充分表达了自己的让步,却反而难以得到对方的妥协。因此要注意:在进行重要的谈判之前,必须先认清自己要传达给对方的是什么,以及期望与预测对方会有怎样的反应,然后再考虑该怎样发言、说话的目的是什么。

二、切实了解对方

通常,人们只看到自己想看的一面,在许多详细的资料中,往往只选出与自己看法相吻合的资料,然后以此为核心,完全无视自己可能是错误的先入为主的观念,甚至于扭曲事实,排斥与自己的意见相抵触的看法。可以说,谈判的双方往往都只看到自己的优点和对方的缺点。当然,站在对方的立场上来看问题是相当困难的,但是只有具备这种能力才是一个成功的谈判者。如果想要改变或影响对方的见解,就必须了解对方。

切实了解对方的看法,并不表示你同意他的观点,也许充分地了解了对方的想法,会导致修改自己的想法。无论如何不应将这点看做因了解别人的见解所付出的代价,而应视为了解对方的见解所得到的收益。这种了解,不仅可以缩小彼此意见的差距,而且还可以协助你看到新的利益。

1.调查客观事实

通常,商务谈判中发生不同意见,都是因为双方各持己见所造成的。在这种情况下,当事者往往会考虑对发生的问题进行详细的调查。在谈判的时候,调查客观事实是十分必要的。因为客观事实是双方谈判中争论的关键性问题,若双方都同意就事实解决问题,那么,调查客观事实就很有助于谈判。

2.让对方共同参与讨论

在一般情况下,从未参与谈判的人是不愿同意或承认谈判的结论或协议的。因此,必须事先确认当事者的意愿,再下结论,否则很可能引起对方的不满,尤其是让对方同意不利的结论时。在引出结论的过程中,必须让对方共同参与讨论。

3.不要怀疑对方的意图

人们常常会基于自己的怀疑去假想别人的意图。这种疑心往往是由先入为主的观念造成的。虽然这也是一种祈求安全的做法。结果,往往会将对方为解决问题而提出的新构想搁置一边,即使对方的意见有了微妙的变化,也往往予以忽视或完全拒绝。

4.给对方留点面子

有些谈判,往往并非由于对方的提案使你无法接受而予以拒绝,而只是怕被人看成因迁就而屈居下风所致。对付这种谈判局面,必须改变提案的方法或词句,做到即使提案的主旨或内容不变,对方也会欣然接受。某市长在与市民讨论解决失业问题的对策时,市长拒不同意市民代表的提案。但是,在对方撤回提案后,市长又同意将同样的提案当做他本人竞选时的政见,并予以公布。由此可见,面子问题与谈判者自己追求的形象有着密切的关系,千万忽视不得。

所以,当对方不采取与自己一致的原则或与过去的言行产生矛盾的立场,而你也没有办法接受对方的解决方案时,要弹性地调整一下,不仅能让对方感到很有面子,而且自己也不会尴尬。

5.给对方发泄情绪的机会

要想巧妙地应付对方的愤怒、焦躁、沮丧和反感,最好的方法是给对方一个发泄情绪的机会。谈判也是如此。假如让对方把心中郁闷的情绪发泄完毕,就能够理性地进行谈判。有时候,谈判者坦率地说出他的愤怒,会使得他的支持者认为他很有骨气,非常可靠,于是,他在谈判时会享有更大的决定权。

所以,应当平静地面对对方的指责,不阻挡,也不逃避,让对方有机会发泄他的不满。尤其是让对方背后的支持者听见他指责你的演说,情况将会更有利,因为这时非但谈判者本身得以发泄其不满,而且其背后人们的不满也得以发泄。当对方在发泄不满的情绪时,切记不必反击。只要默默地听着,让对方把想说的话说完,如果需要,可以偶尔说一句:“请继续说下去。”这是最聪明的做法。

6.注意倾听

在谈判中要做到认真倾听对方意见是比较困难的,但是,只有坚持并仔细地听完,才能准确地知道对方的想法,了解对方的情绪和所要表达的意图。

7.对事不对人

为了有效地进行谈判,双方都必须认定对方是自己并肩作战的战友,是一同寻找对彼此既有利又公正解决问题的方法的伙伴,从而将双方对立关系调整为利害与共的关系,而且彼此要互相协作,共同研究。只有这样,才能顺利地达成协议。

把人和问题的本质分开,基本而有效的方式是与对方保持良好的人际关系,将问题按照它的事实或价值来处理。