书城励志小事成就大事
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第7章 关键小事,决定成败 (3)

但事实的情况和他说的完全不一样,他完全是在一个混沌的状态下工作:每天业务员出门干了什么他根本不知道,工作中只听业务员的汇报而很少直接去了解市场,也有所谓的“工作汇报系统”,但是那上面连最基本的访问记录都是空白的——原因是业务员觉得那些都是多余的,于是他也放弃了这项工作。

最有意思的是在当地最大的一家家电卖场,他们品牌的展台上居然有其他知名企业的产品。当别人指出他的这些错误时,他居然一副“虽然有点小错但是也不需要大惊小怪”的样子。

虽然这家企业不断吹嘘自己的营销队伍是“最优秀的,是过硬的”,但一个不关注小事的企业必然是平庸的,后来该企业销量的不断下滑恰好说明了这一点。

相比较而言,杰出企业和平庸企业的差距就在这些细节中,这些看似不起眼的小事和细节,却往往是从平庸到杰出的天堑。

魔鬼藏于细节

当宝洁公司刚开始推出汰渍洗衣粉时,市场占有率和销售额以惊人的速度向上飙升,可是没过多久,这种强劲的增长势头就逐渐放缓了。宝洁公司的销售人员非常纳闷,虽然进行过大量的市场调查,但一直都找不到销量停滞不前的原因。

于是,宝洁公司召集了很多消费者开了一次产品座谈会,会上,有一位消费者说出了汰渍洗衣粉销量下滑的关键,他抱怨说:“汰渍洗衣粉的用量太大。”

宝洁的领导们忙追问其中的原由,这位消费者说:“你看看你们的广告,倒洗衣粉要倒那么长时间,衣服是洗得干净,但要用那么多洗衣粉,算计起来更不划算。”

听到这番话,销售经理赶快把广告找来,算了一下展示产品部分中倒洗衣粉的时间,一共3秒钟,而其他品牌的洗衣粉,广告中倒洗衣粉的时间仅为1.5秒。

也就是在广告上这么细小的一点疏忽,对汰渍洗衣粉的销售和品牌形象造成了严重的伤害。这是一个细节制胜的时代,对于自己的工作无论大小,都要了解得非常透彻,数据应该非常准确,事实也应该非常真实,这样才能脚踏实地完成宏伟的目标。

美国绝大部分企业家会知道一些十分精确的数字:比如全国平均每人每天吃几个汉堡包、几个鸡蛋。之所以要了解得这么清楚,是因为他们想确保细节上多方面的优势,不给竞争者可乘之机,哪怕是一些细枝末节的漏洞。

只要保证产品在一比一的竞争中获胜,那么整个市场的绝对优势就形成了,而这些恰恰是市场拓展的精髓所在:要打败对手,惟有做到比对手更细!国际名牌POLO皮包凭着“一英寸之间一定缝满八针”的细致规格,20多年立于不败之地;德国西门子2118手机靠着附加一个小小的P4彩壳而使自己也像F4一样成了万人迷。

类似的以细节取胜的经营之道逐渐成为一种流行的趋势,例如,很多餐厅准备了专供儿童使用的“baby椅”,客人吃完螃蟹后滚烫的姜茶便端送到其手中;商场在晚上关门前会播放诸如《回家》之类的音乐,让客人在萨克斯的情调中把轻松带回家……

在这么多例子中,把细节服务做到极致的是诺顿百货公司,这家由8家服装专卖店组成的百货公司,靠的就是细节服务取胜而不是削价赢利的竞争策略。诺顿百货公司的细节化服务有:

——替要参加重要会议的顾客熨平衬衫;

——为试衣间忙着试穿衣服的顾客准备饮食;

——替顾客到别家商店购买他们找不到的货品,然后打7折卖给顾客;

——在天寒地冻的天气里替顾客暖车;

——有时甚至会替顾客支付交通违章的罚款。

诺顿公司的总裁约翰先生在服务的细节上起到了带头作用,在高峰时间他从不占用可以多容纳一位顾客的电梯,而是从楼梯走上走下。

在诺顿百货公司的细致服务下,大批的忠实顾客都喜欢把自己称之为“诺家帮”,诺顿百货公司也因此长盛不衰。可以说,做事情就是做细节,任何细微的小事都可能成为“成大事”或者“乱大谋”的决定性因素。

抓住了关键小事的日本商人

日本人在洞察对方立场上的精明,打败了很多与他们做生意的美国人。20世纪70年代至80年代日本人能成功地侵入美国市场,并获得巨大成功,抓住关键小事是可以记一功的。

美国人一直记得这次他们自称为“仅次于珍珠港之败”的经历。下面是一个美国人的亲口讲述。

二十多年前的一天,我在飞往东京的途中,去进行为期14天的谈判。我带上了所有收集到的有关日本人的思想和心理的书籍。我一直告诫自己:“我真的要做好。”

当飞机在东京着陆时,我是第一个小跑并带着满腔热情走下弦梯的人。在弦梯底部,两位日本绅士礼貌地鞠着躬等候我。

这两位日本人帮我过海关,陪我上了一辆大型高级轿车。我舒舒服服地靠在轿车后排奢侈豪华的座位上,而他们则僵直地坐在两张折叠凳上。我豪爽地说:“你们为什么不和我一起坐呢?这里很宽敞。”

他们回答说:“哦,不用了,您是要人。您显然需要休息。”

当大轿车行驶的时候,我的一位东道主问我:“顺便问一下,您懂这种语言吗?”

我说:“你是指日语吗?”

他说:“对呀,这是我们祖国的语言。”

我说:“哦,不懂。但是我希望学一些表达方式。我随身带了一本字典。”

他的同伴说:“您担心不能按时赶上您的返程飞机吗?直到这时,我还没有考虑这个问题。我暗自想:‘考虑得多周到啊。’”

我从衣袋里掏出返程机票,递给他们看,以便这辆大轿车知道什么时候来接我。当时我没有意识到这一点,即他们知道了我的最后期限,而我不知道他们的最后期限。

他们没有立即开始与我谈生意,而是首先让我体验日本人的殷勤好客和日本文化。我花了一周多的时间来参观这个国家,从皇宫一直看到京教神社。他们还让我到一个用英语讲授的禅宗研习班去研习他们的宗教。

每天晚上有四个半小时,他们让我坐在硬木地板的软垫上,吃传统的晚餐,享受传统的娱乐。你能够想像我在硬木地板上坐那么长时间的感受吗?当我要求开始谈生意时,他们总是含含糊糊地说:“还有很多时间!还有很多时间!”

到了第12天,我们终于开始谈判。可是谈判结束得很早,我们还打了一场高尔夫球。到了第13天,我们又开始谈判,同样结束得很早,因为要举行告别晚宴。最后,到了第14天的上午,我们认真地恢复谈判。在我们就要涉及关键问题的时候,那辆高级大轿车来到楼下接我去机场。我们全部挤进车,继续谈判,以便最后解决问题。当大轿车在终点刹车的时候,我们做成了这笔交易。

你认为我在这场谈判中表现出色吗?多少年来,我的上司每提及这件事就说:“这是自珍珠港事件以来日本人取得的第一次伟大胜利。”

为什么会出现这种意外的失败呢?因为我的东道主知道我的期限,而我不知道他们的。他拖延着不让步,他们站在我的立场,正确地估计到我不会让自己空手而归。再者,我表现出的急躁情绪,无疑向他们传递了我的信息,即不管怎样,返程的时间神圣不可侵犯,好像这是离开东京的最后一班飞机似的。

当然,有太多的人不懂得如何运用这条规则,这是导致他们人生失败的一大原因。可是,也许他们至死都不知道,由于不懂得抓住关键小事,他们丧失了许多可以成功的机会,因为没有人教他们。

生死相敌的对手,这一条规则更为重要。伟大的斗士都是不会随便轻视他的对手的。

实际上,我们很明白:抓住关键小事,就是孙子兵法“知己知彼,百战不殆”的现代运用。抓住关键小事,有助于我们“知彼”,也大大有益于我们“知己”。另外,抓住了关键小事,有助于我们在工作中有更加出色的表现。

吉列惨痛的历史教训

有时候,成败之间的差距小到了极点:一个机会把握不好,就会出现盛衰之间的转变。美国吉列公司因迟迟没有把自己的不锈钢刀片投入市场,导致被竞争者抢先一步,遭受重大损失。

在1962年以前,吉列公司垄断了美国的剃刀市场。它生产的超级蓝光刀片饮誉全国,是其刀片系列中的核心,也是创利最大的产品。这种刀片是用碳素钢制成的,虽薄而锋利,但很不耐用。

1961年,英国的不锈钢刀片向美国推销,因其使用次数多,受到美国顾客的青睐,但由于输入数量不多,没有造成对吉列公司的威胁,也就没有引起吉列公司的注意。

但一派繁荣景象后面,一场吉列发展史上最大的危机悄悄孕育着。

1961年,在剃须刀的制造工艺领域中,出现了一场划时代意义的革命。在这一年里,英国的威克逊公司第一次用不锈钢制造剃须刀获得成功。这种不锈钢刀片极富弹性,不易折断,重量很轻,最重要的一点是它成本极低,而且又可以连续使用多次。这些细微之处的差别,给剃须刀生产厂家带来了前所未有的巨大震动。

威克逊公司推出不锈钢刀片后,首先在英国立即引起轰动,销量直线上升,到1962年,就完全占领了英国市场。与此同时,吉列刀片公司的老对手——美国精锐公司和安全剃刀公司,敏锐地洞察到这些细小的差别带来的千载难逢的机会,随即于1963年年初,把自己的不锈钢刀片推向市场。一时间,不锈钢刀片在美国市场上声名鹊起。很多吉列的忠实消费者也开始转向不锈钢刀片。

显然,不锈钢刀片市场份额的不断扩大,严重影响了吉列的市场地位。此时,吉列有两种选择:

第一,对不锈钢刀片不予理会,调动一切手段,加强对“超级蓝光”刀片的促销,以保住甚至扩大自己的市场份额。这样对吉列来说,是轻车熟路,无需太多气力,但意味着在不锈钢刀片市场上有可能陷入被动。

第二,立即推出自己的不锈钢刀片,这样可以使吉列已有的大部分市场不被侵占,而且用不了多大的促销费用。但这样做,将会对“超级蓝光”的市场造成强烈冲击,甚至放弃“超级蓝光”,因而需要很大的决心和勇气。

吉列经过分析决策,认为“超级蓝光”碳钢刀片与不锈钢刀片相比,存在两方面的突出优势:其一,“超级蓝光”碳钢刀片的质量优异,并且很稳定,而不锈钢刀片刚刚面世,质量水平不够稳定。其二,不锈钢刀片的目标消费者是中低水平收入者,而“超级蓝光”碳钢刀片主要面向高消费者。

在经过这番分析后,他们认定:“超级蓝光”的市场地位不会动摇。因此,犯不着“杞人忧天”,于是,他们最终采取了第二种决策,先不理睬不锈钢刀片,全力巩固自己“超级蓝光”的市场地位。

然而事实证明,这是一个极端错误的决策。经调查发现,如果不锈钢刀片能连续使用八次,而刀口不钝,一般消费者就会选择不锈钢刀片,而一般不锈钢刀片的使用次数均在15次以上。而吉列公司完全没有注意这个细节,由此,不锈钢刀片的推广,将氢碳钢刀片的大部分顾客抢过去。