2008年，全球金融危机爆发，将竞争已十分激烈的市场，带进了一个更严寒的“冬天”。为了应对金融危机，海尔集团CEO 张瑞敏认为：“企业现在的创新需要发展成一个体系。就像《基业长青》这本书中的观点所说的：企业要想长远发展，就不能做‘报时人’，而要做‘造钟人’。‘造钟’就是打造一个创新体系。”因此，海尔在应对金融危机中，提出了一个像“时钟”一样的创新体系，创新的思路主要体现在三个方面：一是产品创新，要为用户提供解决问题的方案；二是商业模式创新，要实施零库存下的即需即供；三是机制创新，要建立人单合一的自主经营体。海尔集团高级副总裁、首席技术官喻子达对《经理人》表示，当下的金融危机确实对市场产生了影响，但也让很多消费者形成了一种新的消费理念：不再要一个冷冰冰的产品，而是要一个能满足需求的产品解决方案，和能满足个性需求的生活方式。谁能第一时间满足用户的这种需求，谁就能在竞争中取胜。海尔不断追求的创新正是为了满足这种需求，因为只有通过创新为用户提供满足需求的产品和服务，海尔品牌才能在任何时候都成为消费者的选择，也就能很好地化解风险和市场的不确定因素。海尔这种“只卖方案，不买产品”的策略取得了极大的成功。前不久刚出的青岛海尔中报显示，尽管受金融危机的影响，营业收入下降7.66%，但上市公司归属母公司股东的净利润大6.6亿，同比增长21.3%。
1938 年三星初创时，只是一家面条加工作坊。二战以后，随着韩国经济的崛起及其政府对几大财团的鼎力支持而快速发展。但直到1997 年，三星在国际产业界还都只是个追随
者的角色，其产品也大多属于廉价产品的代名词。1997年严重的亚洲金融危机，将三星逼进了生死时刻。1997年最严重时月亏损达2.15亿美元。1998年3月22日，李健熙发表悲壮的宣言：“为了克服危机，我甚至不惜抛弃生命、财产及名誉来挽救三星！”“除了老婆孩子，什么都可以变！”危机深处的绝地反击，使得三星把重心移向了新产品、核心技术与品牌，由此引发了三星的数字革命。三星因此也成为由制造厂商转型为高科技电子公司的典范。
三星在全球各地设立多家设计学院，如三星创新设计研究室和三星时尚学院等，并设立三星美术设计学院，以激发设计师的创意思维。到目前为止，三星在伦敦、洛杉矶、旧金山、东京、上海等地均设立了设计中心，设计人员一直逐年翻番，2000年以来的设计预算以每年20%到30%的速度增长。
几年来，三星公司不惜巨资提升旗下所有产品的外观、触感和功能。所有产品无一不彰显出独特的三星风格。在这个体验为王的时代，三星产品更强调从消费者体验的角度出发，实现创新设计的“人性化”。延续三星品牌魅力值得益于在创新方面的不懈努力，三星产品的设计风格不断赢得全世界消费者的关注和赞赏。三星在工业设计上处于领先地位，其产品设计个性化无疑造就了产品的核心竞争力。“一流的设计是使我们区别于竞争对手的最重要方式”，三星就是这样“利用设计提高品牌价值和扩大市场份额”，一跃成为世界顶级品牌。
面对全球消费群体事实上越来越“碎片化”的趋势，有业内专家指出，盲目以市场占有量为企业目标的经营模式已不合时宜，现在所有的品牌都面临着碎片化消费群体市场的挑战，在这种情况下，品牌提供给消费者的价值必须是多元化、可选择的，才有可能在新的消费社会形态中占据有利位置。对此，LG的解决之道是通过“恰到好处”的创新来应对，即通过快节奏的产品与市场创新来制造和引领消费流行趋势，令自己每一次的创新都获得最大的回报。这也许就是LG保持持续成功的秘诀所在。
LG为了满足消费者追求个性化的特点，采取足够差异化的营销方式，走在了大多数家电厂商的前面，无论是融合了情感元素的“巧克力”手机、运用了中国文化元素的“盛唐纹”豪华冰箱，还是可以“左右时间”的Xcanvas平板电视，以及分别代表人生闪耀时刻、时尚味道和科技色彩的Shine、PRADA和谷歌手机等等，无一例外地都运用了差异化的策略，使其同竞争对手的单一产品形象区别开来，并与新时代的消费者在某些方面的生活方式特征相符合，通过为顾客创造差异化价值而大获成功。
索尼的风格是随时代变化而日益变化的。推陈出新，挑战自己，是索尼惯有的姿态。1979年，索尼推出了世界上最小的便携式磁带录音机(Walkman)。索尼通过市场调查发现他们年轻人非常流行户外活动，他们希望能够随时随地听音乐。当时。当时已经有了磁带式录音机，年轻人的需求触发了索尼研发人员的创意。他们在磁带式录音机上加上耳机，还研制出双声道，使音乐听起来不错，感觉很好，于是世界上第一台便携式立体声双声道录音机就诞生了。Walkman的诞生在当时是具有爆炸性的创新，它带动了整个产业，甚至引发了新的文化浪潮，改变了人们的生活方式。
索尼在60年的发展过程中，始终坚持不懈地走创新路，不断开发新产品和新技术，然而创新之路也有走偏的时候。索尼曾经以为只要开发出新产品就可以了，缺乏从顾客角度思维的意识，缺少与顾客的一线接触。一个很好的例子便是数码相机T7。索尼克服了大量技术难题，使其成为全球最薄的数码相机。但该产品却不是很畅销。通过对市场调研，了解到顾客的想法，索尼随后推出了数码相机T9。该产品比T7略厚一点，但集成了图像稳定技术以及能使照相机捕捉到快速移动目标的高速快门。因此，T9得以热卖，上市三个月一直占据日本市场第一的位置。索尼公司总裁兼电子业务首席执行官中钵良治反复强调的一句话是，“关注客户的想法”。他认为要做到维护品牌，仅仅开发技术是不够的，还要加强市场运作，使顾客满意，获得大家对品牌的信任。
现在，在科技迅速发展的基础上，外观设计创新成为企业利润的一个重要来源。美国工业设计协会的统计数据表明，美国工业设计每投入1美元，其销售收入将增加2500美元；日本日立公司的统计数据则显示，每增加1000亿日元的销售额，工业设计的作用就占51%，而技术改造的作用仅占12%。以产品外观设计为核心的创意产业已成为企业未来竞争的焦点。苹果iPod是公认的21世界最成功的品牌，苹果创始人史蒂夫·乔布斯早就告诉业界，今后IT公司主攻的战场，不在实验室，而是在消费者的右脑与左心房。
无论是iPod的成功、三星的“化平凡为神奇”，还是BenQ的设计为先、创意取胜，都在于提升设计元素的比重。美国《商业周刊》曾如此评论工业设计：“在面对五花八门的选择不知如何是好时，消费者往往把设计当成新的区分标志。”在这个“酷经济”当道的时代，外观设计的创新成了大家的不二选择。
“耐克”品牌同可口可乐一样，家喻户晓、耐克公司是近20年来世界上消费产品最成功的品牌之一，也是世界上最大的一家运动鞋供应商。他成功的秘诀令人难以置信，它有7800名员工，但是，从总裁到普通的工作人员，几乎没有一个人会做鞋！公司吧全部精力放在销售和产品设计上，它自己不设厂、不直接生产，只是变换新设计出来的样鞋！
浙江省北部山区的安吉强龙钢塑家具有限公司，设计了一款与众不同的摇椅：坐在上面，只要打开传感器，就可以轻松收听音乐，单音箱、立体声可以自由选择……。该公司用这个小小的创意设计，在一个月内从欧洲和美国拿到了４０万把“音乐摇椅”订单。当今世界，创意产业已不再仅仅是一个理念，而是蕴含着巨大经济效益的直接现实。据联合国教科文组织统计， 1998 年全球有关文化创意产品方面的国际贸易额已经占当年全球总商品贸易量的 7.16% ，从 1980 年的 953.4 亿美元上升到 1998 年的 3879.27 亿美元。英国分析家约翰·霍金斯估计英国创意产业每年产值约2千亿美元，在今后15年里，这个行业的全球产值将达6.1万亿美元。他在《创意经济》一书中明确指出，全世界创意经济每天创造220亿美元，并以5％的速度递增。在一些国家，增长的速度更快，美国达14％，英国为12％。从国际上创意创业的发展来看，英国、美国、澳大利亚、韩国、丹麦、荷兰、新加坡等国都是创意产业的典范国家，他们都有自己的发展特色，并产生了巨大的经济效益。
创造力是商家在竞争激烈的市场上脱颖而出的主要法宝。8亿件衬衫才能换回一架空客，1万次成功的拷贝也不敌一次真正的创新。唯有创新，方能生存；唯有出奇方能制胜！信息社会的快速发展和“80后”的迅速崛起，使得现在的消费者越来越追求个性化。谁能够根据这种社会现实情况采取足够差异化的营销方式，谁就能取得成功。各种商品提供给消费者的价值必须是多元化、可选择的，才有可能在新的消费社会形态中占据有利位置