27．Ellen Goodman著“Fear of Fat Moves Past Danger Point，”辛迪加专栏，ChampaignUrbana News—Gazette，1996年6月18日，P．A4。
28．Michael Jacobson and Laurie Mazur著Marking Madness，如前所引，D．75。
29．Ellen Goodman，如前所引。
30．Marketing Madness，如前所引，P．77。
31．Ellen Goodman，如前所引。
32．Donald Kaul，“Better Role Models Would be Helpful，”syndicated column，ChampaignUrbana News—Gazette，1996年6月17日，P．A4。
33．出处同上。
34．Ellen Goodman，如前所引。
35．出处同上。
§§§第9章 媒体考虑因素
在本世纪的大部分时间里，美国的报纸和杂志都把广告收入作为其总收益的重要来源。事实上，无论是广播，还是电视网/台，都是从一开始就从广告津贴中寻求支持运转的基金及利润的。当前，因特网的发展也遵循了这一模式。由此看来，媒体是作为广告信息通向特殊受众的渠道而存在的——媒体负责为广告主集合受众。现在，让我们来关注一下与这样的理解有关的一些伦理性的问题。例如：
为了把某一信息披露给特定受众，哪类广告主会被授权使用版面或播出时间？
当媒体利益和广告主利益发生冲突时，需要考虑哪些伦理性因素？
如何应用新型媒体（及新型媒体形式）——又如何能导致滥用？
是否所有媒体都适合作广告的传播工具？
对这些问题的答案，及有关伦理性的问题，确实都是非常重要的。
38．把关者之一：本报拒登“郡一类的广告”
几天来，安迪·斯科特一直在想，当一家报纸的广告主管这个差事要比它看上去费力得多。今天就是倒霉的一例。安迪负责《电讯报》的广告内容。这是东北部地区一座有十万人口的城市独家经营的报纸。
此刻困扰他的一件事是一则相对说来无关紧要的广告，但这是当地一个同性恋团体的广告，它直言不讳地宣告该社区有一个同性恋者的电话交换台可供利用。他想拒绝刊登这则广告，但预测了一下拒绝刊登这条广告的后果。
其实，这个问题已经有过一段历史。几年前，一则类似的广告送到了家报纸。当时的广告部代表认为那则广告是有争议的，就把它交给了报的老板。老板宣称，他的报纸绝不刊登任何一条“那一类的广告”。随后，事会也支持了这一立场，尽管当时没有，而且现在也没有任何书面的政策定。同性恋组织把这一事件诉诸法庭，以败诉告终。这一结果毫不令人到意外，因为法庭一般对新闻自由的解释，就是出版和广播的自由，而不是信息被接纳进入，即使是“付费的”广告版面和广播时间的自由。
现在，这个团体在做进一步的尝试，他们所坚持的观点基本如下：
《电讯报》是本地提供的惟一印刷媒体，并以不同程度的效率最终达到全社区。
广告所载的信息不是煽动性的。它只是给人们提供了一个电话号码，以方便咨询及其他支持性的活动。
这家报纸以前曾经为该机构发布过广告——登在特排版面和分类广告版——尽管它们不如这条广告信息显得突出。
这家报纸刊登过有关同性恋群体的新闻连载。
安迪甚至同意会见了当地的一位长老会的牧师，牧师代表该团体要习报纸至少把他们认为是合理的那部分信息（可供利用的电话号码）传达给全社区。安迪解释说，政策就是政策，任何先前出现的同性恋团体的广告都夷由于“把关”系统的疏漏造成的——比方说，新雇员不了解情况接受了广告或是报纸的负责人当时不在本镇，等等。这仅仅是那类产品或服务（连同那些按摩室、房地产骗局等）众多广告中的一种。因为报纸的老板不想让读者看见诸如此类产品或服务的广告，故而拒绝刊载。
至此，安迪明白，关于报纸的租赁版面应该对所有的人开放以保证报纸辟有“各种思想争鸣的市场空间”这一观点——这是自由意志论者所一贯坚持的——现在能适时地发挥作用了。终究，他们争辩道，既然报纸控制了利论和编辑内容，难道广告版面就不应当对有合法意见要表达的人开放吗事实上，如果报纸相信人们能够面对评论版上出现的不同立场而形成自已的观点的话，难道它还认为同样的读者不能够处理不同的广告信息吗？但是安迪认为，事情可能没有那么简单。例如，当一个自由主义的校园报纸在“抵制运动”后从白种雅利安人抵抗组织那里提取了一则臆测性的信息广告时，或者当同一家报纸公开为它们发行了一期“Miller”啤酒增刊——其中有关于春假期间有关阳光、海浪和性征服等虚假不实的指导——而向被激怒了的女权主义者公开道歉时，那些完美的理想和观念在哪里？那一向被推崇的“各种思想争鸣的市场空间”的观念又发挥了什么作用？不错，法律是在我们这一边，安迪毫不怀疑这一点。这毕竟是一家私人所有的报纸，报纸的老板当然可以根据他个人的特殊标准以及他认为符合“社区利益”的标准决定什么可以刊登，什么不予刊登。
是的，政策和法律都是清楚的，安迪得出了结论。可能还是维持拒绝的态度较好……毫无疑问《电讯报》有控制该报的编辑内容与广告内容的合法权力。然而，现行的“政策”显而易见是建立在强调伦理上的自我主义的基础上的——认为拒绝刊登同性恋团体的广告是正确的，只是因为报纸的老板说此举是正确的。（董事会只是在既成事实之后才进人情景的）
安迪承认还有其他一些类型的产品和服务的广告报纸不会接受——如这样或那样的拉客引诱、按摩室等等——但是这种“毫无例外”的绝对主义并不适用于其他种类的潜在的敏感型产品或服务，如香烟和白酒等。（显然，所有其他各类产品或服务的广告或接受或拒绝，也都是建立在个人行为的基础上的）。
实用主义的原则似乎要求周到地考虑报纸的受众（正如“为最大多数人的最大利益服务”的原则所要求的那样）。但有何把握可以证明报纸的读者事实上会认为这条广告是令人厌恶的？如果把这个问题检验一下，这则广告有可能发表，而“市场”将会以冷漠、抗议、取消订购等方式表态。但是如果这样的话，对读者的考虑看来有些绝对而不够详尽——出版者可能事先就假定了该报的读者会认为这则广告是不受欢迎的。
显然没有人试图通过妥协或调和来确立一个中间立场。从那样的观点看问题，就可以依据其自身价值来评估男女同性恋团体的每一则广告，从而拒绝那些被认为有煽动性内容的，而接受那些信息内容较强的广告。
然而，无论这种特殊情形看上去多么直截了当，必须强调的是，安迪代表报纸根据其未成文的“政策”拒绝刊登广告的决定，确实有着实际的和伦理上的严重后果。从实际上看，它拒绝了一个潜在的广告客户通达9万读者的机会，而这是其他印刷载体无法做到的。
从伦理上看，一个令人感到迷惑的方面是忠诚于谁的问题。《电报讯的老板可以据理力争说，这一政策的制定是基于对报纸读者的忠诚。但是并没有证据证明读者中有人和报纸的老板持有同样的偏见。的确，他们被剥夺了表达一种意见的机会。如果忠诚可以被看作是完全主观的（意即，因为老板说这是对的，所以就是对的），我们就面临着这样一种矛盾——把人资产（报纸）所拥有的权力当作服务于公众需求的工具，但同时却受着别个人观点的驱使。
报纸的业主作为美国大部分私有媒介系统的一部分，他的作用显然有坚实的法律根基。这个作用使他和他的雇员们都成了“把关的人”，决定着大众信息和大众娱乐这种强有力的媒介载体的内容，包括那些在“付的”广播时间和版面所见到的内容。是他们决定他们的受众将看到什么不能看到什么。
对于这些广告的把关人来说，忠诚属于谁？又应该属于谁呢？
39．把关者之二：对于堕眙的谴责爱丽丝·杰弗斯想到，当你要就某一个问题作出决定，而这一问题将人们产生尖锐分歧的时候，预料中的情况就发生了。她刚刚结束一次电交谈（独白多于对话），对方是中俄亥俄州广播电台的一名听众，该电台服于一个约五万人口的小镇。对方打来电话，一开口就说：“你们竟敢播放些骇人听闻的反对堕胎的广告！”至此，爱丽丝才算了解了一些关于堕胎广告：
一则广告指出，每年有150多万婴儿死于堕胎，从1973年起至今超过1800万——“超过死于历次战争的美国士兵的总和”。广告尾说，“如今，在美国最危险的地方就是在娘胎里。”
另一则广告播放的是，一个八星期大的胎儿的心跳，随后是一段间的寂静。
一则广告说，一个跳动的心脏、脑电波和器官等等都是在怀孕之不久就开始活动了。
还有一则广告说，当一个7磅2盎司重的婴儿出生时，这并不是她：
命中的第一天——“只不过是我们看到她的第一天罢了。”
爱丽丝预料反馈——绝大多数是否定的，会像那些表示同意某件事的意见一样，不失时机地向我们反映他们的意见。到现在，她已经接到了六七个电话，包括这一个在内。而且，这一个个愤怒的打来电话的人，甚至还没有听到“另一条”当地一个反对堕胎组织想要播放但被爱丽丝拒绝了的广告。听听这个广告说的是什么吧：
哎呀，妈妈，你知道我已经长出手指头了吗？……你能感觉到我在踢腾了吗？妈妈，我能听见外面在干什么。你能告诉我，当你跟医生说话的时候，提到的“堕胎”是什么意思吗？
爱丽丝对每一个通话者解释了她的意图——她明白这些广告的主题是有争议的，但她认为这些广告很诚实，而且，她和电台的管理人员都想把他们的听众当作成人来对待。为了公平起见，她事先接触了一些赞成人工流产的团体，看他们是否对播放反馈信息感兴趣，但他们不愿意。尽管爱丽丝知道全国妇女协会可能已经为一些地方团体准备了一些赞成人工流产的广告，正如当地反堕胎团体正在使用的这些小节目是由全国反堕胎协会准备的那样。她也知道同样广告的印刷文已经登在当地的报纸上了，但是她明白广播广告节目特别容易激发强烈的反响，因为广播具有“客不离家”的特性，及其人声、音响和音乐等所具有的冲击力。还有，她对自己的原则和电台的政策非常有信心。这正是一个选举年。明知这是一个有争议的和时下广为关注的话题，她要尽力做到公平办事。
在这样的情形下，爱丽丝可作哪些选择呢？归纳如下：
1．拒绝接受反对堕胎的小节目，因为它们的有争议性的主题或破坏性效果。
2．接受所有的广告节目，让听众而不是电台的管理者们对于题材和处理方式作出他们自己的判断。
3．接受其中的部分节目，但是去掉那些被认为最有可能惹起麻烦的节目。
4．接受部分节目，同时找出一些对立的观点。
在采纳第四种选择时，爱丽丝显然在寻求一种中间立场：首先，她拒绝播出其中至少一条广告，以此作为她所想象的对听众的保护。其次，通知张人工流产合法化的团体，这些广告将予以发表，并且征求他们的意见是否希望使用他们自己的广告。（当然，可以断定她一点儿也不是出于理想义，她只是对如何增加电台的收入感兴趣罢了，尽管赞成和反对堕胎的双方组织常常都是按照他们极其有限的预算进行运作的。）
为了“保护”她的听众，以至拒绝了一份广告节目，即使如此，爱丽丝然不是纯粹地为了忠于“各种思想争鸣的市场空间”这一理想，但是她肯受到了这一准则的激励，尽管有一定的“社会责任感”的约束。她采取了种偏袒的立场，同意播出了这一有争议（但很重要）的题材，并尽力也播出一方据理力争的观点。她对于“人类本性”的重要假设明显地包括了这样一点：作为个体的人有自主判断的能力以及（为人们的）“较大利益”服务的想，是通过让人们充分接触有争议的各种各样的观点（至少是付费表达的点）来实现的——尽管有的听众会在此过程中感觉受到了冒犯。（这个理想化实践的最近一个例子，发生在犹太人占绝对多数的布兰代斯大学，该大学的校园报接受了一则询问大屠杀事实的广告，这样一来，该报的读者也就知道了这样一种想法的存在。）
我们感到，强调一下爱丽丝的行动与上一例中《电讯报》的做法之间自对比是有益的，特别应考虑到电台广告时间的侵入性和印刷形式相对的毫动性之间的对比。
观众应不应该受到保护不受某些类型广告的侵扰呢？这在很大程上，是媒体“收费的”时间和版面的把关人所面临的最核心问题。
40．受控制的观众苏珊·洛马克斯放下了电话。作为美国一家大型电影制片连锁厂的理，她和她的公司一直不断地处于接纳电影广告的压力之下（屏幕广告或广告主有关系的介绍流行歌星的音乐电视片，在正片前播放）。
她想，这并不是他们不曾作过尝试。几年来，他们已经为美国的全国性与地区性的广告主做过广告试验，除了在圣诞节期间本地的商业广告外，有广播广告节目以及在剧场的屏幕后由音响系统播出的广告信息。