陶谦见刘备一封书信，轻轻巧巧退了悍猛之敌，十分高兴。他不仅为徐州重获平安而高兴，而且为自己再次托付徐州找到了一个充足的理由而高兴。
庆功宴上，酒过数巡，陶谦又挑起了这个话头：“老夫年迈，体衰力竭，两个儿子也没什么出息，担不起国家重任。刘玄德是帝室之胄，德才兼备，可以接替老夫掌领徐州。我就可以退归养病了。”
此前，刘备在猝不及防间果断拒绝了陶谦。当时，刘备根本没有时间来细细思考这件事背后的价值。但随后，刘备回过味来，才明白自己拒绝的其实是一个称霸天下的机会。
这些年来，刘备东奔西走，一直没能像其他豪强一样，迅速借势而起，拥有自己独立的地盘。公孙瓒对他算是很不错的了，但也只是让刘备成为他本人掌控之下的平原相。刘备以为自己已经错过了这个好机会了，没想到陶谦竟然再一次把“飞走了的鸭子”端到了自己面前。
陶谦的理由其实挺充分的。上一次刘备可以说是无功不受禄。但这一次可大大不同了。刘备已经成功拯救了徐州，就凭这份功劳，他应该受之无愧了。
陶谦信心十足，志在必得，那么，这一次刘备又会如何表现呢？
刘备说：“孔文举让我来救援徐州，是出于大义。如果我因此占了徐州，不知道的人就会说我是大不义。”
每个人都有努力保持前后一致的内在冲动，以免被人耻笑为善于伪装或见风使舵。刘备既然拒绝了第一次，时隔不久，就不得不拒绝第二次。否则，他第一次的拒绝就会被人理解为假意作秀，这对刘备经营自己的名声大大不利。唯有多拒绝几次，才可以逐次消融掉背离一致性的负面影响。这正是中国人社会生活中屡见不鲜的场面。
陶谦，包括已经明白了陶谦真实心意的部下糜竺、陈登等人都是这样想的。所以，糜竺（字子仲）、陈登（字元龙）都站出来“帮助”刘备从形式上克服他的心理障碍。
糜竺说：“现在天下大乱，汉室衰微，正是建功立业的好时机。徐州向来殷富，户口百万。请玄德公千万不要推辞！”
刘备说：“此事绝不敢当！”
陈登跟上，说：“陶府君体弱多病，不能署事，玄德公还是不要推辞了。”
刘备却说：“袁公路出身豪门，名望很高，又驻在附近，为什么不让他来掌领徐州呢？”
陈登说：“袁术骄奢无度，根本不是有为之人，怎么能把徐州交给他呢？”
孔融在旁，听到刘备提到了袁术，触动了敏感神经，说：“袁公路不过是冢中枯骨，哪里是忧国忧民的人？玄德，你不要管他了。今天之事，是上天给你的大好机会，错过了就后悔莫及了！”
当初，“仁”、“义”这两条道德之绳就是孔融绑在刘备身上的。解绳还须系绳人，现在孔融已经发话了，刘备的“秀”也该结束了吧？
但刘备还是坚定地予以拒绝。刘备的拒绝，连旁边的两位兄弟关羽张飞也看不下去了。
关羽张飞并不是只有几斤蛮力的傻子。他们从来没有忘记，三兄弟多年来一直憧憬着逐鹿天下，但却苦于没有立身之基，如果大哥刘备今日得了徐州，岂不是天赐良机吗？
关羽决定“帮”一下大哥。
关羽非常聪明，知道刘备非常注重名声与面子，说：“大哥，既然徐府君真心盛情，您不如暂领州事！”
关羽的《左传》还真不是白看的。他的意思是让刘备当“临时工”，暂且替陶谦掌管一下徐州。千万不要小看了这个“暂”字。这可谓是一“暂”值千金，深得中国几千年政治谋略之绝顶奥妙！
这个“暂”字的妙处就好在进退自如，既可以立得权力之实，又可以抵御口舌之非。而一旦上了手，大权在握，临时工要自我转正还不是分分秒秒的事儿？
刘备听了，内心一动，旁边几人也正要为关羽的急智喝彩，却听张飞紧跟着来了一句：“又不是强夺他的州郡！来来来，把徐州的牌印交给我，不由我大哥不肯！”
张飞的这句话实属画蛇添足，正如当日刘备紧赶着去帮关张大战吕布一样，帮了倒忙。张飞外形粗豪，在人们的刻板印象中，这样的人有勇无谋，不会耍花花肠子，说出来的都是大实话。正因如此，他的这句话破坏力极大，仿佛刘备心里早已是千肯万肯，只是迫于面子才一拒再拒。
别人这样说，刘备还可以忍受。但自己“寝则同床”的兄弟这样说，就等于把刘备往火坑里推了。刘备大叫一声，说：“你们要陷我于不义，我还不如死了算了！”拔出剑来，就要自刎！
幸好一旁的赵云手疾眼快，一把夺下了刘备的佩剑。
那么，刘备为什么要这样苦苦拒绝呢？
他并不是在惺惺作秀。他是真的在心里过不了这道坎！
每个人都会根据社会价值标准来衡量付出与得到之间的关系。如果这两者不相匹配，不劳而获，或少劳多获，都会导致“过度合理化效应”，在内心激发不安与惶恐。通俗地说，天上真的掉了馅饼，如果这个馅饼太大的话，并不是每一个人都敢于受之无愧，心安理得地吃掉它的。
徐州正是一个过于巨大的馅饼，在刘备内心引发了强烈的“过度合理化效应”。刘备认为按照自己为拯救徐州所作的贡献，根本配不上得到徐州这样的酬劳。那么，刘备为什么如此低看自己的功劳呢？
在人类的认知机制中，存在着一种“体验认知”，即我们身体的知觉会对我们的思维方式产生强烈影响。
在一个精心设计的心理学实验中，一群被试手持不同重量的写字板开始了实验。首先，实验者拿出一些不常见的外国硬币，让被试们在写字板上写下他们所估计的币值。结果，那些手持较重写字板的被试的估值明显高于手持较轻写字板的被试。
接下来，这些被试需要再次判断在一次重要的决策会议上发言的重要性。这项决策和被试的切身利益有关。结果，手持较重写字板的被试，明显比手持较轻写字板的被试更为重视这次会议，并倾向于积极发表自己的个人观点。
最后，研究者提出了几个观点，要求被试们表达认同或不认同。结果，手持较重写字板的被试在维护自己所认同的观点时，语气更为响亮，对观点的维护也为坚定。
可见，身体对于重量（份量）的感知最终对于人们的立场、观点、神态、语气等都产生了强烈的影响。
再回到刘备的认知判断中来。
刘备是靠着轻飘飘的几页信纸劝退了曹操的。这和真刀实枪，血腥厮杀之后迫使曹操退兵相比，虽然最终的结果是一样的，但显然在知觉份量上大为不同。如果刘备是以后一种方式拯救了徐州，那么，他对自我功劳的判定就会“重如泰山”。而一信退敌，看似神奇，但功劳却多少显得有点“轻如鸿毛”。
刘备觉得自己当不起这份巨大的酬劳，再加上他想要保持一致性的欲望也十分强烈，他只能坚定地予以拒绝。
拒绝，是最好的营销。刘备二次拒领徐州，深深感动了在场的诸人。从此以后，他的仁义之名、高大形象，就像长了翅膀的活广告，迅即传遍大江南北，成为万人景仰的偶像。这才是刘备走向辉煌的真正起点。
陶谦看刘备以死相拒，知道这一次徐州又让不成了，不由泪如雨下，说：“玄德公，你要是舍我而去，我死不瞑目啊！”
众人见陶谦如此伤心，不由纷纷转而劝刘备留在徐州。
陶谦又说：“徐州附近有个小沛，玄德若肯顾怜我，就屯军小沛，随时救援，以保徐州！”众人以为刘备又会予以拒绝，但没想到，这一次刘备竟然却痛快地答应了。
要知道，刘备是因道义而来的。那么，在徐州平安之后，就应该为道义而回。他来徐州，征得了公孙瓒的同意，并获得了他的额外助力。如果刘留在徐州，就等于是投靠了陶谦而背弃了从未对他不起的恩主公孙瓒。显然，这样的行为是极不道德的。
一分钟前，刘备还是道义的化身。一分钟后，刘备就背弃了道义。
这是为什么呢？
心理感悟：政治才略与道德缺陷是骨肉相连的连体婴儿。
过度合理化效应当一个人的所得远远超过了他的应得，就会引发内心的认知失调，并影响到此后的行为。
体验认知：我们身体的知觉会对我们的思维方式产生强烈影响。