5.社会途径
社会途径（Social Aspect）研究的是各种营销活动和营销机构对社会的贡献，以及这些活动和机构为此所付出的成本。其内容包括市场效率、产品更新换代、广告的真实性及营销对社会的影响等。
四、国际营销的研究方法
国际营销的研究方法可以分为两大类：其一，理论研究；其二，应用研究。应用研究又具体包括动机研究、市场分析、销售分析与控制、产品研究、广告研究、工业市场研究及消费者研究等。
1.动机研究
动机研究（Motive Research）是指应用社会科学的技巧，发掘、评估市场上某种营销行为的推动力，包括对消费者的态度和思想的深入分析，以发现消费者之购买某一特定产品或特殊品牌的潜意识。动机研究可以采用试验方法、连句试验、深度访问、集团面谈等技巧。
2.市场分析
市场分析（Market Analysis）是对影响消费需要的各种不同因素的调查分析，如对总需求、相对需求、重置需求、市场饱和点及消费率的调查和分析。通过市场分析，根据市场和销售潜量、销售配额来确定某市场对某一特点商品的吸收量。销售指数是市场分析的基本工具，它反映每一销售区域市场的潜在需求量，可用直接资料法、必然结果资料法、任意因素法、复相关等方法编制而成。
3.销售分析
销售分析（Sales Analysis）是指通过对销售记录的评价、对市场和消费者的研究，使销售部门获得有效的方案。它包括销售路线分析、产品及营销活动领域的销售行为分析、市场占有率测量、产品及销售人员利润分析、顾客和分配者及销售人员销售倾向的确定等。
4.产品研究
产品研究（Product Research）是指通过对消费者使用产品、购买产品习惯和对产品设计偏好等的研究，使产品本身和包装能满足消费者的需求，并且帮助生产者决定提供怎样的产品。
5.广告研究
广告研究（Advertising Research）是指帮助企业完成广告的特定目标，以影响未来顾客的心理和行动的广告计划、广告制作和播放以及评价广告效率的方法研究、创造研究、广告效率研究等。它可以采用意见试验、分割试验、统御试验、认识及回忆等方法，测定广告的效果。
6.工业市场研究
工业市场研究（Industrial Market Research）是指对工业市场的购买习惯和市场情况的研究、工业品的销售方法和分配渠道的研究，以及工业品供应和生产周期等。工业市场研究与通常的消费者研究相比有一定的特殊性。
本章小结
国际市场营销简称国际营销，是指识别和确定国外消费者和用户的需要，并使提供的商品和劳务能满足这些需要的一切活动，是企业为了向国外市场推销商品及劳务而组织的整体营销活动。
国际营销与国内营销在基本原理、主要原则、营销基本步骤和方法方面是相同的，但是，由于二者所面临的营销环境因素和营销的可控因素不同，这就增加了国际营销的复杂性、多变性和不确定性。国际营销与国际贸易既有相同之处，其区别主要体现在内涵不同、隶属学科不同、研究的领域不同外延不同、动机不同、参与过程不同。
市场营销观念的发展经历了从生产观念、产品观念、推销观念、营销观念到社会营销观念、关系营销观念和整合营销沟通观念的不断演进。国际营销观念历经了国内市场延伸观念、多国市场观念、全球营销观念。
企业国际营销过程中，为了更好地满足消费者的需要，并取得最佳的营销效益，营销人员必须精通产品、渠道、价格、促销4种营销战术；而且必须事先作好调研、细分、优先和定位4种营销战略；同时还必须具备灵活运用公共关系和政治权力两种营销技巧。
复习思考题
1.试分析国际营销与国内营销的异同。
2.简述国际营销与国际贸易的区别。
3.企业进行国际化经营的动因是什么？
4.简述企业开展国际营销的方式。
5.西方市场营销观念经历了哪些阶段？
6.国际营销观念的基本形态是什么？
7.什么是目标顾客群体？
8.营销的可控制因素与不可控制因素有哪些？
9.国际营销的基本任务是什么？
10.国际营销的研究途径有哪些？
11.国际营销的研究方法是什么？
12.简述我国企业国际化经营的必要性。
13.简述研究学习国际营销理论的意义。
案例分析
可口可乐，铸造竞争实力，演绎营销神话
在一份珍贵的“可口可乐企业使命”文件中，记录着可口可乐的经营秘诀：“以可口可乐为核心，我们所拥有的是一个具有卓越品牌与服务的世界性系统。借由这一系统，我们的授权商与生意伙伴可把‘满意’与‘价值’传递给顾客。这么做，我们会强化在全球的‘品牌资产’。我们的目标很简单，就是要不断地扩张我们的全球系统，以接触不断增加的消费者……让他们能时时享受我们的品牌及产品。”
20世纪80年代，时任可口可乐公司总裁的古斯坦也在公司的一份报告中指出：“展望21世纪，我们的目标是继续赢得我们能够获得的成功。可口可乐目前似乎已经成为不少跨国公司的营销典范。我想强调这样一个道理，即我们越能让可口可乐出现在每一个角落，我们的事业就越能成功。”
“让全世界的人都喝可口可乐”，历任可口可乐的总裁们都把这句话视为圭臬，坚定不移地展开全球营销活动。在这一过程中，不时地闪烁出营销智慧的光芒。
第二次世界大战结束以后，随着大批参战的美军回国，可口可乐公司在海外铺下的大摊子原来是国防部的人力和财力作为军需生产维持的，现在要独立支撑，简直无法应付，海外市场面临着迅速萎缩的危险。在这种背景下，伍德夫提出了“当地主义”，其主要原则是：①在当地设立公司，所有员工都用当地人；②由当地筹措资金，总原则是公司不出钱；③除了可口可乐“秘密配方”的浓缩原汁以外，一切设备、材料、运输、销售等，都由当地人自制自办，总公司只提供技术服务；④销售方针、生产技术、人员培训由总公司统一负责。
“当地主义”使可口可乐的海外市场得到了奇迹般地扩大。据统计，几十年来，可口可乐已经在全球借别人之力建起1200多家瓶装厂。可口可乐公司这种既避免风险，又给人以利，共同开创事业的“当地主义”成为可口可乐的一大营销创新。
可口可乐根据不同的市场采取不同的营销方式，入乡随俗，将全球化与本土化相结合。在欧洲市场上，可口可乐公司努力使可口可乐在德国成为德国人喜爱的饮料，在法国成为法国人喜爱的饮料。在可口可乐进入英国市场时，考虑到在美国，可口可乐是典型的美国软饮料，与自由、解放和“美国梦”之间形成了强烈的品牌联想，这一市场定位当然不合保守的英国消费者的口味，因此可口可乐在英国市场上的品牌个性更多地体现为生活愉快、爱情幸福，而不刻意强调它的美国血统。在一般情况下，欧洲人通常不认为可口可乐是美国货，而视它为本国文化和生活环境的一部分。
以前，可口可乐的本地化策略的核心是“2L3O”，即长期（long term）、本土化（local）、信心（optimism）、机会（opportunity）、公民责任（obligation）。以这些理念为基础，可口可乐的本土化策略获得了极大成功。但是，可口可乐并没有死守这些原则不放，在全球第一个提出了“Think local，Act local”的本土化思想，其要点是因应本土的需要作相关的调整。可口可乐公司的230多个品牌中，绝大部分是区域性品牌。可口可乐印度分公司推出了具有本地特色的冰茶、冰咖啡、牛奶、矿泉水和一系列果汁饮品，以丰富当地市场。在促销方式上，可口可乐也逐渐改变了以往的全球统一的传统，广告、促销等活动由当地公司负责筹划实施。在中国市场上，可口可乐近几年在春节期间的促销活动都让人耳目一新。鞭炮、春联、泥娃娃“阿福”、十二生肖等这些代表中国文化的东西成为可口可乐公司促销的主题，赢得了中国消费者的认同。
值得一提的是，在本土化的过程中，可口可乐公司在全球的各公司的行动也并非完全独立，各分公司之间也可实行资源共享。可口可乐在美国、德国和日本设立了研究开发中心，进行新产品的研究开发。由于可口可乐内部实现了充分的“资源共享”，世界各地开发成功的产品都可以互相引进，并根据当地市场需求和消费者习惯进行调整，从而使系统内成功的好产品与全世界的消费者共同分享，这把国际品牌本土化反了过来，可口可乐公司把它叫做“本土品牌国际化”。如在中国开发的“天与地”乌龙茶和茉莉花茶被引入新加坡，同时还开发了适合新加坡消费者口味的“天与地”金橘茶。现在风行全国的“岚风”茶饮料是先在日本成功上市后继而推广到香港、上海、广州等国内市场的。可口可乐公司“酷儿”果汁饮料1999年在日本研制成功，2001年跃升为可口可乐公司在日本的第三大主力饮料（仅次于可口可乐及芬达），2001年和2002年相继在韩国、新加坡、中国香港地区推出。在韩国，“酷儿”在6个月内成为果汁饮料的领导品牌；在新加坡，2个月内“酷儿”就成为果汁饮料的NO.1。“酷儿”于2001年年底先后在西安、郑州、杭州试营销，受到当地青少年的钟爱，3个月即完成了预定的全年销售量。2002年3月，可口可乐公司正式在中国市场推出“酷儿”果汁，并投入巨资举行了盛大的上市发布会，“酷儿”陆续在广州、上海、青岛等城市上市。
问题：
（1）可口可乐公司能在国际市场上获取利益的主要原因是什么？
（2）可口可乐公司进行对外投资主要依靠并发挥了它的哪些优势？