第一节公关策划方案一、概说公关策划方案是指针对某项即将开展的商务活动、社会活动等，为了实现一定的公关目的所制订的具有创意性、可行性的行动计划，也称策划书、企划书、策划文案等，有的也称作策划建议书等。策划是谋略和对策，是面向未来的理性思维活动，是当前对未来发生事情的科学决策。在社会飞速发展的今天，成功的策划会使相关活动有声有色、有序有效，进而赢得成功，而一份创意突出、切实可行的策划方案则是必不可少的，它是实现目标的“指路灯”。
从策划内容来看，策划方案主要有市场商务类策划方案和专题活动类策划方案两类，前者如营销策划方案、广告策划方案、新品开发策划方案等，后者如庆典活动策划方案、比赛项目策划方案、公益活动策划方案等。当然两类策划方案不是截然分开的，很多时候互有交融。这里主要侧重介绍专题活动类策划方案。
策划方案的特点主要表现为：一是创意性。创意是专题活动的关键，是整个活动策划中的画龙点睛之笔。一个富有创意的策划，能够吸引和感染公众，使专题活动取得良好的效果，达到预期的目的。二是可行性。创意再好也必须落实到行动中才能实现。策划方案就是专题活动的具体行动计划，是在实际调研、综合考虑主客观条件后形成的，应当具有可行性和可操作性。
二、写法
[一]标题
写法1：组织名称＋活动名称或主要内容＋文种名称，如“××公司成立十周年暨××俱乐部启动仪式活动策划方案”。
写法2：活动名称或主要内容＋文种名称，如“爱心捐助活动策划书”。
写法3：正标题＋副标题，正标题一般点明活动的主题，副标题一般标示组织名称、活动名称或主要内容、文种名称等，如“生命呼唤绿色--三金药业股份有限公司环保宣传活动策划方案”。
有的策划方案篇幅较长，往往印制成书册的形式，这时常常将标题项内容制作成封面，如果标题中未标示组织名称，一般在封面底部居中印上组织名称，有的还印上年、月等时间。
[二]主题说明
用简洁的语言概括活动的创意内容。主题是整个策划的灵魂，是对活动内容的高度概括，统领着整个活动，连接着各个项目及步骤。活动的主题表现是多样的，既可以是一句口号，也可以是陈述式表白。主题设计必须贴近受众心理。
[三]目标说明
用简洁的语言表明本次活动要达到的目的或目标。目标是执行策划的动力，也为活动的评估提供参照。确立目标可以根据组织活动的具体情况选择，如将目标分成总目标与分目标等，还要考虑是否符合客观实际、是否符合活动对象需要等。
[四]背景分析
作为活动的主办方或出资方，在特定的时间、地点推出一项公关性活动，都有其特定的背景和需要。一份好的策划方案，只有在充分调查研究的基础上，阐明这一背景和需要，才能顺理成章地引出后面的具体策划内容与方案，也才能说明举办这一活动的迫切性、针对性和意义所在。活动背景分析的拟定没有固定的套路，可视活动的不同性质而定，但一般要把握社会、公众、市场的需要和组织自身发展的需要两大方面，并以一定的调查资料为基础来简洁地说明。
[五]活动计划
活动计划是对具体活动的指导，应当周密具体、可以操作，一般由活动的时间、地点、人员安排、活动方式、物品安排等内容构成。
1时间。这里的时间是广义的，除了活动举办的具体时间，还包括活动策划的时机，对公关性活动来说，所谓“天时”，必须慎重考虑。一般来说，适宜公关性活动进行的时间或时机有：节假日、组织创办或企业开业之际、企业推出新产品或新服务项目之际、组织发展较快但声誉尚未形成之际、组织更名或与其他组织合并之际、组织在某些方面出现或遭到误解之际、富有价值的信息被捕捉到之际等。
2地点。活动地点的选择必须考虑公众分布情况、活动性质、活动经费以及可行性等因素。适合公关性活动开展的地点[场地]主要有：
[1]闹市。如生产日用生活用品的企业可以选择闹市开展相关活动。
[2]广场。包括体育广场、文化广场、城市广场等，如重大的节庆活动、文艺演出等可以选择广场开展相关活动。
[3]会堂。如员工大会、颁奖典礼、新闻发布会等可以选择会堂进行。
[4]展馆。如短期展览会这样的展示类公关性活动可以酌情选择展馆进行。
[5]现场。指生产现场、施工现场、事件发生现场等，利用现场举办公关性活动往往具有很大的说服力。
活动地点选择后还需要对场地进行布置，在活动策划方案撰写中可酌情体现，可以列为一个要素拟出几条原则性意见和设想，也可以进行较为详尽的说明，还可以另行撰写单独的设计方案并配上专门的设计效果图。
3人员安排。公关性活动中，要考虑和安排的人员主要有：
[1]组织领导。他们是组织形象的代表，也是活动的决策、组织、指挥者，要考虑他们在活动中什么时候亮相、如何亮相、要传播什么信息等。
[2]名人明星。他们有较大的知名度，在公关性活动中邀请他们出场，能够借助他们身上的光环效应更有利于组织信息的传播，所以要考虑选择和邀请哪些名人或明星。
[3]媒体记者。公关性活动的目的之一就是要尽可能广泛地传播信息，联络大众传媒不可缺少，所以要考虑选择和邀请哪些媒体记者、如何接待他们、向其传播什么信息等。
[4]工作人员。即整个活动落实、实施的人员，要考虑如何分工，如谁进行外部联络与协调、谁准备活动所需要的各种文件、谁布置活动现场等。
[5]礼仪人员。如迎宾与烘托气氛的礼仪小姐、乐队的演奏人员等，要考虑具体的人数、分工、任务等。
[6]其他人员。如某些公关性活动中出现的模范或英雄人物等。
4活动方式。公关性活动的方式多种多样，根据活动的需要进行选择，也会因策划者的思路而不同。常见的活动方式有：
[1]节庆活动。通过文化节庆、纪念庆典等活动来传播组织信息。
[2]新闻发布。通过发布会的群体传播与新闻媒介的大众传播相结合来传播组织信息。
[3]赞助活动。通过对体育、文化、赈灾、助残、社会公益福利事业的赞助来树立组织良好形象。
[4]展览展销。通过实物、图片、文字等形式来集中展示组织的投资环境、优质产品、社会荣誉等来传播组织信息。
[5]演示活动。通过带有表演性又能够让公众参与的专题活动方式来实现某种公关目的。
[6]对话活动。通过组织决策者、管理者与公众进行面对面地对话来传播组织信息并获得公众反馈信息。
[7]新闻策划。通过公关人员有意识地策划良性新闻来吸引媒体注意而进行传播组织信息。
[8]开放参观。通过让社会各界人士、社区公众等有组织地来实地观光和考察来传播组织信息、塑造组织形象。
[9]比赛活动。通过策划和组织专门的比赛活动让相关人员参与来实现某种公关目的。
5物品安排。公关性活动所使用的物品很多，这些物品除了实现其实体功能，更是烘托活动气氛、宣传组织形象的工具和载体，企业往往通过把它们作为广告载体或赞助媒介来传播自身信息，树立企业形象，所以必须予以合理安排。
6活动步骤。就一般常规角度来讲，包括准备、实施和善后三个步骤。
[1]准备步骤。主要工作有如场地的落实与布置，名人明星的联系、邀请与确认，新闻媒体的选择、联络与邀请，活动各种文稿的准备，有关人员的具体分工等。
[2]实施步骤。主要工作一个是活动即将开始时现场的迎接来宾、分发宣传资料、赠送礼品、检查场地设施等；另一个是活动的正式开始、通过组织领导传播组织的主要信息、通过名人明星传播附加组织美誉的有关信息、进行必要的沟通与反馈、活动高潮气氛的制造等。
[3]善后步骤。主要工作有如招待或欢送来宾，整理和恢复活动场地，检查媒体传播信息情况，经费核算等。
[六]宣传媒介
选择有针对性、可行性和有效性的传播策略和宣传媒介非常重要，因为开展公关性活动就是要借助有策略的宣传来使之产生较大的社会影响，甚至造成一定的轰动效应。所以，要围绕活动的内容来设计和制定活动的传播策略，选择有效的宣传媒介，主要包括新闻媒介、广告媒介及宣传单页或宣传手册等。
[七]经费预算
无论举办什么活动，都要考虑成本问题，都要有经费保证，所以要事先估计可能需要的各种支出。经费预算要合理、全面、留有余地。公关性活动的经费一般包括场地费用、物品费用、礼仪费用、保安费用、宣传费用、餐饮费用、劳务费用等，另外还应该考虑不可预算的费用，一般以活动费用总额的5%—10%计算。
[八]效果预测
正确评估活动的效果，有助于组织者了解策划的实现程度，衡量活动的实际效果，调动活动成员的积极性。所以，应当根据规范化要求，事先对活动的成败制定出一个效果预测的评估标准，如活动应取得的效应、活动应当实现的参与人数、媒体报道应当达到的数量等。标准应当力求物化，尽可能制定为可检测的客观指标，以便事后评估和验证。
[九]落款
最后署上策划者名称和策划时间。也可以将署名和时间置于封面标题项之下。
有的策划方案正文前面设有目录，正文后面设有附件。
×××活动策划书
[一]活动主题：××××××
[二]活动目标：××××××
[三]活动背景：××××××
[四]活动计划
1时间：××年×月×日×时
2地点：××市××路×号
3人员安排：××××××
4活动方式：××××××
5物品安排：××××××
6活动步骤：××××××
[五]宣传媒介：××××××
[六]经费预算：××××××
[七]效果预测：××××××
××××年×月×日
三、实例
1
“××”高标汽油推广新闻发布会策划方案
[一]时间
2003年9月1日
[二]地点
广州××大酒店
[三]主题[略]
[四]邀请单位
◆省市石油公司
◆省市交通局
◆广州市质检局
◆市环保局
◆市园林局
◆市气象局
◆《广州日报》
◆《信息时报》
◆《南方周末》
◆《羊城晚报》
◆《南方都市报》
◆《南方日报》
◆南方电视台
◆广东电视台珠江频道
◆广州电视台
[五]会议材料
1省石油公司领导讲话稿，主题内容为××省内及××市汽车燃汽油使用标号概况。
2省交通局领导讲话稿，主题内容为省市机动车交通概况，重点为交通与安全问题。
3市环保局领导讲话稿，主题内容为现代汽车交通与环境保护问题，重点突出汽车尾气排放与环境污染及人体健康的关系。
4技术宣讲材料，主题内容为高标号汽油与一般标号汽油的区别，重点突出提倡使用高标号汽油的好处。
5记者通稿，舆论引导，重点宣传汽车交通与安全及环境保护的关系：使用高标号汽油，有利汽车保养，有利环境保护，事关生命健康问题。
[六]会议流程安排
9：30—10：00，签到。
10：00—10：10，主持人宣布活动开始，并对本次活动作简单介绍。
10：15—10：35，省石油公司领导讲话。
10：35—10：50，省交通局领导讲话。
10：50—11：05，市环保局领导讲话。
11：05—11：30，高标号汽油技术宣讲。
11：30—12：00，答记者问。
12：00，省市有关领导和记者共进午餐，各方沟通交流，力争在相关媒体上把本次推广活动的广告宣传工作做到位，以收到良好的经济效益和社会效果。
[七]广告宣传计划
1会议前三天在市内各大汽车交易及维修中心悬挂活动宣传条幅，并在地理位置优越的单位做重点宣传。如在××汽车交易中心门口放置巨型充气油桶模型，绿底白字，上面印有××牌93＃高标汽油及本次发布会的相关宣传内容。
2报纸及电视媒体的广告宣传支持。
[八]布场及布场物料
1会场部分：
舞台背景板。
会议专用长形桌。
椅子。
音响。
嘉宾胸花。
嘉宾名称牌。
文件资料袋。
空白信封[礼包]。
稿纸。
圆珠笔等。
2会场外部分：
大型充气拱门。
空飘气球。
巨型充气高标汽油桶模型。
绿旗。
条幅。
[九]活动预算
拱门：3个，15m跨度，1800元/套，共5400元；
高级PVC空飘气球：6个，直径25m，600元/个，共3600元；
彩旗：600面，8元/面，共4800元；
巨型充气油桶模型：8个，高6m，直径25m，共5400元；
条幅：075m宽，7元/m，15m宽，14元/m，8m长，80条，共8960元；
场地租用费：4000元/天[××大酒店]，共4000元；
宣传单张：50000份，03元/张，共15000元；
背景板：3m×8m×60元/㎡[喷画]，共1440元；
红包：500元/人，共15000元。
合计：63000元。
[十]策划说明
1本次新闻发布会将地点选在××大酒店，这里比较繁华，人流集中，便于活动主题的社会推广。
2本方案最突出的一点是充气模型的创意运用，一个个清新醒目的油桶模型，象征着高标汽油的环保性。
3用环保汽油是对自然的尊重，是对大众生命健康的一种关爱。
4本次推广会所有的宣传资料以及会场布置的主题色调定为绿色，以突出“安全、健康、环保”的主题，绿意昂然，生机勃勃！
[十一]结束语。[略]
2
××公司成立十周年
暨××俱乐部启动仪式活动策划方案
十年弹指一挥间，××房地产开发有限公司已经走过了辉煌的十载春秋。在这十年峥嵘岁月中，××公司一直秉承“开拓进取、放眼未来、追求卓越、造福社群”的企业宗旨和“以人为本、天地合一”的建筑理念，为社会奉献美好的生活空间而不懈努力，同时也为社会造就了以“中国MBA英雄”××总经理为代表的商业精英。
××现代城是目前××公司的鼎力之作，它的建成将给××带来革命性的商务理念。因此项目的启动不仅是××公司，也是××商界的一大盛事。××公司沉淀了十年的博大精深的文化底蕴筑就了今天的××俱乐部，它的成立和启动也标志着公司踏上全新历程的开始。举办这次十周年庆典暨俱乐部启动仪式的活动，一可共庆诸多临门之喜，二可借力发展，开创更为广阔的天地。
一、目的及意义
十周年是一个企业发展的里程碑，恰是时候回顾历史，展望未来，而且借此契机提升企业知名度，大力打造企业和品牌形象，可谓师出有名，机遇难得。借助活动平台，宣传××总经理荣获“中国MBA英雄”，塑造公司管理层的统帅风范和领导魅力；促进公司和俱乐部目标会员的感情交流，为即将成立的俱乐部奠定基石，对俱乐部的传播和推广大有裨益；为××现代城网罗人气和客户资源，以便顺利打开市场；高尔夫是健康时尚的体育运动，历来为高端人士所推崇，举办高尔夫球比赛能够充分彰显××公司和××城的不凡品位。
二、主题和口号
主标语：网聚现代商务英雄。采用的标语与××现代城推广主题语相互呼应，凸显与会者在现代商界的尊贵地位，同时表明这是一次精英的会聚。
参考标语：1商务英雄聚精之源
2重塑现代商务文明
三、时间和地点
时间：××年×月×日[有待最后确定]；
地点：××高尔夫球场，××宾馆[新闻发布会及联谊会地点]。
四、活动对象和规模
本次活动的主要对象是在××商界出类拔萃的高层人物和具备消费能力及购买能力的客户。为了发挥媒体的传播作用，邀请一定数量的新闻记者和原××公司所开发项目的业主[如××湾、××花园、××等]。
1××商界领袖人物[人数]