被忽略的个人品牌
旧规则：品牌是公司的专利
新规则：个人更需要品牌
1989年3月28日上午9点，深圳会堂，万科企业股份有限公司第一届股东例会召开。
座无虚席的会场上，一位股东站起来向万科创始人王石发问，他问：“请问王石先生，您个人自己买了多少股票？”
王石从西装口袋内侧掏出一张认股权证说，“我个人存款一共25000块钱，取出两万块钱买了万科股票。”台下一片热烈掌声和叫好声。
几年后，小平南巡，全国仅有的几只股票价格如火箭一般窜升。但在当时，股票仍是新生事物，大部分人仍是心存疑问观望之。这种情况下，人们不仅看公司品牌，更看重个人品牌，比如王石的选择。
那么，个人品牌到底是什么？
在心理学专家看来，一个人表现给外界看的自我和内在的自我有所不同。这里面有两个概念，一个是公众自我（public self），是指一个人展现在他人面前的自我，也就是在别人眼中这个人的整体形象。另一个是个人自我（private self），是指一个人的真正本性。而个人品牌则是这两个自我的统一。
在《定位》作者里斯看来，打造个人品牌就是要在别人心目中唤起更好的感觉。现在，在“世界是平的”环境下，打造个人品牌更意味着如何使自己与众不同。
本书的诸多案例表明，不管是CEO，还是职场人士，个人品牌变得越发重要。
一旦打造成功一个强有力的个人品牌，生意就会自动找上门来，而不用你为之四出奔波、劳心劳力了。
在中国，个人品牌是如何产生的？
这个要追溯到上个世纪80年代那股席卷大江南北的CI浪潮。CI是英文Corporate Identity的缩写，意为“企业识别系统”。1984年，伴随着邓小平南巡的巨大改革号角，越来越多的公司诞生。浙江某高等学院从日本引进了一套CIS资料，作为学术教材进行教学，随后各大美术学院纷纷增加了CIS的视觉设计的教学内容。
1988年，广东“太阳神”成功的CI策划与实施，把这股CI浪潮推向高潮。太阳神集团公司的前身是广东东莞黄岗保健饮料厂，注册商标是“万事达”，80年代初投放市场，销售平平，品牌鲜为人知。1987年，该厂委托广州两位设计师创意设计“太阳神”商标。太阳神标志以红色圆形和黑色三角形为基本形，具有强烈冲击力和现代感的识别形象遍布大江南北，产生神奇的“太阳神效应”。公司由刚成立的5万元资产，至导入CI的当年产值520万元，1989年上升为4300万元，1990年达到2亿元。总经理怀汉新说：其中有一半的利润是由CI带来的。
继太阳神之后，CI浪潮迅速由南向北发展，由东向西扩大，在北京，有联想集团、四通集团等，在中部有郑州亚细亚商场、郑州白鸽集团等，在广东则有乐百氏、科龙、卓夫、康佳等，西部有长虹、嘉陵。一次全国性的企业形象革命席卷全国，“形象”一词空前时兴。
CI浪潮第一次让中国企业拥有的个性元素，在这样的背景下，有不少人开始把这种企业CI转向个人CI，有人甚至专门设计了个人形象识别系统，这也算是个人品牌的萌芽。
事实上，在80年代后期，由于商业环境不够诚信，很多人在购买决策前，不仅要了解公司品牌，还要了解个人品牌——公司背后的老板是谁。
把个人品牌做到极致，甚至来带动公司品牌的当属SOHO中国董事长兼联席总裁潘石屹。
有一次，采访潘石屹时，我问他：“用潘石屹来营销SOHO的做法，据说是源于唐老鸭，这种策略第一次让你吃到甜头是什么时候？建外SOHO？”
潘石屹说：“大概7、8年前，中国房地产有一股CI风潮，设计师给我的名片上设计了一个穿着唐装的漫画潘石屹，后来就成了LOGO，一个活生生的人总比一个标志好，这就成为了公司的标志。后来很多记者就说你行吗？我就说你看米老鼠和唐老鸭就是两个品牌标志。”
潘石屹勇于推广“个人品牌”的另一个潜台词是，当时，客户对房地产企业严重缺乏信任感，许多人买房时不仅要了解公司品牌，更要了解幕后老板的个人品牌。潘石屹直言自己打造“个人品牌”的目的：
“很多时候做品牌都是基于自己的想象，而不顾客户的想象。尤其接待客户买房子，我们过去大概99%是期房，房子还没建好就销售，因此客户最关心的就是你的老板是谁，他关心的是你会不会把我的钱骗走了。所以这个市场上缺什么东西，你就提供什么东西，人家缺的就是想了解老板的真实背景。最失败的是，打不动顾客的心。”
现在，在互联网的大浪下，个人品牌正变得无处不在。意识形态广告公司执行创意总监许舜英曾经对品牌做过一个非常独特的论述：国族论述必须建构品牌，书写理论必须建构品牌，天气预报必须建构品牌，城市游击战术必须建立品牌，一座城市、一条街道、某种纺织材质、某种低温超导体、某种AIDS疗程、某种经贸法案、某种情爱关系形式、某种微处理器、某种道德争议、某种肢体残缺……都是品牌。60年代是个品牌。Abbey Road是格品牌。普罗旺斯是个品牌。阴谋论是格品牌。禅定是个品牌。强调无品牌也是种品牌。
彼得·蒙托亚、蒂姆·梵德荷在其《你就是品牌》中提出警告：个人品牌打造的微妙和力量使人们产生了一种错误观念，认为这只是那些有经纪人和曝光度的富人的事。这种想法是不对的，想想看，那些身价百万的产业名人最初是怎样成名的呢？他们在自己还默默无闻的时候就打造了自己的品牌。他们明白自己要走哪条路，而且明白要到达目的地就得在别人的印象中表现的与众不同。
做一条反方向游的鱼
旧规则：顺道而行
新规则：反其道而行之
“做一条反方向游的鱼”。这是IT业知名公司惠普对员工所强调的职业理念。
1989年，在惠普市场部工作的高建华想跳槽到另一家外资公司做销售。他的理由是：在市场部只是一个配角，到销售部可以尝试一下当主角。当时，惠普的总裁俞新昌和一名人力资源总监亲自做工作来挽留高建华，这次谈话不仅让高建华改变了主意，也让高建华明白了什么是“做一条反方向游的鱼”。
人力资源总监问高建华是否还记得市场营销里的供求关系原理，高建华说当然记得。人力资源总监说：一件产品值钱与否，不取决于它的绝对价值，而是看供求关系，物以稀为贵，你说对不对。然后，人力资源总监问了高建华两组数据，第一，全中国外企中做销售的人员大概是多少？仅惠普当时就有六七十人做销售，全国大概有几万到几十万人。第二，全中国外企中做市场营销的人员大概有多少？外企中做市场营销的人大概数千人。他就给高建华分析道，你有两个选择：一是加入到销售大军里面去，与那几万人、几十万人去竞争；二是继续做市场营销，与那几千人竞争；如果你觉得从头开始做销售工作更容易成功，公司尊重你的选择；如果你认为做市场营销更容易成功的话，那么公司希望你三思。
多年后的2006年，离开惠普的高建华写了一本《笑着离开惠普》一书。高建华曾经在惠普工作15年，做过市场总监、战略规划总监、首席知识官等职位。现在，高建华已经是市场营销界一个知名的个人品牌。
惠普有个著名的“惠普之道”，其核心是七大价值观：我们热忱对待客户、我们信任和尊重个人、我们追求卓越的成就与贡献、我们注重速度和灵活性、我们专注有意义的创新、我们靠团队精神达到共同目标、我们在经营活动中坚持诚实与正直。高建华以大量的细节和故事让人深入“惠普之道”的幕后。其中，最让我印象深刻的是惠普给高建华的职业理念：“换个方向就是第一”、“做一条反方向游的鱼”。
“做一条反方向游的鱼”，这种理念表现在个人战略上，就是差异化；这种理念表现在管理上，则是一种重视创新的逆向思维。
这种逆向思维的一个核心是站在对方角度上看问题。惠普“以人为本”的核心是管理者要站在员工的立场上看问题，而不是站在公司的立场上，惟有这样才能让员工对公司管理层多一份信任、多一份感情。这种逆向思维的表现之一就是“善待离职的员工”，高建华就曾三次离开惠普。在高建华第一离开惠普时，惠普出动了一个执行副总裁进行积极挽留，而当时的高建华只是一个基层经理。在惠普，甚至有一个传统，对于那些无法挽留的优秀员工，在员工离职时公司都会举办一个离职欢送会。
对离职员工的尊重是基于惠普的一种理念：员工主动离职是为了个人的事业得到更好的发展，而不是对公司的背叛。一个细节是，惠普的每一位员工都拥有一个惟一的员工号，就像身份证号码一样。员工离职后，其员工号就永远空置，如果他再回到惠普，还继续用原来的号码。
对个人而言，逆向思维的另一个诀窍是学会站在公司角度考虑问题。先看一个惠普公司的升职案例。一个高管曾经是惠普一个非常大的分部的总经理，很年轻，业绩也很好，后来，他却被调到一个中等规模的分部担任总经理，又过了一年，公司又把他调到一个更小的分部去了，他二话没说服从了安排。上任之后，他的情绪却很好，没有一般人想象的那种挫折感。又过了不到两年，集团的总经理退休，他却被董事会选为集团的总经理，称为惠普的全球高级副总裁。
这位集团总经理后来和高建华聊起这个事件背后的道理，就是站在公司的立场尚看问题，而不识简单考虑个人的利益。但是，从短期上来看，他的级别、薪资是下调的，从长期来看，他的个人品牌却得到了极大的提升。
蒙牛创始人牛根生则坚持这样的逆反思维：要想知道，打个颠倒。在牛根生看来，“不管螺丝怎么设计，正向拧不开的时候，反向必定拧得开。山重水复，此路不通的时候，换换位，换换心，换换向，往往豁然开朗，柳暗花明。”
但在有的人眼里，逆向思维却可以构成核心竞争力，比如阿里巴巴CEO马云。马云有句口头禅：倒立看世界一切皆有可能。为了强化逆向思维，马云甚至把倒立写进公司的企业文化里。每位员工在转正之前，需要通过一项特殊考核——倒立。男性需保持倒立姿势超过卅秒才算过关，对女性的要求稍低些，十秒既可。
马云的理念是：“倒立看世界是我们的一种文化，网站每个员工都必须学会倒立，双手撑着。我们从正面一定打不过eBay，倒过来看呢……”通过倒立的策略，马云经营的淘宝网不断向eBay发起挑战，他们凭借着对本土消费者的深刻理解，采取了免费和依靠附加服务盈利的模式。
仅靠倒立显然远远不够，但是，马云和高建华的个人经验表明，逆向思维有着共同的法则：
1、学会站在客户的角度来看问题，而不只是站在自己的角度看问题，有时候，客户是你的上司，有时候，客户也是你的员工。
2、对于经理人而言，大部分人的思路是先站在个人立场上考虑问题，如果换一个思路，学会站在公司立场上考虑问题，反倒更容易让自己脱颖而出。
3、反其道而行之，不是瞎逆反，而是有道理的逆反，比如，以客户导向为基础。
4、逆反思维更需要规则的支持。在很多中国公司，“逆反思维”的结果是漠视规则，事实上，这是一个大的误读，惠普的经验表明，真正的“逆反思维”必须要制度来进行保障。
个人品牌就是“反方向游”
旧规则：中庸者生存
新规则：与众不同者生存
尽管个人品牌一直处于被忽略的地位，但是，在中国人的行为处事中，个人品牌却有着极其重要的作用。事实上，相对于公司品牌，人们更信任个人。
美国个人品牌专家彼得·蒙托亚、蒂姆·梵德荷在其《你就是品牌》中提到，要了解个人品牌的重要性，你可以先回答以下几个简单的问题：
◆你更相信谁——公司还是个人？
◆谁更有可能做正确的事——公司还是个人？
◆谁更有可能对其行为负责——公司还是个人？
在作者的调查中，大多数人的答案是“个人”。
谁也不能否认，个人品牌能够产生影响力，在彼得·蒙托亚、蒂姆·梵德荷看来，要想做到这一点，就要在回答以上三个问题基础上，了解人们对个人品牌的三种基本认识：
1、与众不同。使自己脱颖而出的东西，能够使别人觉得你特别、有创造性，在数字时代，如果你太过平庸，淹没在人群之中，很难让别人以为你与众不同。
2、出类拔萃。你的品牌要使别人相信，在你的领域中，你在某写方面做得最好——速度更快、服务更好、技术更先进等。如果你能被看作是自己领域中的领头羊，那么就更容易赢得初识者的信任。
3、值得信赖。伟大的个人品牌是不兜圈子的。你的品牌必须建立在准确的信息之上——你是谁，擅长哪一方面，喜欢工作的哪个部分——并把这些信息传达给你的目标市场。
在中国，这些个人品牌是优秀的范例：
王石——最具挑战精神的地产老板
李彦宏——互联网界最具创造性的人物
马云——最擅长打破常规的经理人
潘石屹——最酷的CEO
黄光裕——中国首富
李宇春——草根明星第一人
李素丽——最具人性化的平民品牌
虽然他们代表不同内涵的个人品牌，但是，他们都有类似之处，那就是尽可能让自己与众不同起来，或者说“反方向游”。