书城励志做生意要会算计
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第25章 宣传要下死功夫——让顾客眼球“喷血”(1)

做生意,产品的质量固然重要,但宣传做的好坏更不容突视。

单纯的地毯式轰炸宣传只能让你做到第一步:让顾客注意到产品的存在。但一则好的广告却能让顾客眼球“喷血”,在心理上永生不忘。所以,生意人必须在宣传上下死功夫,进行行之有效的宣传手段。

质量是产品销售长久的保证,而好广告是产品迅速占领市场的保证。

“故弄玄虚”,吸引顾客眼球

一般生意人都说自己的产品质量非常好,惟恐有人说自己产品不行。这样,顾客在心理上常常不会相信,反而没有宣传效果。其实只要变化一下,实事求是,说说自己产品的不足,就会赢得顾客的信任。

日本一家手表厂新生产一种手表,上市以后,一直无人问津,厂家作了许多正面宣传,但效果不佳。后来,该厂打出一则“贬低”新表的广告:“此种手表走得不太准确,24小时会慢两秒,请购买时三思!”该广告实际上是通过“明贬实褒”的方式来介绍新表的优点,果然达到了预期效果,引起了顾客的注意,随即销路大开。

1988年4月27日,美国阿哈罗航空公司的一架波音737客机自檀香山机场起飞后不久,突然,“轰隆”一声巨响,飞机前舱顶盖被掀开一个直径达6米的大洞,一名空姐当即被掀出机外。驾驶员采取紧急措施,把飞机降落在邻近的机场上;令人惊异的是,除了那名不幸的空中小姐外,全机89名乘客和其他机组人员无一伤亡。有关人员立即赶赴现场,对飞机发生事故的原因进行调查。

波音公司面对严峻的考验,毫不惊慌。他们派出高级技术人员参与调查。随着调查的深入,波音公司还借助电台、电视台、报纸、杂志等新闻媒体大造舆论,对空难事件大加宣扬。波音公司的解释是:这是一架已飞行了20年、起落9万多次的客机,按照技术规定,它早该退休了。飞机过于陈旧、金属疲劳是造成事故的最主要原因,但即使是一架如此陈旧的波音737,它还能保证乘客无一伤亡,这证明了什么呢?只能证明波音公司的飞机质量的的确确是上乘可靠的。波音公司处变不惊,从容查清了造成空难的原因,并大加宣传,不但没有损伤波音公司的形象,反而使公司“因险得福”。事故之后,波音公司的订货成倍增加,仅国际金融集团和美国航空公司两家就订购了130架波音737,公司在5月份的订货高达70亿美元。

创新出新路——宣传要用些怪招

现今做生意,竞争越来越激烈,一些小公司只有不断运用新奇的点子,才能在大集团、大公司的夹缝里寻求生存的机遇,顺应发展,获得成功。1957年,刚刚荣升台北市第十信用社董事会主席的蔡万春面色肃然,在台北的金融同行中,“十信”太渺小了,小到根本无人去理睬它。台北有的是信用良好、资金雄厚的大银行,稍有点名声的商家企业都把钱存放到他们那里去了。

蔡万春深知自己的实力不可与资金雄厚的大银行较量。但他又坚信,大银行虽然财大气粗,它不可能没有“薄弱”或“疏漏”之处。那些“薄弱”或“疏漏”之处,就是“十信”的生存之地!

蔡万春在街头巷尾徜徉,与市民交谈,跟友人商榷,终于发现了各大银行不屑一顾的一个潜在大市场——向小型零散客户发展业务。

蔡万春大张旗鼓地推出1元钱开户的“幸福存款”。一连数日,街头、车站、酒楼前、商厦门口,到处都是手拿喇叭、殷殷切切、满腔热忱向人们宣传“1元钱开户”种种好处的“十信”职员,而令人眼花缭乱的各种宣传品更是满城飞。“十信”的宣传活动令金融同行们大笑不止,人人都在嘲讽蔡万春瞎胡闹——“1元钱开户”?连手续费还不够哩!

但是,精诚所至,金石为开。奇迹出现了:家庭主妇们、小商小贩们、学生们争先到“十信”来办理“幸福存款”,“十信”的门口竟然排起了存款的长队,而且势头长盛不衰。没过多久,“十信”即名扬台北市,存款额与日俱增。

迈出了成功的第一步,蔡万春信心倍增。“不能跟在别人后面走,一定要创新路!”蔡万春经过仔细的观察分析,又发现了一个大银行家没有涉足的市场——夜市。随着市场的繁荣,灯火辉煌的夜市不比“白市”逊色多少,而银行是不在夜晚营业的。蔡万春大胆推出夜间营业,台北市的各个阶层一致拍掌说好,许多商家专门为夜市在“十信”开户,“十信”誉满台北。

就这样,“十信”汇涓涓细流以成大海,很快发展成为一个拥有17家分社、10万社员、存款额达170亿新台币的大社,列台湾信用合作社之首。

资金雄厚了,蔡万春又有了新的算计。1962年,蔡万春访问日本。日本闹市区的一座又一座金融业的高楼大厦给他留下了深刻的印象,他觉得这些雄伟壮观的大厦不仅令人难忘,更给人一种坚实感、信任感。回到台北,蔡万春就不惜重金在繁华地段建起一幢幢高楼大厦。原先讥笑过蔡万春的金融界同行又笑了。但是,他们还来不及将唇边的笑容收敛起来,就瞪大了眼睛:“十信”的营业额呈直线上升,原先属于他们的那些客户,也一个一个地跑到“十信”去了。

一个小小创新,就可以在激烈的竞争中得以胜出,总是因循守旧地围着一个传统的模式转,是很难做到这一点的。因此,创新的意识,不能忽视。

创新其实是一种竞争心态。将这种心态摆在你的行为模式里,时时有着创新的意识,那么你就会随时都有一种寻找创新机会的心理反应,就有了创新的敏锐观察力,就会随时发现可以创新的基点。这样,就不会让能体现创新的机会从你的眼皮底下溜走。

有了创新思想,在同一个竞争体制下,你就有可能独辟蹊径,超前胜出,做到领先,取得竞争优势。

在一个全国性的酒类博览会上,很多的国内知名品牌厂家蜂拥而至,一家名不见经传的小厂也去想占一席之地。但由于场面之大,远超出酒厂领导的预测,小酒厂的产品和参展人员被挤在一个小角落里。虽然产品是运用传统工艺精心酿制的佳品,但从包装外观和广告宣传上,都很难让经销商认可。直到博览会将近尾声,小酒厂的产品依然无人问津,一无所获,厂长为此一筹莫展。

这时供销科的科长突然来了灵感,对厂长说:“让我来试一下。”只见科长取两瓶酒装在一个网袋里就往大厅中心走去,这一举动使得厂长莫名其妙。

只见这位科长走到大厅中央人员稠密的地方,突然一不小心,将两瓶酒掉在地上,碎了,顿时大厅内酒香四溢。可以想见,到这个博览会参展和订货的都是些品酒专家,当时很多人就从这飘散的酒香中得出了定论——这肯定是好酒。就凭这酒香,小厂两年生产的产品,在一个多小时内被订购一空。由于厂长说暂时不想扩大生产规模,以保证产品质量,使得很多经销商只有望洋兴叹的份了。

从此,小厂的品牌,一举成名,产品供不应求。

这位科长的举动可谓是一种创新的推销方式。要以正常的行为方式去在强手如林中抢占一块市场,谈何容易。可这位科长的超常规举动就能把这个无名小厂推上浪峰,功成名就,这就是创新的力量。

资深历广的人,可能因为囿于陈见而缺乏创新,所以,刚踏上商途的朋友,要想生存,要想发展,只有创新,才是唯一捷径。

做广告是生意人的使命

作为一个生意人,你对自己的产品质量绝对有信心。你对“货好不怕巷子深”这句从老祖宗那里传下来的俗语深信弥笃,你瞧不起那些产品质量不如你却要大肆到处喧嚷的企业,但是你的产品却一再地积压,被你看不起的企业却红红火火。你感叹:这世界不同了,人都傻了,都只徒虚名了。

其实,你错了,现在的人并没有变傻。不过你也没有全错,因为这个世界真的“不同了”,它不再是那个每种行业只有几家作坊的社会,不再是那个交通运输极不便利、产品只能在当地销售的社会。现在的社会是一个产品竞争异常激烈的商品社会,是个交通发达今日北京明日巴黎的现代社会。在这个社会里,老祖宗的那句至理名言已不再适用;在这个社会里,你不懂得宣传和推销自己,你就只能失败。

广告在现代社会的威力到底有多大,一位资深的美国记者曾这样说:“只要有足够的经费,我能使一块砖头被选为州长。”虽然这句话中很明显地有夸张成分,但我们还是可以从中对广告在现代社会中的力量窥见一斑。

假如你自信自己的产品质量绝对过硬,但是由于不屑进行广告宣传而生意不佳的话,那么,请你去找一家名誉好的广告公司,你会发现,广告真能帮助你创造奇迹。

制造商的使命,就是制造出对人类有用的产品,否则,就失去生产者存在的价值。但并不是把好的产品做出来就可以了,还要想办法让每个人都认识。

在广告宣传上,制造商对于经销商信心的树立,是有帮助的。经销商的使命,是从制造商处购得商品后,直接或间接地将商品售给顾客。但如果制造商认为贩卖是经销商的事,不必做广告宣传,那就会使经销商感到没有依赖,而失去信心。结果就会使销售的业绩一落千丈。相反的,努力为商品做广告,就可完成企业的使命。

今天,广告宣传已是非常盛行。因此,它发展的范围十分广大。我们常可看到为促销商品而做的宣传,或为广告而做的广告。这种广告宣传的意义,是有些道理的。

搜集市场信息,进行广告制作

不论你的产品是否曾经做过广告,或是个全新的产品,都不能忽视市场信息的搜集。拥有详尽正确的市场资料以资印证,既可了解竞争对手的情况,更可协助你下判断。有些人自以为对自己的产品熟悉,往往凭直觉或经验判断,却忽略了市场的变化,以致拟定的广告方案,可能不切实际。所以,搜集市场信息是很重要的。

信息可分为静态信息与动态信息两大类。静态信息,一般是指官方发表的一些公报、统计资料、财经指标,通常可由政府机构、单位所出的专刊或报刊上的报道取得。公司内部的存档资料也属静态信息,可以分类筛选而获得。

动态信息,泛指市场上的行销现状、消费形态、市场特征。市场因为产品区隔而各有不同的信息网,且常随时间、地点或流行趋势的变化而不断变化。因此,不论广告主或广告代理商,均应着力于此方面信息的搜集和研究,以确实掌握市场动态,跟上时代节奏,以利产品的推广。

搜集到信息后,下面就要进行广告制作了。

广告制作通常要遵守五个原则,即注意、兴趣、欲望、记忆、行动。

(1)注意。广告首先要唤起人们注意,这是广告表现的基本作用。至于如何唤起人们注意,可采取各种办法,如用特大标题,动听的音乐,惊人的报道等等。

(2)兴趣。就是说广告表现必须使人发生兴趣。这需要了解消费者的心理。只有感兴趣,人们才会想购买。

(3)欲望。这是指通过广告宣传,要使购买者产生购买的欲望。

(4)记忆。这是指广告表现能给人们留下深刻的印象和记忆。印象很浅,看(听)完就完了,达不到宣传的目的。

(5)行动。这是指通过宣传,使消费者产生购买行动,这是广告宣传的最后目的。

确定自己的需要,做广告用点心计

在未明确肯定自己究竟需要什么前,请不要冲动地花大把钞票做广告,以免得不偿失。

但是,常有很多广告主犯这个错误。看到别人做广告后,销售额直线上升,便不假思索,也仓促上阵厮杀。或是只一心想做广告,却无法确定自己是想卖产品,还是想卖品牌。广告代理商一提再提,稿子一修再修,片子东加西删,好不容易上广告,效果却没有想象中的好,又草草了事。这些现象司空见惯,其原因主要在广告主和广告从业人员缺乏共识,广告和需要未能契合。

所以,详尽搜集市场信息后,应从市场态势、竞争者状况、消费者需求和喜好等方面加以分析整理,进一步认清自己的需要。

需要明确,目标一致,广告自然言之有物。下面告诉你确认需要的三步骤:

(1)找出自己的优劣点。

不论你想做广告的是商品、商店、个人或是一个活动、一家公司,只有客观地逐条列出后,并评定优劣,自己的强处弱处才可以分辨出来。在明白自己的处境后,对于需要什么,广告什么,当然一清二楚,胸有成竹了。

(2)寻求适当的定位。

必须借着广告活动,将市场上所占有的位置,搬进消费者脑海。惟有消费者认同,才是一个成功的定位。否则,只是在自吹自擂,很快便会尝到失败的苦果。

(3)把需要目标化。

由于优劣点的分析,加上定位的概念,发掘出太多有待解决的问题,更发现有太多的优势可以用来定位,并告知消费者。所以,你有十足的理由和非常强烈的愿望做广告。当然,如今你已相当清楚自己究竟需要什么。第三步骤正要告诉你如何把需要确定且目标化、单纯化。否则,需要太多,不知取舍,等于没有需要。

以下我们就介绍一些基本广告的制作法:

(1)如何搞好橱窗广告

橱窗是零售商业常用的,也是最主要的一种广告形式,已经越来越引起人们的重视。

从生意人角度看,橱窗是最能集中反映商店生意活动的特点的,也是最富有吸引顾客能力的手段;从消费者角度看,橱窗已成为衡量一个商店商品是否充裕新颖的标志,对人们选择购买有很大的影响。因此,如何充分利用橱窗广告,对一个零售商店来说是十分重要的。搞得好,对宣传商品,招徕顾客,扩大销售,提高企业声誉,都会引起积极作用。

搞好橱窗,也并不简单。无论设计、布置、装饰、美化都要考究,所以,现在一些大中型商店都是由专职美术工作人员担任。

橱窗陈列,最要紧的是要有真实感,即橱窗内容和商店生意实际相一致。卖什么,布置什么,不能把现在不畅销的商品摆上,让顾客感到橱窗只是做做样子而已。还要注意丰满感,这是一切商品陈列的基础,缺了这个就会使顾客感到商品单薄,没有什么可买的。

最后,要注意突出重点。要选择有代表性的、最能吸引顾客、引起顾客购买欲望的商品作广告。要做到布局得当,色彩协调,醒目新颖,有艺术性。

(2)如何悬挂招牌广告

古代酒家都悬挂招牌。《水浒》中写到武松打虎一段,那个阳谷县的酒店,如果门前不挂“三碗不过岗”的招牌,试想武松怎么会“前后共喝十五碗”呢?可见招牌对于招徕顾客是大有作用的。

由此推而广之,如果饭店不挂牌,别人又何以知道你卖的什么饭?如果药店不挂牌,别人又何以知道你卖的什么药?如果鞋店、布店、百货店不挂牌,别人又何以知道你卖的什么鞋,什么布,什么百货呢?

当然,招牌的挂法可以因行业、店铺、货品不同而异,不能干篇一律。如有的商品要突出介绍商品产地和性能;有的需要突出它的使用和养护方法;有的需要突出它的货源和存量。通过这些介绍,使消费者了解商品的知识,提高需求的兴趣,既方便了消费者选购商品,也为商品打开了销路,扩大商品销售额。

(3)利用报纸宣传

一般情况下,小店无力在报刊上做大版面的广告。但是,在报刊中缝或是在集合广告中占一席之地,却是应当尽力争取的。这样花钱并不多。