引言
掌握：医药产品的特殊性。
熟悉：医药产品的专业销售、产品促销的推拉策略及医药产品市场促销组合。
了解：医药产品销售（促销）计划制定。
医药产品的特殊性
1961年，发生了震惊世界的“反应停”事件，这是一次源于西德，波及世界的20世纪最大药物灾难：一种曾用于妊娠反应的药物——thalidomide（又称沙利度胺、反应停、酞胺哌啶酮），导致了成千上万例畸胎的药物灾难事件。这种畸形婴儿诞生时，由于手臂和腿的长骨发育短小，看上去手和脚好像直接连接在躯体上，犹如鱼鳍，形似海豹肢体，被称为“海豹胎”，同时合并有心脏和胃肠道的畸形，所以这种畸形胎儿死亡率达到50%以上。造成畸形胎儿的原因经查是由于孕妇在怀孕期间服用“反应停”所致。当时，“反应停”已经在市场流通了6年，未经过严格的临床试验，而生产“反应停”的前西德格伦蓝苏药厂隐瞒了已收到的有关该药毒性反应的100多例报告。这次灾难波及世界各地，受害者超过15000人，日本迟于1963年才停止使用“反应停”，导致了1000例畸形婴儿的产生。
在“反应停”事件中，美国是少数几个幸免于难的国家之一。当时美国FDA官员在审查此药时，发现该药缺乏美国国家药品监督管理法律和法规所要求的足够的临床试验资料，如长期毒性试验报告，所以未批准其进口。这场灾难虽没有波及美国，但在美国社会激起了公众对药品监督和药品法规的普遍重视，促进美国国会于1962年对原《食品、药品和化妆品法》（1960年）进行了一次重大修订。
药品是个特殊的商品，能治病也能致病，而且存在隐蔽性，需要制定一系列的相关法律和法规保证药品的质量，保证人民用药安全。
第一节医药产品专业销售
一、医药产品是特殊商品
医药产品是一种商品，与其他商品一样，通过流通渠道进入消费领域，但是医药产品与其他商品相比具有明显的特殊性，所以医药产品是特殊的商品。
（一）医药产品的定义
《中华人民共和国药品管理法》对医药产品定义：“指用于预防、治疗、诊断人的疾病，有目的地调节人的生理功能并规定有适应证或者功能与主治、用法和用量的物质，包括中药材、中药饮片、中成药、化学原料药及其制剂、抗生素、生化药品、放射性药品、血清、疫苗、血液制品和诊断药品等”。
以上定义有以下含义：
1.明确规定《中华人民共和国药品管理法》管理的是人用药品，用于预防、治疗、诊断人的疾病。此含义与日本、美国、英国等许多国家的药事法、药品法对药品的定义不同，他们的药品定义包括人用和畜用药。
2.其作用是有目的地调节人的生理功能并规定有适应证或者功能与主治、用法和用量的物质，这就与保健品、食品、毒品区别开来，因为保健品、食品、毒品的使用目的显然与药品不同，使用方法也不同。
3.明确规定传统药（中药材、中药饮片、中成药）和现代药（化学药等）均是药品，这和一些西方国家不完全相同。这一规定有利于继承、整理、提高和发扬中医药文化，更有效地开发利用医药资源为现代医疗保健服务。
（二）医药产品的特殊性
医药产品是一种特殊商品，具有商品的一般特性，也就是药物只有用于交换，成为商品后才成为医药产品，才具有了使用价值和价值。药品的使用价值体现在使用价值与人类的生命健康密切相关，其特殊性表现在以下几个方面。
1.医药产品种类的复杂性
目前世界上有药物2万余种。中国有中药制剂5100多种，西药制剂有4000余种，共有各种药物制剂近万种，中药材5000余种，为节约开支，必须有重点地从种类繁杂的药物中遴选出基本用药。中国从1997年4月起历时8个月，调整27类740种为基本用药，其特点是疗效确切，适合国情、质量稳定、使用方便、毒副作用小、价格低廉。
2.医药产品的专属性
药品的专属性是指药品具有治病救人的功效，用于治疗、预防、诊断疾病或计划生育，只有通过医生的检查诊断，对症下药，合理使用，才能达到防病、治病和保健的目的，若滥用药物就可能造成中毒或产生药源性疾病。
3.医药产品的两重性
药物进入人体内，本身具有治疗疾病的作用，同时也存在着毒副作用，药品使用不当也会对身体造成伤害。药理学上的药物具有两重性，是指防病治病的同时，也会发生某些不良反应，如毒性反应、后遗反应、继发性反应、特异反应、耐受与成瘾性、致畸作用等。某聋哑学校1168名学生中82.58%是因用药不当造成的残疾。
4.医药产品质量的隐蔽性
医药产品质量的检查，需要由药品检验机构的专业技术人员采用特殊的仪器、设备和方法，依照法定的标准进行测试。人们很难用肉眼去识别医药产品质量的优劣，这给医药产品质量鉴别增加了很大的难度，造成了医药产品的隐蔽性。由于医药产品检验的专业性、造成医药产品检验是破坏性的，不能实施每个产品必检，只能按生产批次随机抽样取少量样品进行检验，以此结果代表整批产品的质量。
5.医药产品质量的严格性
医药产品关系到人的生命健康、生死存亡和种族繁衍。为了保证医药产品质量，我国政府药品监督管理部门对医药产品科研、生产、经营和使用都制定了相应的法律法规，如医药产品的科研必须执行《药物非临床研究质量管理规范》（GLP），医药产品生产必须执行《药物生产质量管理规范》（GMP），药品经营必须执行《药物经营质量管理规范》（GSP），实行了药品生产、经营以及制剂、进出口的相关许可证制度，对制假劣药明确了相关的法律责任等，以保证药品质量，同时要求医药产品审批具有科学性。不按科学规律办事、不严格执行新药审批制度，滥产滥制医药产品就会威胁人们的生命安全。
6.医药产品需求的客观性和时效性
患何种疾病，何时患病是不以人的意志为转移。而且一旦生病，患者就会对医药产品产生强烈的需求。因此，医药产品的供应必须及时、有效、品种规格齐全，只有“药等病”，不能“病等人”。国家药典规定一些药品是有失效期的，在规定期限内药效必须给予保证。
（三）医药产品质量管理立法
医药产品质量管理立法是医药产品质量监督管理的重要手段和内容，通过医药产品质量管理立法，将医药产品质量监督管理活动法制化，有利于加强医药产品质量监督的管理。医药产品质量管理包括对药品质量和医药产品工作质量两方面的管理。相应地，医药产品质量管理立法也分为两部分，一部分是对医药产品质量的管理立法，医药产品质量特征寓于每种药品之中，形成多种质量标准，国家以《药品标准》的法律形式予以公布，使其具有法律效力；另一部分是对医药产品工作质量的管理立法，通过制定和推行GMP、GSP、GLP、GCP等保证医药产品科研、生产、经营、使用等工作的质量，从而达到质量标准的保证，两者互为因果，相辅相成。
假药、劣药概念
假药：《中华人民共和国药品管理法》第四十八条禁止生产（包括配制，下同）、销售假药。有下列情形之一的，为假药：
1.药品所含的成分与国家药品标准规定的成分不符的。
2.以非药品冒充药品或者以其他药品冒充此种药品。
有下列情形之一的药品，按假药论处：国务院药品监督管理部门规定禁止使用的；依照本法必须批准而未经批准生产、进口，或者依照本法必须检验而未检验即销售的；变质的；被污染的；使用依照本法必须取得批准文号而未取得批准文号的原料药生产的；所标明的适应证或者功能主治超出规定范围的等。
劣药：《中华人民共和国药品管理法》规定，药品成分的含量不符合国家药品标准的为劣药。例如：药品含量不足的，含量超过规定限度的药品。
有下列情形之一的药品，按劣质药论处：未标明有效期或者更改有效期的；不注明或者更改生产批号的；超过有效期的；直接接触药品的包装材料和容器未经批准的。
二、医药产品的专业销售
从20世纪80年代中后期开始，随着我国改革开放的深入，国外制药企业纷纷进入中国医药市场，西安杨森、上海施贵宝、中美史克、无锡华瑞等一大批外商独资或合资企业相继成立。外资制药公司的出现，在给中国医药市场带来先进的产品、技术、管理的同时，也带来了专业医药销售的概念。
所谓专业医药销售，就是在药品销售过程中，充分体现医药专业的学术形象，有目的、有步骤、巧妙地应用销售技巧，使作为药品销售的主要客户的医生接受和同意医药企业的观点和产品，最终达到销售目的。
专业医药销售的实现，必须依靠专业的医药销售人员。所以，外资制药企业进入中国的同时，医药代表这一职业也随之出现了。
药品和其他商品一样，进入市场需要特定的人员去推广；药品与其他商品又有不同之处，药品是特殊商品，其药理作用、疗效特点、使用方法、毒副作用等信息，都必须依靠医药代表的传播。
2006年，中国外商投资企业协会药品研制和开发行业委员会宣布，在该委员会38家会员公司全面推广“医药代表内部认证项目”，以此规范所属企业医药代表在国内医药市场的专业医药销售行为。2008年，卫生部治理商业贿赂领导小组办公室起草发布了《医药代表管理规定（草案）》，该《草案》规定：医药代表应当全面掌握医学、药学方面的专业知识及医药卫生方面的法律法规；医药代表在医疗机构中开展工作必须登记，进行业务登记后，可以推介药品，收集本单位生产或者经营药品的质量信息，包括药品不良反应信息，这种业务活动的形式可以是召开座谈会、进行专题知识讲座和发放宣传材料等。
第二节医药市场产品促销策略
一、产品促销策略
（一）产品促销
促销即促进销售，在市场营销角度来看是指企业组织通过人员或非人员的方式传播商品信息，使消费者对产品产生兴趣、好感并愿意产生购买行为的活动。
站在市场营销的角度，所谓医药市场产品促销是指医药企业通过专业人员推销或非人员的推销方式，向市场发布传递医药产品信息及提供的相关服务，以引起其兴趣并促成购买活动的过程。
药品促销主要包括以下几个含义：
1.药品促销工作的核心是信息沟通作为医药企业如果想和消费者达成交易，一个必要的条件就是信息沟通。消费者如果对医药企业及其医药产品和服务缺少足够的认识，也就是对其无法产生信任，就说明医药企业并未能将自己的医药产品和提供服务的信息传递给消费者，更不能使其产生购买行为。
2.药品促销的两种方式是人员促销与非人员促销人员促销，是由医药企业采用专业推销人员对消费者推销医药产品和服务的促销活动。例如推销人员进行新药的推广活动，适用于那些消费者数量较少的情况。
非人员推销，是由医药企业通过媒体或传播活动向消费者传递产品和服务，促使消费者产生购买行为的一种促销行为。非人员促销主要包括药品广告、药品营业推广及药品公关等，主要适用于消费者数量较多的情况。
3.药品促销的根本目的就是刺激消费者产生购买行为消费者在选择商品的过程中会优先选择利益或价值较大的医药产品，而药品促销工作就是让消费者清楚认知产品不同于其他产品的优点与特点，并通过刺激与诱导，激发消费者的购买冲动，促使其产生购买行为。
（二）医药市场产品促销的作用
促销是医药企业整体营销组合的重要组成部分。它不仅具有沟通和信息传递的作用，而且可以有利于树立医药企业的产品形象及企业形象，有着非常重要的作用。医药企业通过促销也可以了解消费者市场上的需求，生产出顺应市场需求的医药产品。
促销的作用可以从以下几个方面来认识：
1.传递信息，沟通渠道
随着科学技术的快速发展和医药产品研发投资的加大，进入流通渠道的医药产品越来越多，企业要让消费者知道并看见自己的产品，就必须采用有效的沟通方法，开展各种促销活动，将信息带给消费者，可以引起目标市场的注意和兴趣，激发消费者的购买欲望，并促使其产生购买行为。与此同时，医药企业通过促销活动，掌握市场的动向与需求，便于企业及时发现调整医药企业研发、生产与经营策略。
2.诱导需求，扩大销售
消费者的购买欲望来自于两个方面：一是外界刺激，特别是来自于企业的营销策略刺激最为直接；二是消费者自身生理上或心理上的需求。此外，由于医药产品是特殊商品，消费者对医药产品的了解十分有限，企业可以通过相应的宣传促销活动刺激消费者的潜在购买欲望，并引起他们的购买行为，引导需求向着有利于医药企业的方向发展。
3.突出特点，强化优势
医药企业要使得自己的产品在同类产品中脱颖而出并被消费者识别，就必须在促销活动中，宣传本企业产品不同于其他产品的特色，企业要突出强调其独特优点，以取得消费者对该产品的肯定甚至偏爱，就此加强医药企业在市场竞争中的优势。
4.树立形象，巩固市场
尽管促销的目的是刺激消费者的购买行为，但在以顾客为中心的营销观念中，促销除了强化医药企业本身的产品特性之外，更重要的是帮助目标客户找到最适合自己的需求和最大利益点。除了树立医药产品的形象之外，更能加强消费者对医药企业品牌的忠诚度，对于医药企业的其他种类的产品的销售起到意想不到的效果。
（三）推拉策略
医药企业要从促销中获取更多得收益，就必须根据医药产品的促销目标与任务、产品类型与性质、市场范围与规模、消费者素质与购买阶段等因素对其广告、产品、营业推广、公关宣传等多种促销方式进行综合运用和有机组合。影响医药产品组合促销因素的多样性、复杂性和促销方式具有多种、多变的特点，因此医药产品组合促销的模式多种多样。但最重要、最普遍运用的是，销售促进-广告组合、广告-销售促进-人员促销组合、广告-人员推销组合、广告-销售促进-人员促销-公关宣传组合、拉式组合、推式组合等几种。在医药产品的促销实践中，因为各种促销方式的排序不同、重要程度不同，因而就形成了两种具体的组合促销策略，即推式组合、拉式组合。
1.推式策略
推式策略即高压策略，它强调的重点是医药产品的分销渠道上各环节人员推销的推销活动，重点在于人员促销与贸易促销。医药产品销售人员介绍药品的各种特性与利益，促成潜在客户的购买决策。医药企业的销售人员访问批发商，其企业的销售人员协同批发商的销售人员访问零售商，医药企业的销售人员再协同零售商的销售人员积极地向消费者推销产品。按照这种方式，产品顺着分销渠道，逐层向前推进。推式策略常用于在销售过程中需要人员推销的工业品与消费品，包括医药产品。
为了有效地使用推式策略，医药企业必须具备如下3个条件：
第一，拥有高品质水准的医药产品，并具有推销卖点。为了促成销售，医药企业销售人员必须具有能够吸引、掌握潜在顾客的注意力和兴趣的能力。
第二，拥有相对高价位的产品。因为中间商必须获得足够大的毛利，才能负担起推销活动所需的费用，而且医药销售人员拜访客户也是很大开销，所以采取推式策略的医药产品，必须能够负担所支出的费用。
第三，对中间商及其销售人员，必须拥有足够引起其兴趣的经济鼓励。先进货再转销给他人的中间商，通常都希望产品利润高于一般水准。大多数批发商和零售商的销售人员，所推销的产品线一般都相当广泛，若要求它们特别关注某一特定企业的产品，当然需要给他们某些额外的奖励。
一般来讲，在下列情况下，应采用推动策略：医药企业规模小或无足够的资金推行完善的广告促销，市场比较集中，渠道短，销售力强，产品单位价值高，企业与中间商、消费者关系亟待改善，产品性能及使用方法需做示范，需要经常维修等。医药企业大多拥有较雄厚的推销人员队伍，或者产品的声誉较高，主要以中间商为主要的促销对象，要求推销针对不同的商品、不同的客户，采用不同的方式和方法。
推式策略比较常用方法有：①推销人员带样品盒说明书走访顾客。推销员在掌握市场信息后，积极寻找顾客，与顾客建立良好关系，用产品去吸引顾客的注意力，提高顾客购买兴趣。②建立健全产品的销售网点。推销网点应建在顾客集中的城镇，对质高价高的工艺品、金银首饰可建立专门性的销售网点；价格高、使用时间长的耐用品，如电冰箱、电视机、高档家具可在城市闹市区，选择性建立销售网点，与人们息息相关的方便性产品，可建立密集型的销售网点，如建立药房专门进行销售药品。③利用售前、售中、售后服务，促使增加销售。现代销售离不开高质量的服务，它是推式策略的重要组成部分。售前服务主要是为顾客宣传介绍医药产品、传递医药产品信息，刺激消费者产生购买欲望；售中服务主要是帮助顾客选购医药产品，帮助他们解决购买中的困惑；售后服务主要是帮助顾客解决购买后的送货、使用培训、退还等服务。④举办医药产品宣传讲座和实务推销。
2.拉式策略
拉式策略即吸引策略，一般是通过使用密集型的广告宣传、销售促进等活动，引起消费者的购买欲望，激发购买动机，进而增加中间商的压力，促使零售商向批发商、批发商向制造商进货，最终满足消费者的需要，达到促进销售的目的。同时，也可以直接对渠道成员（批发商、零售商）采用广告宣传、销售促进、公关宣传等方式，拉动下游中间商对其上游的进货需求。根据这种方式，医药产品在分销渠道上，由于受到广告等促销活动的影响，中间商及消费者会对产品产生需求吸引。一般而言，中间商都很乐意购进此种产品，因为渠道下游已经具备对产品的高度需求，无需花费太多的时间或努力即可把产品销售出去。
在下列情况下，应采用拉引策略：产品市场上的便利品，产品差异化不大，企业拥有充分的资金有力量支持广告促销等，企业的产品的销售对象比较广泛，或是新产品初次上市，需要扩大知名度。
拉式策略比较常用的方法有：①进行广告宣传。②实行代销、试销。代销和试销具有试验的性质，因为新药初次投入市场时，销售情况难以预测，流通部门不愿大批量进购。这种方式，可以消除他们疑虑，建立对企业产品的信心。③利用创名牌、树信誉，增强用户的信任感。在医药产品销售中，顾客最关心的是药品质量、使用效果和使用期限。有了名牌产品、高质量的服务自然对顾客具有吸引能力。④召开医药产品的展销会、订货会。
3.推拉策略
结合推式策略和拉式策略包含医药企业与消费者双方的能动作用，但推式策略的重心在于推动，着重强调了企业的能动性，表明消费需求是可以通过企业的积极促销而被激发和创造的。“拉引”策略的重心在于拉引，着重强调了消费者的能动性，表明消费需求是决定生产的基本因素，企业的促销活动必须符合消费需求，符合购买指向，才能取得事半功倍的效果。大多数企业，在销售其产品时，都采用“推拉”策略，或称混合策略，但由于企业处在不同的发展阶段，其经营目标不同，因而推力和拉力所占的比例不同。
企业在制定其促销组合战略，运用推拉策略时，需要考虑很多因素，主要分析六大因素：
（1）企业的类型：根据企业的类型不同，就应该采取不同的促销组合策略。小型的企业主要以使用推式策略为主，这是由于企业实力不足以承担庞大的广告宣传费用，并且其顾客群体范围较为狭窄，采用人员促销是比较适合的。某些直销公司采用拉式策略为主，它们以消费者为目标，跨过中间商，进行产品营销。规模较大、实力较强的公司，则可以采用推拉策略结合，一方面利用大众传媒广告来进行拉引，另一方面利用庞大的销售队伍和销售促进通过销售渠道来进行推动。从近年的发展趋势来看，拉式策略发挥着越来越重要的作用。
（2）企业营销目标：由于市场环境、资源条件及经营管理方面的差异，使得各个企业的经营战略和策略各不相同，因而所选择的促销策略也不同。当企业把保持较高的销售量和相对市场占有率作为其战略目标时，由于强调市场目标，促销策略多以拉式策略为主，选择低价渗透；当企业把获取较高的利润作为其发展战略时，由于强调利润目标，促销策略多以推式策略为主，以高价求利，为企业带来厚利空间。
（3）产品因素：促销组合的设计必须考虑产品的特性、企业产品的组合以及产品的生命周期，依据产品因素的不同来设计不同的促销策略：①产品特性；②产品生命周期。在产品生命周期的不同阶段，所采用推力与拉力的比例有所不同。导入期，需要提高产品的知名度，广告和公关宣传具有很高的成本效应，随后是人员促销，取得分销覆盖面和销售促进，以推动产品使用；成长期，由于消费者的相互转告，需求保持增长势头，广告、公关宣传依然为主要的促销方式，但销售促进的重要性加强，适时的营业推广可以起到较好的促销作用；成熟期，销售促进成为有效的促销手段，提示性的广告仍具有较好的效果；衰退期，销售促进保持较强的势头，广告和公关宣传的成本效应下降，销售人员只需给产品最低限度的关注即可。
（4）行业竞争状况：在竞争日趋激烈的行业，主要以拉式策略为主。因为产品的同质性加强，消费者对产品已有较高的认知度，此时消费者更关注产品的性价比和品牌知名度。通过广告和公关宣传使企业的产品在纷繁复杂的商品中脱颖而出，吸引消费者目光，提高产品知名度。通过适当的销售促进可以有效地增加销量，锁定消费者。
（5）顾客购买过程：根据顾客购买的不同阶段，推拉策略所起的作用也有主次之分。当顾客处于知晓和认知阶段时，以拉式为主，推式为辅。此时企业需要加强形象建设和提高产品知名度，因而广告和公关宣传的促销效果最好。在喜欢与偏好阶段，企业需要提高顾客的满意程度，体现出优于竞争企业的性价比优势，因而销售促进的作用逐渐提高，广告和公关宣传的重要性下降。在确信到购买阶段，逐渐以推式为主，企业需要提高提升顾客的满意度，促销方式的选取依次是人员促销、销售促进、广告和公关宣传。从购买到再次购买阶段，企业重视顾客关系的维护和顾客价值的提升，最好的促销方式是销售促进，人员促销的重要程度下降，广告和公关宣传可以适时采用。
（6）促销预算：开展促销活动就必须要有资金的投入，企业无论采用哪种促销策略、促销组合都应该根据企业的实际情况来制定促销预算。
二、医药产品市场促销组合
（一）医药促销组合的含义及影响因素
医药促销组合即指医药企业根据企业的产品和营销目标的特点、影响促销的各种因素，对各种促销方法的挑选、组合、搭配等活动，例如：人员推销与非人员推销的各种形式的组合。
促销策略——民生药业的传奇
从2002年到2005年，短短4年，从8000万到10亿，“21金维他”的迅速复苏，引起了业内人士的广泛关注。谱写这段销售佳话的就是杭州民生药业集团有限公司。民生药业成功背后有一个重要的因素就是企业非常重视营销传播。
2002年1月开始，轰轰烈烈的广告运动在杭嘉湖启动。浙江大学一位经济学教授曾表示：2002年，在浙江是21金维他年。
2003年8月份开始，民生药业以每月开发一个新市场的速度，进军全国市场，13家卫视与央视组合投放……北京、山东、江苏、云南，先后被开发，并取得初步成效。
近两年的整合营销传播，“21金维他”已经赢得了巨大的成功，但为了长久的保持产品的强势地位，民生药业决定启动“21金维他”的品牌提升，以“寻找全家福”活动为主线，与湖南卫视快乐大本营合办“21金维他，全家福之夜”，导入“21金维他”的品牌形象——一个普通的五口之家。
2005年初，倪萍成为“21金维他”的品牌代言人。2006年，民生又赞助央视“我最喜爱的春节联欢晚会节目评选”，广泛建立了良好的企业形象。正是通过广告宣传、公关活动等一系列促销活动的开展，民生药业创造了丰厚的利润，达到了品牌不断提升的效果。
影响医药产品促销组合的因素主要有以下几个方面：
1.医药产品的性质不同
产品的性质不同，目标消费者的购买心理与习惯也有差异，所以要根据产品的各自性质，促销上要采用不同的促销组合和策略，以利于产品的销售。以OTC药品或者普通药品为例，更多地采用拉式策略来进行促销组合，而相对于医药器械或新特药品则比较适用于推式策略。
2.药品生命周期
由于产品的生命周期不同，目标消费群体的需求变化也不同，不同的产品就必须采用不同的促销策略，才能取得较好的促销效果和经济收益。例如一种药品处在导入期时，促销的目标主要是宣传介绍产品的功效与特性，为了使顾客了解、认识产品并产生购买欲望，那么促销方式则以人员推销、广告宣传为主，销售促进和公关为辅的促销组合方式；倘若产品进入了成长期，销售量开始增加，而竞争者也会随之增加，那么促销组合应以广告宣传为主，人员推销、销售促进为辅的促销组合策略；当产品进入了成熟期，市场竞争开始日益激烈，促销组合则应以销售促进和公关为主，强调非产品因素的差异化竞争，广告和人员促销为辅的促销组合策略；当产品进入衰退期后，为了减少促销费用，除了使用销售促进之外，其他的促销方式则可以尽量减少甚至是停止使用。
3.产品的促销目标
鉴于产品促销的目标不同，促销组合和采用的策略也会有所不同。在不同时期与市场环境下，企业会有不一样的促销目标。例如当药品处于导入期时，市场的竞争不是很激烈，企业促销的主要目标就是为了使消费者增加对该产品的了解，获得消费者认可，因此人员促销和广告等方法就显得非常重要；若是在药品的成熟期，市场竞争非常激烈，企业促销的目标则是增加目标消费者的忠诚度，提高产品美誉度及稳定渠道各个成员，因此会大大增加公关与销售促进等促销方式。
4.市场条件
外界市场条件不同，那么企业所采取的促销方式也不同。若企业处于较大的市场范围中，则需要多采用广告形式促销，如处于相对于较小的市场范围时，宜多采用人员推销的方式来进行促销。对于药品消费者市场，虽然消费者数量众多，但分布分散且每次交易金额较少，因此可多采用广告等非人员促销形式，而对于药品生产者市场，消费者数量较少且相对较集中，每次交易的金额较大，则一般可采用人员促销的形式。此外，不同的市场状况，促销形式也会不同，例如产品处在市场竞争不是非常激烈的情况下，企业则采用广告和人员促销相结合的方式，若企业处在市场竞争非常激烈的情况时，企业则需要将人员促销、广告、公关等方式综合运用，才能在激励的市场竞争中取得收益。
5.促销预算
任何企业若要开展促销活动，就必须支付一定的费用，而费用也是企业关心的重要问题。与此同时，企业能用于促销工作的费用是有限的。在满足促销目标的前提下，要做到效果佳并且节省费用开支。企业确定的促销预算金额应在企业能够承担的范围内，并要能适应竞争的需要。常见的预算方法如量入为出法、销售百分比法及竞争对等法等。
（二）医药产品人员推销策略
1.药品人员推销的含义与特点
药品人员推销是指医药企业派出药品销售人员或医药代表，与药品批发商、零售商、医疗机构和消费者进行直接的沟通，使其了解产品信息，并说服其购买产品或作出购药决策的促销活动。
药品人员推销根据促销对象的不同分为两类：一类是医药销售代表（medicinalrepresentation，MR）。医药代表主要为医药批发商、零售商销售医药企业的产品提供支持性帮助，所以也被称为支持性推销。二类是商务代表，其销售员主要是向药品批发商传递信息，获得订单，签订合同，负责回款，提供药品技术上的支持，并与客户维持关系。
2.药品推销人员的特点与非人员推销比，它主要有如下几个优点：
（1）推销目的的双重性：人员推销的目的是，既要激发目标消费者对医药产品的需求，又要同时向其提供必要的专业化服务，最终促成产品的销售。推销人员对推销对象提供必要的服务，有利于双方的沟通，有利于推销对象建立对产品的信心，这两个方面是相互联系、相辅相成的，也就是说，推销人员既做好消费者的参谋，又能满足消费者需求才能使推销效果最大化。
（2）信息传递的双向性：药品人员推销时面对面的促销活动，所以在进行信息沟通方面具有双向性。在人员推销过程中，一方面，推销人员通过与推销对象之间交流推销品的相关信息，如药品的疗效、功能、使用方法与注意事项等，以增加购买信心；另一方面，通过和推销对象的交流，使其了解目标消费者对于企业产品及其他方面的评价，进而能够完成并尽量满足消费者的需求。
（3）推销方式的灵活性：由于推销人员和推销对象是直接联系并面对面交流，可以通过访谈、观察等方法了解消费者，根据其不同的特点有针对性的采取各种销售方式和技巧，更好的激励消费者产生购买行为；与此同时，通过交流可以解决消费者面临的问题，消除疑虑，提高满意度。
（4）推销效果的持久性：由于推销人员、推销对象是长期面对面直接交流的，所以便于建立长期的友谊和感情，密切企业与顾客之间的关系，让顾客对本企业的医药产品产生一定的偏好。在稳定的友好感情上开展促销活动，有利于建立长期的买卖协作关系，并为今后的其他产品奠定坚实的销售基础。
除了上述四个优点之外，人员推销也有缺点：一方面是支出比较大，促销成本相对较高；另一方面是人员推销对推销人员的要求比较高。不仅要求其有专业的销售技巧而且需具备一定的医药知识。培养优秀的药品推销人员难度较大，并且对医药企业的耗费也比较高。
3.人员推销的作用
现代营销观念认为，人员推销的目标应该是为企业带来最大的、长期并且稳定的利润及有力的市场地位。
企业采取人员推销，应有以下几个作用：
（1）传递信息：推销人员需要将有关企业产品或服务的信息及时有效地传递给现实客户及潜在客户。
（2）开拓市场：推销人员要善于寻找、发掘并培养新的目标客户。
（3）推销产品：推销人员要精通推销技巧，例如接近客户、介绍产品、应付异议及成交。
（4）综合服务：推销人员须为消费者提供各种服务，例如问题咨询、技术协助等。
（5）搜获情报：推销人员还必须承担搜集相关市场调查与情报的工作，并为推销访问的过程撰写报告。
4.医药产品推销人员的基本素质
（1）心理素质：成功的推销不仅需要医药产品具有特质，更多的需要推销人员具有特质。一名具有特质的推销人员首先要具有良好的心理素质。①顽强的毅力：药品推销工作是一个富有挑战性的工作，在实际的工作中，推销人员会遇到各种复杂多变的情况，包括拒绝、无理要求、冷嘲热讽、寂寞孤单甚至是失败。药品推销人员要勇于面对挑战，正确对待在工作中遇到的失败与困难，增强自信心与勇气，不断发掘自身的潜能。推销工作中面对消费者拒绝时，要有坚强的忍耐力，做到屡败屡战、坚实不懈，不达目的不罢休。如果推销失败，则应积极寻找失败的原因，接受现实并调整心态，为再次推销做好准备。②极强的责任心与事业心：医药产品推销人员是医药企业的代表，要积极推销产品并做好药品顾问的角色。因此就需要推销人员有高度的责任心和事业心，热爱工作、不怕辛苦、任劳任怨、积极进取并与客户建立良好的关系，才能使推销工作顺利展开。③坚定的自信心：自信心是推销人员完成推销工作的必备素质，医药推销人员要相信自己能够胜任推销工作，相信自己的产品，并用自信心去感染推销对象，才能使得其对你推销的医药产品有坚定的信心。④稳定的情绪：在推销过程中，药品推销人员的情绪会随时感染着你的推销对象。推销人员乐观，消费者也随之乐观，推销人员暴躁，客户也急躁。所以，药品推销人员必须保持自己稳定而乐观的情绪，切忌急躁悲观。
（2）业务素养：专业的药品推销人员必须具备医药、企业管理、产品等多种与推销相关的知识。①医药产品知识：药品推销人员要了解医药产品的疗效、功能、价格、使用方法以及注意事项等相关的药学方面的知识。②企业知识：要了解该企业的发展历史、企业规模、经营方针、规章制度以及定价策略等相关企业管理知识。③市场知识：要求药品推销人员必须具备市场营销学的基本理论，掌握市场调查和预测的基本方法。④法律知识：推销人员要掌握国家对于市场营销及药品经营方面的各种法律法规知识。
（3）推销人员的销售技能：①社交能力：注重礼节，善于人际交往。由于推销人员每天都在面对推销对象做沟通，必须要推销自己。与推销对象交流的前提，是与其建立起信任的关系。因此要注意仪态端庄、举止文雅、谦恭有礼、热情礼貌、语言表达清楚、幽默风趣，使对方产生好感，为推销工作打下良好的基础。②应变能力：随机应变，沉着冷静。推销人员面对的推销对象的心理复杂多变，导致推销人员的促销方式是千变万化的。作为推销人员一定要具备随机应变的能力，沉重冷静应对各种情况，善于运用各种方式说服消费者，注意调整说话内容，语调及肢体语言的配合使用，以期达到良好的推销效果。③观察能力：药品推销人员的观察能力，主要是通过顾客的外部表现去了解顾客的购买心理的能力。推销人员能从顾客的行为当中，发现许多反应消费者购买内心活动的信息。观察能力受到观察、目的方式和知识的三方面因素影响。观察目的必须要明确，事前确定观察的任务和计划，突出重点；观察方式要按先上后下、先外后里、先局部后整体地路线进行观察；推销人员掌握的知识越丰富对消费者的观察就越全面深入。
5.药品推销人员的推销方式与步骤
（1）药品人员推销的方式：针对不同类型的消费者，销售人员应采取不同的方式与消费者接触。一般主要有以下方式：①一对一推销：就是说一个推销人员每次亲自与一个目标客户推介产品。例如：医药销售人员与医院某科室主任、医生等进行面对面的交流。②一对多推销：是指一个推销人员与目标客户群体接触。例如：一位医药代表与办公室内的多名医护人员进行交流。③多对多推销：一个推销小组（企业相关主管人员、销售人员、学术推广人员等）面对一个规模较大、专业性较强的订货小组进行产品销售。④会议推销：在各种产品展销会、推荐会上，以洽谈的形式向推销对象推销产品。如医药企业在药品进入药房以后，组织医院相关人员召开交流会。
（2）推销步骤：①寻找潜在顾客：潜在的消费者就是可能成为本医药产品的新顾客的个人或组织。一般来说，能消费得起，能解决其需要，或较容易满足欲望的用户，药品推销人员在消费者身上花费的时间、精力较少就可以实现销售。完全不知道本产品的用户不一定就不是潜在目标客户，使用竞争者产品的用户又将会是我们的潜在客户，这类用户习惯性使用某类产品或服务后，给出新的卖点儿实现其购买转向。②准备工作：药品推销人员在确定了潜在客户之后，要尽可能去了解潜在客户各方面的情况，分析其特定需求。若面对医生传递产品信息的医药代表，要花精力了解医生的一般情况，如家庭成员、爱好、收入水平等个人资料。③接触客户，接触客户就是让销售人员正是与潜在顾客进行接洽的活动，活动方式可以有电话访问、上门拜访、电子访问等。在接洽过程中推销人员要注意自己的行为修养、明确开场白并给客户留下良好的影响，在接洽过程中要注意表情、语言和态度的变化，以期能在最短的时间了解到消费者的需求。④讲解与展示：药品推销人员在进行产品讲解时要注重让顾客了解产品的特点，抓住顾客的注意力，提高他们的兴趣。⑤异议处理：在任何的推销过程中都可能会与遇到消费者对产品提出异议的情况。面对异议，药品推销人员应主动追问客户，找出异议的根源，并作出相应的答复和处理方法。⑥完成交易：药品推销人员通过观察顾客的言行举止来判断交易的最佳时机，并抓住时间提出建设性的决策，促使立即交易，或通过价格优惠、免费额外赠送等方式，促使其作出购买决策，从而达成交易。⑦售后服务：交易达成后，药品推销人员还要进行相关的售后服务，与客户保持联系，确认货物是否及时到达，了解消费者的满意程度并向顾客表示关心与问候，使消费者在未来很长的时间内持续购买本企业的产品。
6.药品推销人员的管理
（1）推销人员的甄选：药品推销人员的素质高低与否直接影响到推销活动的成败，因此，推销人员的选拔与招聘工作至关重要。①药品推销人员的素质：首先是道德素质，要求推销人员要诚实、守信、热诚、坚忍等优点；其次是业务素质，要具备一定的医药知识结构，了解产品、市场、消费者及企业等基本情况，能够顺利开展医药产品推销工作；个人素质比如良好的个人形象、团队合作精神等等。②推销人员来源：一是来源于企业内部人员，可以将热爱推销工作的员工通过内部招聘的方式选拔出来；二是来源于企业外部招聘。③药品推销人员招聘和甄选的方法和步骤：招聘和甄选的方式有面试与笔试相结合，步骤为初试、填写申请表、测验、再次面试、确定录用等程序。
（2）推销人员的培训：当甄选到合适的推销人员之后必须要展开相应的培训工作，使其对推销工作有深入的了解，如企业的新医药产品、新的营销计划和营销政策等内容，不断提高其素质，以适应变化的市场情况。①培训内容：主要的培训内容包括企业知识、医药知识、市场知识等相关内容。在岗推销人员的培训内容不一定非常全面，但一定要重要突出。②培训方法：可以举办定期或不定期的培训班，邀请专家、优秀的推销人员来传授推销技巧；二是模拟推销，在专家指导下向其他推销人员扮演的顾客进行推销，模拟真实推销场景让他们分析一些推销实例；三是实践培训，通过有经验推销人员传帮带的方式，让新的推销人员尽快掌握推销技能，熟悉推销业务，成为优秀的推销人员的方法。
（3）人员推销的对象及策略：推销对象是指人员推销过程中各种接受推销的主体，也就是顾客或客户，通常可以把他们分为普通消费者、医药生产者、医药中间商及医疗机构等四大类型。针对不同对象应采取不同策略：①普通消费者。例如在药店柜台向消费者推销某种药品，要想顺利得到消费者的支持，需要了解其年龄、性别、民族等相关情况，了解购买心理、习惯、特点等，还要注意观察对方的反应，运用相应的推销技巧进行交流和沟通。②中间商推销。由于医药中间商大多具备一定的医药专业知识，所以在对其进行推销时要注意了解中间商的类型、业务特点、经营规模、经济实力等情况，其次了解中间商的获利方法，最后采用合理的折扣与促销来促进销售。③医药生产者。医药生产者也具有很强的医药专业知识，推销时要尽量宣传推销产品的优点以及给对方带来的利益。④医疗机构。医疗机构对于药品信息掌握比较全面，而且面对多家同类药品，选择的余地较大，因此在推销技巧上要突出产品的疗效以及能给机构带来的效益。
由此可以看出，面对不同的推销对象，应该采用不同的推销方法与技巧，甚至是需要综合运用各种方法，才可以推销成功。常用的推销策略如下：①试探策略：试探策略是在不了解推销对象的情况下，推销人员运用刺激性手段引发顾客购买兴趣或欲望的策略。在准备阶段推销人员设计能够引起消费者兴趣的语言，通过试探性的交流，观察对方的反应，然后根据不同的情况适当调整不同的应对策略，通过“刺激-反应”循环模式了解顾客的真实需求，以达到促销的目的。②针对策略：它是指推销人员初步了解推销对象的情况下，有针对性地进行宣传、介绍，以引起对方的好感或兴趣，从而达到促销的目的。③诱导性策略：由促销人员通过运用激发顾客需求的方法或手段，诱导推销对象对推销的产品产生兴趣，从而达到促销的目的。
（4）医药推销人员的评估与奖励：①评估指标：评估医药推销人员的绩效，必须建立科学合理的标准，综合考虑被评估人员的经验、经历、年龄等各种因素，并在实践中不断修正并加以完善。常见的评估指标有定量指标与定性指标两种方法。定量指标根据访问率、销售量、销售费用率、访问成功率、新客户数目等指标来评估。定性指标是除了以定量指标考核之外，还通过定性指标如顾客拜访的难易程度、顾客的反馈、内部人员的评价、仪容仪表及做事的态度等进行考核。总之，要通过定性与定量两种方法相结合，全面、客观地评价推销人员，以激发他们更好的工作热情。②相关奖励：物质金钱奖励法可以给予促销人员一定的底薪+不同的销售提成。要求其必须完成一定的目标，才能拿到底薪和提成。这种方法有利于年青推销人员能够获得必要的报酬，也有利于激励他们提高推销业绩。精神非金钱奖励法如口头表扬、晋升、赋予更大的责任与权力、赠送礼物等方式，作为一种辅助激励方法，会起到金钱奖励法所达不到的效果。
（三）医药产品非人员推销——广告策略
1.医药广告的含义与特点
广告是一种传递医药产品或企业信息的活动，它是指医药企业、组织或个人通过支付一定的费用，采取非人员沟通的方式，通过各种媒体把医药产品的相关信息传递给目标消费者，目的是提高医药企业形象与知名度，进而促进产品销售的过程，因此广告是一种非常重要的促销方式。
从定义可以分析医药广告包含了以下含义：广告内容是医药企业、产品或者服务等信息，广告对象是医药目标消费者，广告的最终目的是促进医药产品的销售，以获取利润，广告的手段是通过各种媒体如电视、广播、报纸等发布信息，对媒体要支付相应的费用。
药品广告除了具有一般广告所具备的公众性、表现性及渗透性等特点之外，由于药品是一类特殊商品，所以广告发布有一些特殊规定，如药品不得在大众媒体上作广告或以其他方式如以公众为对象的广告宣传，只能在医学、药学专业刊物上进行介绍，处方药广告媒介及广告方式受到相关部门的严格审查和控制。另外，《中华人民共和国药品管理法》规定，以下药品不得发布广告：麻醉药品、精神药品、毒性药品、放射性药品；治疗肿瘤、艾滋病、改善和治疗性功能障碍的药品、计划生育用药、防疫制品、《中华人民共和国药品管理法》规定的假药、劣药、戒毒药品以及国务院卫生行政部门认定的特殊药品、未经卫生行政部门批准生产的药品和试生产的药品、卫生行政部门明令禁止销售、使用的药品和医疗单位配制的制剂、除中药饮片外，未取得注册商标的药品、临床使用发现有超出规定的毒副作用的药品等。
2.医药广告媒体策略
广告媒体多种多样，其中最常用的是报纸、杂志、电视、广播。
3.医药广告促销效果的评价方法
①沟通效果评估：广告活动是否达到预期的信息沟通效果，就是要将广告主的一些重要信息传递给公众。其方法有很多，例如直接评价法、对广告文稿的评测。直接评估法是邀请一些有代表性的消费者和广告专家对广告效果进行评估，可采用问卷调查法来进行；广告文稿测评时调查一个广告文稿能否引起消费者的注意，能传递多少信息给消费者，到底能在其心中留下多深的记忆，调查对象从目标公众中选出。②销售效果评估：此种方法是检验广告效果的最有效方法，有短期和中长期效果评估。广告销售效果最容易测定的是邮购产品的效果，最难的是树立品牌或企业形象的广告效果测定。常见的几种方法如下：广告费用占销售率法，广告费用占销售率＝广告费用/销售额（量）×100%；广告费用增效法，广告费用增效率=产品销售量（额）增长率/广告费用增长率；单位费用促销法，单位费用促销率＝产品销售量/广告费用×100%；单位费用增效法，单位费用曾效率＝产品增加量/广告费用×100%；弹性系数测定法，广告促销效率＝广告费用变动率/产品销售量变动率。
（四）医药产品非人员推销——营业推广策略
1.医药营业推广的概念与种类
营业推广即销售促进（salespromotion，SP）。它是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品和服务的促销活动。
营销推广是与人员推销、广告、公关关系相并列的4种促销方式之一，也是促销组合的一个重要组成部分。我国相关医药法规规定，医药产品销售推广不可针对终端消费者，不能以赠送样品等推销方式销售药品。所以，医药营业推广共分为以下两类：
（1）针对中间商的医药营业推广：①批发折价：折扣可以是折价也可以是附送赠品。批发折扣可吸引中间商增加企业产品的进货量，促使其增加购买量及购买种类。②推广津贴：医药生产企业为了使中间商购买并推销产品，还可以支付给中间商一定的推广津贴，以激励与酬谢中间商在推销本企业产品方面所做的努力。③销售竞赛：若企业想在同一市场中寻找多家中间商来销售本企业的产品，则可以发起由这些中间商参加的销售竞赛活动，根据销售成绩，分别给予不同的奖励。④博览会、交易会：可以集中大量优质的医药产品，并形成了对促销有利的环境，会对中间商产生很大的吸引力，进而也是一种很好的营业推广模式。
（2）针对医院的医药营业推广：①折扣：医药企业根据销售单位的销售量在年终定期或不定期的返还不同比例的现金或者药品。②提供科研赞助：一方面能为医药企业带来较大的经济效益，一方面向某些单位提供资金支持，是一种新型的营业推广方式。③纪念品：通过这种方式有效地宣传公司形象与产品，更好的发展与医院客户间的关系。
医药企业对于各种医药营业推广策略的选择，需根据营销目标、产品特征、目标市场的顾客类型以及周围环境，灵活应用。
2.医药营业推广的特点
①针对性强，销售效果显著。企业采用营业推广的促销方式，必须要注意各种促销手段的集合，通过提供某些优惠条件调动积极性，在特定的时间内刺激与诱导消费者购买。营业推广一般见效快，对一些消费者具有很强的吸引力。②无规律性与非经常性。它只是辅助或协调人员推销及广告活动的补充性措施，大部分企业采用推销人员或广告区推销商品，或采用广告与人员推销相结合的方式，几乎没有企业只依托营业推广去维持销售。③短期效果。药品营业推广是为了尽快地批量推销产品获得短期经济效益而采取的措施。但这种效果往往是短期的，如果运用不当，可能给人以产品质量低劣的印象，使顾客产生逆反心理或产生怀疑，从而有损企业形象，所以企业在选择营业推广作为促销方式时必须谨慎。
3.医药营业推广的控制
①明确目标。企业在进行营销推广之前，首先必须根据营销目标来确定医药营业推广的目标。对消费者主要是争取新客户，扩大市场份额，或是鼓励消费者增加购买量，扩大产品销量，延长产品生命周期。若是针对中间商，主要诱导其购买新品种，储存更多的产品数量，鼓励淡季购买和选择性购买本企业产品。②选择医药营业推广的方法。由于每一种方法对各类顾客的吸引力不同，实现目标的效果也有差别，企业应根据目标对象的特点、产品的性质和市场地位、竞争对手的活动、地域环境特点、社会文化环境等要素后综合分析并作出选择。③具体规划。需要对发动医药营业推广的实际作出判断，并对活动时间长短作出决定，确定刺激强度以及推广范围和方式，最后还要编制促销预算。④效果评价。在完成以上措施后，还要对医药企业进行营业推广效果的评估，可以通过多种评估指标对销售促进的效果进行评估，常用的评估方式有销售额的变化、市场占有率的变化、提及率和认知率的前后对比等。
（五）医药产品非人员推销——公共关系策略
以促销为目的的公共关系活动被称之为公关促销，在现今医药行业广告受限的情况下，公关促销开始成为医药营销的新焦点和主流变革趋势。
1.医药公共关系的概念与特征
医药公共关系是医药企业为了与公众建立有利的双方关系，获得公众的信赖、加深公众印象而进行的一系列旨在树立企业及产品形象的管理活动。公共关系促销是一项有效地信息沟通方式，对医药企业实现其营销目标具有重要的促进作用，所以受到医药企业的重视。
医药企业公共关系有下列3种特征：①可信度高。对于大多数受众来说，各种媒体上有关医药企业的相关报道更为客观，而医药企业自己推出的广告则属于自吹自擂的主观信息，影响效果不佳。②传播力强。公共关系报道是以新闻形式出现的，受众一般不会产生反感，相对比较容易接受，所以传达力比较强。③成本较低。公共关系主要利用信息沟通的原理和方法进行活动，比广告成本低得多，就投入产出比来看，公关是促销方式中成本消耗最低的。
2.医药公共关系的作用
（1）迅速提高企业知名度及美誉度：在现代营销的观念下，公共关系有利于增进社会公众对企业的信任、好感。如2008年汶川地震中，广州王老吉药业集团在中央电视台的捐款晚会上捐款1亿元人名币；美国辉瑞药业在2005年成为全球企业抗艾滋病联盟首批企业，成功发起“艾滋病公益项目”等。
（2）迅速提高医药企业品牌影响力：现如今，由于医药产品的特殊性，医药广告受到各种法律法规的严格规范，因此公共关系即成为企业提高影响力的主要工具和手段。例如，2005年爆发禽流感，杭州民生药业向卫生部捐助了200多万份健康知识宣传品，每张宣传品都打上了企业的标志，并通过新闻的方式在全国100多家媒体上进行大量的时间告知和品牌传播。此举大大地扩大了拳头产品21金维他的品牌影响力，为其产品在春节期间的销售打下了良好的基础。
（3）有利于提高目标消费者的忠诚度：消费者选择亚品牌的重要依据是对企业的好感度与信任度，而医药企业通过与社会公众沟通与交流，增强了目标消费者的好感与信任，有利于提高目标客户的忠诚度。
3.医药公关的类型及程序
（1）公关的类型
公关活动方式是以一定的公关目标为核心，运用多种传播方法，并协调各种公关媒介，形成一系列的职能活动。根据功能不同，将公关活动分为8种类型：①宣传型公关：利用广告或新闻媒体形式，以宣传企业新形象或新产品特点，可以采用广告宣传、新闻报道之外，还能利用名人效应进行有效传播。②社会型公关：通过举办社会活动，与公众建立特殊联系，使公众产生特殊兴趣。要使其及时保持与新闻媒体的合作与联系，通过新闻媒体和自身广告两方面的共同宣传，效果比较理想。③交际型公关：直接采用人际交往的形式进行联络感情、广结善缘，创造一种好的氛围。交际性公关的特点是直接、灵活、亲密、富有人情味儿，便于加深双方之间的感情，公关效果较好。④征询型公关：企业通过开展各种征询业务，协调与社会公众之间的关系。可以设立热线电话、定期举办交流会等方式及时征询社会公众的态度，形成良好的信息沟通渠道，及时改善、调整企业与社会公众之间的关系。⑤服务型公关：是以各种附加服务为主要公关手段，增进其与公众之间的了解、信任，以获得他们的好感，此方法的目的不是促销，而是树立企业形象和提高知名度及美誉度，必须持之以恒。⑥维系型公关：在企业持续稳定的发展过程中，必须保持与社会公众的良好关系，所开展的公关活动，要有一定的见报率，长期播放公益广告，以及长期支持某项公益事业或活动。⑦进攻型公关：如企业发生了危机事件，企业必须主动通过调整与社会公众的关系来消除危机带来的不利影响。建立危机处理组织，统一对外宣传声音，提高对危机事件处理效率，及时向外界公布处理结果，并给予相关受害人一定补偿，有利于平息社会公众的质疑与抱怨。⑧改进型公关：当企业定位发生改变时，及时通过公共宣传活动，向社会公众准确传达企业新的定位，要及时对社会公众进行宣传，利于社会公众了解、支持企业的新定位、新形象。
（2）医药公关促销程序
医药公共关系促销程序分为三个步骤：公共关系调查、公共关系促销方案制定、公共关系促销的控制与管理。①公关关系调查。公关关系调查主要是通过调查企业在社会公众的形象和地位，其实促销的第一步，只有确定了企业目标形象、所处环境及公众心理等因素，设计出合理的公关方案。分为准备阶段、实施阶段、整理分析阶段三个步骤。②公关关系促销方案制定。包括制定公关促销目标和主题、确定公众范围、选择公共关系活动模式、选择公共关系活动的媒介、确定公关促销的时间表、确定公关促销的地点等。③医药公关促销控制管理。分为两个方面，一是控制公关进度：在公关工作开展之后要及时掌握进度。需要经常检查各方面工作的实施过程，及时发现超前或滞后的情况，注意在人力、物力、财力等方面予以调整，在总体目标的引导下，使各方面工作达到同步和平衡发展。为此，必须做好计划的控制工程，在计划编制过程中，实行预先控制，使其与实际相符，在计划实施过程中，深入公关活动现场，直接检查监督，实行现场控制。在结束后，及时了解执行情况，并对其进行分析，提出相应对策，以便指导未来的行为，实施反馈。二是及时调整公关计划，在执行具体的计划过程中，企业制定的公关计划与客观实际间总会有矛盾或偏差，为了排除实施计划过程中的各种障碍，必须经常根据公关工作进展情况进行监督与检查，对工作计划作必要的调整。
（3）医药公关促销控制管理
①控制公关进度：在公关工作开展之后要及时掌握进度，需要企业经常检查各方面工作的实施过程，及时发现超前或滞后的情况，注意在人力、物力、财力等方面予以调整，在总体目标的引导下，使各方面工作达到同步和平衡发展。为此，必须做好计划的控制工程，在计划编制过程中，实行预先控制，使其与实际相符，在计划实施过程中，深入公关活动现场，直接检查监督，实行现场控制。在结束后，及时了解执行情况，并对其进行分析，提出相应对策，以便指导未来的行为，实施反馈。②调整公关计划：在执行具体的计划过程中，企业制定的公关计划与客观实际间总会有矛盾，为了排除实施计划过程中的各种障碍，必须经常对公关工作进展情况进行监督与检查。