引言
掌握：医药市场调查的方法和步骤。
熟悉：医药市场宏观、微观环境分析。
了解：医药市场营销环境的含义、特点及环境分析的意义，了解医药市场调查与预测的概念与作用、医药市场预测的方法。
三和行销（公司）的总经理Z先生正在给H市某高校医药营销专业做专业教育，Z总关于环境关联个人成功的以下观点激发了同学们激烈的讨论。
1.环境决定人的行为，决定人能否成功
环境是对人的行为产生影响和制约作用的各种客观因素的总和，人的行为是对环境刺激的一种反应，有什么样的环境就会产生什么样的行为，选择一个良好的环境才能成功。近墨者黑近朱者赤，物以类聚，人以群分，常在河边走，很难不湿鞋，所以孟母为了给孟子选择一个良好的成长环境，三迁其居。
2.机遇并非对每个人公平
环境对人的影响有好有坏，好的环境是助人成功的机会，七十二行行行出状元虽然不错，但不同的环境，机会的多寡不一，机会的大小不同，所以，选择一个机会多、机会大的环境，更容易成功，更容易获取更大的成功。
3.时势造英雄，顺势者昌
好的环境，事半而功倍；坏的环境事倍而功半，识时务者为俊杰。
思考讨论：把Z总的观点套用于医药企业，企业应该怎样认识其营销环境呢？
第一节医药市场环境
环境是企业生存与发展的基础和条件，是企业一切营销活动的依据。企业必须关注并研究营销环境的变化，认识营销环境的特点，把握环境变化的趋势，洞察由于环境变动而带来的机会和威胁，主动地去适应环境、影响环境，并据此不断调整营销策略，自觉地利用市场机会，防范可能出现的威胁，扬长避短，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
一、医药市场环境
（一）医药市场环境含义
现代系统论认为，环境是系统边界以外所有因素的集合。所谓医药市场营销环境，是指对医药企业营销活动产生影响或制约作用的各种客观因素的总和，亦即医药企业赖以生存和发展的各种内外部条件的总和。
营销环境的内容比较广泛，可以根据不同标志加以分类。依据市场环境对医药企业营销活动影响的直接程度，可将其区分为宏观环境和微观环境。
医药市场宏观环境也称总体环境，是间接影响和制约医药企业市场营销活动的外在力量。它包括人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治法律环境、社会文化环境等。
医药市场微观环境是企业在营销过程中直接影响和制约医药企业市场营销活动的各种因素。它包括企业内部环境、供应商、营销中介、竞争者、顾客和社会公众等。
（二）医药市场环境的特性
1.客观性
医药市场环境对医药企业营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点，尤其是人口因素、政治法律因素、社会文化因素等宏观环境。医药企业应正视这些客观因素对企业的影响，重视从影响企业的客观因素中去分析和研究企业医药市场环境运行规律和发展趋势，主动适应和利用客观环境。主观臆断甚至违背环境的运行规律和发展趋势，必然会导致营销决策的盲目与失误，造成营销活动的失败。
2.相关性
一方面，只有和企业相关的因素才会影响企业，构成企业的环境因素；另一方面，医药市场营销环境不是孤立地受某一个或某几个环境因素的影响，而是受一系列相关因素的相互影响，相互制约，某一因素的变化，会带动其他因素的相互变化，形成新的营销环境。例如药材的价格，不但受市场供求关系影响，还受气候（自然环境）、科学技术（细胞组织培养或新替代药品）以及税收政策等多种因素的影响。这些因素各自都对医药企业产生影响，同时又相互发生影响。这些影响有的可以评估预测，有的则难以作出判断。
3.差异性
不同的国家或地区、企业之间，营销环境存在着广泛的差异。环境构成因素显著、稳定的差异形成环境的特点，较长时期规律性的特点形成环境的发展趋势。分析医药企业市场营销环境就是要认识、分析、研究医药企业环境因素的差异，掌握环境的特征和发展趋势，顺势而为制定医药企业营销策略。
4.动态性
医药市场营销环境各因素经常处于变化之中。尽管各因素的变化程度不同，但变化是绝对的。从中国的现状来看，由于经济体制改革不断深入，对外开放进一步扩大，经济建设和科学技术的迅猛发展，医药市场营销环境的变化速度呈加快趋势。每一个医药企业都与营销环境的各种力量保持一种动态的平衡关系。一旦环境发生变化，医药企业必须迅速作出反应，适应变化，建立新平衡。
（三）医药市场环境分析的意义
医药企业的外部环境是不可控的，企业要赢得市场竞争，取决于企业能否有效协调好企业内部环境因素适应外部环境发展变化的要求，对企业环境变化作出快速反应，从而比竞争对手更好地满足消费者需求。所以，环境分析的作用主要体现在两个方面：一是在医药企业进入某一个市场前，通过环境分析寻找机会多、机会大的目标市场，即寻找商机；二是通过对现有的医药市场环境分析，认识和掌握企业市场环境的特征和发展变化趋势，并针对性的调整、优化医药企业市场营销策略，提高医药企业市场营销的有效性。具体来说，医药市场环境分析的意义有以下几点：
1.医药企业市场营销活动的基点
医药企业的生产经营活动离不开社会的、经济的、技术的环境，社会生产力水平，医药科学技术的变化趋势，社会经济管理体制如医药保险制度的改变和药品分类管理办法等，都会直接与间接地影响着医药企业的生产经营活动、左右着医药企业的发展。任何一个医药企业都必须认真调查与分析经营环境，抓住一切有利机会、避开可能的障碍，动态地适应社会经济变化的要求，及时调整市场营销战略与策略，使企业的生产经营活动与国家医药事业发展的要求相互协调、相互适应、相互促进，实现企业生存与发展的目标。如果忽视市场营销环境的调研分析，必将使医药企业陷入经营困境。
2.企业寻找市场机会的前提
医药企业市场营销环境的变化最终都会集中地反映在医药市场的需求与供给的关系上。只有认真分析并掌握营销环境和医药市场供求、竞争状态的变化，才能发现和把握医药市场机会，选择正确的目标市场，生产经营适销对路的医药产品。
3.制定企业各种战略、策略的客观依据
医药企业的生产经营活动由于其产品的特殊性而受到更多环境因素的制约，因此，医药企业营销战略与策略的制定，离不开对营销环境详细而科学的调研。
（四）医药市场环境分析的方法
1.市场机会与环境威胁
市场营销环境是对医药企业营销活动产生影响或制约作用的各种客观因素的总和，营销环境中对医药企业有利的因素称之为市场机会，对医药企业不利或存在障碍的因素称之为环境威胁。激烈的市场竞争中，机会和威胁往往同时并存，医药市场营销环境分析就是要区分市场机会与环境威胁，寻找和利用市场机会，规避和化解环境威胁。
2.环境威胁分析
对环境威胁的分析，一般着眼于两个方面：一是分析威胁的潜在严重性，即影响程度；二是分析威胁出现的可能性，即出现概率。
面对环境对医药企业可能造成的威胁，医药企业常用的方法有三种：
（1）对抗策略：也称抗争策略，即试图通过自己的努力限制或扭转环境中产生威胁的不利因素。如通过各种方式促使（或阻止）政府通过某种法令或有关权威组织达成某种协议、努力促使某项政策或协议的形成以用来抵消不利因素的影响。
（2）减轻策略：也称削弱策略，即企业在反抗不能实行或无效时，企业调整营销组合，加强对环境的适应，以减轻环境威胁的严重性和危害性。如国际营销企业针对东道国的严格的产品检验标准，对产品进行适应性改进，以便顺利地进入目标市场。
（3）转移策略：也称转变或回避、放弃策略，指企业在无法反抗或减轻的情况下，通过放弃或转移、调整某项业务，避免环境变化对企业的威胁。通常包含以下不同的“转移”：①企业原有销售市场的转移；②作自身行业方面的调整；③企业依据营销环境的变化，放弃自己原有的主营产品或服务，将主要力量转移到另一个新的行业中。
3.市场机会分析
市场机会分析主要考虑其潜在的吸引力（盈利性）和成功的可能性（企业优势）大小。
面对环境对医药企业可能带来的机会，医药企业常用的方法有两种：
（1）利用：即充分调动和运用企业的资源，利用市场机会开展营销活动，扩大企业产品的销售，提高企业的市场占有率，增加企业的经济效益。
（2）放弃：当市场机会的潜在的吸引力很小、成功的可能性也小的情况下，企业可以放弃这一机会，将有限的资源用到能够给企业带来更大效益的方面。
4.市场机会与环境威胁综合分析
用上述方法综合分析评价环境可能出现四种不同的结果。
对理想业务，必须果断决策，迅速行动抓住机遇。否则，商机转瞬即逝，丧失战机，企业将后悔不及。
对冒险业务，面对高利润与高风险，企业既不宜盲目冒进，也不应迟疑不决，坐失良机，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性的发展。
对成熟业务，机会与威胁均处于较低水平，可作为企业的常规业务，用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和冒险业务准备必要的条件。
对困难业务，企业要么是努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么是立即转移，摆脱无法扭转的困境。
SWOT分析方法：SWOT是一种分析方法，用来确定企业本身的竞争优势（strength）、竞争劣势（weakness）、外部环境机会（opportunity）和威胁（threat），从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。因此，清楚地确定公司的资源优势和缺陷，了解公司所面临的机会和挑战，对于制定公司未来的发展战略有着至关重要的意义。
SWOT分析的步骤：
1.罗列企业的优势和劣势，可能的机会与威胁。
2.优势、劣势与机会、威胁相组合，形成SO、ST、WO、WT策略。
3.对SO、ST、WO、WT策略进行甄别和选择，确定企业目前应该采取的具体战略与策略。
二、宏观环境分析
（一）人口环境
讨论并总结：比较老人与儿童、中青年人在生活、消费等方面的差异，据此分析社会老龄化加速将会给医药行业带来的机会。
以自己身边的案例分析竞争给我们带来的好处。
1.人口总量
市场是一个由人口、购买力与购买欲望决定的函数。医药企业在考察市场营销环境时，首先要考察的就是市场的规模。一个国家或地区总人口的多少，是影响市场规模大小的最基本因素。由于药品的需求和一国人口的数量息息相关，因此按总人口数量可粗略推算出市场的规模。国际医药大公司看好中国市场并准备大举开发，其主要的原因就是我国庞大的人口基数。近13亿人口的大国，即使人均用药水平偏低（目前城市年人均医疗费用大约为90元，农村为10元），其市场潜力也是惊人的。2000年我国药品市场为188.24亿美元，据不完全统计，2010年已超过500亿美元。因此，我国医药市场已经成为国际医药厂商具有巨大潜力的目标市场。
2.人口年龄结构
消费者的年龄对市场营销来说，包含着许多不同的意义，它意味着收入的高低、家庭的大小、不同的消费偏好与消费需求。市场营销人员必须分析人口年龄结构来评估潜在市场，评估市场对不同类型商品和服务的需求。根据美国劳动统计局的资料，年轻家庭的医疗费用比一般家庭少20%左右。
世界各国在人口年龄结构上的一个显著的趋势，是平均年龄在增长。人口趋向老龄化，老年人市场不断扩大。我国人口众多，医疗保健水平相对落后，随着医疗条件状况的不断改善以及人口老龄化问题日趋突出，医药市场潜力巨大。1995年我国老龄人口总数达7500万人，占总人口的6.11%，到2025年达1.82亿人，占人口数的12.06%，步入老龄社会。老年人口的增多，将使防治心血管疾病、糖尿病、抗癌药物和保健食品的需求增加，因而老年人药品市场有着极大的潜力。
另外，我国现有儿童3.5亿，每年患感冒、肺炎的病儿数以千万计，全国儿童用药量占药品总销售额的20%，因而也是具有发展潜力的市场。
3.人口地理分布
首先，人口密度与市场营销的关系很密切。人口密度越高，市场越是集中，企业进入这类市场就越有利。我国东部沿海地区人口密度高，有些地区平均密度高于100人/千米2，而西部地区人口密度低，有些地区不足1人/平方千米。我国医药市场的“东热西冷”现象与此不无关系。其次，人口集中在城市还是集中在农村、人口的流动趋势、不同地区人们的疾病结构，都会影响到消费方式和消费水平，这也是企业开展市场营销所必须重视的。再次，有些疾病的发生与地理环境有密切的关系，如气候、地形等，从而也就决定了相应药品的主要销售场所。另外，由于地理区域的不同，消费者的经济收入、消费观念、消费习惯、价值观念等等都有所不同。以上这些就会直接影响企业市场营销工作的开展。
（二）经济环境
1.国民经济运行状况
国民经济是一个有机的整体，它由生产、分配、交换和消费的各个领域、各部门、各行业以及无数生产流通企业所组成。一些部门和行业之间存在着密不可分的共存共荣的相互促进、相互影响的关系。就医药行业而言，它与我国的医疗卫生事业、劳动保障事业、化学工业、机械制造、包装工业、电子工业、农业中的养殖和种植业、海洋开发与利用等有着十分紧密的联系。当整体经济呈现上升趋势时，市场需求旺盛，企业开工充分，供销两旺；当整体经济呈现衰退态势时，企业开工不足，市场需求萎缩，产品销路不畅。宏观经济的这种起伏跌宕形势影响的将不仅仅是一个部门或一个行业，而是具有普遍意义。因此，在企业进行市场营销活动时，决不能忽视这种经济大环境的影响。
2.国民生产总值与国民收入情况
（1）国民生产总值与国民收入：国民生产总值GNP（grossnationalproduct）是指一年内本国生产的全部最终产品和劳务的价值，国民收入NI（nationalincome）是为生产这些产品和劳务而向生产要素所有者支付的全部收入的总和。这是衡量一个国家经济实力与购买力的重要指标。通过对国民生产总量、国民收入、消费与积累的比重以及国民经济发展计划确定的规模与结构的分析，可以预测其对行业发展和产品需求的影响状况。
（2）人均收入：人均收入是指消费者从各种来源获得的全部经济收入，是用国民收入总量除以总人口而得到的指标。企业营销人员应该对这个指标特别感兴趣，因为它与消费者的购买能力和消费水平密切相关。例如，目前我国由于人均收入水平较低，人均用药只有三四十元人民币，而发达国家一般每人每年消费药品在100美元以上。
（3）消费者收入与支出变化：
①消费者的收入变
讨论并总结：随着我国经济不断发展和人民收入水平不断提高，人们的医药消费观念和消费行为上发生了哪些变化？
以自己身边的案例分析竞争给我们带来的好处。化：消费者的购买力来自于消费者的收入，因此，消费者的收入高低，直接影响购买力的大小，从而决定了市场规模的大小和消费者的支出模式。
②消费者的支出变化：消费者支出的变化是指其消费模式和消费结构的变化。在研究一个国家或地区的总体消费模式时，往往利用“恩格尔系数（或称恩格尔定律）”来评价。③消费观念与心理的变化：消费观念既受个人收入、年龄的影响，亦随着人们对未来的预期心理和社会保障、社会福利事业的变化而变化。当人们对未来充满信兴时，就会减少储蓄，扩大信贷规模，从而使需求规模扩大。相反，人们就会减少目前的开支，增加储蓄，社会购买力就要下降。
恩格尔系数（Engelscoefficient）是食品支出总额占个人消费支出总额的比重。19世纪德国统计学家恩格尔根据统计资料，对消费结构的变化得出一个规律：一个家庭收入越少，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出所占的比例就越大，随着家庭收入的增加，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出比例则会下降。推而广之，一个国家越穷，每个国民的平均收入中（或平均支出中）用于购买食物的支出所占比例就越大，随着国家的富裕，这个比例呈下降趋势。
联合国根据恩格尔系数的大小，对世界各国的生活水平有一个划分标准，即一个国家平均家庭恩格尔系数大于60％为贫穷；50％～60%为温饱；40％～50%为小康；30％～40%属于富裕；20％～30%为相对富裕；20％以下为极其富裕。按此划分标准，20世纪90年代，恩格尔系数在20％以下的只有美国，达到16％；欧洲、日本、加拿大，一般在20%～30％，是富裕状态；东欧国家，一般在30%～40％，相对富裕；剩下的发展中国家，基本上分布在小康。
我国1978年中国农村家庭的恩格尔系数约68％，城镇家庭约59％，平均计算超过60％；20世纪80年以前城市居民恩格尔系数一直在55%以上；1982—1993年间，尽管各年恩格尔系数有波动，但这十年间恩格尔系数一直在50%～55%；1994年后，恩格尔系数一直在50%以下，总体呈现不断下降趋势。
（三）自然环境
自然环境是指影响企业营销的自然资源、地形地貌和气候条件及其变化等自然因素。自然环境是最基础的营销环境，其他的一切环境都依自然环境而存在。目前，全球面临着自然资源日益短缺、环境污染严重、极端气候下自然灾害频发等诸多问题迫切需要解决。
对医药企业营销管理者来说，应该注意自然环境发展变化的趋势，并从中发现企业的营销机会和威胁。
1.自然资源日益短缺
这将使企业将面临原材料价格上涨、生产成本上升的威胁，但另一方面又促使企业研究更合理地利用资源的技术和方法，开发新的资源或代用品，从而为企业提供了新的营销机会。
2.环境污染日趋严重
一方面引导企业开发有利于环境保护、人体健康的新产品，做到既加速企业的发展，又优化生态环保。另一方面，也为那些治理环境污染的技术、设备提供了广阔的市场，使符合环保要求的新的生产技术和包装方法有了更广阔的市场需求。
（四）政治法律环境
政治法律环境主要指国家的方针、政策、法令、法规及其调整变化对企业营销活动的影响。企业的营销活动作为社会生活组成部分，总是要受到政治法律环境的影响和制约。国家的方针政策，不仅规定了国民经济的发展方向和速度，也直接关系到社会购买力的提高与市场消费需求的增长状况。国家的法令法规，特别是与经济、行业相关的立法，不仅规范着企业的行为，也会使消费需求的数量、质量和结构发生变化，将直接鼓励或限制某些产品的生产与销售。
新医改方案历经3年酝酿、争论，终于在2009年4月6日正式公布。回归公益、推行医保……新医改凸显出不少新变化。
新医改的总体目标是：
建立健全覆盖城乡居民的基本医疗卫生制度，为群众提供安全、有效、方便、价廉的医疗卫生服务。
到2011年，基本医疗保障制度全面覆盖城乡居民，基本药物制度初步建立，城乡基层医疗卫生服务体系进一步健全，基本公共卫生服务得到普及，公立医院改革试点取得突破，明显提高基本医疗卫生服务可及性，有效减轻居民就医费用负担，切实缓解“看病难、看病贵”问题。
到2020年，覆盖城乡居民的基本医疗卫生制度基本建立。普遍建立比较完善的公共卫生服务体系和医疗服务体系，比较健全的医疗保障体系，比较规范的药品供应保障体系，比较科学的医疗卫生机构管理体制和运行机制，形成多元办医格局，人人享有基本医疗卫生服务，基本适应人民群众多层次的医疗卫生需求，人民群众健康水平进一步提高。
目前我国医药行业的法规主要有：《中华人民共和国药品管理法》《中国药典》《药品经营质量管理规范》《进口药品管理办法》《药品临床试验管理规范（CCP）》《药品非临床研究质量管理规范》《药物临床研究质量管理规范》《反兴奋剂条例》《药品经营许可证管理办法》《保健食品广告审查暂行规定》《麻醉药品和精神药品管理条例》《互联网药品交易服务审批暂行规定》《药品生产质量管理规范认证管理办法》《药品说明书和标签管理规定》等。
（五）科学技术环境
讨论并总结：随着网络购物快速兴起，药品作为一种特殊的商品，近年也开始逐步试水网络销售，但规模和影响程度远不如普通商品，原因何在？
以自己身边的案例分析竞争给我们带来的好处。科学技术是指影响医药企业市场营销活动的科学技术因素构成的环境。科学技术是第一生产力，也是影响企业市场营销的主要因素。新技术的发明、创造和应用，推动了社会经济的发展，创造了新的市场需求和市场机会，同时也不断淘汰老产品，给企业带来威胁。医药企业要搞好营销，必须充分重视医药科学技术环境的变化。
科技环境对企业市场营销活动的影响主要体现在以下几方面：
1.消费者的购买行为发生改变
医药科学技术发展的突飞猛进，一方面为消费者提供大量的品种不同、功效各异的医药新产品；另一方面，又唤起消费者独特的消费欲望，使他们不再满足药品的实体消费，而是追求消费的个性化和多样化。随着人们医疗卫生知识的增长以及医疗器械的家庭化、普及化，自主诊治与自主服药的现象将越来越普遍。这给医药企业目标市场的定位，以及产品及服务的确定带来了威胁与机会。
2.新的医药商业模式不断涌现
随着医药科学技术的发展，网购、电视购物、邮购、电话订购等各种新型的零售形式逐渐兴起。新的商业模式和消费模式不断涌现固然使传统医药营销模式受威胁和挑战，但同时也为医药企业开拓更广阔的市场创造了有利的条件。
3.药品生命周期呈现缩短的趋势
技术生命周期与需求生命周期决定产品生命周期。在科技与经济高速发展、消费需求不断升级的合力下，当前我国医药产品生命周期有明显缩短的趋势，医药企业要实现可持续发展，必须加大科技创新力度不断地更新工艺、研发新品应对竞争。
（六）社会文化环境
市场营销学中所说的社会文化因素，一般指在一种社会形态下形成的价值观念、宗教信仰、道德规范以及世代相传的风俗习惯等被社会所公认的各种行为规范。具体包括一个国家或地区的价值观念、生活方式、风俗习惯、民族特征、宗教信仰、伦理道德、教育水平、文学艺术等内容的总和。主体文化占据主体地位，起凝聚整个国家和民族的作用，是千百年的历史沉淀，包括价值观、人生道德观等等；次级文化则是在主体文化支配下形成的文化分支，包括宗教、种族、地域习惯等等。文化对企业营销的影响是多层次、全方位、渗透性的。企业的市场营销人员应分析、研究和了解社会文化环境，以针对不同的文化环境制定不同的营销策略。
1.教育状况
教育程度不仅影响劳动者收入水平，而且直接影响消费者对商品的鉴赏能力、消费心理、购买的理性程度和消费结构，从而影响着企业营销策略的制定和实施。
2.价值观念
价值观念就是人们对社会生活中各种事物的态度和看法。不同的文化背景下，价值观念差异很大，消费者对商品的需求和购买行为深受价值观念的影响。对于不同的价值观念，企业的市场营销人员应该采取不同的策略。
3.消费习俗
消费习俗是人们在特定经济与社会生活中，长期形成的风尚、礼节、习俗、惯例和行为规范的总和，主要表现在人们的饮食、服饰、居住、婚丧、节日及人情往来等方面的行为规范和习惯。了解目标市场消费者的禁忌、习俗、避讳、信仰、伦理等是企业进行市场营销的重要前提。
4.审美观念
审美观念是指人们对客观事物或现象的审美属性的一种思想、观点、态度和看法。不同的国家、民族、种族、宗教、阶层，往往有不同的审美标准、审美意识和审美习惯，并随时代的发展而发展变化。社会文明发展使审美在人们消费中占据越来越重要的位置，企业应高度重视、认真研究目标消费群体的审美观念，迎合或引导人们的审美情趣。
5.宗教信仰
宗教是影响人们消费行为的重要因素之一，一些国家和地区的宗教组织在教徒购买决策中也有重大影响。一种新产品出现，或企业开发某一新的市场时，一些宗教组织可能会认为该商品与宗教信仰相冲突而提出限制，禁止使用。而当企业把影响广泛的宗教组织作为重要公关对象，并在营销活动中针对其某些元素设计适当方案，则不仅能避免矛盾、冲突和损失，甚至可以获得意外的效果。
三、微观环境分析
（一）企业内部环境
1.企业的经营目标
医药企业是以盈利为目标的生产经营单位，它在为社会创造提供物质财富、帮助人民防病治病的同时，也需要获得合理的利润，以保证其简单和扩大再生产的顺利进行。为实现这个目的，企业必须根据实际的外部市场营销环境和企业内部的生产条件，确定每一个时期的企业经营目标，作为企业营销工作的奋斗方向和行动指南。在进行具体营销活动时，必须紧紧围绕企业总的经营目标，统一部署、统一规划。由于经营目标的不同，市场营销战略的侧重点也会有所不同。通常，医药企业可供选择的经营目标包括以下内容：
（1）投资报酬率：指一种产品、一条产品线或一个企业的投资额与其盈利额之比。投资报酬率的确定是一个比较复杂的过程，生产技术水平、生产成本与价格状况、产品供求与市场竞争、经营管理水平等都会对其产生重大影响。投资报酬率从理论上讲其下限是银行利率，其上限是不定的，但也不能盲目追求其最大化，因为它还要受到所谓“平均利润率”的制约。
（2）产品市场规模和销售增长率：指企业以扩大产品生产规模，增加本企业产品的市场占有率为其主导的经营目标。
（3）以不断提高产品质量，扩大新品种，在追求质量中求效益，以期长期占领市场，讲究长久效益为企业经营目标。
（4）市场渗透目标：指在新产品上市、原来产品开拓新市场、为扩大市场占有率或迎接同行竞争挑战时所采取的企业经营目标。
（5）树立企业信誉和产品声誉的经营目标：企业经营目标是互相关联的和互相促进的，相互之间并不矛盾，只不过是在不同的时期和不同的市场条件下，企业的经营目标和策略有所侧重而已。
2.医药企业生产经营能力
医药企业的生产经营能力是企业生产能力、技术能力和营销能力的综合反映，它是实施市场营销策略的具体执行者，是企业生存发展的主力军。无论多么远大宏伟的经营目标或营销计划，如果没有坚定有力的生产经营能力作后盾，那也只能是一纸空文。
生产能力是指生产产品的最大产量和转变生产产品的适应能力；技术能力包括企业新产品开发设计能力、生产技术装备和检测手段、职工的技术水平等；营销能力则是指企业营销机构的设置、营销网络的建立、营销人员及其素质状况、处理和协调营销关系的能力、市场占有率、销售服务水平等。这些因素都直接影响和制约企业的生存与发展。
3.医药企业财务状况
企业财务状况是企业经营管理成果的集中反映，也是企业市场营销的重要内部条件。它包括企业经营资金状况、资产负债状况、资金盈利水平、产品盈利能力与水平等等，这些都是制定企业经营决策的基础。
沃尔玛的经营信条
以顾客为导向，坚信“顾客第一”是沃尔玛成功的精髓。沃尔玛庞大事业的缔造者山姆·沃尔顿这样说过：“我们的老板只有一个，那就是我们的顾客。是他付给我们每月的薪水，只有他有权解雇上至董事长的每一个人。道理很简单，只要他改变一下购物习惯，换到别家商店买东西就是了。”沃尔玛的营业场所总是醒目地写着其经营信条：“第一条：顾客永远是对的；第二条：如有疑问，请参照第一条。”
4.医药企业经营管理水平
企业经营管理水平不仅影响企业的整体竞争实力，而且也是市场营销顺利开展的保证。企业管理能力的高低强弱决定了企业生产经营产品的数量和品种的多少、销售地域的宽窄、销售队伍的规模大小等。当企业经营管理水平达不到全方位市场营销时，往往只有采用收缩的或代理代销式营销策略。否则，战线拉得太长、规模铺得过大、指标定得过高，反而适得其反。
（二）顾客
“顾客”是指医药企业产品或服务现实或潜在的购买者，顾客就是企业的目标市场，包括组织和个人。
企业营销活动本质上就是围绕顾客需求而展开的。顾客是企业服务的对象，同时也是产品销售的市场和企业利润的来源，是营销活动最重要的营销环境。企业必须研究不同类型顾客的需求特征与购买行为规律，并据此迎合或引导顾客需求。我们通常按顾客及其购买目的的不同把市场分为消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场和国际市场。
（三）供应商
供应商是指向企业及竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人。供应商对企业营销活动有重要影响，其所供应的原材料数量和质量将直接影响企业产品的数量和质量，所供应原材料的价格会直接影响产品的成本、利润和价格。特别是在现代化生产方式下，企业的许多成品、半成品都是由许多企业合作生产的。
企业与供应商的关系，既是一种合作关系，也是一种竞争关系。竞争关系主要表现在交易条件方面的竞争。如供应商得利多了，企业得利就少了。在这种竞争关系中，谁处于优势，谁处于劣势，不同的企业、不同的供应商是不同的。当某种产品供不应求时，供应商就处于优势地位，他所获得的交易条件会更有利一些。比如近年随着连锁企业的市场规模和实力的不断扩大，对零售渠道的控制能力也不断增大，连锁企业在与供应商关系中的优势也会不断增强，除不断要求降低进货价格外，可能对有些知名度不高的产品还要求增加诸如进场费之类的费用，供应商也只能接受。
（四）营销中介
营销中介是协助企业促销和分销其产品给最终购买者的个人或组织。包括中间商（批发商、代理商、零售商），物流配送公司（运输、仓储），市场营销服务机构（广告、咨询、调研）以及财务中介机构（银行、信托、保险）等。这些组织都是营销所不可缺少的中间环节，大多数企业的营销活动都需要他们的协助才能顺利进行。商品经济愈发达，社会分工愈细，中介机构的作用愈大。物流业相对落后在很长一段时期都是制约我国网络购物快速发展的主要因素之一，近年随着第三方物流业的快速发展，物流配送成本的大大降低使得网络购物迅速普及。企业在营销过程中，必须处理好同这些中介机构的合作关系。
（五）竞争者
一个行业只有一个企业，或者说一个企业能够控制一个行业的完全垄断的情况在现实中很不容易见到。因此与同行的竞争是不可避免的。我们可以将企业的竞争对手分为四个层次：
从产品的替代性分析，竞争者可分为四个层次：
1.愿望竞争者（genericcompetition）指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。
2.形式竞争者（formcompetition）指满足同一需要的产品的各种形式间的竞争。
3.属类竞争者（industrycompetition）提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。
眼下，中国房价的持续上涨，正在侵蚀着政府为扩大内需而出台的一系列经济刺激政策的实施效果。从某种程度上讲，高房价对中国扩大内需或已产生了严重的挤出效应，尽管这是一个老问题，但在当前“保增长、扩内需和调结构”的大背景下，这个问题更值得引起我们的高度关注。
思考讨论：高房价是如何通过影响我国居民的即期消费和未来消费，进而抑制我国社会总体消费的？
以自己身边的案例分析竞争给我们带来的好处。
波特竞争理论的五力模型
决定企业获利能力的首要因素是“产业吸引力”。企业在拟定竞争战略时，必须要深入了解决定产业吸引力的竞争法则。竞争法则可以用五种竞争力来具体分析，这五种竞争力包括：新加入者的威胁、客户的议价能力、替代品或服务的威胁、供货商的议价能力及既有竞争者。
这五种竞争力能够决定产业的获利能力，它们会影响产品的价格、成本、与必要的投资，也决定了产业结构。企业如果要想拥有长期的获利能力，就必须先了解所处的产业结构，并塑造对企业有利的产业结构。
4.品牌竞争者（brandcompetition）指满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。
在上述四个层次的竞争对手中，品牌竞争者是最常见、最外在、最直接的竞争，其他层次的竞争则相对比较隐蔽。也正因为如此，在包括医药在内的许多行业，企业总喜欢将注意力集中在品牌竞争的现有市场争夺上，而经常对如何通过创造需求、扩大整个市场、开拓新的市场领域忽略不顾。
（六）社会公众
社会公众是指对企业实现营销目标的能力具有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。公众对企业的感觉和与企业的关系对企业的市场营销活动有着很大的影响。所有的企业都必须采取积极措施，保持和主要公众之间的良好关系。通常，企业周围大致有七类公众：
1.金融界
他对企业的融资能力有重要的影响。主要包括银行、投资公司、证券经纪行、股东等。
2.媒介公众
指那些刊载、播送新闻、特写和社论的机构，包括报纸、杂志、电台、电视台、大型门户网站、社区论坛等大众传媒。他们主要通过社会舆论来影响其他公众对企业的态度。特别是主流媒体的报道，对企业影响极大，甚至可以达到“一条好的报道可以救活一个企业，一个负面的报道可以使一个企业破产”的程度。企业应与各种媒体组织建立友善关系，以争取更多对企业有利的新闻报道。
3.政府机构
企业管理当局在制订营销计划时，必须认真研究与考虑政府政策，工商、物价、环保、财税、海关、食品药品监督管理局、卫生检疫部门等都与企业市场营销活动息息相关。
4.群众组织
公众医药企业营销活动可能会受到消费者权益保护组织、环境保护组织、医学会、药学会、少数民族团体等以及其他群众团体的影响。
5.地方公众
医药企业所在地区中，与企业的生产经营活动产生某种利益联系的组织和个人。企业应与当地的公众团体、社区组织、相关兄弟单位保持良好的关系，同等条件下优先予以合作和照顾，为推动当地经济社会发展多做贡献，争取地方公众的理解、支持和配合。
6.一般公众
企业需要关注一般公众对企业产品及经营活动的态度。虽然一般公众并不是有组织地对企业采取行动，然而一般公众对企业的印象却影响着消费者对该企业及其产品的看法。
7.内部公众
指企业内部的全体员工，包括生产一线的职工、职能部门员工以及中高层管理人员、董事会成员等。当企业雇员对自己的企业感到满意的时候，他们的态度必然会影响企业外部公众。
高效销售的“250定律”：美国著名推销员乔·吉拉德在商战中总结出了“250定律”。他认为每一位顾客身后，大体有250名亲朋好友。如果您赢得了一位顾客的好感，就意味着赢得了250个人的好感；反之，如果你得罪了一名顾客，也就意味着得罪了250名顾客。这一定律有力地论证了“顾客就是上帝”的真谛。
由此，我们可以得到如下启示：公众或许不一定都会购买企业的产品，但一定会传播购买者对产品的评价。企业每一位员工都必须认真对待身边的每一个人，因为每一个人的身后都有一个相对稳定的、数量不小的群体。善待一个人，就像拨亮一盏灯，照亮一大片。
第二节医药市场调查与预测
知己知彼，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必殆。
——《孙子·谋攻》
如果说环境分析是企业营销的前提和基础，那么市场营销调查则是企业认识环境、获取环境信息的基本方法，是企业营销活动的起点，并贯穿于整体营销活动的始终。
一、市场调查的含义、意义和类型
（一）市场营销调查的含义和作用
市场营销调查（marketingresearch），它是应用科学的调查方式方法，搜集、整理、分析市场资料，对市场的状况进行反映或描述，以认识市场发展变化规律的过程。
就是运用科学的方法，有目的、有计划、系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的现状和历史资料，对市场的状况进行反映或描述，认识市场发展变化规律及发展趋势，为企业经营管理决策提供依据的活动。
环境分析是企业营销的前提和基础，而市场营销调查则是认识环境，获取环境分析相关信息的基本方法，是企业营销活动的出发点，其作用十分重要：
1.有利于制定科学的营销规划
通过市场调查，分析市场、了解市场，才能根据市场需求及其变化、市场规模和竞争格局、消费者意见与购买行为、营销环境的基本特征，科学地制定和调整企业营销规划。
2.有利于优化营销组合
企业根据市场调查的结果，分析研究产品的生命周期，开发新产品，制定产品生命周期各阶段的营销策略组合。如根据消费者对现有产品的接受程度、对产品及包装的偏好，改进现有产品，开发新用途，研究新产品创意、开发和设计；测量消费者对产品价格变动的反应，分析竞争者的价格策略，确定合适的定价；综合运用各种营销手段，加强促销活动、广告宣传和售后服务，增进产品知名度和顾客满意度；尽量减少不必要的中间环节，节约储运费用，降低销售成本，提高竞争力。
3.有利于开拓新的市场
通过市场调查，企业可发现消费者尚未满足的需求，测量市场上现有产品及营销策略满足消费需求的程度，从而不断开拓新的市场。营销环境的变化，往往会影响和改变消费者的购买动机和购买行为，给企业带来新的机会和挑战，企业可据以确定和调整发展方向。
（二）营销调研的类型
市场营销调研可根据不同的标准，划分为不同的类型，如按调研时间可分为一次性调研、定期性调研、经常性调研、临时性调研；按调研目的可分为探测性调研、描述性调研、因果关系调研。下面就调研目的分类加以叙述。
1.探测性
调研企业在情况不明时，为找出问题的症结，明确进一步调研的内容和重点，需进行非正式的初步调研，搜集一些有关的资料进行分析。有些比较简单的问题，如果探测性调研已能弄清其来龙去脉，也可不再作进一步调研。
2.描述性
调研在已明确所要研究问题的内容与重点后，拟定调研计划，对所需资料进行搜集、记录和分析。一般要进行实地调查，搜集第一手资料，摸清问题的过去和现状，进行分析研究，寻求解决问题的办法。如某企业产品销量下降，通过调研，查清主要原因是产品质量差、售后服务不周到等，调研结果进行描述，如实反映情况和问题，以利寻求对策。
3.因果关系
调研为了弄清市场变量之间的因果关系，收集有关市场变量的数据资料，运用统计分析和逻辑推理等方法，判明何者是自变量（原因），何者是因变量（结果），以及它们变动的规律。例如，降价一定幅度对销售额上升的影响程度。一般说来，企业营销目标销售额、市场占有率、利润等是因变量，而企业可以控制的产品、分销、定价、促销等可控制因素，以及企业外部不可控制因素则是自变量。
（三）营销调研的内容
营销调研涉及营销活动过程的各个方面，其主要内容如下：
1.产品调研包括对新产品设计、开发和试销，对现有产品进行改良，目标顾客在产品款式、性能、质量、包装等方面的偏好趋势进行预测。定价是产品销售的必要因素，需要对供求形势及影响价格的其他因素变化趋势进行调研。
2.顾客调研包括对消费心理、消费行为的特征进行调查分析，研究社会、经济、文化等因素对购买决策的影响，这些因素的影响作用到底发生在消费环节、分配环节还是生产领域。还要了解潜在顾客的需求情况，影响需求的各因素变化的情况，消费者的品牌偏好及对本企业产品的满意度等。
3.销售调研涉及对企业销售活动进行全面审查，包括对销售量、销售范围、分销渠道等方面的调研，如潜在顾客的需求情况（包括需要什么，需要多少，何时需要等），产品的市场潜量与销售潜量，市场占有率的变化情况，都是销售调研的内容。销售调研还应该就本企业相对于主要竞争对手的优劣势进行评价。
4.促销调研主要是对企业在产品或服务的促销活动中所采用的各种促销方法的有效性进行测试和评价。如广告目标、媒体影响力、广告设计及效果、公共关系的主要动作及效果、企业形象的设计和塑造等，都需有目的地进行调研。
（四）市场调查的方法
市场调查的方法很多，最常用的有两种分类方法，即从调查技术上和从调查样本多少上分。从调查技术上分，主要有询问调查法、现场观察法、实验调查法和资料分析法。
询问调查法：就是以询问的方式，如面谈、电话、信函等，搜集所需要的信息资料，往往需要设计调查表。其优点是调查范围广、费用低；缺点是回收率低、回收时间长、难以得到被调查者的配合。
现场观察法：是调查人员直接到现场进行观察和记录的一种搜集信息的方法。这种方法取得的情况直接、能反映实际，但花费大，需要对调查人员进行培训。适用范围有限。
实验调查法：是通过小规模的销售活动，测验某种产品或某一项营销措施的效果，以确定扩大规模的必要性。一般只限于新产品的试销、展销、试用等。
资料分析法：是依靠历史和现实的动态统计资料进行统计分析的方法。如市场供求趋势分析、市场相关因素分析、市场占有率分析等。
从调查的样本的多少上分，主要有普遍调查法、典型调查法和抽样调查法。
普遍调查法：普遍调查法就是对一定时间、一定范围内的所有调查对象，一一进行调查。它适用于对大范围、大系统内的对象进行调查，由于它的调查对象比较多，调查的范围比较广泛，所以这种调查的周期一般比较长。
典型调查法：典型调查法是在对一定范围内的调查对象进行初步分析的基础上，选择有代表性的典型样本，进行进一步的、更深入的分析，解剖问题。
抽样调查法：介于普遍调查法（普查）和典型调查法之间，是市场调查中经常采用的方法。它是从全部对象中抽取一部分具有代表性的样本（普遍调查是全部对象，典型调查是典型对象），进行调查研究，从而推断市场整体。只要样本抽样适当，便具有很强的科学性。需要运用统计学的有关知识。
二、医药市场调查的步骤
医药市场调查的过程，通常包括五个步骤：确定问题与调查目标、拟订调查计划、收集信息、分析信息、提交调查报告。
1.确定问题与调查目标
为保证营销调查的成功和有效，首先要明确所要调查的问题，既不可过于宽泛，也不宜过于狭窄，要有明确的界定并充分考虑调研成果的实效性。其次，在确定问题的基础上，提出特定调查目标。
2.拟订调查计划
设计有效地搜集所需要的信息计划，包括概述资料来源、调查方法和工具等。
3.收集信息
在制订调查计划后，可由本企业调查人员承担收集信息的工作，也可委托调查公司收集。面谈访问必须争取被访问者的友好和真诚合作，才能收集到有价值的第一手资料。进行实验调查时，调研人员必须注意使实验组和控制组匹配协调，在调查对象汇集时避免其相互影响，并采用统一的方法对实验处理和对外来因素进行控制。
4.分析信息
从已获取的有关信息中提炼出适合调查目标的调查结果。
5.提交调查
报告数据分析完成后，调研人员必须撰写调查报告，调查报告是呈交给客户的最终产品，是根据市场调查研究活动及调查成果而写出的书面报告。调查报告应力求简明、准确、完整、客观，为科学决策提供依据。
市场调查报告一般由标题、目录、概述、正文、结论与建议、附件等几部分组成。
（一）标题
主要包括标题和报告日期、委托方、调查方，一般应打印在扉页上。
（二）目录
如果调查报告的内容、页数较多，为了方便阅读，应当使用目录或索引形式列出报告所分的主要章节和附录，并注明标题、有关章节号码及页码。一般来说，目录的篇幅不宜超过一页。
（三）摘要
摘要主要阐述调查的基本情况，它是按照市场调查的顺序将问题展开，并阐述对调查的原始资料进行选择、评价、作出结论、提出建议的原则等。主要包括三方面内容：
1.简要说明调查目的。即简要地说明调查的由来和委托调查的原因。
2.简要介绍调查对象和调查内容，包括调查时间、地点、对象、范围、调查要点及所要解答的问题。
3.简要介绍调查研究的方法。介绍调查研究的方法，有助于使人确信调查结果的可靠性，因此对所用方法要进行简短叙述，并说明选用方法的原因。
（四）正文
正文是市场调查分析报告的主体部分。这部分必须准确阐明全部有关论据，包括问题的提出到引出的结论，论证的全部过程，分析研究问题的方法，还应当有可供市场活动的决策者进行独立思考的全部调查结果和必要的市场信息，以及对这些情况和内容的分析评论。
（五）结论与建议
结论与建议是撰写市场调查报告的主要目的。这部分包括对引言和正文部分所提出的主要内容的总结，提出如何利用已证明为有效的措施和解决某一具体问题可供选择的方案与建议。结论和建议与正文部分的论述要紧密对应，不可以提出无证据的结论，也不要没有结论性意见的论证。
（六）附件
附件是指调查报告正文包含不了或没有提及，但与正文有关必须附加说明的部分。它是对正文报告的补充或更详尽的说明。包括数据汇总表及原始资料背景材料和必要的工作技术报告，例如为调查选定样本的有关细节资料及调查期间所使用的文件副本等。
三、医药市场预测
（一）市场预测的含义
预测是人们对事物未来发展趋势进行推断和预见的一种认识活动。所谓市场预测，是借助历史统计资料和市场调查，运用科学的预测技术，对未来一定时期内市场供需变化及其发展趋势进行预估、分析和推断的活动和过程。
（二）市场需求预测的内容
影响市场变化的因素非常复杂，因此，市场需求预测的内容很多，主要有以下几方面：
1.市场需求潜量预测是指对一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的市场营销环境和一定的营销方案下购买某一产品总量的预测。
2.市场占有率预测是指企业生产的某种产品销售量占该种产品市场总销量的百分比。它反映企业的销售状况和竞争能力的大小。企业不仅要预测自己产品的市场份额，还应预测同类产品、替代产品的市场份额，还要分析、预测竞争对手的情况。
此外，还有资源预测、价格预测、产品生命周期预测、技术发展预测和国内外经济形势预测等。
（三）市场预测方法
市场预测方法很多，归纳起来可分为两大类，即定性预测方法和定量预测方法。
1.定性预测方法
定性预测主要是通过市场营销调研，采用少量的数据和直观材料，结合人们的经验加以综合分析，作出判断和预测。它是以市场调研为基础的经验判断法。定性预测的主要优点是：简便易行，一般不需要先进的计算设备，不需要高深的数学知识准备，易于普及和推广。但因其缺乏客观标准，往往受预测者经验、认识的局限，而带有一定的主观片面性。这类预测方法简单易行，特别适用于那些难以获取全面的资料进行统计分析的问题。因此，定性预测方法在市场预测中得到广泛的应用。定性预测方法包括：专家意见法、销售人员意见法、顾客需求意向调查法。
（1）顾客需求意向调查：顾客需求意向调查就是在营销环境和条件既定的情况下，预测顾客可能购买些什么。在顾客购买意向非常明显时，此方法特别有效。
（2）销售人员意见：如果对购买者无法询问，企业往往要求销售人员来估计未来的市场需求。销售人员比任何人都更接近、熟悉顾客，因而也更能把握未来市场销售的趋势。但是，对于销售人员的预计往往需要做一些必要的修正。销售人员往往会有某种片面性：过于悲观或乐观；或由于所处地位的影响，对宏观形势缺乏判断或受到近期成功或失败的影响。
（3）专家意见法：企业也可借助于企业外部的专家来预测未来的市场需求，这些专家包括经销商、供应商、营销咨询机构、贸易协会成员等。一些专门从事市场调研预测的公司，较一般的企业掌握更多有价值的情报资料，能组织更多的专家进行预测。因此，他们比起一般的企业对市场需求发展变化有更全面的了解。
征求专家意见的方法往往有两种：“小组讨论法”和“单独预测集中法（德尔非法）”。前者是专家们聚集在一起相互交换意见，得出小组的结论；后者要求每位专家单独提出他的预测，然后由专项负责人综合修正后发回再重新进行个人预测，专项人员再修正，如此循环，直到得出一个接近统一的结论为止。
2.定量预测方法
定量预测方法是依据市场调查所得的比较完备的统计资料，运用数学特别是数理统计方法，建立数学模型，用以预测经济现象未来数量的方法的总称。定量预测方法大致可分为两大类，即时间序列预测方法和因果分析预测方法。
（1）时间序列预测方法：时间序列是指将某种经济统计指标的数值，按时间先后顺序排列所形成的序列。时间序列预测法有很多具体方法，对于不同的预测对象或预测对象的不同发展趋势，应采用不同的方法。
（2）因果分析预测法：因果分析预测法是以事物之间的相互联系、相互依存关系为根据的预测方法。因果分析法的主要工具是回归分析技术，因此又称其为回归分析预测方法。
对于大多数企业来说，都要进行市场预测，因为市场需求总是有波动的，处于不稳定状态。因此，对未来需求的预测是否准确，就成为企业经营成败的关键。预测不准确可能造成存货积压或脱销，也可能被迫降价销售，使企业蒙受重大损失。
当然，市场营销人员总在不断寻找更好的预测目前需求和未来需求的方法，以便为市场营销提供更多更好的分析市场的方法和手段。
一、名词解释
1.医药市场营销环境
2.宏观环境
3.微观环境
4.医药市场营销调查
二、简答题
1.市场营销环境的含义及特征是什么？
2.简述医药市场营销环境分析的意义。
3.企业的微观环境有哪些因素？宏观环境有哪些因素？
4.激烈的市场竞争中，环境机会与威胁并存，医药企业应如何制定相应的营销策略？
5.简述医药企业市场调查的步骤。
三、案例分析
放眼医药行业未来“黄金十年”
基于中国宏观经济的稳健发展、新医改政策的稳妥推进和医药需求的快速增长，当前中国医药产业有望迎来“黄金十年”。
改革开放至今，在中国经济经30年快速发展的大背景下，中国的医药产业也获得了飞速的发展。从过去缺医少药到目前能基本满足用药需求，过去十年中国医药工业20.8%的复合增长率远远高于GDP的增长速度，取得的成就是巨大的。新医改的启动，推动了包括社区医疗、农村医疗的第三终端基层医疗市场的快速增长势头。同时，中国已经成为真正的制药大国，可以生产上千种原料药，青霉素工业盐、维生素C等产品出口全球市场并占据主导地位，为药物制剂的进一步发展打下基础。
“黄金十年”的基础
首先，人口老龄化速度加快，带来老年用药需求上涨。目前，中国65岁以上老年人的比例在8%。而预计到2020年这一比例会达到17.17%。从全球范围看，老年人的医疗费用支出比例将占到整个医疗支出一半以上。随着中国老年人人口比例的快速增长，对医疗卫生市场需求也会快速增长。
其次，百姓医疗支付能力的提高，会促进药品消费上升。一方面，全民医保使得我国的全民药品支付能力增强，2009年我国医保覆盖面超过了12亿人，参保率有望提前达到90%，进而在2020年实现全民医保。以前没有医保，生了病或许不就医、不吃药，但现在全民医保覆盖面增加了农村和低收入人群，保证了医疗需求有能力被满足。另外，从每年筹措的医保资金的结余率来看，2009年的结余率达到了31%，远远高于国外的10%，且历年累计的结余率达到26%。这表明每年筹措的资金不是不够用，而是用不完。加之政府还提出加大新农合的“二次补偿”，大病医疗的报销上限将提高到10万元，这些都说明医疗消费的能力在增强。随着国民收入的提高，医疗方面的保障也会加强。医改政策公布时，政府承诺3年投入8500亿元，目前我国在医疗卫生领域的投入还没有超过GDP的5%，还没有达到世界平均水平，政府继续加大投入还有很大的空间。
此外，随着公民素质的普遍提升，加上健康意识的加强，百姓个人在医疗保健方面的消费比例会增加，国民自我药疗水平会提升，也会带来药品消费的进一步增长。
总体来说，百姓健康需求的增长带来的医药市场快速扩容是未来十年医药产业“黄金十年”的基础。
未来十年，医药行业突破“质”的局限
尽管在目前的产业背景和大环境下，中国医药产业未来十年前景喜人，但看未来不能仅仅看“量”的增长，还要看到需要“质”的突破，中国医药产业只有突破以下制约，“黄金十年”才会真正到来。
首先，中国仍是制药大国而非制药强国。民族工业大多数是低端产品，自主创新能力很弱。在国内高端市场，特别是大城市大医院用药市场，外资、合资企业产品占有很大的优势地位。2009年医院用药前十名供应商中有七位是外资公司，外资企业产品在抽样样本所占比例超过了50%。
其次，目前国内医药行业的产业结构仍不尽合理，“多、小、散”的局面仍未得到根本的改善，产能过剩，低端产品供大于求，成为制约我们今后发展很大的瓶颈。
未来的产业“黄金十年”并非是所有企业的“黄金十年”。对每一个企业来说不是机会均等的，如果企业不及时调整经营战略、不断提高企业的核心竞争力就很难在这次市场扩容分得一杯羹，甚至面临被淘汰。
畅想医药行业的精彩十年
未来十年国内医药市场的竞争可能会更加充分，小企业可能会发展成为特色企业，商业、零售终端会出现多元化，第一、第二终端会减速，第三终端份额会快速增长。随着医疗体制改革，医药分开、管办分开、政事分开、营利和非营利分开，未来政策上的变化可能会使竞争更加市场化。
随着我国经济的不断发展，我国用药水平和用药结构都会发生很大变化。如果国内企业不提高研发创新能力，外资和合资企业将会更加主导这块市场。未来十年中企业分化会加剧，很多小企业会逐步被淘汰，拥有研发和创新能力的企业将成为主流。本土企业必须学会在产品质量层面与跨国公司展开竞争。
思考题：
1.分别从宏观、微观层面分析我国医药行业未来面临着哪些环境机遇与环境威胁？
2.在医药企业积极利用环境机会，努力规避、化解环境威胁，主动适应环境的过程中，将会使我国未来医药行业出现哪些发展趋势？