知识目标
了解B2C模式电子商务的概念及分类；
了解我国B2C模式电子商务存在的问题。
技能目标
了解亚马逊和当当网成功的关键所在，学会分析B2C模式下企业成功的要点；灵活运用所学知识分析相关案例。
第一节B2C模式概述
一、B2C模式电子商务的概念及分类
（一）B2C模式的概念
B2C全称是business to customer，即商家对消费者的交易，具体是指通过信息网络以电子数据信息流通的方式实现企业或商业机构与消费者之间的各种商务活动、交易活动、金融活动和综合服务活动，是消费者利用互联网直接参与经济活动的形式。
B2C是一种电子化零售模式，它采用在线销售，以网络手段实现公共消费和提供服务，并保证与其相关的付款方式电子化，节省了客户和企业的时间和空间，大大提高了交易效率。目前，在Internet上遍布这种类型的网上商店和虚拟商业中心，它们提供从书籍、视频、玩具到服装、电子设备、软件等各类消费品和服务。
在常见的三种电子商务模式中：B2B最容易实现规模效益；C2C易于提高网民活跃度和培育人气；而B2C则是传统企业切入电子商务最直接的，也是最容易体现效益的方式。
（二）B2C模式的分类
B2C电子商务的分类形式多种多样。
1.按照交易的客体分类
按照交易中的客体的性质可将B2C电子商务分为销售无形产品或服务的电子商务模式和销售实物产品的电子商务模式。
（1）销售无形产品和服务的电子商务模式。无形产品和服务又叫做虚拟产品，目前网上流行的虚拟产品包括资讯、音乐、电影、充值卡、游戏等，它们可以直接通过网络传输而获得。无形产品或服务的电子商务主要有四种形式，分别为网上订阅服务、付费浏览、广告支持和网上赠与。网上订阅服务模式指的是企业通过网页安排向消费者提供网上直接订阅，消费者直接浏览信息的电子商务模式。这种模式主要被商业在线机构用来销售报纸杂志、有线电视节目等，它的形式又分为在线服务、在线出版、在线娱乐等几种。付费浏览模式指的是企业通过网页安排向消费者提供计次收费性网上信息浏览和信息下载的电子商务模式。该模式让消费者根据自己的需要，在网址上有选择地购买一篇文章、一本书的一章内容或者参考书的一页（在数据库里查询的内容也可付费获取）。广告支持模式是指在线服务商免费向消费者或用户提供信息在线服务，而营业活动的费用全部用广告收入支持。此模式是目前最成功的电子商务模式之一。网上赠与模式是一种非传统的商业运作模式，是企业借助于国际互联网用户遍及全球的优势，向互联网用户赠送软件产品，以扩大企业的知名度和市场份额。通过让消费者使用该产品，促使消费者付费下载新版本的软件或购买另外一个相关的软件。
（2）销售实物产品的电子商务模式。实物产品指的是传统的有形商品，这种商品的交付不是通过计算机的信息载体，而是仍然通过传统的方式来实现。企业实现在线销售主要有两种形式：一种是专业化的直销商，主要销售自己生产的产品；另一种是网上中间商，主要销售其他厂家的产品。互联网服务商可以帮助企业设计网页，创建独立的虚拟商店，为用户提供接入服务；企业也可以自己开发设计网页，建立自己的虚拟商店。与传统的店铺市场销售相比，网上销售可以将业务伸展到世界各个角落。
2.按照企业和消费者的买卖关系分类
从企业和消费者买卖关系的角度看，B2C主要分为卖方企业—买方个人的电子商务模式、买方企业—卖方个人的电子商务模式以及综合模式的电子商务。
（1）卖方企业—买方个人的电子商务模式。在这种模式中，首先商家在网站上开设网上商店，公布商品或服务的名称、价格、品种、规格、性能等；然后消费者在线选购、下订单，并进行在线支付；最后商家或第三方物流企业将货品送到顾客手中。与传统的店铺销售相比，B2C的优点关键在于商家不必再开设实体店铺，这样节省的房租和销售人员的费用相当可观。另外，商家还可以通过动态监测商品的点击率、购买率和用户反馈，随时调整商品的进货计划，从而减少库存、节约成本。当然，这种电子商务模式的发展需要高效率和低成本的物流体系的配合。这种模式比较典型的代表是全球知名的亚马逊网上书店。
（2）买方企业—卖方个人的电子商务模式。这种模式应用最多的就是企业在网上招聘人才。在这种模式中，企业首先在网上发布需求信息，然后由个人上网洽谈。这种方式在当今人才流动量比较大的社会中十分有效，因为它建立起了企业与个人之间的联系平台，使人力资源得以充分利用。
（3）综合模式的电子商务。这种电子商务结合了上述两种模式。企业和个人都在网上发布信息，然后企业进行网上面试或者个人上网找企业进行洽谈。现在有不少人才招聘网站都采用这种模式。
二、我国B2C模式电子商务的发展史及B2C市场的特点在我国B2C模式是最早产生的电子商务模式，以8848网上商城的正式运营为标志。1999年是我国网上零售的起步点。2000年下半年，我国网上零售市场处于停滞阶段，在此期间暴露出我国网上零售的诸多问题，如重技术、轻商务的观念；停留在简单模仿和移植国外的电子商务经营模式的状态，缺乏调整和创新；只强调资本运作，而忽略经济效益；等等。
2002年开始，网上零售市场出现反弹，尤其是在2003年非典期间，我国电子商务得到充分发展。同时，国内的B2C企业也受到了投资者的青睐，对我国的B2C电子商务的发展起到了积极的作用。2003年开始，我国B2C市场产业链逐渐成熟，市场规模稳步提升。随着我国电子商务宏观环境的进一步改善、网民人数的快速增加、网上安全支付系统的逐步普及以及物流配送的扩大，2004年开始，我国B2C站点进入了高速发展的时期。易观国际的研究数据表明，2007年之前，我国线上B2C用户在线购买的商品种类以图书、音像等出版物以及虚拟产品为主，当当、卓越、云网一直占据市场份额的前三位。随着红孩子、PPG、北斗手机等垂直领域线上B2C厂商的进入，母婴用品、男士衬衫、手机等产品的在线销售开始获得线上B2C用户的认可。2009年上半年，我国网络购物市场交易规模突破1000亿元，其中B2C商城业务的迅猛增长最为瞩目。根据艾瑞咨询的数据，截至2009年5月，B2C网上商城覆盖人数接近1.3亿，B2C商城用户增长率已经连续三个月领先C2C平台。易观国际的2009年第四季度中国B2C网上零售市场季度监测数据显示，2009年第四季度中国B2C网上零售市场交易规模达到79.2亿元，环比增长30.7%。现在，我国的线下零售商也逐步开展B2C业务，实现产业链的上下游深度合作。
中国的网购市场主要源于C2C的兴盛，但B2C的迅猛发展势头却被更多人看好。目前，我国B2C市场呈现以下特点：
（1）网购市场的主要群体是18～30岁、大专以上学历、月收入在501～3000元的女性。
（2）“价格便宜”和“购物方便、节省时间”基本上构成了用户选择网上购物的主要原因。
（3）专注于垂直行业的B2C网站发展迅速，国内垂直行业B2C网站数量将迅速增长，在业内的影响力逐渐增大。
（4）产品种类不断拓宽，突破有形商品局限，向数字商品和服务扩展。
（5）B2C企业的物流渠道建设将逐步好转。
三、我国B2C模式电子商务存在的问题
1.业务流程的局限性
虽然一些企业利用电子商务技术可以更有效地改进商务活动中的业务流程，但在很多情况下，一些业务流程使用传统的商务手段可以更好地完成，而无法通过实施新技术得到改进。有些产品很难通过电子商务来销售，因为消费者更愿意亲手触摸并仔细检查它们。例如，对于时装或易腐食品（肉或其他农产品），如果不能亲眼看到或触摸，消费者是不愿购买的。
这就要求B2C电子商务网站尽可能多地提供商品的详尽信息，增强用户购物的体验感，让顾客在网站上能够获得想要了解的关于商品的所有信息。
2.网上购物的体验感不强
消费者基于传统消费习惯更倾向于可见到实物的、体验式的消费，对于虚拟网络购物仍心存疑虑。因为在B2C电子商务网站购物时，消费者往往会有一些不良的体验：对虚拟商店的不信任，交互界面的技术性太强，提供的图像和文字信息并不能促使消费者下决心购物，需要较长时间才能找到需要的商品。这就要求B2C模式的电子商务网站除了静态地描述外，还要充分利用动画等效果展示商品，例如，可以使用立体模特的360度旋转来展示某件服饰的整体效果。
3.我国B2C电子商务网站缺乏互动性与个性化的客户服务与国外B2C电子商务网站相比，我国的大多数B2C电子商务网站提供的服务功能较少，并且缺乏新意，无非是在BBS上留言、发送E—mail咨询、电话咨询等。所以导致顾客越来越看重商品的价格，从而造成B2C电子商务网站经常靠打价格战的方式吸引人气，这样一来，顾客对B2C电子商务网站黏度自然不高。由此可见，缺乏互动性与个性化客户服务的B2C电子商务网站对顾客的吸引力不够，且在培养客户忠诚度方面不具备比较优势。
4.信用机制的制约
信用的缺失包括多个方面，具体表现为：将信用风险转嫁给交易双方，甚至为求利益最大化发布虚假信息、扣押来往款项、泄漏用户资料。例如，买家提交订单后无故取消，卖家以次充好等。针对这些现象，除了有待电子认证服务管理办法的出台，还需要从信息流的知识产权、信息监管以及资金流的电子支付、电子发票、网上银行与物流的所有权凭证的转移等方面通过立法加以解决。
5.支付体系的制约
除了信用缺失之外，在线支付率低下的另一原因是银行界未全面参与到网上结算之中，于是导致成熟安全的协议产品和规范的缺失。根据当当网的统计，有70%的顾客选择货到付款的方式。在国内，阿里巴巴、淘宝、6688、卓越等均依托于银联而建立起自己的支付平台。
6.物流体系的制约
B2C模式下物流配送的最大特点就是用户分散且距离远近不同，面对庞大和分散的消费者，电子商务运营商要想抓住每一个客户，除了要提供物美价廉的商品外，更要能让消费者在尽可能短的时间内享受到商品或服务带给他们的乐趣和福利。
直到目前为止国内依然缺乏系统化、专业化的全国性货物配送企业，现有的物流企业体现出分散的多元化格局，导致社会化大生产、专业化流通的集约经营优势难以发挥，规模效益难以实现，设施利用率低等问题。缺乏良好的物流配送系统，将导致B2C电子商务的流通成本居高不下。同时，在B2C电子商务公司的物流配送中，除极少数可通过网络直接传送的数据产品外，绝大多数商品需要网下配送。配送问题不解决，无法形成完整的商务活动。
第二节亚马逊案例分析
一、亚马逊的发展历史
1.公司的成立
亚马逊网上书店（网址为www.amazon.com）是全球第一家网上书店。
1994年，其创始人杰夫·贝索斯（Jeff Bezos）刚近而立之年，是毕业于普林斯顿大学电子工程学与计算机系的工程师，当时担任一家投资银行的高级副总裁。那年夏天，一项互联网统计数据吸引了杰夫·贝索斯的注意：互联网的使用人数以每年2300%的速度在增长。这对他而言是一项重大的发现。他意识到凡是发展迅猛的事物，必将很快普及开来。他用了两个月的时间研究网络销售业的潜力与远景，最终作出了决定：辞掉工作，创立网络零售业。