“全部事实真相，并且只是事实真相”不仅仅是法庭审判情节中常用一句话。拒绝陈述事实或由省略造成错误是所有传播者要面对的道德阱。公关从业者面临着特殊的责任，即传播所有相关事实，因为他们扮演信息通道的重要角色，负责向管理层传递信息并将信息从管理层传递到他重要社团。唐必须记住他进行传播不仅要对管理者负责，还要对股东、员、商业新闻界负责，这些重要公众将依据他及他的年度报告所提供的准信息做出他们的财政决定。这个情况给唐提供了一个机会，即向他们首业务领导人提出战略性的建议：符合道德规范的行为将会帮助公司实现期盈利的目标。
唐应向他的首席业务领导人提出忠告，其关于写出“积极的、充满活的”汇报的指令会使唐及他的公司陷入法律和道德的双重困境。尽管公公司有一定的自由度去叙述其年度报告，但联邦法规及某些证券交易规要求在报告里和股东会议上透露一定的财务状况。例如，由于证券及交委员会要求公司在年度报告中包括经审计的最近两个年度的资金平衡表最近三个财政年度的收益表，因此，顶点公司管理者所希望的省略所有的极信息是不可能的。一项证券及交易委员会的调查必然会打乱与股东们和平交流。
由于唐不可能合法地避免把公司毫无生气的经营写进报告，那么，亚士多德式的分析给他提供了一些指导，可以既符合道德规范又符合法律求地写进这些信息。一方面，唐可以选择以这样一种方式来写报告，即把面信息写进公司的资金平衡表里，这些表可以用小号字体装订在报告的面，不提供详细的图解去吸引无意读者的注意；把对于这些无聊数字的解隐藏在注脚里。那些在过去几年里一直注意公司运作的感兴趣的投资者该知道怎样调查分析这些数据，唐有理由这样认为。假如投资者和记者发现及了解这些信息的话，他们也可以做到这一点。报告所叙述的材料一部集中于研究及发展或公共事务这一主题，从而避免谈论现状。这个设计既符合报告的法律要求，也执行了首席业务领导的指令。
然而，从另一方面讲，唐可以把报告中整个叙述部分都集中在深入分析前几年的困难状况，来解释使公司利润没有任何进展的市场压力，关于销售平缓、利润低微、员工支出等所有的信息都可在报告中作详细的披露。这种硬新闻式的写作手法无疑会给股东提供准确而完整的信息。唐争论说这种轻率的手段会使他的公司处于这位首席执行官所期待的那种积极而有活力的公司的位置。计划中的真实信息可以成为管理者的进攻武器，但也可能产生更多的敌意，超过前一年的会议。
这两种方式的中间策略会给唐提供另一种解决方案。他可以在阐述公司财政状况的时候，集中谈管理者对市场压力的反应，以此说明公司的管理者反应迅速和积极主动。解聘员工可以作为一个例子以说明公司的管理层怎样采取有力措施去提高财政收入，最后一个季度的迅速攀升也会证明这一判断。这个方式不仅可以满足法律上和道德上必须真实的要求，而且唐也可做出他的领导也会赞同的积极叙述。假如他采用这种平衡策略，就可以避免激起股东的不满和新闻界的质疑，也不会出现因省略重要信息而误导他们的情况。当这些重要团体理解到顶点公司接受他们的关心并迅速做出反应，他们也会做出反应，向顶点公司提供支持的。
【注释】
1．参见Fraser P．Seitel，The Practice of Public Relations，6th ed．（Englewood Cliffs，NJ：
Prentice Hall，1995），p．228。
2．出处同上，p．230。
3．参见Sissela Bok，Lying：Moral Choice in Public and Private Life（New York：Pan-theorl，1978），pp．90-106。
§§§第12章 互相冲突的忠诚
考虑下面的情况：
一家大公司决定裁减上千员工，并且决定由它的传播部门发这一消息。
一家公众关系公司决定接受一个有争议的新客户，该客户可会冒犯早先拥有的客户。
一家咨询公司被要求去代表一位政治候选人，这位候选人抱肯定会引起强烈反应的极端观点。
在一家非营利机构中，被围攻的公众事物官员被告知去向成的好追根问底的记者解释其行政官员的决定。
在每一种情况中，从业者和经理都面临着一种挑战，即寻找一种德的方式，使他们强烈的个人价值观和忠诚与他们所持的各个组织价值观和利益之间取得平衡。
新闻工作的伦理学家常常从新闻编辑和记者的角度来处理在利方面的冲突，提防免费赠品的诱惑、消息来源之间的关系以及与非新组织的纠缠。这些问题可能和从业者有关，但他们在职业上的冲突能同时对他们是一套不同的挑战。从业者在诚实方面被认为应该是党派偏见的，而他们在行动中却应该是平等的，他们应该代表一个组的领导，而同时他们又要在这个组织和它的各种各样内部、外部的公之间起边界作用，寻求促进两者之间和谐、互利的理想关系。当然，样做可能会发生利益冲突。
在早些时候对公众关系伦理学的分析中，艾伯特·J·沙利文认定这种利益冲突是存在于党派价值观和共同的价值观之间的。前者是有很强的个人成分，并且是衡量一个企业的经理和公关顾问之间的关系的尺度，后者关心的是仔细地划定每一个群体的权利和义务，并予以兑现，把资方只作为一个群体来考虑。沙利文说，通过一种共同的价值体系，“公共关系可以称做……该机构的良知。”党派性价值观要求对资方的承诺、信任、忠诚和服从沙利文警告说，当从业者变得过分党派化，那可能导致“这是我的国家，无论对或错”的意识，这是一种功利主义道德观和一种单向传播。沙利文说，共同的价值观保障每个人享有对真正信息拥有的权利，以及参与影响他的事情的决定的权利。
在这样一个复杂的职业环境中，从业者如何在日常工作中把重点放在共同价值而不是党派性价值上呢？要在道德上解决问题，什么样的原则可以作指导呢？下面的案例分析将提供机会使资方和雇员、资方和新闻媒介、有时候甚至是资方和从业者自身之间发生的忠诚的冲突取得平衡，并且去寻求提出并解答一些关于做出道德决策的问题。
53．一个新客户？
比尔在这个公司干了一年半。在他被提升为现任的财务主管之前，他干了16个月的财务主管助理。现在他肩负着更多的职责，并且在听说他将被指派给公司的新客户时感到很兴奋。
但是，当他拿到介绍新客户的通知书时，他的兴奋就消失了。这家客户是蓝谷葡萄园三年前在城外开张的一家酿酒厂。他听说该厂在销售和声誉方面都很好。现在厂主正在寻找一家公司为其策划和开展一项地区性活动，把酿酒厂作为精选名牌和旅游点的形象树立起来。
他知道对于公司这样信任他，指派他充当新客户的财务主管这件事应该感到兴奋，但是他没有。比尔是一个戒了酒的酒鬼的孩子，他深知酗酒的危害，因此对于提高任何一种酒制品的使用和声誉，哪怕是一个地区的葡萄酒，他都感到不舒服。
他把他的忧虑和副总裁说了，副总裁对他说：“比尔，这仅仅是一个葡萄酒的商标。这与向孩子们推销伏特加是不同的。这是一种餐桌上的葡萄酒，卖给成人仅仅是使他们的饮食更丰富多彩。客户对它的广告负责，并希望我们对我们的公关负责。而且这次活动最重要的目标是使酿酒厂成为一个旅游点。这个城镇可以用任何方式吸引更多的旅游者。”
比尔用了整整一晚上去领会他和副总裁的讨论。他明白他必须对他否和如何对他打心眼里不同意代理的客户和商品作出决定。他不得不使己长期以来所坚持的个人价值观和诚实，同公司为满足可贵的新客户的要而服务的正当愿望保持一致。比尔知道他已经历了饮用酒的一个极端他承认自己对饮用酒都必然会导致滥用的看法或许是另一个极端。
他想出了一个使他的观点得以平衡的选择。他可以要求把客户的活分成几部分。比尔可以负责宣传葡萄园（和这个城镇）使之成为一个旅点，从而避免了把葡萄酒本身作为一种商品来促销。他以为，把他的全部意力放在对总裁认定的这次活动的主要目标上应该能证明他对雇主和客的忠诚，同时，这也可以使他从直接促销一种他不愿意促销的产品中解脱来。当然，旅游业的增长毫无疑问会使销售量得到保证。所以，这可能并是最好的选择。
比尔不知道如果他不负责这项活动的话，谁会负责这项活动。或许一对滥用酒精的危害的敏感会使他比别的任何人把这个项目做得更好。他以利用这次活动激励葡萄酒爱好者成为有责任心的、聪明的消费者，而不滥用酒者。他对他所见过的一些酿酒商的推销行为很不满意，他相信他以用这次活动去抵销他们的一些广告作用。副总裁已经说过蓝谷想成为种可口的社会饮料，而且在促销时应该奉劝人们不要滥用酒，因此，这个法会行得通。
“我同意去当财务主管，”第二天早晨他告诉副总裁，“我相信自己能划出一个可靠的活动，我相信蓝谷在其品牌和葡萄园的积极的传播方面同我们合作。我们什么时候可以开始做计划？”
比尔觉得这个解决办法很好。他的决定是一个合理化的或者是一个德的判断吗？如果新客户是一家啤酒厂或者威士忌酒制造厂，而不是葡酒厂，那他会不会作出不同的主张呢？或者，想象另一个场面，比尔的父亲死于肺癌，而他的公司被要求为一家烟草公司对一系列体育项目的赞做计划。比尔在决定是否做这一活动时，应该掂量的又是怎样的忠诚和值呢？
54．案例1：朋友？
“嗨，简，有空吗？”
简坐在靠门口的终端机前抬头看着他，笑了笑：“当然有，进来吧，汤姆。
怎么这么晚还到办公室来？我忘记了最后期限吗？”
简在公司总部任传播总管，汤姆经营的一家小印刷所离公司总部有几个街区。在两年半的时间里，汤姆和简在几个项目上都合作过，简一直在公司总部，应付一些压力大、时间紧的工作。她认为汤姆是个办事认真、知识面广的人。当她去年为部门购买新的办公室高级印刷设备和微软部件时，他曾提供了绝妙的建议。简明白她可以依靠他和他的公司去做高质量的工作。而且，她个人也喜欢和他一起工作，喜欢他的快速反应能力和沉着的作风。
汤姆笑了：“我知道你从不错过最后期限。当然不是那种事。我想退回上星期收到的这份招标书。”
简已经邀请了五个地区的印刷商投标这家公司雇员杂志的印刷合同。
这种四色的月刊分发给全国36，000个职员，因此这是造价很高的和广泛的合同，每三年招标一次。
简接过说明书：“你有什么问题吗，汤姆？我知道这是一份冗长的说明书，但是我想搞得详尽些，对于这个项目，我需要现实的、付得起的标价。”
“不，说明书很清楚——只是我还没有完全填好。我看我真的想和你谈谈我的标价。正如你所知道的，我经营的是一个小印刷所，规模这样大的合同对于我们来说是一个不小的数额。你了解我们可以为你提供什么样的服务，你有许多我们印刷工作的样品。不，我真的只想看看我们是否在棒球场上。我听说你已经收到了其他的标价，不知道你是否能给我吹吹风，我需要做些什么才能赢得这份合同。过去我尽我的一切所能帮助你，不知道现在你能否给我一点帮助。
“我并不是要求你让我看其他人是如何填的标价或者任何东西，只是希望你能看看那些标价，然后让我琢磨我需要怎样去赢得这份合同——我的建议是再增加点什么才能取得赢的机会——你放心，我不会让你感到遗憾。
今天我将请你吃晚餐，仅仅表示感谢。”
简的第一个反应就是把汤姆赶出她的办公室。但是当她张口要说时，她意识到自己应该首先好好考虑一下采取什么行动。汤姆一直是一个值得信赖的朋友。简想，如果汤姆向她求助，一定是他真的遇到不小的力。她明白她不会让他看其他的标价，但是她在想是否应该给他一些暗示去帮助他投标。毕竟，投标只是一个仪式，是由那些彼此之间缺乏信任基础的人举行的仪式。对于通过工作的总的质量和是否经济而不是通过一系列数字表来评价的朋友来说，这是一种尴尬的做法。何况，她还欠他的情。
年当她为那个设备的程序而伤脑筋的时候，汤姆曾帮助过她。
“那会有什么害处呢？”简问自己，“我只把关于我们想寻找的幅度的一些想法告诉他，不管怎么说，老板总是谈论同当地公司卖主们合作的重要性。如果我们和他合作的话，我们的钱就会留在城镇里，这个城镇在收税会运用所能得到的一切帮助。”
当简要去拿其他的投标时，她又缩了回去。她是不是在推理，以避免害朋友的感情？已经提交投标的公司又怎么办呢？难道他们就不应该受到公正对待？她的雇主又怎么办呢？让友情干扰了她对工作应负的责任是不是不忠诚呢？