"消费者"——意味着选择、扬弃和拒绝，意味着主体地位的确立、自由人的出场。事实上，消费者从来没有消极地消费过任何媒介。消费者对媒介的解读，从来是主动地、多元的地、变化和改变地，是一种对话方式。意义正是从主体与文本的碰撞中而来。而在解构主义的读者反应理论里，任何文本、符号的意义一如沉睡的猛兽，只有阅读者（消费者）才能唤醒，同时是阅读者深化了文本——转化为一种"实践"，使意义得以延伸。（13）
在今天的媒介买方市场中，"消费者"不再是一个简单的接受者，而是媒介生产的引导者、订制商和决策人，是一切媒介活动的基础。称之为消费者，并没有丝毫贬低的成分，而是置于高尚、平等的位置之上。
第四节媒介消费能力
媒介消费能力，指媒介消费者在多大程度上消化、处理、掌握、利用、使用媒介的手段和本领。
消费能力的大小，决定了消费者的媒介消费数量与质量。
在西方媒介学者的概念里，这一能力称之为媒介认知。也就是有效地理解和使用媒介的能力。美国媒介学者斯坦利·巴伦认为，具有媒介认知性的消费需要有以下7大特殊才能：
能够和愿意在内容理解上做出努力、给予注意力和筛除噪音；理解和尊重媒介信息所具有的力量；对内容做出回答和行动时，具有把情感上的和理智上的反应区分开来的能力；提高对媒介内容的更高企盼的眼光；具有区分类别的能力；无论媒介信息来源有多么可信，对待媒介信息都应持批评态度；无论有多复杂，都要掌握不同媒介的内部使用语言和了解它所产生的影响。（14）
在此，我们总结了媒介消费者应当具备的6种能力。
一、选择、判断能力
在当今海量信息时代，一个消费者如果没有选择能力，见什么消费什么，送什么消费什么，那必将是一个盲目的、无收益的、浪费生命的媒介消费者。
选择眼光是媒介消费者首要具备的。这首先是消费者要清醒地认识到，自己每天需要那些媒介。否则我们可能会陷入万花筒般、多样化的媒介中无从拒绝、无以自拔。
二、消化、处理能力
人类始终在追求提高自身的信息消费能力。由于人的五官接收能力有限，于是发明了扩展人类五官功能的工具、仪器设备和媒介。媒介的高速发展，今天反过来对人类吸收、消费讯息的能力提出了挑战。
一方面，尽管人们的吸收能力有多有少，但在精力、时间上是有限的。每个人的学习、闲暇时间是确定的。另一方面，由于总的讯息量的增大，"知识越多，讯息越丰富，人们得到的讯息的份额越少"（15）
这要求媒介消费者具有强有力的处理能力。运用自己的兴趣与特长，将媒介内容集中在对自己有用的领域，并具备转移和扩散的能力，将一部分媒介内容及时剔除或转移出去，将新的讯息扩散给其它消费者。
三、感知、鉴赏能力
没有感知能力，我们往往会没法消费。一个文盲，是不会看书也不会看报的。今天的媒介，需要人们有充分的感知能力。
鉴赏能力，主要是指对媒介信息的鉴别、欣赏能力。
四、利用、评价能力
利用能力也就是进行有益消费的能力。即拥有避害能力和提炼能力。
媒介消费者要多说"NO"。对可以造成心理恐惧、威胁、伤害、暴力、色情的媒介及其服务，要启用知觉的防御功能，建立心理屏障，抵御讯息输入。同时，面对众多媒介产生的大量冗余信息，保持自我提炼精华的能力。
评价能力，就是对媒介价值的评估能力，能够比较准确地评估某一媒介对自我产生的作用。同时，面对媒介进行适度消费，保持自我疏导能力，避免过度消费。
五、咨询、对话能力
这是媒介消费者不可或缺的能力。只有拥有咨询、对话能力，消费者才能有能力与媒介生产者平等的位置，并从媒介中获取自己最大化的效益。
传播学者博德韦杰克和范·卡姆从传播者立场出发认为，受众有四种类型，一是训示型，是在传统的单向传播情况下的受众，如音乐会、演讲、电视、书籍等的受众；二是咨询型，在媒介使用中获得自己咨询的内容，比如在网络、视频点播、在线报纸中。三是对话型，在传播与接收中相互交流、互动的受众，如网络和多媒体之中；四是注册型，在手机、网络、安装测量仪的电视中，受众的行为受到监测和控制。
因此，从消费者的利益出发，人们只能是拒绝训示型、注册型，而选择咨询型和对话型。发展人们的咨询、对话能力，也是未来媒介消费的需要。
六、拒绝消费能力
面对媒介，能够经常性地拒绝消费，这是消费者的一种能力。在多大程度上可以说"不"，这标志着一个消费者消费能力和成熟程度。
美国媒介学者保罗·莱文森在论及关于如何选择媒介交流时认为，交流的自由当然包括了不交流的自由，倘若个人没有选择，不得不随时交流，那样的交流就失去了积极的、深思熟虑的意义，失去了让人特别关注的意义。从那个意义上说，它就不再是那么人性化了，就不再是自由的个人意志的表达，而是吃喝一样的无条件的反射而已。拒绝交流是一个合理的选择，交流的固有特征就是挑选——不仅选择是否要交流，而且选择和谁交流，以选择不和谁交流。（16）选择媒介消费也是同样的道理，拒绝媒介消费应当是消费者很平常也很合理的选择。
拒绝，一方面是对媒介适时的拒绝。我们不能沉溺于媒介娱乐，还有大量的其它事务安排。
拒绝，另一方面，是对一些媒介内容的拒绝。比如恶俗、低俗节目等等的拒绝。
第五节媒介消费者素养
媒介消费者素养，主要指媒介消费者在消费媒介过程中应当具备的批评知识、主体意识。这是现代社会公民的基本素养。
目前，在国内之所以很少提出媒介消费者的素养问题，可能基于人们的认识误区：要么认为媒介是由人自己掌控的，媒介的消费根本无须教育和指引；要么认为媒介消费只能是生产者给什么、消费者消费什么，而无须素养；要么认为媒介消费者是不可捉摸的，无须素养的培育。
据统计，国内有230多个高校成立了传媒院系，210多家大专院校设立了广告专业，但很少有关于媒介消费者的消费课程，只有媒介生产者的生产课程。更不要说向全体大学生以及面向社会众多消费者、中小学生开设一门消费者素养课程。如果有这样一门公共课程，起码可以教会人们如何辨识、选择、认识媒介，如何保持对媒介的正确态度，如何理性消费媒介的方法等等。
在澳大利亚，上世纪70年代已经有了从幼儿园到12年级的完整媒介教育课程与教材。英美法等欧美国家在80年代将媒介教育纳入了国民教育体系。台湾、香港的媒介教育也已经在90年代兴起。同时国际上还成立了专门的普及机构，如国际视觉教养学会，主要是研究、培养、提高一般消费者的视觉能力。这无疑对于我们建立和发展媒介素质教育是有启迪意义的。
加拿大媒介教育家普赞天认为，媒介教育有8个要素：
即必须是一个由下到上的"草根"运动；要编写适合教师及媒介教育者使用的本地媒介教材及教科书；有足够的相关师训课程提供给在职的教师及传媒教育者；制订评估教育成效的基准及运用调查研究去探求如何改良媒介教育的教学法；成立媒介教育专业团体，负责推广媒介教育运动；说服教育界尤其是教育当局，把媒介教育列为学校正规课程的一部分；发行由教育部订定的媒介教育指引；在教育学院或大专院校设立正规的媒介教育师训课程。（17）
在我们今天的生活中，一方面是媒介信息本身的大爆炸，使消费者陷入信息的大海，他们无力反抗媒介。一方面是媒介生产者从自身利益出发，不断地制造信息给消费者，他们希望掌控消费者，希望消费者消费的量越大越好、消费时间越长越好。
因此，一个清醒的消费者必须具备消费者素养。只有这样才不会落入媒介消费的"陷阱"，才会有利益最大化的消费，才会有成熟的消费。同样，政府等机关、单位，也作为消费者，如果具有媒介素养，会是一个成熟、沉着、健康、应对媒介自如的消费者。
早在1951年，米歇尔麦克卢汉在《机器新娘》中就提出了媒介素养问题。麦克卢汉认为，媒介素养应该是教育的重要组成部分，了解媒介给我们提供的信息，批判地衡量讯息的形式和内容，知道它们如何改变我们的生活，这样的知识和传统的课程具有同等重要的意义。（18）在《理解媒介》一书中，他再次提出，教育是防御媒介"回降污染"的民防系统。
媒介消费者要有什么素养？有以下方面是应当秉持的。
一、具有主体意识
消费者是媒介消费的主体。这一主体意识要求，消费者是整个消费过程的主人，是他决定着消费品的命运，掌握着消费品的价值。消费者是一个耳聪目明、自主自觉的消费者。
美国媒介学者尼尔波兹曼在《娱乐至死》一书的开头，就不无忧虑地指出，1949年作家乔治奥威尔在《一九八四》小说中预言的那个由"老大哥"监禁一切的时代没有成为可怕的现实，而另一个作家奥尔德斯赫胥黎的小说《美丽新世界》中的景观却成为今天普遍的噩梦。这表现在，"一切公众话语都日渐以娱乐的方式出现，并成为一种文化精神。我们的政治、宗教、新闻、体育、教育和商业都心甘情愿地娱乐的附庸。毫无怨言、甚至无声无息，其结果是我们成了一个娱乐至死的物种。"
波兹曼指出，"赫胥黎告诉我们的是，在一个科技发达的时代里，造成精神毁灭的敌人更可能是一个满面笑容的人，而不是一个那种看上去就让人心生怀疑和仇恨的人。在赫胥黎的预言中，‘老大哥’并没有成心监视我们，而是我们自己心甘情愿地一直注视着他，根本就不需要什么守门人、大门和真理部。如果一个民族分心于繁杂琐事，如果文化生活被重新定义为娱乐的周而复始，如果严肃的公众对话变成了幼稚的婴儿语言，总而言之，如果人民蜕化为被动的受众，而一切公共事务形同杂耍，那么这个民族就会发现自己危在旦夕，文化灭亡的命运就在劫难逃。"（19）
文化研究者认为，信息和娱乐是多义的，消费者可以对它们进行主观的多重读解和诠释，也就是说，消费者自己生产了多样性，而不论现存生产者和分配者的数目是多少。每个消费者都是不同意义的生产者，他在社会生活中的各种身分互相重叠，组成了其特定的"主体性地位"，他所赋予的主观意义就是主体性地位的因变量。（20）
既然媒介是人类感官的延伸，它自然应当听命于人的大脑中枢的指挥，想看什么，想听什么，应由消费者说了算。从另一个角度说，媒介在某种程度上是工具或用品，我们在需要时使用它，而不是被它所使用。拥有这种意识是必要的，是介质对消费异化的一种足够的警惕。
媒介消费，不能像流沙一样悄然带走人们的时间，传播中的思想也不能替代人们的自主思考，独立自由的主体位置应当得以捍卫。用美国传播学者丹尼斯·麦奎尔的话说，"个体愈是自由，愈是能够依靠新技术的力量来建立自己的媒介‘食谱’。"
当然，这并不意味着回到了另一种一元状态——由消费者主宰一切的状态。消费者的主体地位并不是自动呈现的。"没有一个主体是能够不借助客体来表现自己的"（21）媒介主体必然是与媒介产品的互动中实现的。用法国精神分析学家雅克·拉康的话说，人们是从他者角度的观察认识到自己作为一个主体而存在，主体依赖于我们与他者的关系。
处于主体位置的消费者，不是一成不变的，不是完全统一的，他也会在媒介的消费中获得新的建构。消费的能动性也意味着主体将可能会在媒介中被重新组构。
马克·波斯特认为，社会空间中充满了人与机器的结合体，这使主体呈现出现代型形式，就是主体不再是一个中心、唯一的逻各斯，而可能在不被"消解"的前提下，呈现为去中心化状态、多重化状态、或者其它状态。（22）这说明，我们切不可有机械主义的僵化认识。主体其实是变化的、行进式的、复杂的，甚至是矛盾的。现代媒介消费中的主体，是一个时常需要自审、自认的主体。
主体意识在另一个层面还意味着，要有疏离媒介的意识，要有不消费的意识。这标明了我们应该有这样的自觉性：媒介传播可能让我们看不见一些事情或者引导我们的视线去看一些事情，要么毒化我们的自主意识，伤害我们真诚的情感。
美国媒介学者戴维·阿什德在论及媒介怎么样改变我们的眼睛时，有这样一段话：
我们的实在环境的时间/空间维度由于电子媒介和信息技术被改变了；我们在自己家里见证其它地方发生的各种事件；在看新闻的时候，我们在自己的家里经历着异时发生的行为，而这些行为的时间长短、持续的时间以及节奏——时间性的其它重要因素——被改变以适合与IT和电视新闻融合在一起的范式……大众媒介越来越成为公众的议程。当重要的事件和危机开始看起来像是电视新闻里所报道的故事时，对大多数人来说，很轻松地就能得出经验性的结论，即不管是什么事情，只要没有被电视新闻报道就不大可能与公众生活有太大的联系，当然就没有什么重要性可言。（23）