辩护者们不承认这种想法。他们断言，广告不能做到强求。广告主的自身利益要求他们的产品或服务应按照潜在的消费者的利益做说明。于是，广告品就成了各种不同的消费者方便的购物指南——有时候根据“客观”标准，但常常是偏向于赞同特定价格的，应用一些反映人们需求的模槎两可的语言。
正如历史学家斯蒂芬·福克斯在他的美国广告史研究的结论中所指出的：“创立现代广告业的那些人并非是隐秘的劝说者，怀着恶意指使我们购买他们的商品或服务。他们只不过是发表一些特别引人注目的美国人生活方式的表现形式，有好的也有坏的。29如果消费者不感兴趣，这种努力就白费了，于是制造商们又开始考虑新的广告策略，或许是又一个新产品。
试从道义责任的角度来审视一下这个问题。广告主们说他们相信消费者的理性行为（消费者主权）和市场的公平性，他们这样说实质上是把责任推加到消费者身上：“他们”是最终的判断者。“他们”可以在互相竞争的产品中作最好的选择。只有“他们”才知道自己买得起什么，什么使他们满意。
另一方面，那些提出伦理问题的人反驳说：道义上的责任仅仅依靠市场上的非人格化的力量是不能实现的。广告主、政府或一些组织需要承担责任，确认个人的最大利益得到保证。他们说，现存制度并不是在为所有有关人员的利益服务。人们正在受到操纵、驱使，以比他们实际能力差的判断力来花钱。把责任完全推到个人身上是不道德的。
那么，责任究竟由谁来承担呢？答案的选择与广告是密切相关的。
【注释】
1．Michael F．．Jacobson and Laurie Ann Mazur，Marketing Madna~s（：Boulder，Colorado：
Westview：Press，1995），p．159．
2．出处同上。最初引自Joanne Lipmarl，“Media Content 18 Linked to Cigarette Ads，”Washin，gtonPost，1992年1月30日。
3．出处同上。最初引自Kenneth E．War。ner et a1．，“Cigarette Advertising and Magazinec0Verage of the Hazards 0f Smoking，”New England Jurnal of Medicine 326（1992年1月），307。
4．“The Dirtv Dozen，”Adbusters 1：4，94．
5．“Beer Lobbyists．Propose a Toast to a Do—Nothing（Aga．inst Them）（：ongress，”BeyerageWorld，1966年6月，D．12。
6．出处同上。
7．出处同上。
8．出处同上。
9．Ira Teinowitz，“Rep．Kennedy Hits Alcohol Ads，”Adyertising Age，1996年5月13日，pp．1，52010．“Kennedy Alcohol Labeling Bill Called IⅡ一Conceived，”Food&Drink Weekly，1966年5月27日。
11．“BI Says‘Alcohol Prevention’Bill Not Moving，”Modern Brewer），Age，1966年6月10日，P．1。
12．出处同上。
13．出处同上。
14．出处同上。
15．“A Sober Look at Beer，”Consumer Reports，1996年6月，P．14。
16．参见Joel W．Grube与L．Wallack著“Television Beer Advertising and Drinking Knowl—edge，Beliefs，and Intentions Among School Children，”A merican Journal of PublicHealth 84（1994），254—259。
17．参见Patricia A．Madden与Joel W．Grebe，“The Frequency and Nature of Alcohol andTobacco Advertised in Televised Sports，1990—1992，”American Journal of PublicHealth 84：2（February 1994），297—299。
18．引自“A Sober Look at Beer，”如前所引。
19．参见J．Craig Andrews，“The Effectiveness of Alcohol Warning Labels：Review and Extension。”American Behavioral Scientist（1995年2月），622—632。
20．要想了解布什与杜卡基斯之间的竞选运动的精彩部分，参见“The Campaign YouNever Saw，”New York Times，1988年12月12日。
21．Responsibility in Political Advertising in 1984，presentation by the American Association of Advertising Agencies in the Senate Caucus Room，1983年12月9日 c还可参看Mark Gleason and Alice Z．Cuneo，“Manning Attacks Political Ads，”A dvertising Age，1996年4月19日，p．50；“Burt Quixote，”AdvertisingAge，1996年5月6日，p．24。
22．Jerry Mander，“Four Arguments for the Elimination of Advertising，”Kim Rotzoll编辑，Advertising and the Public（Urbana，IL：Department of Advertising，1980），PP．14—21。
23．Scott Hume．“Most Hated Ads：Feminine Hygiene，”Advertising Age，1988年7月18日。P．3。
24．Christopher Lasch，The Culture of Narcissism（New York：W．W．Norton，1978），P．72．
25．Michael Schudson，Advertising，the Uneasy Persuasion（New York：Basic Books，1984），p．240．
26．“Fade Creams，”Consumer Reports，1985年1月，P．12。
27．Loren Ghighone．“Stop Running Cigarette Ads，”Advertising Age，1989年11月13日，p．48。
28．“Parting Shot：Goodbye’80s：Hello Health，”Advertising Age，1989年11月13日，PP．5—16。
29．St。phen Fox，The Mirror Makers（New York：William Morrow and Company，1984），P．381．
§§§第8章 广告怎么说
从本质上讲，广告是有目的性的传播。它力求改变那些接受信息的人们的思想和行动，使有利于广告主。在前一章，我们探讨了一些以信息的主题为中心的伦理冲突问题。在这一章，我们要考虑其中的有关执行的问题，一堆文字的和非文字的符号可以被安排在完全不定的组合中来达到广告主们的目的。
这种可能性是否成为一个问题，在很大程度上取决于对人之本性作出何种假设（如，个人是否是深思熟虑和精打细算的），以及广告得以获得成功兴旺的这个市场体系的基本公平性。使这一问题复杂化的是这样一个强有力的现实——在大多数时候，大多数广告的实际效果很难测定，即使在对什么是“效果”的理解有共识的时候，也是如此（如，“效果”是否就意味着意识到某种产品的存在？是一种态度的转变？抑或是一种销售量的增加？）。
要广告什么，是广告更为棘手的伦理战场之一。但怎样来表现它呢？正如我们即将看到的，也少不了令人筋疲力尽。
33．“如果他们知道事情的全貌。我相信他们会阻止这种不法行为的”。
这些话是阿根廷公众健康联合会主席卡洛斯·F．努涅斯博士说的，他所指的“不法行为”是美国的“（烟草）公司和政府怎样在世界儿童中间推广吸烟”的行为。他显然不是惟一有这种呼声的人。《读者文摘》的作家威廉·艾辰巴葛以极高的热情写出了他称作“美国新的死亡商人”的文章。他提供了以下和其他的一些例子：
在德国，三个穿着超短裙的妇女在德累斯顿市中心一辆卡迪拉克汽车旁设了一个展台。如果顾客交上来一个当地香烟的空盒，作为交换，他/她就会得到一盒《好运》牌香烟和~张传单，传单上写着：“你得到了一份真实美好的美国感受。”这其中，青少年显然是主要的参与者。
在布宜诺斯艾利斯，一辆装饰有骆驼牌香烟标识语的吉普车，停在了一所高中门口。司机是位穿着猎装的金发女郎。她在学生们的午餐时间，向他们分发香烟。
在台北的电视游乐中心，每场游戏中都抛撒美国香烟。“在美国进入台湾的香烟市场之前，这样的面向青少年的散发是很少见的。”
在马来西亚有一本连环漫画，《Gila-Gila》，这本书在小学生当中非常流行，而就在这本画册上，带有《好运》牌香烟的广告。
美国香烟公司在世界范围的销售量从1982年起已经增长了三倍。与此同时，其国内的销售量却下降了。在第三世界国家中，吸烟人口在一年内明显地增长了约2%。（1996年，《60分钟》节目做了一期关于香烟的海外市场的节目。其中报道了一位烟草公司的高级管理人员回答一个问题——他最钟爱的市场在哪里。他回答说，“亚洲”。0）据测算，在菲律宾有22．7%的18岁以下的青年吸烟。而在一些拉丁美洲国家的城市里，青少年吸烟的比例达到了50%。面对这些真实的数据，我们就不会对美国烟草公司竟然成为在这些和那些国家的活跃的市场开发者而感到奇怪了。
那么政府的作用呢？至少在一些例子中，美国政府试图给外国政府施压，让他们为美国的烟草公司打开市场，这姑且可以被认为是平衡其贸易赤字的远大目标之一。（当然，在这个国家，也仍然还有一些农业上的补贴，用以支持烟草的种植。）其他国家也许有针对烟草市场的专门法律，或许没有，但是即使他们有，这些市场开发者也会非常熟练地利用媒体广告等各种促销方式避开那些明显的限制。有一个现实情况是，在很多国家，烟草销售给他们带来了重要的税收收入。例如，在阿根廷，烟草税收占所有税收收入的22．5%；在马拉维，占到了16．7%。
根据艾辰巴葛医生的说法，“吸烟是世界上过早死亡的主要原因之一，它往往与口腔、肺、食道、肾、胰腺、膀胱、子宫和心脏癌症紧密相联。五万多例医疗研究证明了这些危害。”或者，正如哈佛大学公共卫生学院主任所说的，“香烟是惟一一种方便现成的在消费者愿意使用的情况下产生危害的消费品。”
说到此，我们该不该义愤填膺呢？
努涅斯医生直截了当地说：“美国的烟草公司明明知道他们的产品会导致死亡，然而他们却在儿童当中推广吸烟。这些人都在想些什么呢？”
噢，你是一个学伦理学的学生。那么他们到底想什么呢？你会发现这是一个特别有趣的值得研究的波特图式问题。如果你这样做的话，你就要非常小心地准确无误地认清环境。我们现在面对的是其他国家的个人，特别是那些被认为“低于法定年龄”的吸烟者，同时，还要面对各种形式的广告和促销活动的“市场”。
在这个国家，我们已经习惯于了解吸烟造成的危害。我们从学校、从媒体、从广告和烟草公司本身的烟盒包装里了解到这些。政府要求那些烟革公司，即使在卖给我们产品或给我们一点诱惑品去买他们的香烟的时候，也要附带一个警示语标志。在这些问题上，我们在很多方面都得到了很好的保护。比如，你能想象美国烟草公司会在连环漫画册上刊登广告吗？或者在高等中学的校门口分发香烟吗？不太可能。你也可能还记得，这些年刘于在城市里的学校或教堂附近发布香烟广告的事，曾有过多次抗议。广告主和媒体（主要是户外广告公司）最后同意限制这样的市场活动。现在，联邦政府可能出面干预，束缚一下他们的手脚。
我们已经非常习惯把香烟和危险联系起来。然而就香烟公司来说，是不允许他们让我们忘记这种危险的，甚至当他们鼓励我们忽略这种危险的时候。不过，这些规则到了国外情况就不同了。在这些国家，烟草销售给他们带来了重要的税收收入，市场规划，按我们的标准，多少有些马虎。
所以，努涅斯医生发现的令人非常反感的烟草市场的推销活动，如果不是全部，至少是其中的一部分，并不都是违法的。说到底，如果你是个烟草推销商，除非不得已，你愿意在你的烟盒包装上和广告上加入警示语标签吗？当然，这里不是一个“能不能”，而是一个“应不应该”的问题。香烟的市场营销者们在市场活动中想的和做的应不应该不同于他们在其他国家的所作所为？特别是对那些被认为“低于法定年龄”的吸烟者，即使是在他们没有被法律禁止吸烟的情况下？