引言
学习目标：理解国际营销的基本概念，掌握企业营销活动国际化的动因；了解企业国际营销理论基础及其发展；掌握中国企业国际化经营的必要性以及国际营销与国际贸易的区别。
技能要求：掌握从事国营销活动的基本理论，更好地进行国际营销活动，实现企业的国际营销目标。
【引例】从“海尔中国造”到“海尔世界造”
相信本土化制造是海尔国际化道路上关键的一步。1996年，海尔在印度尼西亚设立第一家海外工厂，到2011年海尔已经在全球设立了十余家工厂，这些工厂每年生产上百种产品，这些产品的大部分在当地销售。
世界跨国公司大多选择到劳动力成本低廉的地区开设工厂。1999年，当海尔在美国南卡罗来纳州投资开设工厂时，一家业界权威杂志驻美记者立即对海尔的做法提出质疑：舍弃国内劳动力成本低廉的优势，到人力成本昂贵、市场饱和的欧美投资建厂，海尔是否明智？
美国很多工厂迁到中国，看好的是中国的廉价劳动力。海尔唯一的优势可能就是廉价劳动力，如果总等在家里的话，最后什么相对优势都没有了，所以到美国去，主要是获取人才、资本、技术的优势。美国每两年提高一次家电能耗标准，如果不在那里建厂，就很难跟上它的要求。经济全球化，大家都一样，在全球市场上你在这个地方有工厂，我在这个地方也有工厂，大家共同在一个地方进行竞争。只要我们生产的产品不比美国产品成本高，在市场上销售价也不比他们的低，他们赚钱我们就不会赔钱。
一些美国零售商曾经因为海尔是国外进口商品，在售后服务和零部件供应等方面都比本土产品麻烦，而不愿意销售海尔的产品。直到印有“美国制造”字样的海尔产品一批批运出美国南卡工厂的时候，美国的零售商们才不再把海尔当作外来产品看待了。
对美国消费者来说，在选择同样性能和价格的商品的时候，“美国制造”这个标签往往是决定他们取舍的微妙因素，这就是本土品牌的价值。
一位美国消费者说：“我的很多朋友都拥有海尔的一些产品，因此我在购买前并没有做太多市场调查。我相信他们。当我看到海尔美国生产的标签时，我还以为它只是美国一个新的品牌，后来才知道海尔是来自中国的一个品牌，但是它无论在质量和样式上都很不错。”
海尔目前在国外的本土制造已经有了年产百万台冰箱的能力。从“海尔中国造”到“海尔世界造”，海尔品牌无论从质量、信誉、售后服务等方面，都已经改变了人们对中国制造的产品质差价廉的印象。
第一节国际市场营销学的基本概念
一、国际市场营销的含义与特点
“市场（market）”一词来源于拉丁文“Mercari”，意为“购买或交易（to buy or trade）”（商人即由此而产生），而“购买或交易”一词又来源于“merx”一词，其译为“商品”。最初，“市场”这一术语特指出售或交易商品的场所。现代社会中，“市场”的范围则极为广泛，经济学家认为“市场”是某种特定商品的交易双方的集合；而从营销学角度来看，卖者构成产业，买者即消费者构成市场。
市场营销（marketing）是指在不断变化的市场环境中，以发现消费者需要为起点，以满足消费者需要为目标，以系统的产品销售或劳务提供为手段实现企业目标的一系列企业整体活动。它立足全方位的思考，以系统的方法和策略达成销售，把销售纳入一个更完整、更大的行动体系来加以俯瞰。
（一）国际市场营销的含义
国际市场营销（international marketing）简称国际营销，是指识别和确定国外消费者和用户的需要，并使提供的商品和劳务能够满足这些需要的一切活动，是企业为了向国外市场推销商品及劳务而组织的整体营销活动。美国国际营销学者菲利普·凯特奥拉（Philip R.Cateora）认为，“国际营销是指对商品和劳务流入一个以上的国家的消费者或顾客手中的过程，所进行的计划、定价、促销和分销，以便获取利润的活动”。另一位知名学者米高·R.史高达（Michael R.Czinkota）将国际营销解释为“国际营销是策划及执行通过国界的交易，目的是满足个人或机构的需要”。
综上所述，国际市场营销包括两大领域——生产领域和流通领域；一种手段——提供产品或服务；一个原则——满足国外顾客需求；一个目标——企业获得利润。
国际市场营销的实质：企业通过为国外顾客提供满意的产品或服务从中获得合法利润的经济贸易活动。
国际市场营销有别于一般市场营销：国际市场营销必须是跨越国界的；国际市场营销所包括的内容不是市场营销内容的全部。
企业参与国际市场营销的程度是由从事国际营销的途径和方式所决定的。一般来说，可供企业选择的途径有以下几种。
1.被动出口
有些企业在本身对国外市场一无所知的情况下向国外出口产品，这往往是国内的出口中间商或外国公司在当地的代理人来主动购买企业的产品，然后销往国外。这种情况对于企业来说，实际上仍是国内销售。还有一种情况是企业没有通过任何努力，偶然获得国外订单，这是一种被动的出口。尽管这种情况时有发生，但这不代表实际意义上的国际市场营销。因此，这种出口情况是企业对国际市场营销的最低水平参与。
2.积极出口
在积极出口的情况下，企业有稳定的出口货源供给，通过建立自己的出口部门，或通过国内或国外的有关机构来进行国际市场营销活动。这是目前我国大部分出口产品的生产企业所采取的做法。
3.授权国外生产
企业不直接出口产品，而是授权外国厂家在国外生产自己的产品。在这种情况下，尽管是通过外国厂家，但企业的产品已在国外市场上销售，因此，其参与国际市场营销的程度更深了一步。这种做法避免了交通运输费用，绕过了关税壁垒及配额等限制，迎合了一般情况下人们对本国产品的偏好。因此，授权国外生产比出口更为便利，加之当地厂家对当地市场更为熟悉，优势相对较多。
4.在海外建立营销机构
企业在海外建立自己的营销机构，通过这些机构，企业对海外市场营销实施直接的控制。
5.海外生产海外营销
当在海外进行生产和营销时，企业达到了国际市场营销的最高程度。
（二）国际市场营销的特点
1.国际市场容量大，竞争激烈
第二次世界大战以后国际贸易发展十分迅速，1950年世界贸易出口额为554亿美元，2004年这个数字上升到11.3万亿美元，增长了200多倍。国际市场上的经营主体形成了以跨国公司为主，经营代表各国优势的产品，竞争远比国内市场激烈。
2.经营环境复杂多变
国际市场交易对象多种多样，各国商品标准、度量衡制度、货币制度、贸易法规、海关制度及商业习惯各不相同，非常复杂。
3.风险大
国际市场营销在政治风险、运输风险、商品交易风险、价格风险等方面都比国内市场营销大。
4.难度大
国际市场地域广阔，由于各国情况千差万别，因此，在国际市场上收集信息、经营决策和项目实施都比较困难。
二、国际营销与国内营销的异同
国际营销和国内营销都属于市场营销，两者都是以消费者为中心研究消费者未满足的需求，分析他们所处的市场环境，寻求进入市场的机会，进而选择目标市场并作出相应的营销组合决策。因此，两者在基本原理：主要原则、营销基本步骤和方法方面是相同的。但由于国际营销跨越了国界，在更大范围内开展营销活动，因此国际营销和国内营销在一些具体的问题上存在一些区别。
（一）两者面临的营销环境因素不同
国际营销面临的国际环境表现为不同的经济发展程度、不同的语言和价值体系、不同的政治和法律制度等。国际营销管理是一种对“交叉文化的管理”（cross cultural management），各国的文化背景，风俗习惯、教育水平、语言文字、宗教信仰、价值观念、审美观念差异很大，这将直接影响国际营销产品的设计、信息的传递、产品分销和推广，以及产品被接受的程度，而这些在国内营销中是不可能遇到的。
（二）营销的可控因素（controllable factors）不同
可控因素主要是指企业可以施加控制的营销组合因素，包括产品、定价、分销渠道和促销等。国际营销和国内营销由于面临的营销环境不同，企业可控营销组合因素的内涵也就存在较大的差异。根据不同国家、不同民族、不同目标市场的营销环境，企业在各个国外市场上提供的产品和产品线、成本结构和价格构成以及促销方式等都可能存在差别。国际营销中的产品标准化和差异化问题、国际市场价格和汇率对定价的影响等，是国内营销所不曾遇到的。
（三）国际营销需要进行多国协调和控制
当企业在许多国家有营销业务时，母公司与子公司或分支机构为实现公司全球范围战略目标，不能局限于把在每个国家的营销活动管理好，还需要对其在各国的营销活动进行统一规划、控制和协调，使母公司和分散在各国的子公司的营销活动成为一个灵活运行的整体。国内营销则不需要进行多国协调和控制。
实际上，国际营销就是企业超越本国国境进行的市场营销活动，是国内营销的跨国延伸，在本质上二者并无区别，但是不能因此简单地将之等同起来。国际营销的“跨国”性质，大大增加了其复杂性、多变性和不确定性。
三、国际营销与国际贸易的区别
国际市场营销与国际贸易之间，既有相同之处也有着很大的区别。国际市场营销与国际贸易都是以获取利润为目的而进行的跨越国界的经营活动，二者都是以商品与劳务作为交换对象，二者都面临着相同的国际环境，如人口环境、经济环境、政治法律环境、社会文化环境及竞争环境，因而国际市场营销学与国际贸易学存在着密切联系。
但国际贸易是指各国之间商品和劳务的交换，主要着眼于国家利益，国际市场营销主要着眼于企业利益。国际市场营销与国际贸易的区别主要体现在以下几个万面。
（一）两者内涵不同
国际贸易是指世界各国之间的产品和服务的交换，由各国的对外贸易所组成。国际营销则是指超越国界的市场营销活动，是国内市场营销在国际市场的延伸。
（二）两者隶属学科不同
国际营销学属于国际企业管理学的一个分支学科，而国际贸易学属于经济学的一个分支学科。
（三）两者研究的领域不同
国际营销学是微观经济学，进行国际营销活动的主体是企业；而国际贸易学是宏观经济学，进行国际贸易活动的主体为单个企业或国家。
（四）两者的外延不同
一般来讲，国际贸易仅是产品和服务的进口和出口；而国际营销除了包括低级形式的进口与出口外，也包括高级形式的国外生产。前者仅仅是货物或服务的跨越国境活动，而国际营销除了货物和服务的跨越国境之外，更重要的是决策和管理的跨越国境活动。
（五）两者的动机不同
国际贸易的动机是比较利益，而国际营销的主要动机是追求利润。
（六）两者的国际参与过程不同
国际营销是在企业进入国际市场以后，企业的市场营销活动，包括市场调查、产品开发、定价分销、广告宣传、促销及售后服务等各个环节。而国际贸易是在企业与外商建立贸易关系后，通过一系列的贸易流程而完成的国际交易。美国经济学家费恩·特普斯特拉（Vern Terpstra）对此进行了比较。
从国际贸易与国际营销的上述差异来看，作为企业产品或劳务不断适应国际市场的动态过程，国际营销要比国际贸易具有更多优势。
四、国际营销学的形成
市场营销作为一门独立科学，从20世纪初开始，距今已100余年。在19世纪末到20世纪初，随着经济和科学技术的迅猛发展，经济学科和管理科学有了重大进展，市场营销学也逐渐形成，开始从经济学科中分离出来。
一般认为，第一本用Marketing命名的教科书是美国哈佛大学的赫杰特齐教授于1912年出版的市场营销教科书，这是营销学作为一门独立学科出现的标志。当时，科学管理系统正处在初创时期，虽然商品流通以及市场营销的重要性已开始显现出来，但企业经营的重点一般都放在生产管理上。因此，那时营销学仍处于萌芽阶段，它的内容实际上仅限于“推销术”和“广告术”，与现代营销学有较大的差距。真正的现代营销学是在20世纪50年代开始形成的。
第二次世界大战以后，特别是20世纪五十年到七十年代，西方各国的经济得到了恢复和发展，劳动生产率大幅度提高，各国市场形势都发生了重大变化。随着卖方竞争空前激烈，原来的营销理论和方法日益落后于现实经济生活的需要，于是，营销理论出现了重大变化，现代市场营销观念以及整套现代企业经营的策略方法应运而生。在西方国家，人们把这一变化称为“营销革命”，甚至同产业革命相提并论。