由于外部同质化竞争加剧和进一步发展的需要，加之面对种种“指责”，都市报界一些人士开始考虑转型。1998年3月，时任《华西都市报》总编辑的席文举提出了“迈向主流媒体”的理论观点。此后，《华西都市报》开始调整新闻报道结构和版面设置，强化时政报道力度，加大财经新闻版面投入，试图既面向市民大众、又广泛持久地影响主流人群（一直到2008年4月18日，《华西都市报》新一度改版，依然声言“新锐成就主流，主流创造价值”）。“迈向主流”的观点在1999年11月召开的第二届全国都市报总编会暨理论研讨会上提出后，一石激起千重浪，一些已经有一定规模的都市报，相继表示要告别“小市民”，倡言“以较冷静的观察取舍新闻，以较严肃的态度处理新闻，不迎合市井趣味，不迁就小农思想，不缠绵传统文化中丧却生命力的东西”，向“严肃”和“责任”靠近。例如，《南方都市报》在2003年春季改版时提出“以大造势、以深取胜、以独见长、以近切入”，推崇“主流就是力量”；《新闻晨报》提出“产品至上、管理至上、品牌至上”，达到“聊而不侃、深而不涩、热而不闹、实而不厌”；《新京报》针对读者反映的“机关报硬、晚报老、都市报俗”的问题，提出办严肃报纸、“负责报道一切”，把目标对准上班族；《华商报》提出“抛弃小市民精神、主张大市民观念”；改版后的《华夏时报》确定了“精炼阅读”“精准发行”的理念，量身定制写字楼人的报纸；等等。近年来，都市报纷纷告别“市民报”“市民生活报”，争相定位“主流都市报”“区域主流报纸”“新主流媒体”，面向“白领人群”“主流人群”“强力人群”“社会精英人群”，似乎要决然割断与传统都市报之间的精神脐带，竭力以“城市大报”的角色符号，替代原来的“街头小报”的身份标记。
这种做法，看上去，是都市报有了更高的追求，成熟了，发展了，事实上，“主流”不是说说就能达到的。在“主流化”过程中，由于各报的起点、目标不同，对“主流”概念的理解也各有不同。实践证明，在原有的都市报群中，至今没有形成明显的主流报纸与大众化报纸的分野，之前都市报存在的问题并没有因为向“主流媒体”转型而得到有效解决，也没有哪家都市报能够完全舍弃“小市民”而跻身“主流”。尤其必须指出的是，有不少同志把“主流化”理解成了“官化”，在报道内容选择和报道方式上向党委机关报看齐，这无异于走入了“小党报化”的误区。
二
1997年，美国麻省理工学院诺姆·乔姆斯基（Noam Chomsky）教授发表了一篇题为《主流媒介何以成为主流》（What Makes Mainstream MediaMainstream）的文章。文章指出，主流媒介又叫“精英媒体”（Elite Media）或“议程设置媒体”（Agenda-Setting Media）。在美国，主流媒介不但具有很大的社会影响力，还具备强劲的经济实力。它的基本特征，是“报道严肃、解剖深入、信誉卓著、社会地位很高”。（转引自莫梅锋、刘潆檑《论主流媒体》，《新闻爱好者》2005年第5期）
事实上，学界对主流媒介的定义至今没有取得一致。概括多方的认识和理解，主流媒体所涉及的内涵应是影响力大、起主导作用并为社会主流群体所倚重的、覆盖面广的、有规模的、经得起时间考验的、有较高声誉的媒体。具体说来，一要有能够形成相当影响力的基础的发行量；二要有一定数量的忠实的稳定的受众群；三是在重大事件上能够引导和形成高质量的舆论；四是能够影响并指导百姓的生活，具有一定的权威性；五是转载率、引用率达到一定程度。
在我国关于主流媒体的划分上，一些人更看重的是权威性和公信力。比如传统的党委机关报便是主流的象征，行政级别越高的党委机关报的主流性越强。你不能说《人民日报》《光明日报》《经济日报》不是主流媒体，你不能说各省市自治区党报不是主流媒体，你也不能说各地市党报不是主流媒体。但是，在说各级党委机关报是主流媒体的时候，往往偏重于“主流人群”，而忽视了非主流人群的信息需求，也即大众化。例如杭州日报报业集团的《都市快报》，它最显著的特征不是权威性，而是大众化。《都市快报》每期发行百万份以上，是浙江省内发行量最大的报纸，在满足大众需求、为大众营建“心灵家园”、给大众以情感归属感方面，它全力以赴且卓有成效。杭州很多“白领”“金领”翻阅《都市快报》时，也是怀着这座城市的一个居民的心态来读报的。那么，《都市快报》是不是主流媒体呢？似乎就不如《杭州日报》那样主流得不容置疑。换言之，《华西都市报》《南方都市报》《华商报》《大河报》等，在发行量、在广告额、在当地读者中的影响力都是名列前茅的，它们是不是主流媒体呢？较之当地的党委机关报，好像也不是那么毫不含糊。都市报纷纷高调声言“主流”，恰恰表明了对自己是否“主流”的不自信。这也说明，在我国特有的体制下，党委机关报无疑是主流媒体，都市报再努力，通常也只能是在区域或地方范围内有较大市场份额和较大影响力、在一定程度上承担主流媒体的某些功能的次主流媒体。
都市报迈向“主流”的初衷是为了避开激烈的同质化竞争，实现差异化，但在没有认真分析人力、机制、地域经济文化发展状况、高端受众市场培育程度等限制条件的前提下，一拥而上“主流化”，结果必然是“伪主流化”。如果单纯为某些人群“量身定做”，认为“高层、高端、高档、高雅”是主流，那是给自己设套，限制自己。仅仅为了“主流”概念，而丢弃大批读者，是得不偿失的。
再进一步说，还有很多在一个城市排名靠后，本来就不大、不强的都市报，并没有足够的实力来实现“主流”，也跟风式的一哄而起“主流化”，只需要翻看几期报纸，就能对其做出言行不一的判断。
三
有一种说法，认为《南方都市报》对“孙志刚事件”的追踪，直接导致国家收容体制的改革；对“深圳，你被抛弃了吗？”的叩问，引发对特区新发展的探讨。这些关乎国计民生的命题，有志于“守望”社会发展深层的流向，对一些看似孤立的事件或现象，也能置于社会大背景上予以思考，鲜明地表达媒体的立场和价值判断，与都市报初期“处理一堆垃圾”“修好一个厕所”的呼吁有天壤之别，这样做，大大增强了报纸的权威性。都市报应该走这条路。
新闻工作者是要有一份对事业的理想。都市报是需要不断改进报道、提高品质。力戒浅薄、媚俗、炒作和浮躁，勇做舆论领袖的追求当然是正确的。但是，对于一份天天要出版数十个版面的都市报来说，不可能每天多个版面刊登这类大作。也可以说，报道“孙志刚事件”、探究“深圳，你被谁抛弃？”无疑是重要的，但“处理一堆垃圾”“修好一个厕所”和读者的生活密切相关，是老百姓的切身利益，也是重要的。
从创刊起，都市报的显著特色就是民生新闻、社会新闻、娱乐新闻和体育新闻等软性新闻。其次是它的服务性。报道的内容多是大众身边发生的事情或者大家关心的事情，最大的特点是贴近实际、贴近生活、贴近群众。都市报就是都市报，它应有自己的定位和个性，它的定位和个性就是大众化。唯有融入生活的方方面面，才可能引导读者对于社会生活的认识。导向正确既要体现在坚持正确的政治方向上，也要体现在新闻报道的传播效果上。不能赢得读者的报纸，最终将无法正常发挥“喉舌”“桥梁”作用，则谈何“主流”？只怕会被主流“化”了去。
一些都市报把做多、做强时政新闻作为“主流化”的一条路径选择，这种探索值得鼓励。但是一定要深入研究、清醒认识、到位地把握都市报时政新闻和党委机关报时政新闻的异同。党委机关报的读者多是党政机关干部、企事业单位管理人员、知识分子群体，这就决定了党报读者的层次。都市报在报道时政新闻时，就不能够只是党委机关报内容的复制或剪切，都市报人还需要花力气做“架桥铺路”的工作，做“翻译”的工作，将政策充分解读成与百姓生活密切相关的实惠、实用信息，把和市民的利益关系梳理清楚，使想了解政策大事、又不具备很高理论政策水平的广大市民读者爱看都市报要闻版上的时政新闻，甚至愿意参与到相关的报道活动中。如果都市报一味地用突出的版面位置去登载传统的文件材料式的时政报道，读者肯定不会买账。
曾听人谈起关于杨振宁的一个例子：获诺贝尔奖的著名物理学家杨振宁，之前鲜为人知，而一个“杨翁恋”报道，使杨振宁顿时声闻大江南北，妇孺皆知。这里不能简单地批评读者品位低下，媒介更应该考虑是否满足了读者，是否从读者的角度考虑了报道内容和报道形式。
再比如明星娱乐新闻，为什么各报争相刊登？因为大众想看爱看。据调查，在社会各个阶层，都有不少人一方面责骂媒体低俗，一方面又津津乐道这些内容。媒体必须摒弃低俗化报道方式，必须在采访报道时把握法律和道德底线，也应当在报道事实的同时艺术地把握导向，但是，社会不能用一把尺子来衡量传媒。大众传媒承担着宣传教育、文化传承、环境守望、娱乐消遣等多项功能，一家媒体可以功能齐备，也可以有其突出、独到的强项。在打造“责任媒体”、提高品位格调、树立公信力等方面，都市报已经改善了很多，并且还将继续在加强及改进时政报道、财经报道，强化言论引导，改变社会新闻报道方式，使权威性和可读性尽可能协调等方面做出努力，因此，都市报人无须因为某些同样不主流的偏见而自惭形秽，硬要去戴一顶什么帽子、套一件什么马甲。
四
2008年6月20日，中共中央总书记胡锦涛在《人民日报》考察时发表重要讲话，他指出：“要从社会舆论多层次的实际出发，把握媒体分众化、对象化的新趋势，以党报党刊、电台电视台为主，整合都市类媒体、网络媒体等多种宣传资源，努力构建定位明确、特色鲜明、功能互补、覆盖广泛的舆论引导新格局。”
改革开放之前，新闻宣传领域有一个专有名词“两报一刊”。那时，“两报一刊”——《人民日报》《解放军报》《红旗》杂志发表的重要文章，其他报刊都要全文转载。尽管在1978年全国有186种报纸，但读者看到的内容却如出一辙——这186种报纸，多为机关报或机关报性质的报纸。1981年《中国青年报》首开“星期刊”先河，是国内报纸关注休闲的开始，也是周末版的源头。20世纪90年代初期，出现了周末版大潮。而这种“周末版”就成了百姓最为喜欢的都市报的雏形。
今天，报业的一个显著特点是对市场的细分。按报纸发行时间分，有日报、晚报、晨报甚至午报；按地域范围分，有全国性报纸和地方报纸；按服务功能分，有生活服务类报纸、财经类报纸、体育类报纸等。2007年全国共出版报纸1938种。报业，已从单一模式走向多元发展。
和党委机关报在发展、都市报也在发展一样，主流媒体能发展、非主流媒体同样也能发展。主流化只是媒体发展的道路之一，并非唯一道路。不管白猫黑猫、抓住老鼠就是好猫。未来一个时期，都市报群雄逐鹿、调整洗牌的格局还将持续下去，在竞争中占领先地位的一部分都市报或将成为某种定义的主流报纸，其余都市报根据市场细分寻找新的发展空间：或保持大众化报纸特色，或转为专业报、社区报甚至免费报纸，或与新兴媒体融合。这些都可以留待时间去选择。关键是当下，都市报应当坚持从大众视角出发，挖掘大众关心、和大众息息相关的新闻事实，讲述老百姓自己的故事，在更加强化“三贴近”中体现导向。不顾在市场竞争中所处的位置而争相“主流化”，甚至自觉不自觉地“小党报化”，是不符合社会舆论多层次的实际的，也不符合构建定位明确、特色鲜明、功能互补、覆盖广泛的舆论引导新格局的要求。
（原载中央文献出版社2009年10月版《新闻理论与实践（2008）》）
休闲报道散论
一
“休闲”是一个涉及社会学、经济学、心理学和哲学等多学科领域的术语。“人倚木而休”，表明人与自然的和谐与平等；“闲”同“娴”，表明思想的纯洁与宁静。“休闲”，指的不仅是闲暇时间，也不仅是休闲活动，更是指在休闲活动中人的闲适的精神状态。在古希腊和古罗马的哲人那里，休闲总是与学习联系在一起的，是一种“美好的生活”，可以使人获得更多的幸福感，可以发展人的智慧、思想和良知，保持内心的安宁，维系自由、教育、文化和人性。亚里士多德曾经说过：“我们需要崇高的美德去工作，同样需要崇高的美德去休闲。”