晋国执政官智伯要攻打仇由国，因道路艰险无法行军，若派兵开路会暴露军事意图。于是，智伯心生一计，先铸造了一口贵重的大钟，赠送给仇由国君。仇由国君非常高兴，准备开辟道路，迎取这口大钟。臣子劝谏，仇由国君不听，开路准备接受晋国大钟。结果，大钟未得，替晋国开辟了进攻道路，最后仇由国被灭亡。这个事例说明，“利而诱之”是十分有效的。智伯正是利用了仇由国君贪利的弱点，投其所好，利而诱之，使自己为自己掘好了坟墓。
“利而诱之”的关键是要摸准对方贪什么“利”，然后针对其所求而施以小利。
在商战中，“利而诱之”要较之兵战复杂得多。在经营中，从自己方面讲，要“因利而动”、“因得而用”，“有利则动”，“无利则止”，非见利不起兵，非得其利不用其计，要以能得“利”作为经营决策的一个目标，突出“利”，强调“得”，讲求经济效益。但从取利对象顾客来看，顾客是商业活动的主体，而顾客所好是多方面的。《商战奇谋》将顾客心理作了研究，有一个全面归纳，这就是：
1．求实心理。实用和方便，强调商品的质量和实际效用，讲求适用、耐用、使用方便，并有良好的售后服务。
2．求安全心理。要求使用时保障安全，特别是药品、洗涤、卫生、电器、交通工具等。
3．求廉心理。即选价心理，要求经济实惠、物美价廉。
4．求新心理。追求商品的时尚和新颖，外观质量、品种、样式、款式等出新。
5．爱美心理。利于美化人们生活，具体是千差万别的商品。
6．慕名心理。喜爱名牌产品，信服名牌货。
7．仿效心理。对耐用消费品同别人保持同一步调的趋势，购买别人已拥有的同类产品。
8．侥幸心理。贪利思想驱使，想花小钱得大利。如“有奖销售”中奖有小轿车、摩托车、彩电等。
消费者购买心理动机，对于生产者、销售者的经营具有相当大的影响。经营者应研究这些，为满足顾客要求，受到他们的欢迎，要运用策略，投其所好，吸引更多的顾客，从而提高自己的竞争能力。
日本有一家普拉斯公司，专营纸张、文具、图钉、回形针、尺子等文教小用品。开始经营不景气，濒临倒闭破产。后来仔细对购物者进行观察分析，发现购买者来购货，不是仅买一件，而是三五件一齐买，便想出了一个新颖的经营点子——文具组合，将文具及剪刀、透明胶带、小卷尺、塑料尺、小订书机、合成浆糊等，放进一个设计精巧、轻便易带的盒子里，盒子外表则印上色彩鲜艳和形象生动的图画。这一改造，其实只在包装的盒子上。因其迎合了中小学生的需要，也受到了机关及各界员工们的普遍欢迎。所以一经上市，很快就成为热门商品。上市的第一年，就销售了300多万盒。获得了意想不到的巨额利润。之后又进行了改进，向高档化、立体化发展，在盒子里安上电子表、温度计等，使它更臻完美，外形更精美、多样化，使其风行全球，普拉斯也就成了名牌商号。
“利而诱之”，在经营中就是“投其所好”，关键在于对消费者的购买心理仔细研究，认真分析，把自己置身于顾客的角度，想顾客之所想，求顾客之所求，从而追求适销对路的产品，探求最佳的经营方式和服务方式，以满足各类顾客的需求。
四、致人而不致于人
凡先处战地而待敌者佚，后处战地而趋战者劳。故善战者，致人而不致于人。能使敌自至者，利之也；能使敌不得至者，害之也。故敌佚能劳之，饱能饥之，安能动之。
译为：凡是先占据战地而等待敌人的就是从容安逸；后到达战地而仓促应战的就被动疲劳。所以，善于指挥打仗的人，能够调动敌人而不被敌人所调动。能使敌人自己来的是以小利引诱了他；能使敌人不能前来的是牵制妨害了他。所以，敌人安逸就要使他疲劳，敌人饱足就要使他饥饿，敌人安守就要设法调动他。
“致人而不致于人”本义是说调动敌人而不要被敌人所调动，实质是掌握战争的主动权问题。争取主动的含义，《孙子兵法》中虽未展开论述，只用“凡先处战地而待敌者佚，后处战地而趋敌者劳”一语作了概括，但其争取主动的思想却贯穿于全书的始终。孙子认为主动与被动是以一定的客观条件为基础的，兵力的众寡、装备的优劣、环境的利弊、军队的逸劳饱饥等状态，是决定主动与被劝的因素，指挥作战必须充分利用这些优越条件，做到以强击弱，以众击寡，以逸待劳，以饱待饥，以治待乱，以实击虚等。而孙子强调指挥的能动作用，在被动条件下争取主动。在不利条件下，可以以迂为直，以患为利，后发先至，避其锐气，击其惰归，出其不意，攻其无备，亡地求存，死地求生等。而对处于有利地位的敌人，可以隐真示假，迷敌、诱敌、疲敌骄敌、挠敌、使敌人备多兵分，变实为虚；或者攻其必救，动摇敌人的决心，被迫就范等。
主动是克敌制胜的关键，争取主动贯彻于作战的全过程。所以，《唐太宗李卫公问对》评价说：“千章万句，不出乎致人而不致于人而已。”随着时代变化，战争的发展，争取主动权的方法将会不断丰富发展，在任何战争中将永远闪烁着光辉。”
汉景帝时，匈奴大军入侵上郡。上郡太守李广率百余骑追赶敌人，与匈奴数千人遭遇。匈奴军远远见到李广以为是诱兵，都惊恐不已，上山摆开阵势。李广的骑兵非常恐慌，想赶快策马逃跑。李广说：“我们离大部队几十里，现在处境是敌众我寡，如果往回跑，匈奴追赶我们，立即就能消灭我们。我们留下不走，匈奴一定以为我们是大部队的诱兵不敢进攻我们。”于是李广部队不但不退，反而从容前进到离匈奴布阵的地方2里左右停下。又令部下下马卸鞍。匈奴军中有个骑白马的将军出来监视，李广上了战马，率十几个骑兵飞奔过去射死了他。又回到自己军中，仍然卸鞍下马，又命士兵放马休息。这样对峙到黄昏，匈奴一直很奇怪，不敢进攻。到半夜，匈奴又认为四面有汉军埋伏，想在夜间袭击他们，就连夜带领队伍撤走了。到第二天早上，李广平安回到了大本营。此战，李广虽陷危境，但临危不惧，采用诱敌生疑之计调动敌人而不被敌人所调动，真是绝妙的“致人而不致于人”的一个战例。
1947年6月，我晋冀鲁豫野战军突破黄河天险，发起了鲁西南战役。敌人统帅部大为震惊，急忙派遣王敬久带援兵赶来，企图把我军消灭在鲁西南。从地图上看，鲁西南恰好被黄河、运河和陇海线切成一个三角形，郓城处在三角形顶端，陇海线则是三角形的底边。王敬久一面命令已被我军包围的敌人坚守待援，以吸引我军屯兵城下；一面将北援之敌分作两路，一路以153旅经曹县进至定陶与至菏泽的敌人结成左集团，另一路由金乡北上，同嘉祥地区的敌人合成右集团。从而形成了分进合击的钳形攻势，企图逼我军于三角形的顶端背水作战。我刘邓大军首长识破敌人阴谋，将计就计，反客为主。即一面令一纵坚决攻歼郓城之敌，吸引敌人继续北进；一面命二纵、六纵从两路敌人之间向西南猛插，乘敌153旅在定陶立足未稳，与荷泽敌人还没合拢之际，一口吃掉它，使敌人左翼陷于瘫痪。与此同时，我三纵向南挺进，迅速转到敌人侧背去。这样一来，很快改变了战局形势，接连消灭了郓城、定陶的敌人，使战役得以顺利地向纵深发展。
在商战中，争取主动分为两个方面：一是从顾客角度出发，要能“致人”，造就一种宾至如归的经营环境；二是从自身角度出发，“而不致于人”，因形而制胜。
在商战中，运用“致人而不致于人”的战法，亦可取得很大成功。某国航空公司要在纽约建立一座巨大的航空站，要求爱迪生电力公司按优惠价供电。该公司认为航空公司有求于己，占有主动地位。于是，故意推说公共服务委员会不批准，不合作，以此要抬高价格。在此情况下，航空公司主动中止谈判，并向外界放出风声，扬言自己建厂发电比依靠电力公司供电更为划算。电力公司听到这一消息后，担心失去赚大钱的机会，立即改变了态度。而且还托公共服务委员会前去航空公司说情，表示愿意以最优惠的价格给航空公司供电。在这～交易中，处于不利、被动的航空公司，巧妙地制造声势，击中对方要害，结果扭转了主动与被动的关系，被动变为了主动，反而使电力公司去求航空公司。从此例可以看出，“致人而不致于人”的策略关键在于抓住对方弱点，争取主动，以我之长，击彼之短，化害为利，化被动为主动，从而争得主动权，掌握主动权。
日本一家经营女性内衣、鞋袜的“夏露丽公司”，以其独特的经营方式而闻名于世。一般柜台在销售内衣裤、鞋袜时，顾客感到有许多不便之处。因为，买东西最重要的是合适、满意，但是隔着柜台选货，很不方便；挑选次数多了，即便服务态度好，顾客也总有种歉意感。这类东西又不能在柜台前试穿；即使有试衣室，也很难一再挑选试穿。针对这一点，“夏露丽公司”独创了以家庭聚会进行示范销售的方法。销售时，公司以家庭聚会为名邀请亲朋好友和一些顾客到一个固定的、环境优雅而又有些神秘的地点，对商品进行试穿，根据试穿结果决定购买与否。凡是在聚会中购买商品价值超过1万日元者，可享受25％的优惠折扣。这一招果然灵，备受女士青睐。一是使女士完全摆脱了羞怯心理，可以无拘束地挑选商品。二是自由从容地选择与试穿，使她们能买到称心如意的商品。三是带神秘感的聚会和优惠，往往给人一种优越感，并有一种女性文化的味道。四是商品交换在家庭聚会的气氛中进行，常能使人忽视经济因素而感受到家庭的温暖。因此，这种反客为主的独特经营方式，使生意越做越好，掌握了经营的动权。
五、随机应变，围魏救赵
进而不可御者，冲其虚也，退而不可追者，速而不可及也。故我欲战，敌虽高垒深沟，不得不与我战者，攻其所必救也；我不欲战，画地而守之，敌不得与我战者，乘其所之也。
译为：前进而使敌人无法抵御的，是因为袭击到它空虚的地方；撤退而使敌人无法追击的，是行动迅速而敌人追赶不上。所以，我军想打时，即使敌人高垒深沟坚守，也不得不出来同我交战，是因为攻击了敌人一定要去救援的地方；我军不想打时，随便划一条线来防守敌人，敌人也无法同我交战，是因为使敌人改变了进攻的方向。
“攻其所必救”是掌握主动权的重要手段。曹操、李筌说：“绝其粮道，守其归路，攻其君主也。”梅尧臣说：“攻其要害。”张预注：“我为客，彼为主，我兵强而食少，彼势弱而粮多，则利在必战，敌人虽有金城汤城之固，不得守其险，而必来与我战者，在攻其所顾爱，使之相救援也。”
历史上“国魏救赵”是“攻其所必救”的典型战例。魏围赵，赵向齐求救，齐使田忌为将，孙膑为军师，出兵救赵。孙膑制定了“避实击虚，攻其必救”的策略，引兵直奔魏都大梁。魏军闻讯，立即撤围赵之军回救大梁，在桂陵被齐大败，几乎全军覆没。
《水浒传》中蔡京解北京之围也是运用的“攻其所必救”的策略。宋江领兵围攻北京，数日不下，宋江着急。吴用料定梁中书派人出城，必是向丈人蔡京求救；蔡京必救，可能用围魏救赵之计攻其梁山。果然，戴宗来报，蔡京派关胜引一彪人马飞奔梁山泊，寨中危急。宋江恐失巢穴，收兵而去，北京之围自解。
1860年太平天国天京遭清兵围困，形势非常严峻。在这种情况下，李秀成率军直取清兵江北大营的粮仓杭州，清兵大惊，急忙分出3／5的兵力回援杭州，天京之围不攻自破。
通达权变，还指必须具有随机应变的能力。在战争中是这样，在商战中亦是这样。市场竞争，风云多变，以变应变，变不胜变，都应努力做到掌握主动权，这是一种经营之道。在商业竞争中，我们会遇到各种各样的挑战，经营决策、营销谋略、人际交往、企业竞争商业谈判、法庭辩争等等。面对挑战、竞争谁人谋高一筹，谁就赢得胜利。通达权变，随机应变，正是这种智谋的表现。
在商战中，一些突发性的变故，有时是无法预先察觉的。只有随机应变，掌握主动权才能获胜。例如，原苏联切尔诺贝利核电站发生严重泄漏的消息传出后，沙特、巴林、阿曼、科威特等海湾国家，为防止辐射污染，禁止来自欧洲的食品进口。这时，澳大利亚、新西兰乘机大力宣传他们的天然、健康食品，因此部分取代了欧洲食品，销量直线上升。日本也抓住阿拉伯世界“必救”的食品，抓紧时间，立即研究防核食品、防核箱，也发了一笔“核灾必救”财。
第二次世界大战后，美国建筑业大发展，成为美国的支柱行业。当时砖瓦工身价看涨，这对失业者来说是一个难得的就业机会。有一位一贫如洗的迈克为了生计也由明尼阿波利斯来到芝加哥，但他看到招工广告后却没有去应征当砖瓦工，而在报纸上刊登了“你能成为瓦工”的广告。他租了一间店铺，请来一位瓦工师傅，买来1500块砖头和一堆沙石作教材，开展培训业务。许多求职工人蜂拥而至，出高价受训。他头10天就获利3000美元，等于一个瓦工200天的收入。迈克正是抓住了急需瓦工（“必救”）的机遇，见机而行，获得了成功。
在阿拉伯国家，虔诚的穆斯林教徒每日祈祷，守时不辍。他们祈祷时，一定要跪拜在地毯上，又必须面向圣地麦加。根据这一特点，1984年初，比利时地毯厂商范德维格。巧妙地将扁平的掼针嵌入祈祷用的地毯上。指南针指的不是正南正北方向，而是始终指向麦加城。这样，穆斯林教徒们只要有了这种地毯，不论走到哪里，只要把地毯一铺，就可以准确地找到麦加城所在的方向。这种地毯一上市，便立即成为抢手货，虽然价格不低，他很快便卖掉2500块。
六、伪装佯动，形人而我无形
故形人而我无形……
故策之而知得失之计，作之而知动静之理，形之而知死生之地，角之而知有余不足之处。故形兵之极，至于无形；无形，则深间不能窥，智者不能谋。因形而错胜于众，众不能知；人皆知我所以胜之形，而莫知吾所以制胜之形。故其战胜不复，而应形于无穷。
译为：所以，要使敌人暴露而我军毫不露痕迹……
因此，认真分析敌我双方的情况，以便了解得失利害；挑动敌人行动，以便了解敌情的有利有害之处，进行火力侦察，以便了解敌人的强处和弱处。所以，指挥部队作战灵活变化到了极点，能达到不露一点痕迹；形迹不露，那么，就是潜伏很深的间谍也刺探不到我军情报，这样，即使很高明的敌人也想不出对付我军的办法来。根据敌情变化而灵活运用战法，取得的胜利摆在众人面前，而众人还是莫明其妙；人们都知道我之所以战胜敌人的方法，而不知道我怎样灵活运用这些作战方法取胜的。所以每次作战取胜，都不是重复老一套，而是适应敌情，变化无穷的。
“形人而我无形”是孙子关于以伪装和佯动，达到出奇制胜的一种作战指导思想。这也是一种“诡道”用兵的内容。