书城经济经济学会撒谎:为什么经济学家是靠不住的
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第45章 WIN7一盘难求,微软的饥饿营销

市场经济后,很少听说缺少商家,更多的时候是缺少顾客?为什么有顾客者,商家却还不愿意卖了?

传说,古代有一位君王,不但吃尽了人间一切山珍海味,而且从来都不知道什么叫做饿。因此,他变得越来越没有胃口,每天都很郁闷。有一天,御厨提议说,有一种天下至为美味的食物,它的名字叫做“饿”,但无法轻易得到,非负出艰辛的努力不可。君王当即决定与他的御厨微服出宫,寻此美味,君臣二人跋山涉水找了一整天,于月黑风高之夜,二人饥寒交迫地来到一处荒郊野岭。此刻,御厨不失时机地把事先藏在树洞之中的一个馒头呈上:“功夫不负有心人,终于找到了,这就是叫做‘饿’的那种食物。”已饿得死去活来的君王大喜过望,二话没说,当即把这个又硬又冷的粗面馒头狼吞虎咽下去,并且将其封之为世上第一美味。

传说中的那个馒头,尽管从使用价值上来看,与山珍海味处是不可同日而语,但当时当地,对于那个饥肠辘辘的君王,它却是天下至美之味。这一常识已被聪明的商家广泛地运用于商品或服务的商业推广中,这种做法在营销学界更是被冠以“饥饿营销”之名。

在感受到微软Windows7近乎铺天盖地的宣传营销之后,希望在第一时间买到Windows7的消费者却失望了。

“目前Windows7缺货,您如果需要可以登记电话进行预订,到货之后我们会通知您。”苏宁电器的工作人员做出这样的回应。在其他的商场,发现Windows7都处于“有价无货”的销售状态。

“现在Windows7确实是没货可卖。”苏宁电器相关负责人表示,作为微软Windows73C渠道首发合作伙伴,北京第一批到货苏宁的Windows7仅有200套,而前期在苏宁门店预订的消费者就超过1000名,在上周末上市之后不到一天的时间里,就被全部售光。“由于微软提供的货源有限,目前消费者难以买到现货,需要预订。”

“我们遭遇了传说中的‘饥饿营销’。”在各IT论坛上,热盼Win7的消费者发泄着自己的无奈。相对于Win7上市之前长达5个月的宣传攻势,正式上市之后却难觅踪迹,这一现象让消费者很难理解。

所谓“饥饿营销”,是指商品提供者有意调低产量,以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率的目的。

饥饿营销就是通过调节供求两端的量来影响终端的售价,达到加价的目的。表明上,饥饿营销的操作很简单,定个叫好叫座的惊喜价,把潜在消费者吸引过来,然后限制供货量,造成供不应求的热销‘假象’从而提高售价,赚取更高的利润。但“饥饿营销”的终极作用还不是调节了价格,而是对品牌产生的附加值,这个附加值分正负。

在家电、3C等卖场,“饥饿营销”是产品常用的宣传手段。此前诺基亚对旗下手机N97就采用了这种策略,首先在电视、网站、户外广告牌进行大量的轮番广告轰炸,但又严格控制发货数量,给人造成产品供不应求印象,从而让这款产品一度成为顶级手机的销量冠军。

饥饿营销运行的始末始终贯穿着“品牌”这个因素。首先其运作必须依靠产品强势的品牌号召力,也正由于有“品牌”这个因素,饥饿营销会是一把双刃剑。剑用好了,可以使得原来就强势的品牌产生更大的附加值;用不好将会对其品牌造成伤害,从而降低其附加值。饥饿营销不能简单地理解为“定低价-限供量-加价卖”。不了解对手,不认清自己,简单地去操作,会非常危险。