二、消费孕育再生产
媒介消费是媒介生产的基础，更是媒介再生产之母。媒介在生产出来之后，能否得到充足消费者的足量消费，始终是一个问题。人们可以看到，媒介的生产一直是在媒介消费中培育、成长的。
消费量的大小决定了再生产量的大小。媒介消费需求量的大小，决定了媒介市场的大小；媒介市场的大小，决定了媒介再生产量的大小。甘肃的《读者》杂志的生产，从数千份到500万份，正是百万读者托起了它超大规模的生产量和发行量。
消费方式的转变决定了再生产方式的转变。网络消费方式出现之后，报纸、电视、广播、期刊的再生产方式都发生了重大的转变。今天的网络版、电子报，电视网络版，广播的播客，期刊的网络版、电子书，这一切新的生产方式都在适应消费者消费方式的转变。
消费周期决定了再生产的周期。书籍以天为消费周期，网络以秒为消费周期，因此决定了媒介的生产必须以消费周期为圭指。我们看到，数天之内新出的书籍，数秒之内刷新的网络等等。消费周期总的趋势是越来越短，那么生产的周期也会越来越短。
第四节媒介消费、生产、流通、再消费与再生产的新趋势
一、未来媒介消费、生产、流通的主体是不确定的
在传播学者鲍德里亚看来，"生产一词的最初意思其实并不是指物质的制造，而是指呈现出来、显示出来…显现出来的可能是一个物体，可能是一个数字，也可能是一个概念。让所有事物被生产，被阅读，让它们成为真实的、看得见的、带着有效标记的东西；让所有的事物转换为力量关系、概念系统或可以计算的能量；让所有事物被言说，被聚拢，被登录，被编排。"（21）这种普遍的生产过程中，一切变得那样地扑朔迷离。已经分不清消费、生产、流通的边界在哪里。
由此，消费的主体与生产的主体、流通的主体一样，具有了多重性。主体之间互相融合、互相影响、互相渗透，单一主体成为了多主体、超主体。
二、消费者同时是生产者，也是流通者和消费者
网络媒介自身既是内容的渠道也是市场的渠道。网络评论家姜奇平认为，工业时代是货币系统、银行系统在起作用，而进入信息时代是信息系统在起作用，媒介系统正承担着类似银行系统的功能，语言相当于货币。在这种系统下，交换的是语义。这种交换相对于商品的等价交换，是一种不等价的交换。因为商品交换是把不可通约的个性化的东西加以通约，在一种货币状态下等价交换。而媒介生产相反，是把语言这种普遍的东西还原到在上下文不同的语境里，一个词会显示个性化的语义。同时媒介是一个集聚的市场，将集中所有的观点、讨论和情景，供人们进行意义的交换。（22）由此看来，媒介在流通中通过消费者的消费产生了多样的意义，通过与消费者的交换产生了可观的价值增值。
另一方面，现代媒介的流通（也可以说是传播），在很大程度上是由消费者进行的。网络时代的消费者，人人是信道，人人可以是传播者，人人在从事媒介流通工作。
传统意义上的媒介生产发生了质变。媒介生产在竭力依靠消费者去生产。在媒介产品中，大量出现了消费者的自制内容。正如BBC新闻总裁RichardSambrook所说，BBC的角色在改变，我们不再拥有新闻，我们的工作是与不同的用户建立联系，我们是播出者－协调者－推动者。7月7日伦敦大爆炸成为BBC的转折点，爆炸后4小时内收到20个录影、300张照片、2万个电子邮件，这是以前从未有过的，这些资料有助于报道的风格与气氛，有些报道直接用于电视的新闻报道。（23）
更有甚者，不生产内容的媒介也出现了。靠聚合内容生存的媒介一经问世，竟成消费者的宠儿。以聚合、提供全球信息的Google，只是一种搜索引擎、导航工具，却是目前全球市值最高的媒介。
三、自主生产替代了再生产
我们在前面已经阐述过，在当今时代，媒介的自主生产已经一种潮流。
在网络媒介中，从最早的个人主页、个人网站到博客，都是一种个人化的自主生产。在广播媒介中，已经有了播客的出现。即使在MP3对音乐的下载中，也有创造性的自主音乐的出现。这将是未来媒介生产与消费的基本走向之一。
注释：
（1）王宁《静悄悄的消费革命》，引自《南方日报》2005年8月8日
（2）波斯特《第二媒介时代》第3页，南京大学出版社2001年版
（3）杜盖伊和霍尔等《做文化研究——索尼随身听的故事》，第52页，商务印书馆2003年版
（4）《马克思恩格斯全集》第2卷第93页，人民出版社1965年版
（5）霍尔编《表征：文化表象与意指实践》，第10页，商务印书馆2003年版
（6）菲斯克《电视文化》，第451页，商务印书馆2005年版
（7）杜盖伊和霍尔等《做文化研究——索尼随身听的故事》，第21页，商务印书馆2003年版
（8）田智辉《Gdcgle与21世纪媒体》，引自《现代传媒》2006年第1期第119页
（9）赫尔《音像产业管理》，第234-235页，清华大学出版社2006年版
（10）里斯和劳特劳《22条商规》，第181页，上海人民出版社2003年版
（11）菲斯克《电视文化》，第448-449页，商务印书馆2005年版
（12）引自支庭荣、邱一江主编《外国新闻传播史》，第214-215页，暨南大学出版社2004年版
（13）里斯和劳特劳《22条商规》，第17页，上海人民出版社2003年版
（14）转引自张志《电视媒介市场供求经济学分析》，载金冠军等主编《全球化视野：传媒产业经济比较研究》，第20页，学林出版社2003年版
（15）转引自陈韬文《不开放不足以成文化》，载金冠军等主编《全球化视野：传媒产业经济比较研究》，第532页，学林出版社2003年版
（16）里斯和劳特劳《22条商规》，第65页，上海人民出版社2003年版
（17）《马克思恩格斯全集》第7卷，第523页，人民出版社1958年版
（18）霍斯金斯《媒介经济学》，第118页，暨南大学出版社2005年版
（19）科林纳等《皮科克委员会和广播经济分析》，载金冠军等主编《全球化视野：传媒产业经济比较研究》，第32页，学林出版社2003年版
（20）转引自朱红《信息消费》，第28页，社会科学出版社2005年版
（21）鲍德里亚《忘掉福柯》，引自汪民安等编《福柯的面孔》，第518页，文化艺术出版社2001年版
（22）姜奇平《资本与知本的整合——后网络时代新媒体发展的瓶颈突破》，引自2004年8月29日《博客中国》
（23）田智辉《Gdcgle与21世纪媒体》，引自《现代传媒》2006年第1期第118-119页