书城励志做最出色的经理人
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第2章 产品畅销中的供求密码 (1)

在经济学家的眼里,千差万别的人都是理性经济人——不懈地追求自身最大限度满足的理性的人。消费者当然也是理性经济人,每一位消费者都力图以合乎理性的方式买到最实惠的商品。虽然有时候买家会在感情的非理性干扰下,短期内做出不符合经济理性的行为,但企业的经理人应当明白,什么时候要给消费者传达物美价廉的消费理性,什么时候又该利用消费者的偏好推动非理性的情感销售。

以更理性的营销对待理性的消费者

场景再现

春秋时期,楚国有个商人,专门从事珠宝生意。他的珠宝一直价格低廉、利润菲薄,所以他希望通过一定的手段抬高自己珠宝的价格。当他看到别人卖丝绸时总有个漂亮的包装袋后,便有了主意:如果把珠宝也好好地包装一下,那么珠宝的身价一定会上涨。

一次,商人到齐国去兜售珠宝。为了卖个好价钱,他找了名贵的木质材料,请来手艺高超的匠人,为珠宝做好了包装的盒子。匠人把盒子雕刻得异常精致美观,并用香料把盒子熏得香气扑鼻。完工后,整个盒子看上去闪闪发亮,简直就是一件精美的工艺品。商人将珠宝小心翼翼地放进盒子里,拿到市场上去卖。

到了市场后,果然有很多人围了上来,大家都被这个盒子吸引住。这时来了一个郑国的买家,他看见装珠宝的盒子如此精美,爱不释手,问明价钱后,出高价买下了珠宝。

郑人交过钱后,拿着盒子走了。没走几步,他又回来了,商人以为郑人后悔要退货,不料郑人打开盒子,将珠宝取出来交给商人:“先生,你将一颗珠宝忘记在盒子里了,我是特意回来还珠宝的。”郑人将珠宝交还给商人,然后拿着盒子走了。

这个“买椟还珠”的故事多数人都知道。卖珠宝的商人非常精明,为了卖掉珠宝,他利用精美的包装吸引消费者的眼球,借以抬高珠宝的身价。这是一种理性的市场营销手段,符合经济人追求利益最大化的条件。

不过,商人做的包装盒有些过头了,以至于消费者只被表面包装吸引,而忽略了实质内容。包装是为了推销产品的,商人是卖珠宝的,而不是卖木盒的。他只卖出了盒子而卖不出珠宝,产品并没有流入市场,这也是商人的尴尬之处。

经济分析

在如今的生产经营过程中,类似楚国商人的行为也越来越多。随着产品的更新及市场的变化,很多企业相应地改变了包装设计,尤其在现代市场经营中,包装的创新和产品创新几乎处于同等地位。

包装上的新意,往往会产生意想不到的作用。许多保健营养品,包装占了三分之一,甚至更多,往往一个印刷精美的大盒子中并没有多少实用的东西。每年中秋节的月饼,包装是月饼成本的几十倍,甚至更多。

经理人应当明白的是,过分重视包装而忽视产品本身,并不总能赢得消费者的认同。毕竟在商品买卖过程中,多数的消费者都和商家一样,是追求利益最大化的理性经济人。

奥斯卡·王尔德说过:“什么是‘精明人’?他应该通晓世间万物的价码,对其价值却一无所知。”“精明人”的概念,实际上是研究经济学的一个最基本的假设,即“理性经济人”的假设。在这个假设中,人是经济的动物,人的一切行为都是为了最大限度满足自己的私利,工作的目的只是为了获得报酬。每个人都应该是唯利是图,尽量追求效用最大化的完全自私自利的“经济人”。

亚当·斯密在《国富论》中的一段话对理性经济人有较为清晰的阐述:“我们每天所需要的食物和饮料,不是出自屠户、酿酒家和面包师的恩惠,而是出于他们自利的打算。我们不说唤起他们利他心的话,而说唤起他们利己心的话;我们不说我们自己需要,而说对他们有好处。”亚当·斯密的这段论述告诉我们:人和人之间是一种交换关系,能获得食物和饮料,是因为商家们要获得自己最大的利益。

实践指导

在经济学家的眼里,千差万别的人都是理性经济人——不懈地追求自身最大限度满足的理性的人。经济人都是自利的,以自身利益的最大化作为自己的追求。当一个人在经济活动中面临若干不同的选择机会时,他总是倾向于选择能给自己带来更大经济利益的那种机会,即总是追求最大的利益。

消费者同样是理性的经济人,他们会以合乎理性的方式买到最实惠的商品。虽然有时候买家会在感情的非理性干扰下,短期内做出不符合“经济理性”的行为,但企业不能因为消费者一时的不理性而以非理性的方式去刻意迎合。

尤其是在企业产品的营销过程中,更要注意适度与理性的原则,优秀的经理人要能够着眼于企业核心产品的质量打造,然后制定可行的营销战略,而非一味依靠包装、广告的噱头推广企业产品,最终偏离了营销目标原本的航道,使企业利益受损。

方便面,非油炸,创新开辟蓝海市场

场景再现

2005年,方便面市场上演了一场标新立异的争夺战——五谷道场的非油炸方便面在短短的数月时间内,给消费者留下了深刻的印象。这样的成果取决于五谷道场树立的崭新旗帜:非油炸。

三十多年以来,油炸方便面一直一统天下。各家方便面企业使出浑身解数,拼命在这块蛋糕上切割。但无论其他企业如何卖力,也无法撼动康师傅第一品牌的地位,因为他们跟康师傅做的是一样的产品。最有代表性的就是今麦郎,投入了巨大的人力、物力和财力,今麦郎的广告投入一度占了整个方便面行业的40%,但结果还是无法超越康师傅。

传统的油炸方便面被认为是“垃圾食品”,油炸后具有营养损失大,蛋白、油脂比例失调,防腐剂过多等弊病。而同时具备营养与方便特性的食品,市场上却比较少见。

五谷道场正是看准了这片市场空白,凭借自身强大的研发能力,利用水磨和非油炸工艺,在方便面的营养上大做文章。其倡导的“五谷为养、修身之道”的健康理念,在中国方便面市场发动了一场“非油炸”革命。

别具一格的“非油炸”吸引了消费者的广泛关注,从字眼上看,只不过多了一个“非”字,却是对盛行的油炸方便面的一种巨大颠覆。五谷道场因此开辟出一块新领地,也在方便面市场中寻求到了一片“蓝海地带”。

2005年下半年,随着五谷道场“非油炸”广告的亮相,仅上市前3个月,五谷道场在各城市派样就近千万包。上市当月更是获得600万元的销售额,之后便一路飙涨,2006年全国销售额迅速做到5亿多人民币,荣登年底“第五届中国成长企业100强”的榜首。

尽管五谷道场出了问题,但并不影响这个创意的光芒。

经济分析

亚当·斯密在他的著作《国富论》中,提出了著名的“钻石与水悖论”:没有什么东西比水更有用,但它几乎不能够买任何东西;相反,一块钻石的使用价值很小,但是通过交换可以得到大量的其他商品。

作为生命之源的水一吨才几块钱,成千上万吨的水才能够换得一颗钻石——除了炫耀财富,几乎没有任何实际使用价值的商品。为什么水的用途大而价格低,钻石用途小而价值大呢?这就是“价值悖论”。

事实上,亚当·斯密也试图解决水和钻石的悖论。他说:“仅仅想一下,水是如此充足便宜以至于提一下就能得到;再想一想钻石的稀有程度,难怪它是那么的珍贵。”同时,亚当·斯密也指出,一个迷失在沙漠中的人会以很高的价格来购买水;而如果工业能够产业化生产钻石的话,钻石的价格也将大幅下跌。

俗话说“物以稀为贵”,商品的价值通过数量与需求的关系来决定。水之所以用途大、价值小,是因为水的数量足够多;用途小的钻石之所以价值大,是因为钻石的数量太少,不足以满足市场对它的需求。

于是,稀缺性便成为畅销商品的一个显著特征。产品的稀缺并不仅仅意味着稀少,而且指不可以免费得到。因此,对于经理人而言,为了使企业的产品成为畅销品,就需要为公司的产品找到“蓝海”。

所谓蓝海,是指未知的市场空间。与蓝海相对应的词语是红海,红海是指竞争异常惨烈的市场。我们可以从定义中看出蓝海与红海的根本区别:在蓝海中没有激烈的竞争,充满利润空间。

蓝海战略是指企业突破红海的残酷竞争,不把主要精力放在打败竞争对手上,而放在为买方与企业自身创造价值飞跃上,开创新的市场空间,寻找属于自己的一片蓝海。

能否找到蓝海,不仅决定着公司的发展空间,也反映了经理人对市场需求的把握能力和对新市场的开创能力。很多经理人日夜幻想着能够开拓出一片蓝海,但是能够进入蓝海的企业少之又少。进入蓝海,已经成为优秀经理人的重要标志之一。

实践指导

面对竞争激烈的市场,似乎每个领域都会成为腥风血雨的红海。不过,从五谷道场的案例中,我们可以看到,即使在竞争白热化的市场中,依然可以另辟蹊径,寻求到蓝海。

创新是开辟蓝海市场的重要途径。创新的智慧就是蓝海的智慧。创新能够激发企业的创造性,能够使企业创造出新的理念、新的方法、新的产品和服务,也就能为企业创造新的机遇和市场发展空间。很多成功的企业就是突破固有的发展理念和模式,通过对战略、产品、营销、管理等方面的创新,打开了眼界和市场,跳出了过去的条条框框,才获得发展上质的飞跃。

通过创新赢得蓝海,是企业在竞争中胜出的首选方法。市场环境千变万化,为应对变幻莫测的市场竞争,经理人应当积累和关注任何一个可能拥有潜在市场的创意,善用创新为企业打开市场的空白区域,从而使企业获得别人不曾进入的市场新空间。