一则广告问“谁是这条街上新来的小伙子的第一歌迷？”（如果一个孩子要买全广告片里赞美这个乐队的所有纪念品，要花费341．84美元。）
一则名人称赞的运动鞋广告——例如，“就要这双鞋。”（实验表明，这种鞋并不能使孩子们跑得更快或跳得更高。）
麦片盒里的玩具广告，演示在特制的凯洛格玉米片的盒子里装有赠送的“3-D”棒球卡。（据估计，大概要买73盒麦片才能得到一套15张的卡片。）
对72位可口可乐和百事可乐品牌的忠诚顾客进行测试，以观察他们是否能从没有标识的杯子里分辨出他们所喜欢的品牌。（结果是50%饮用百事可乐的顾客和75%饮用可口可乐的顾客都猜错了。）
同时这些节目也断定：
常规可口可乐中包含有相当于十茶勺的糖。
“古雪丝”和“水果卷”，公开地和暗示地都是作为“全水果食品”来推销的，但是里面根本不含水果。
被大肆宣扬的桔子软饮料，如Capri Sun、‘ranz和Minute Maid 0r—ange Punch只含有不足15%的果汁。
能够赢得Cookie Crisp麦片大奖的机会为l，999，999：1。
非常受欢迎的并大肆做广告的麦片Golden cresp在十盎司重的盒装里含有67茶勺的糖。
被大力宣传的运动饮料（如Gotta be like Mike）不过是些“有个好听名字的高价糖水”。
商业杂志《广告时代》邀请广告业知名人士来审查其中的一个节目（也给我买那个！）
这份杂志的自由撰搞人，鲍勃·加菲尔德说这让人们“清楚地看到了商家在针对孩子的广告中玩弄把戏的内幕”，但是他也担心“孩子们可能带着一种对这个不道德的商业世界的模糊想法离开这种广告。”他认为，“对付这个华而不实、质次价高的儿童市场”的主要责任还在于孩子们的父母。
时任美国广告公司联合会主席的约翰·奥图尔肯定地说，他对“这种想法翘大拇指，但却不赞成其付诸实施。”他接着说，“评论广告对孩子们的影响是没有错的。”“这是事实，”他提醒人们，“广告确实是在要你买东西，它不会告诉你这个产品有什么不好。”但他又说，“孩子们已经知道了实情，”如果生产厂家“目标是要披上保护孩子的外衣，那就太天真了。”和加菲尔德一样，他也纳闷，“那些说‘不’的家长们都到哪里去了？”
随便翻阅一下面向孩子们的《消费者报道》杂志，如《zillions》，或其前身《Pennv Power》，在涉及广告问题时，都摆出一付坚定不移的架势，让孩子们“当心！”别上当。同样，它的电视版本“给我买那个！”系列也是如此。当加菲尔德提醒说这个节目把“销售概念描绘成实质上的欺诈，把‘商业’描绘成近乎邪恶”时，可能有些夸张。但，确实在节目中没有展示什么有益的广告样品。要记住，为这些节目所选择的样片都是著名的公司和主要的广告主提供的，而且没有一个广告曾因其潜在的欺骗性而被电视网络或电视台拒绝播放。然而，这些节目的意思显然是说这些广告确实是在误导，部分是由于夸张，部分是由于删减信息，例如，含糖量、价格、电池寿命等等。看来“给我买那个！”系列节目是要建议，如果孩子们是广告的目标（这是本文中一个合适的字眼），那么，他们就应该对广告保持高度怀疑的态度——如果不是完全不理睬的话。当然，这样一来，那些在节目中提到过的广告主，可能终还有其他所有的广告主，因其过分夸大的承诺和对顾客隐匿信息而被作是在实施违反道德的行为。
对比之下，那些被引证过的广告从业人士（和差不多所有那些为广告向孩子作辩护的人）都指出，父母亲应该起把关人的作用。即使决定不了什么，至少也可以决定买什么，不买什么。所以，针对孩子的广告也可以为是一种符合道德标准的活动，因为假设孩子首当其冲受骗了的话，也还人可以阻止任何不明智的行为发生。
这种立场引发了一些有意思的问题。假设有些父母亲愿意扮演把关的角色，如果这些家长们可以对孩子们的无知要求泼冷水的话，那么在没看这个广告的情况下，他们又怎能做出了解情况的判断呢？凭他们多年阅历，他们会知道玩具台风Ⅱ不能像广告中那样在水面飞驰吗？（甚或知台风Ⅱ是什么吗？）或者会知道“水果卷”中不含水果吗？或者会知道要买盒玉米片才能凑齐想要的全套棒球卡吗？而且，如果真像约翰·奥图尔所的，“孩子们已经知道了”（广告并没有提供所有的资料），那么，为什么还要父母亲在其中起什么作用呢？
然而，值得注意的是，这两种观点都接受广告的存在和其对孩子，通是很小的孩子，进行推销活动的事实。但是，情况并非总是如此。事实上著名的专题活动组织“儿童电视行动委员会”成立的初衷，主要是为了施压力消除针对幼儿的广告。这样，如果“给我买那个！”节目促使孩子们降对那些针对他们的广告的信任，而广告的辩护人主张父母亲应该有适当自警觉性，或许，形成这个道德核心的另一条途径可能通过讨论以下问题获答案：
针对幼儿做广告究竟是否合乎道德准则？
如果是，那么在可能的商业交换中怎样才能实现所获得的真实响值？
这些，可以认为，是现代广告业争论最为激烈的问题的核心。
24．接近孩子是为钱吗？
查尔斯·法林思索着，怎么一提到1频道竟有这么多意见？查尔斯是q西部一个有四万人口的社区里的学校的校董，他正在考虑是否接受由K-通讯公司提供的服务。这是由著名企业家克里斯·惠特尔在1990年发起的活动。这个电视网目前已经在12，000多所学校，涉及全国大约40%的青少年中，为每23个学生提供一台彩色电视、两台录像机、一个卫星接收器，并且免费安装。交换条件是，学校要同意在每个授课日播放1频道的节目——一个12分钟的节目，包括10分钟的时事和特写材料（如海地、卢旺达、波斯尼亚的情况，政治新闻报道，艾滋病的故事，元家可归者，少年罪犯，濒临灭绝的物种等），以及两分钟的广告。今晚查尔斯所在学校的校董会要就是否签定这个协议投票表决。
现实的情况表明，总的说来，这个计划已经被正在使用这个系统的老师和学生所乐于接受，有99%的续订率。’但也不是没有反对意见。首先是对于广告的出现，这个面对观众充分展示商品的绝妙机会目前已被很多品牌所利用，如百利、利维、新式旱冰鞋、迪斯尼、贝尔食品、奇宝饼干和西尔斯等。（汉堡王已经开始发布公众服务式的信息，不再问津产品广告。）
签定这项协议的理由是，学校因而能够获得他们除此以外可能负担不起的贵重设备，同时学生们对时事的了解也可以得到加强。一些调查显示，经常看这个节目的人对于时事方面的知识有适度的增长。查尔斯认为，如果不理会全国教育协会对那些“试图把教室商业化”，并寻猎受“迷惑的学生”的人们的强烈谴责，这倒不失为是一个非常有吸引力的组合。他知道纽约州已经拒绝这项计划进入学校，加利福尼亚州公众指导委员会的负责人，比尔·荷尼格把1频道叫做“彻头彻尾的交易。接近孩子的目的就是为了赚钱。”
查尔斯想，如果没有此项计划，学校当然负担不起这批设备费用，而且这也不是在学校里出现的惟一的商业广告！在学校的成绩板上就有可口可乐的标志。当然，他也知道，多年来老师们欢迎那些有名声的大公司所提供的任何数量的“教育”设备，如麦当劳、波师傅餐厅、营养甜饼和必胜客等等。
他甚至记得看到过一家叫做“现代”的广告代理公司的广告，广告词是，“她一年中有九个月在她十年级的课堂里度过，‘现代’可以保证您赞助的录像机在那里使用。如果她在您的目标市场之内，请给我们打电话……”《学生》杂志甚至吹嘘怎样通过由“发现卡联合赞助的《特别信贷》杂志，400万初高中学生正在学习有关钱的问题。”加看来这样做也是有好处的，他琢磨着。这就是为什么科罗拉多斯普林斯市的一个校区最近通过在校车上、衣物柜上和走廊发布广告筹集资金的原因。纽约市正在考虑在校车和校园里发布广告。学校里甚至还有印着赞助商名字的菜单！n查尔斯想，如此看来，我们并不是在开创什么新路。
而且，学校肯定能利用这些设备……这是个模糊的问题，探求其道德深层问题的方法之一就是考虑这个情的后果。例如，就像一些调查所证明的，1频道如果始终不渝地完成了个一揽子计划中的教育方面的任务，那是否会改变它的批评者的态度呢可以这样认为，几乎当然不会，因为他们的反对意见是建立在假定这件事从根本上就是错误的基础上，而不论其可能的正面效果如何。另一方面，尔斯看来是一个非常重视结果的人。对于他来讲，决定性的因素显然是，住这次获得设备的机会，并且不要在这方面出什么差错，这对于一个备受费紧张困扰的校区来说是一个强有力的诱惑。他显然是不想考虑，或至是不那么认真对待uNPLUG（一个提倡教育无商业污染的全国性组织）
持的立场，这个组织声称：“我们所面临的是宣传利用和机会主义。如果校有了他们需要的一切，他们根本无须考虑这类计划。”然而，查尔斯可在想，他们确实需要这些设备——或肯定会从中受益——于是，结果（即受设备）战胜了理想主义（即，学校成为无商业污染的区域）。
还有一种不十分成系统的说法，如“广告已经以这样或那样的形式在！
校存在了那么久”，而且，“人人都在这么干”，显然这是在说，针对第一种况，其他的广告进入教室，似乎并没有产生什么恶果。其次，既然别的人在这么做，所以也不至于就那么坏。
从根本上讲，查尔斯认为惟一重要的结果是获得设备。另一方面，反者们也认为得到设备是重要的，但不值得把他们的学生当作这种特别活的商业广告的说服对象来交换。
有一点毋庸置疑——1频道在教室里并不单单是“照常营业”而已，它给广告主的是被认为最强有效的声像组合的一揽子计划——电视广告片人校园，并且，像正常的电视节目的编排一样，是一个能够吸引和保持观注意力的更大的娱乐组合的一部分。这是一个没有先例的商业广告进入园的冒险事业。热心的支持者和批评者双方一定要最终掌握它的道德方的准则。
25．一些人比另外一些人更经常说“不”
斯坦·克拉克希望有一个平平常常的晚上。作为中西部一个中等城市电视台的节目总监，在电视台执照被联邦通信委员会（Fcc）例行检查期间，他总是不得不竭尽全力倾听那些有可能使事情变糟的嘟嘟囔囔的不满意见。他应邀去当地的家长一教师联谊会（PTA）就“儿童与电视”问题发表演说，这看起来没有什么威胁性。他预料可能像往常一样有人会抱怨孩子们花更多的时间去看电视，而不是学习。他也会同意并开个玩笑说，这在他家里也是个问题。
老师们和一些在这样的场合总会出头露面的活跃分子们可能会说，给孩子们看的大多数节目的质量太差劲了。斯坦可不能轻易忽视这种抱怨。
确实，对那些熟悉美国电视的人来讲，给孩子们看的、适合他们的欣赏水平的节目，实在是太少了。那个在星期六和星期日早上播出的叫做“儿童电视”的节目充斥着幻想和电视英雄或是它们的克隆形象，通过制作加工使之在暴力打斗中活灵活现，这当然也刺激了与之相对应的“动作形象”和“玩偶”的销售。（在这多种媒体汇合的节目中，斯坦看到了阿诺德·施瓦辛格立场的高度伪善，他反对根据他当时正在上演的动作系列片《最后的武打英雄》塑造的人物形象使用玩具枪。不错，这里的动作形象没有用枪，但可以用飞斧、飞钩和炸药造成破坏！）实际上，在放学后的时间里也没有值得孩子们看的东西——斯坦的电视台每天播出大量的廉价但较受欢迎的电影组合，如神秘岛、蝙蝠侠与罗宾和骑兵巡逻队等。
他想象可能会提出一些有关1990年的儿童电视法案的问题，这个法案授权联邦通信委员会要求各电视台给青少年观众提供“有教育意义的和有信息量的”节目，否则，会有吊销执照的危险。他不得不承认，这些电视台的老板们最初的反应是不足为训的。很多人仅仅把当时上演的节目重新解释一番，说成是很有教育意义的。例如，一个题名“巴基·奥哈拉”的节目片断被描绘成“好人巴基在他的船上击败了邪恶的癞蛤蟆。社会意识和责任感是这个节目的主题。”
如果受到更多的抨击，他总是可以提起电视行业的经济情况这个话题——由广告主支持的昂贵的演播时间和节目，是不用观众花一分钱的。除了偏激分子，没人真正愿意减少电视节目的播出时间。现在又有了有线电视，有很好的选择余地，如迪斯尼、尼克洛迪昂和教育频道——当然，这些是需要观众付费收视的。他认为情况肯定会有改进，但不管怎么说，这是一个切实可行的计划。