说服，即设法使他人改变初衷，心悦诚服地接受你的意见。这是一项十分重要的技巧，一个谈判者，只有掌握高明的说服别人的技巧，才能在变幻莫测的谈判过程中，左右逢源，达到自己的目的；同时，这又是一项很难掌握的技巧，因为当你试图说服对方之际，你将处于同样的被人说服的地位，因而必将遇到重重阻力，你必须克服这重重阻力，才能达到说服对方的目的。
（第一节）说服心理概论
说服技巧的几个环节
①建立良好的人际关系。当一个人考虑是否接受他人意见时，一般情况下，总是先衡量一下他与说服者之间的熟悉程度和友好程度。如果相互熟悉，相互信任，关系融洽，对方就比较容易接受你的意见。因此，如果要在谈判中达到说服对方的目的，必须先与对方建立相互信任、比较融洽的人际关系。
②分析你的意见可能导致的影响。向对方诚恳说明要他接受你的意见的充分理由，以及对方一旦为你说服将产生什么利弊得失。坦率承认如果对方接受你的意见，你也将获得一定利益。这样，对方觉得你诚实可信，会自然而然地接受你的意见，反之，如果你不承认能从谈判中获得一定利益，对方必定认为你话中有诈，缺乏诚意，从而拒你于门外，你将无法收到说服对方之功。
③简化对方接受说服的程序。当对方初步接受你的意见的时候，为避免对方中途变卦、要设法简化确认这一成果的程度。例如：在需要书面协议的场合中，可事先准备一份原则性的协议书草案，告诉被说服者：“只需要在这份原则性的协议书草案上签名即可，至于正式的协议书我会在一周内准备妥善，到时再送到贵公司请您斟酌。”这样，往往可当场取得被说服者的承诺，并避免了在细节问题上出现过多的纠缠。
运用说服技巧的基本原则
①不要只说自己的理由；
②研究、分析对方的心理、需求以及特点；
③消除对方的戒心、成见；
④不要操之过急，急于奏效；
⑤态度诚恳，平等相待，积极寻求双方的共同点；
⑥不要一开始就批评对方，不要指责对方，不要把自己的意志和观点强加于对方；
⑦说服用语要朴实亲切，富有感召力，不要过多地讲大道理；
⑧承认对方“情有可原”，善于激发对方的自尊心。
说服的具体技巧
①谈判开始时，要先讨论容易解决的问题，然后再讨论容易引起争论的问题，这样容易收到预期的效果。
②多向对方提出要求，多向对方传递信息，影响对方的意见，进而影响谈判的结果。
③强调与对方立场、观点、期望的一致，淡化与对方立场、观点、期望的差异，从而提高对方的认识程度与接纳程度。
④先谈好的信息，好的情况再谈坏的信息，坏的情况。但要注意避免只报喜不报忧。要把问题的好坏两面都和盘托出，这比只提供其中的一面更具有影响力。
⑤强调合同中有利于对方的条件。
⑥待讨论赞成和反对意见后，再提出你的意见。
⑦说服对方时，要注意精心设计开头和结尾，以便给对方留下深刻印象。
⑧结论要由你明确地提出，不要让对方去揣摩或自行下结论，否则可能背离说服的目标。
⑨多次重复某些信息、观点，可增进对方对这些信息和观点的了解和接纳。
⑩充分了解对方，以对方习惯的能够接受的方式、逻辑，去展开说服工作。
不要奢望对方一下子接受你提出的突如其来的要求，要先做出必要铺垫，下下毛毛雨，最后再自然而然地讲出你在一开始就已经想好的要求，这样对方比较容易接受。
强调互相合作，互惠互利的可能性、现实性，激发对方在自身利益认同的基础上来接纳你的意见和建议。
下面是两个案例，可以帮助读者进一步理解在谈判中如何巧妙地施展技巧。
比三个商人还要精明的人
美国有位谈判专家想在家中建个游泳池，建筑设计的要求非常简单：长30英尺，宽15英尺，有温水过滤设备，并且在6月1日前做好。谈判家对游泳池的造价及建筑质量方面是个外行，但这难不倒他。在极短的时间内，他不仅使自己从外行变成了内行，而且还找到了质量好价钱便宜的建造者。
谈判专家先在报纸上登了个想要建造游泳池的广告，具体写明了建造要求，结果有A、B、C三位承包商来投标，他们都拿给他承包的标单，里面有各项工程的费用及总费用。谈判专家仔细地看了这三张标单，发现所提供的温水设备、过滤网、抽水设备、设计和付钱条件都不一样，总费用也有差距。
接下来的事情是约这三位承包商来他家里商谈，第一个约好早上9点钟，第二个约定9点15分，第三个则约在9点30分。第二天，三位承包商如约而来，他们都没有得到主人的马上接见，只得坐在客厅里彼此交谈着等候。
10点钟的时候，主人出来请第一个承包商A先生进到书房去商谈。A先生一进门就宣称他的游泳池一向是造得最好的，好的游泳池的设计标准和建造要求他都符合，顺便还告诉主人B先生通常使用陈旧的过滤网，而C先生曾经丢下许多未完的工程，并且他现在正处于破产的边缘。接着又换了B先生进行，从他那里又了解到其他人所提供的水管都是塑胶管，他所提供的才是真正的铜管。C先生告诉主人的是，其他人使用的过滤网都是品质低劣的，并且往往不能彻底做完，拿到钱之后就不管了，而他则是绝对做到保质保量。
谈判专家通过静静的倾听和旁敲侧击的提问，基本上弄清楚了游泳池的建筑设计要求及三位承包商的基本情况，发现C先生的价格最低，而B先生的建筑设计质量最好。最后他选中了B先生来建造游泳池，而只给C先生提供的价钱。经过一番讨价还价之后，谈判终于达成一致。
竞争者都想尽自己最大的努力来争取这项工程，然而鹬蚌相争，真正得利的还是渔翁！
对症下药：杰勒德一举成功
西方竞争者都爱把建立在假设基础上的真实意图小心翼翼地隐藏起来。美国谈判专家、着名谈判代理人杰勒德称这种惯用伎俩为“隐藏的假设”，并把发现它和利用它定为谈判要旨，以求最终制服对手实现谈判目的。
杰勒德研究隐蔽假设理论，不是为了陶醉书斋，而是要在谈判中演绎活剧，获取高额谈判代理费。有一宗谈判颇为生动。
杰勒德代理的这一宗谈判是投资家I·W·阿贝尔对《食品》杂志的收购。
阿贝尔曾因相继成功地收购旅馆、自动洗衣店、电影院、实验机构和食品公司而在商业界颇有名声。这一次他看中阿瑟J·戈德堡编辑出版的《食品》杂志，是想通过收购叫戈德堡为自己做事，并以戈德堡为核心将《食品》发展成系列专业丛刊。阿贝尔认为，如果收购成功，不仅可在杂志出版上获得丰厚利润，并能利用手中的杂志替自己的食品公司造舆论、做宣传，拓宽食品销路。
经过两次午餐聚会，杰勒德了解到，戈德堡恃才孤傲，向来不相信不懂行的“局外人”。杰勒德还了解到，戈德堡已年近五十，创业锐气渐失，不再想品味独立经营者面临各种风险的乐趣，也厌倦了琐碎的管理事务，而且妻室和孩子都需要他的关心和亲近，他担心再像以往那样加班加点开夜车，可能会出现“家庭危机”。杰勒德仔细分析这些情况后认为，戈德堡称得上是一个出色的主编。倘若对他许以全面指挥杂志的重权，配以听从调遣的发行经理，全面除去所有琐碎杂务，付与高额收购费和年薪，使之名利双收，利用隐蔽假设，在谈判中暗设迫其就范的条款，有可能全部兑现预定目标。
大计一定，杰勒德即向戈德堡放出气球作试探：“投资家阿贝尔虽对杂志的编辑出版业务一窍不通，但却非常钦佩《食品》编辑者的卓着才能，相信与你这样一个指挥全局的行家合作，双方肯定能获得直接的、看得见的好处。阿贝尔将不提合作的先决条件，甘愿为合作的对方提供方便。”如此优惠的许诺，霎时激动了戈德堡心底的隐蔽假设，他早就盼望能有一个办法，免掉琐务纠缠、消除生活的后顾之忧，一接到探询便作出反馈：“我可以考虑杂志一部分所有权的出让。”于是，双方约定3天后正式会谈。
谈判开始，杰勒德不露痕迹地先给戈德堡造成一种错觉，似乎与杰勒德谈就是与阿贝尔谈。他开门见山地说：“我希望和你达成协议，但我觉得任何一项协议的达成之初，就是兑现直接的好处之时。”说罢掏出一张15万美元的支票。
戈德堡看了一眼支票，心想有了资金保障，也就有了使家庭生活优越、稳定的坚实基础。但因支票的金额还不是自己满意的心理价位，他说：“我想这不会是你开出的最高价格吧？而且，我喜欢做一笔直接的、‘干净的’交易，就是说，我们用现款结算。”
杰勒德点点头说：“当然，收购价格可以再协商，我们都不是脑袋里塞满利润，心里打着小算盘，斤斤计较金钱的商人。只要你开出一个合理的最低接受价格，我们之间是不会有几轮讨价还价谈判的。”
戈德堡一面想着满意价位，一面盘算着在谈判桌上如何使之更高，只是看着杰勒德，一言不发。
杰勒德接着说：“请允许我推荐比尔去当发行事务经理。他是我们食品公司的主管，特点是能干、肯干，一切听从差遣。你如果对他不中意，可以到我们其他企业挑选，直至满意为止。”说完递上比尔的人事材料。
戈德堡接过材料，查阅之后没有表示异议，只想寻找开价的机会。
杰勒德笑了笑说：“比尔的任务是让你摆脱一切杂务。因为，我们需要你的充沛的创造力，不能让别的事务、其他任何工作或是对退休的考虑而削弱这种创造力。”
戈德堡看了看杰勒德说：“这一点我同意。现在让我们先来谈谈杂志转让的金额吧，这是合作的前提。”他急欲提出心中盘算好的价格。
“价格要谈。而且在涉及转让期的长期利益方面，我们要更多地扯到钱。因此我们现在不妨先协商杂志的转让期限，如果定为5年，你不反对吧？”
“这与我预想的期限是一致的。”戈德堡同意道。
“在转让期内您的年薪是6万美元，但要在5年内把《食品》杂志发展为专业丛刊。”杰勒德提出了附加条件。
“如果不出意外的话，我想这是不困难的。”戈德堡应道。
杰勒德认为，此刻该是形成既成事实的时候了。有了它，以后再为出现的分歧而推倒重来，戈德堡会像通常的谈判对手一样，感到气馁，容易作出让步。他于是说：“如果同意的话，请您把我们协商中的一致之处，列成转让合同的条款。然后我们再扯到钱，我保证在这方面通情达理。”戈德堡相信对方的诚意，提笔书写。
在戈德堡照办之后，杰勒德说：“请您开个价吧。”
“20万美元。”戈德堡斩钉截铁地说。
（第二节）互惠原理：给予，索取
互惠原理认为：我们应该尽量以相同或相似的方式，报答他人为我们所做的一切。比如说，如果人家给了我们好处，我们就应该本着礼尚往来的精神以类似的行为加以答谢，不应该无动于衷。
互惠原理在人类文明中几乎无处不在。古时候的无数勇士为他们的主公抛了头颅洒了热血，说到心理诉求基本规则，就是在还债——主公好吃、好喝、高薪优职供着你，用得着你的时候，你就得出来拼命。没人强迫你，互惠原理能让你死得其所。再比如，以色列对中国长期持有的友好态度来源于二战时期上海对犹太人的庇护；一些公司给美国的朝野两党都做政治捐献，以及制药公司给科学家提供研究资助时，往往都不会附加条件，只是尽可能多地积累人情债。
旅游景区把互惠原理运用到市场推广当中，取得了惊人的效果。
央视45集大戏《乔家大院》的热播，不仅火了乔家大院，而且热了渠家大院。晋商故里祁县渠家大院对全国现任的村党支部书记、村委主任和六十岁以上的农村老党员凭当选证或乡镇人民政府介绍信和有效身份证明，可免费参观祁县晋商老街上的六个景点。这些被邀请免费参观的每一个村官在当地都有一定的追随者，具有相当的影响力。由于互惠的心理效应，他们主动为景区提供建议，不仅自家单位组团参观，还介绍了不少兄弟单位前往旅游。
一个日本富翁的发家致富经历可以极好地说明互惠原理对未来产生的深远影响：
他是一个从事批发麻绳的商人。刚开始，他把从厂家拿的货物原价卖给顾客，因为他的麻绳如此便宜，人们都乐意到他那儿购买，成了他的忠实客户。在他生意不断壮大后，他一方面向厂家诉说自己辛苦却没酬劳，要求降低出厂价，另一方面向顾客诉说自己一直原价卖东西，没赚头，干不下去了。结果，厂商不愿失去重要客户而把每条麻绳降低了一毛钱卖给他；顾客想以后继续有便宜的货源也每条麻绳多给了一毛钱向他购买。就这样，有了两毛钱的中间差价，且每年他的麻绳销量都是成百上千万的。很快，他就成了富翁。这就是先自己吃亏让别人受惠再自己受益的典型例子。
互惠原理是社会基本规则之一。人类之所以有别于其他动物，是因为我们的祖先学会了在一个公平的偿还网络中分享他们的食物和技能。正是由于有了这样一张网，才有了劳动的分工、不同商品的交换以及不同服务的交换。它使人们可以放心地先给予别人资源，而不会担心这种给予是白白浪费。别人会由于负债感记得你的给予，并在合适的时候偿还你。
互惠是人类特有的文明，是做人的基石，是人际关系的基础。人类需要合作和互惠。email为什么是免费的？在门户网站浏览新闻为什么是免费的？这是因为它最大限度地把互惠原则应用在了互联网中。用户心存感激之后，就会寻找机会回报。
互惠原理之所以可以成为如此有效的说服他人的工具，一个重要的原因就在于它所蕴藏的极大力量。在它的影响下，人们很轻易地就会答应一个在没有负债心理时一定会拒绝的请求。即使是一些平时颇具影响力的因素，与它一比也会相形见绌。比如：通常人们是根据自己的喜好来选择与人交往和购买商品的，但在互惠原理的影响下，这种喜好因素完全被压制住了。也就是说，即使我们讨厌某人，我们在接受了某人的礼物后，对他的讨厌就消失了。即使我们不喜欢一种商品，我们在接受了商家的小恩小惠之后，也完全有可能购买。互惠原理可以凌驾于喜好的力量之上。——“吃人的嘴软，拿人的手短”，这是互惠里面最厉害的压倒性力量。
某地区召开了一次“夏季哲学讲习会”。
在一群年轻的大学生中间，坐着一位中年工薪职员，他专心地听着哲学教授的讲述，还时不时地提出一些尖锐的问题。讲习会结束后的一天，天天都来听讲的那位职员找到了哲学教授。“有什么事儿吗？”“上次讲习会太有益了，这期间我连看了三遍听课笔记，发现您有许多话都说得很好。但有几个地方我有点儿疑问，所以就冒昧地找您来了。”教授欣然给予了详细的解说。
解说后，教授提出了心中一直存在的疑问。
“很抱歉，能问一下您的职业吗？”
“当然，我是人寿保险公司的推销员。”