1. 以简短的讲演获得良好回应
每一次世界大战期间，一位著名的英国主教在厄普顿营中对军人们进行演说。他们将被派往前方作战，当然他们只有少数人了解自己为什么被派往前方。可是这位大主教却全然不顾这些背景，反倒对他们大谈“国际亲善”，以及“塞尔维亚民族在太阳底下应有权占一席之地。”令人感到好笑的是，他们之中竟有半数的人连塞尔维亚是一个城镇还是一种什么疾病都不知道。面对这样一群听众，他倒不如用精深的“星云学说”给他们来一段响亮的颂辞。这样效果完全一样。好在整个讲演过程中没有一个骑兵开溜，这倒不是因为他们听得入了迷，而是因为每个出口都有宪兵把守，以防止他们溜掉。
我无意贬抑这位主教，他是一名不折不扣的学者。如果是在一群宗教人士面前，他发表这样的演说很可能会显得声势夺人，功力尽现；但他眼下面对的是即将上前线的军人，遭遇失败，而且是全军覆没，就可想而知的了！他为何如此？显然他不了解他的听众，也不知道自己讲演的真实目的，这也就使他不知如何达成自己的目的了。
那么，讲演的目的到底是什么呢？概括起来，任何讲演，不论自己是否清楚，一般都包含四个目标，它们是：
（一）说服别人采取行动。
（二）说明情况。
（三）增强印象，使人信服。
（四）让人们感到愉快。
下面让我们以林肯总统演说生涯里一连串的具体实例，来说明这些吧。
很少人知道林肯曾经发明过一种装置，并还获得过它的专利。这种装置，可将搁浅在沙滩或其他障碍物中的船只吊起。他还曾在自己的律师办公室附近的技工店里，制造过这种器械模型。当有偶尔有朋友来办公室瞧见这一模型时，他便会不厌其烦地讲解它的构造。进行这种讲解的主要目的，便是说明情况，以让对方了解有关的更多的信息。
当他在盖茨堡发表那篇不朽的讲演时，当他发表第一次和第二次总统就职讲演时，当亨利·克雷过世，由他就其一生致悼词时，他在所有这些场合，讲演的主要目的就是增强听众的印象，使人信服。
当他在自己的律师生涯中，每次对陪审团声辩时，其目的是想赢得对他有利的判决。而他在作政治讲演时，则是在致力于赢得选票。他在这些场合讲演的目的便是为了让听众付诸行动。
林肯在当选总统的前两年，曾准备了一篇有关发明的讲演。当然他作这一讲演的目的是想要欢娱人们，至少，他初始的目标是如此。可惜的是，他这次没有成功。他本想成为一个大众化的演说家，其结果在这方面却挫折连连。他有一次在一个小镇的演讲，甚至没有任何人去听。
与他在这方面的演讲形成鲜明对照的是，他在别的方面的演说却出奇的成功，其中一些已经成为人类语言的经典之作。原因何在？主要是，他在进行这些演说时明白自己的目标，并知道如何去达成。
许多讲演者未能把自己的目标与讲演对象的目标相匹配，以致到了讲台上手忙脚乱，言语混乱，错误百出，从而不可避免地招致失败。
这里仅举一例。一个美国国会议员曾在旧纽约马戏场进行演讲，他还没讲够，观众席上就发出一片吼叫声和嘘声，致使他迫不得已离开了讲台。原因何在？因为他十分不明智地选择了在这种场合做说明性的讲演。他告诉听众，美国正在如何备战。他的听众可不愿意在这里挨训，他们现在要的是娱乐。他们起初还耐心而有礼貌地听他讲了10分钟，15分钟，希望他的表演赶快结束。可是他仍然喋喋不休，扯个没完。观众的耐心没有了，他们不愿再忍耐了。有人开始喝倒彩以对他表示嘲讽，其他人接着跟进，一刹那，就有千人吹起口哨，有的人甚至吼叫了起来。但这个讲演者真是极其愚蠢、麻木，他对观众此时的心情竟毫无知觉，仍然闷着头在继续往下讲。这下可惹恼了他们，于是一场混战粉墨登场。观众的无奈，升腾为怒火。这位仁兄居然毫不识相，还试图劝观众安静下来。于是，狂烈的抗议声愈来愈大。最后，观众的号叫与怒吼淹没了他的话语。到了这个地步，他也只能放弃努力，承认失败，羞辱难当地离开了会场。
请以上面这位议员的事例为借鉴吧！使自己讲演的目的适合你的听众与所面临的场合。这位议员如果事先曾斟酌过自己演说的目标是否合乎前来参加政治集会的观众的目标，他就不会遭受如此惨败了。只有把听众和演讲的场合分析得当，你才可以从以上四种目的中选出一种作为你演讲的目的。
为了帮你完成“如何搭建讲演架构”这个重要部分，以劝说别人采取行动，本节将全部笔墨用于讨论如何“以简短演讲获得良好回应”。在接下去的另外三节，则侧重于讨论讲演的另外几个重要目标：说明情况；增强印象，使人信服；使人们愉快。每一个目标都需要采取不同方式的策略，它们都有各自不同的组织方式，都各有其易犯的错误和必须要克服的障碍。
那么，如何组织讲演素材，以使听众乐意采取行动呢？
是否有什么方法可以使我们通过演讲材料的安排，使我们有绝佳的机会，能一击即中地打动我们的听众，使他们乐意按我们的要求去行事呢？
我记得，我曾于1930年与同事们讨论过这个问题。当时，我的演讲课程正开始在全国各地受到欢迎。由于一个班级容纳的人数太多，我们只得对学生的演说限制在两分钟内。如果讲演者的目标只是在于欢娱或说明情况，这个限制对讲演还不至造成影响。但是，等我们进行到要鼓励听众采取行动的演说时，就不一样了。我们若是采用老套的演讲格式，即从绪言、正文和结论这一自亚里士多德以来为众多讲演家所遵循的范式，便会使讲演达不到激励听众采取行动的效果。显然，这需要我们注入一些新的和与众不同的东西，以便能在设定的两分钟内达到预期的结果，并让听众付诸行动。
我们分别在芝加哥、洛杉矶和纽约举行过座谈会议，向我们所有的老师请教。他们当中有许多人是在名牌大学演说系执教的；有些人在事业上已取得了显赫的成功；还有些人则来自扩张迅速的广告促销界。我们希望能综合不同的背景，利用这些背景各异者的智慧，为演说的结构设计出一种新的方法，使这一方法能十分合理地反映出我们时代的需要、合乎心理学的规则，并能以此来影响听众，让他们采取行动。
真是功夫不负苦心人。从这些讨论当中，一个用于建构讲演框架的“魔术公式”终于诞生了。它一问世，我们就在演讲培训班上采用它，而且从那以后至今就一直为我们所采用。这个“魔术公式”是什么？实际上很简单，可说是一点就破。具体而言是这样的：一开始便把你要讲的主题以实例的形式告诉听众，通过这个例子，生动地说明你希望传达给听众的意念是什么。接下来则以详细清晰的言辞表明你的论点；第三，陈述缘由，也就是向听众强调，如果他们依你所言去做，会有什么好处。
这个公式，非常适合如今快节奏的生活方式。讲演人切不可再沉溺于那种冗长、闲散的绪论。现在的听众都是由忙碌的人们组成的，他们希望讲演者能以率直的语言，一针见血地说出要说的话。他们已习惯于消化过的、浓缩了的新闻报道，使他们不必转弯抹角便能直接得到事实。他们都已适应了类似于麦迪逊大道那些咄咄逼人的广告环境。这些广告的一个明显特点就是，借助各种招牌、电视、杂志和报纸，通过一些鲜明有力的词语，把发布媒体想要表达的信息一股脑儿地全部端出。这些广告词都是经过字斟句酌的，没有半点浪费。
我们确信，只要你利用这个“魔术公式”，必能博得听众的注意，而且可以使听众将关注的焦点对准你演讲的重点。它也能使你舍弃那些啰嗦且无味的开场白，诸如，“我没有时间把这场讲演准备得很充分”，或“当主持人请我谈论这个题目时，我还一时纳闷，他为何要挑选我？”要记住，听众对你在台上的道歉或辩解不感兴趣，不论你在说这些话时是出于真心还是一种台面上的客气话。他们需要的是行动。而在“魔术公式”里，你一开口便给了他们行动。
这套公式对于那些简洁的谈话非常适用，因为这里面也设置了一些悬念。当你以这种方式论述你的观点时，听众都会被你的故事所吸引，面临演讲的重点也不需要一开始就和盘托出，而是让他们先听你讲两到三分钟的故事，待故事快接近尾声时，才晓得你讲演的重点所在。如果你希望听众照你的要求去做，这一招就更为必要了。试想一想，若讲演者做的是一场募捐演说，他期望听众为某一弱势群体慷慨解囊，而且这群人急需这笔钱，假如我们的演讲者这样开口：“各位先生，各位女士，我来这儿是要向各位收取五块钱。”你会给吗？包管不会有人有所行动。众人一定会以为你是一个骗子，他们将争先恐后地夺门而逃。相反，如果讲演者一上来就向听众描述自己去探访“儿童医院”的情形，并深情地讲述你在那儿见到的一个迫切待援的病例：一个幼童现在正住在一家偏远的医院里，他因缺乏经济援助而无法动手术。如果在下各位能献出您的爱心，向他伸出援助之手，这个孩子便可以起死回生了。试比较一下，这种表述是否能使他获得听众更大的支持机会？！由此可见，为期望中的行动铺路的，正是故事，正是实例。
下面再来看看尼兰·斯通是如何利用事件或事例来打动听众，以唤起他们对联合国儿童救援行动的支持的：
“我祈祷自己再也不必为此而奔走呼叫了。想一想，一个孩子的生死之间仅差一粒花生大的子弹之遥，这个世界上还有比这更凄惨的吗？我也希望在座的各位也永远不必因为这些事去做什么，也不必在事后永远活在如此悲惨的记忆里。但是，世界上发生的这些无情的事件却让我们无法停住自己的脚步，就在一月的雅典，一个被炸弹炸得千疮百孔的工人区里，我曾亲耳聆听到了他们的声音，见到了他们悲伤惶恐的眼睛……造成这一惨景的，仅仅只是半磅重的一罐花生而已。当我费力地打开手中的援助物时，成群衣衫褴褛的孩子把我团团围住，疯狂地伸出了他们的手。更有大批的母亲，怀抱婴儿推挤争抢……她们都把婴儿推向我，只剩皮骨的小手抽搐地伸张着。我尽力使我所带的那点点救助物发挥最大的功用，多救活哪怕是一个饥饿的孩子。
在他们疯狂地拥挤之下，我几乎被他们撞倒。眼睛只可见到数百来只手：乞求的手、抓握的手、绝望的手，全是一双双瘦小得可怜的手。我费尽心机在这里分一点，又在那里分一点。再挪个地方，在这里分一颗，又到那里分一颗。数以百只手伸向我，向着我请求着。当他们得到我的分发物时，数以百双的眼睛闪出了希望的光芒……最后.我无助地站在那里，手中只剩下那个蓝色的空罐子……哎，我希望这种情形永远不会再发生，永远远离我们身边。”
这套“魔术公式”也可运用于写商业书信，以及对员工及属下作指示。母亲也可以利用它来激发孩子，而孩子们反过来也会发现，借用这一套路可以更如意地得到父母的礼物。你会发觉，它真是一柄心理利器，在每日生活当中，你可以用它把自己的意念传达给别人。
即使是在广告界，“魔术公式”也是每天都用得着的。伊弗雷迪电池公司最近在收音机和电视上做了一系列广告，广告代理人就是根据这套公式设计的。下面就是这一广告的真实场景：刚开始的一幕是，主持人焦急地诉说某人在一个漆黑的深夜被困在一辆倾翻的汽车内。待他把这起意外事故绘声绘色地详述一遍以后，进入广告的第二幕：主持人将车里的受害者请出来把故事说完，叙述他是如何由使用伊弗雷迪电池的手电筒发出的光亮及时援助了他。接着进入广告的第三幕：主持人言归正传，点出此广告的重点，即，购买伊弗雷迪电池，你便可以在类似的紧急事件中活命。这一故事本身就源于改电池公司的档案资料，全都是真人实事。我无法确切知道这套广告让该公司多卖了多少电池。我当然管不了那样多，但有一点是可信的，即从这一广告效果我们可以确信“魔术公式”真是很管用的方法，它可以让你有效地向听众陈述你要他们去做、或避免去做的事情。下面让我们一步步来讨论吧。
◎ 举出例证——那些来自于生活中的实例
在演讲中，描述曾给予你一个启示的经验，应占去你演讲的主要部分，占用你的时间也最多。在这个阶段，你要把你从中得到某些启示的事件向听众描述出来。心理学家认为，我们的学习方式主要有两种：一是采用“锻炼法则”（Lawof Exercise），就是利用一系列相类似的事件，导致某种行为模式的改变；二是采用“效应法则”（Lawof Effect），即某单一事件因其惊人的效果而导致行为的改变。我们每个人都应有过这些不寻常的经验，而且在自己记忆的表层中不难找到许多事例。我们的行为习惯于受到这些经验的引导，所以我们可以对这些经验重新归纳整理，并用这些经验来影响他人。因为一般人对言辞的反应和对实际发生状况的反应都差不多。在举例的时候，你必须使自己的亲身经验能产生一种有益的效果，以此来影响听众，就像当初影响你一样。为了达到这个效果，你必须把自己的经验叙述得十分详细清楚，突出其特点，并产生一种戏剧性的效果，以吸引听众的兴趣。以下是几个建议，希望能帮助你达到这些效果。
（一）用单一的个人经验做例证