贝索斯极爱说到的一个例子就是著名的音乐家贝多芬的例子。这个在音乐上拥有极高造诣的音乐家却在26岁的时候失去了听觉。作为一个年轻的音乐家，这无疑是个致命的打击，失聪莫过于终结了音乐家的艺术生命。可是，后人会惊讶地发现大多数贝多芬的传世名曲都是在失聪后的岁月里创作的，贝多芬凭着自己对音乐的理解和热爱，在经历了漫长的痛苦的时光之后，挑战了自己的优势，在逆境中发掘了自己的潜力，成就了更伟大的自己。
所谓挑战优势，是让自己保持一种谦逊的，自谦的态度来审视自己的优势，而不总是沉醉于优势当中自满，这样才能更好地认识自己，从而找到提升自己的空间。电商界里的贝索斯已经是众人羡慕的对象，因为他拥有着其他人难以企及的最大的零售商公司亚马逊，但他仍旧为人低调，常常自我反省，这么做正好应了古人常说的那句话：“居安思危。”贝索斯说过，向自己的优势发起挑战是为了要求自己在主客观条件变得恶劣的时候能够始终保持自己的优势。
2.挑战自己的弱势其实说到挑战自我，相信大多数的人第一个想到的还是挑战自己的弱势，因为“木桶效应”。就算是之前提到的挑战优势也是为了更好的克服自己身上的不利因素，让各个方面的能力协调发展，形成更高的综合能力。
贝索斯是个擅长用自己的长处去弥补短板的人，例如，在线零售商在即时送货方面逊于传统书店，贝索斯就用要求亚马逊的物流配送系统必须100%及时送达。再有，在线销售的实时商品体验性总不如线下零售商，贝索斯就要求亚马逊的网页上增加用户使用体验，无论好坏，贝索斯都不允许公司后台随意删减这些评论，这一做法纯粹是为了让后来的客户更好地了解商品的性能。
古希腊曾经有一名著名的演说家德摩斯梯尼，他是个先天的口吃患者，尽管他饱读诗书，但始终不能很好地表达。他并不因此而感到气馁，而是花了很长的时间一点点练习，终于成了一名知名的演说家。假设德摩斯梯尼缺少向自己的弱点挑战的精神的话，那他还可能成为演说家吗？所以要实现自己的目标，挑战自己的弱点是很必要的一件事情。贝索斯就说过，弥补先天的缺陷，将弱势变为优势，才能塑造一个更完美的亚马逊。
3.向他人挑战自怨自艾的人看到他人的成功总是感到无比的痛苦，而自信的人则会认为他人的成功是自己的一个新的出发点，是非常有力的鞭策和鼓舞。在竞争十分激烈的互联网行业，似乎市场上每天都有人以不同的方式取得自己的成功，而亚马逊始终对这些成功保持淡然，结果它反而是这个行业里持续时间最长的一个公司。贝索斯没有秘诀，只是很清楚地知道亚马逊的优点和缺点，也看到了他人成功的原因，在适当的时间里找出差距，努力让自己的发展更为全面，更为完善。总的一句话，对于他人的赶超，亚马逊并不害怕，相反，在对比中亚马逊有了他人没有的动力，在别人的超越中刷新了自己的成绩。
向传统宣战1589年，25岁的伽利略在著名的比萨斜塔上做了一个后来惊动世界的实验。他在塔上分别将一个重100磅和另一个仅有1磅重的铁球同时抛下，众人惊讶地发现两个重要差异极大的铁球居然同时落地。此前几百年里，人们相信的都是伟大的亚里士多德提出的那个理论，凡重物从高处落下时，速度是和物体重量成本比的，重的物体落得快，轻的物体落得慢。
尽管人们对亚里士多德理论深信不疑，但伽利略是个例外，他通过自己的多次实验和反复思考发现亚里士多德的理论有一定的道理，不过在逻辑上并不是完全整错的，它存在很大的逻辑错误。上文提到的比萨斜塔实验就是伽利略为了在众人面前证明亚里士多德理论神话的破灭而实施的。
著名的创新思维之父爱德华·德博诺说过：“一旦某东西已经形成，并成为自然，那么他就不再那么有价值了。”世上没有什么事情是绝对的，挑战权威、挑战传统，挑战“神话”不过是在向那些曾经看似绝对正确的相对固化的理论发出挑战。总是在原有的“神话”阴影的笼罩下，人容易缺乏前进的动力和勇气，也难以做到质的飞越。普通人尚且如此，对创新意识有极高要求的企业家更是这样。一个时时具备向传统发出挑战的管理者才是具有创新能力和勇气的管理者，才可能赋予自己的企业挑战的气质和竞争力，才能把企业带上一个新的高度。
相信现在没有人还会去怀疑贝索斯的战略和做法了，尽管那些在很多年前都被大多数人视为是异类，可如今的成功已经说明了贝索斯的执着挑战并不是错误的决定。亚马逊经历了十几年的发展，人们似乎已经很难对其进行纯粹的归类，或许一开始贝索斯的构想只不过是创办一个网络书店，可是这十几年来，亚马逊的一步步扩张，贝索斯始终在和传统的经营理论和理念“对抗”中前行。有人说亚马逊是个在线零售商，因为对于很多不了解亚马逊发展历程的年轻人来说，亚马逊三个字就是整个在线零售行业的代名词，人们提到上网购物，就会自然而然地联想到亚马逊。也有人说，亚马逊是互联网行业的精英，这也一点不奇怪，贝索斯的技术团队实现了各种信息的流通服务，还研发出了众多的技术硬件，其中的Kindle电子阅读器就是一个很成功的例子。还有人说，亚马逊就是一个不折不扣的品牌，它不论是在延续时间最长的图书销售界，还是后来的终端电子产品的开发，都深深地烙印上了亚马逊的名字。
事实上，要按传统意义的分类对亚马逊进行属性的归纳的确十分困难，因为亚马逊每一次都在和传统理论相悖而行，因此人们再用传统的理论去衡量它的话，是难以准确判定的。贝索斯凭借自己的理念，从一开始就和传统的零售行业理论背道而驰，他强调重视自己的客户体验，开启了在线零售业的全新营销模式——客户至上模式。传统零售业客户的自主权并不是很充足，可以想象在大型超市当中，顾客只能在一定有限的范围内自主选择商品，但在亚马逊这一切的束缚都会被打破。贝索斯总是在不断客户反馈中扩大亚马逊的经营范围和产品种类，并增加相关网站的连接，提供更多的可能性。而且，贝索斯从亚马逊的起步阶段开始就极为重视网站网页的设计，不但要求尽可能的美观，给消费者提供视觉上和心理上的舒适感，还要求把产品的评论无论好坏都放置在页面的显眼位置，供消费者遴选参考。贝索斯几乎把能为客户做的事情都办到了，不再是单纯地追求低成本，高销售，更多的是让销售更有质量，让服务更加充分，让客户可以在亚马逊真正体验到购物的乐趣，让亚马逊走进世界各地人们的家中。
关于互联网企业的经营策略，大多数的企业都希望通过绚烂醒目的技术来赢得市场，这一理念也确实在影响着不少年轻的创业者。互联网经济本身是依靠互联网的发展而发展的，技术自然是其中很重要的部分。这也使得当下大多数互联网企业都把重心放在如何研发最新科技产品这一问题上。贝索斯并不为其所动，他还是依旧爱着他的客户，一切和技术有关的开发都要围绕亚马逊的客户需求而进行。可以说，亚马逊的技术研发可以说是水到渠成，之所以这么说，是因为每一次亚马逊的新项目上马，最根本的原因是在互联网发展的基础上，客户有了新的需求。因此亚马逊在很多领域都不是第一个吃螃蟹的人，但第一个获得成功的却是它，比如Kindle电子阅览器的推出。贝索斯的这一理念应该说是一个很彻底的反证，就好像伽利略在比萨斜塔上扔下的那两个重量各异的球一样，人们看得是目瞪口呆，却也不得不佩服。尽管贝索斯自己是计算机专业出现，可是他并不关心自己的软件或是硬件能有多厉害的技术参数，他只考虑亚马逊的产品能否满足大多数人的需求，平价，简单的操作，至上的服务以及超低的成本，这都是贝索斯追求的。最近几年，总有人愿意把亚马逊视为苹果的对手，贝索斯却始终不愿意接受这样的比较，因为在他看来，苹果是一个在技术尖端的创新型公司，而亚马逊是一个为客户而生的服务型公司，这完全不是在一个平台上嘛！
至于品牌，很多在亚马逊工作过的人都知道，贝索斯是一个很吝啬广告投入的老板。传统意义上，一个公司的品牌确立很重要的一点是广告的投放量，用广而告之的方式来让更多的人认识自己，有的时候甚至有公司是通过大量的广告来强迫消费者记忆。贝索斯的大量资金并没有应用在广告上，而是投入了更多的实验性项目，其目的仍旧是为了更好地服务客户。有人说贝索斯这么做是在铤而走险，但他坚信真心实意地为客户服务，换来的是口碑，而这种口碑远比其他的广告效果管用得多。这便是亚马逊品牌树立起来的奇特方式。
一家企业能够在激烈的竞争中立于不败之地，靠的是管理者的经营理念，亚马逊和贝索斯的关系就是如此。如果到现在为止还有人认为亚马逊走的路怪的话，那就不对了，因为贝索斯已经用自己的亲身经验改写了管理学和经济学上的很多“神话”。
两耳不闻窗外事认准的事情就一直往前走，绝不回头，贝索斯就是这么固执，无论身边的环境如何变化，他都不会丢掉自己的才能和优势，忘记亚马逊的真正要走的路。这种固执并不是坏事，世界潜能激励大师安东尼·罗宾曾经提出过这么一个观点：“人类生来就是要成就一番事业的，每个人的生命中都有一颗成就伟大事业的种子。”根据这个论断，贝索斯似乎天生是要造就亚马逊奇迹的。
存在即合理。每个人存在在这个世界上都有着自身的价值，都有能力创造一番属于自己的力量，至于是什么样的事业是由自身的个性决定的。只要懂得自己的优势，循着一条正确的道路，认真做事，用心做事，就不怕做不好事情。一个企业这也是如此，管理者根据企业自身的优势制定的发展策略，若是可以得到合理地执行和坚持的话，企业走向成功不过是时间问题。
只不过，人生活在这个世界上，是无法摆脱他的社会性的，换言之，人本身是单一的，但他生活的环境却是一张交错复杂的关系网，外部的环境对人的影响有时候是很巨大的，甚至是决定性的，众多例子说明，很多人的一生都受到外部环境的束缚。真正能做到“走自己的路，让别人说去吧”的人少之又少。
企业也同样处在一个很复杂的外部环境当中，这是必然的。首先，作为企业的管理者必须是交际广泛的，企业的发展需要同相同领域和不同领域的人打交道，才能推动企业的发展。就拿亚马逊为例，作为一个大型的跨国性企业，即便它所涉及的领域已经十分广，如果被孤立它也很难获得发展，它还是需要合作来争取更强悍的竞争力。而贝索斯在这其中所扮演的角色更像是个精明的“外交家”，具有超强的外交能力。
说到外交家，总结贝索斯身上的特质，从不同交往的对象上可以看出他的“外交”特点。
1.对投资者，他总能用足够的理由说服对方在亚马逊投资。这一点上文已经提到过，亚马逊的组织信仰让很多投资者都愿意相信贝索斯可以用自己的资金创造更客观的奇迹。
2.对于顾客，贝索斯的能力是用自己真诚的服务来换取他们的信任和依靠。亚马逊成功的秘诀解释起来似乎并不困难，谁都没有像贝索斯那样热爱他的这些“上帝”。
3.对于自己的员工，贝索斯的做法一贯都是培养“主人翁”的意识。贝索斯无论对员工做什么，都是希望每一个员工感受到自己是亚马逊的主人。
4.对于和其他企业之间的关系。竞争对手或是合作伙伴，所有的企业在贝索斯的眼里性质似乎并没有太大的不同，他执着于自己的梦想和理念，而其他企业所具备的优势也是他可以借鉴的所在。
企业管理者必须处在如此错综复杂的一个外部环境中，这也决定了外部环境对企业内部的影响。说到企业与外部环境的另一个关系是，在广泛的交际面前，企业的管理者要协调好各方的关系，避免让消极的事物影响自己的思路，乃至影响企业的发展。亚马逊所要面对的各种关系极其复杂，贝索斯作为亚马逊的管理者要避开这些关系不太容易。看看贝索斯的做法，就会明白什么是“外交家”的淡定。中国古人有一句很经典的话是用来形容那些一心一意认真读书的君子的，“两耳不闻窗外事，一心只读圣贤书。”读书若总是三心二意，那书是读不下去的。贝索斯不是中国的读书人，一定是不懂这句话的，只不过他在经营亚马逊的过程中，却无意中也在执行着这其中的道理。
对于外界的议论，甚至是非议，贝索斯始终都不为所动。从贝索斯放弃了自己在华尔街上的优厚待遇开始创业的那天起，他就对自己的企业要走什么样的路，要坚持什么样的经营理念，可能会出现的结果看得十分仔细，这有赖于其精密地数据分析，他知道了解客户的需求可以给亚马逊带来多大的优势和多少的劣势。因此，就在外界都纷纷表达对亚马逊的不理解的时候，贝索斯还在坚守着自己的“疯狂”。
贝索斯知道，周围的环境是客观存在的，他是无法改变的。与其去关注他人对亚马逊说了什么，被环境或是舆论左右自己的策略，还不如多给自己的一点时间去听听客户对亚马逊还有什么更多的要求，为亚马逊寻求下一步更大突破和发展空间；与其去抱怨他人的指责和批评是不对的，还不如坚持己见，为亚马逊未来的发展多做些思考。
其实，外部环境也不全都是制约自己发展的障碍，要让自己脱离外部环境的影响，并不是说与环境为敌，而是思考如何更好地和谐自身和外部环境之间的俄关系，来实现双赢。既然说贝索斯是个“外交家”，就说明他在处理亚马逊和外界关系时很有自己的一套方法，他会巧妙地利用周围外部环境的优势，经过自己的一番努力之后，达到一个与之共赢的局面，无论是和投资商，和客户还是和员工，还有媒体，从前那些并不信任亚马逊的人，到最后都会为贝索斯鼓掌叫好，贝索斯并没有做什么谄媚的举动，而是真心用事实来替自己说话，这对亚马逊来说显然是个很好的结果。