6.对于“酒香也怕巷子深”的思考
“以外为主”传播传播者媒介形象的策略和方法是一种基于市场导向的思维模式。
自然经济时代流行的是“酒香不怕巷子深”。在市场经济时代，或者说进入了物质极度丰盛的“消费社会”以后，“酒”也从卖方市场转为了买方市场。一方面，消费者可以有许许多多的选择；另一方面，消费者在面对琳琅满目的“酒”时，也根本不可能了解到每种“酒”的“香”与“不香”——真正了解的是造“酒”的人——造“酒”的人和消费者之间存在着严重的信息不对称。
对于消费者来说，如果无法区分“酒”的“香”与“不香”，就只能根据对所有“酒”的估计，也就是平均水平来支付价格，这样的结果就会出现逆淘汰，就会出现“劣币驱逐良币”。
造好“酒”的人不会甘心被劣质品逐出市场。为了使自己的产品与劣质品区分开来，要选择适当的方式，告知所有的人自己是造好“酒”的、自己的“酒”是很“香”的，以改善信息不对称的状况，减少逆向选择的不利影响——这就是“酒香也怕巷子深”产生的根本原因。
总之，“以外为主”传播传播者媒介形象的策略和方法是一种基于市场导向的思维模式，是对于“以内为主”的媒体本位导向的一种补充和修正，也是大众传播媒介组织在市场经济条件下对于媒介社会环境的适应性反应，或者说是一种进化。
（三）以“超越思维”塑造传播者媒介形象的策略和方法
塑造传播者媒介形象时关注“超越思维”的策略和方法的媒介研究者和从业者有一个基本的理论假设：“功夫在酒外”。也就是说，要想塑造良好的传播者媒介形象，重要的是满足受众的需要，更重要的是创造受众的需要。
以“超越思维”来思考传播者媒介形象问题首先是一种思维方式的改变，也涉及到对内、对外两个维度的方方面面，内涵非常丰富。而它最为突出的策略和方法，当属“媒介—受众互动”和“媒介策划活动”。
1.媒介—受众互动
所谓互动，按照菲克斯的说法，就是指处在社会语境下的两个或多个参与者彼此进行的意义交换与协商。这应该是一个比较宽泛的概念，实际上包括了阅读报纸、观看电视、收听广播等完全单向的传播行为。
而在本文中，主要参照大众传播媒介组织日常运作中对于互动的理解，“媒介—受众互动”也就是指媒介与媒介之间、媒介与受众之间有意识地共同参与媒介传播活动。比如，媒介与媒介之间的互动，就包括了媒介之间的信息共享、互相报道等实务活动；媒介与受众之间的互动，就包括了受众通过信件、手机短信、电话、电子邮件等方式参与到媒介的传播内容和传播方式当中，等等。
媒介之间的互动能够突破单一媒介覆盖有限的问题，相应的提高社会影响力，使传播效果最大化；媒介与受众之间的互动，使受众可以参与到媒介的传播活动中，影响到传播内容和传播方式，提高了受众的地位，当然也就激发了受众的主观能动性和参与热情，也可以使传播效果得到极大的增强——《超级女声》受到这么多人的追捧，跟它讲究互动的传播形式有很大的关系——很多参与者都有一种“当家做主”的感觉。
正是在这个意义上，有人就把“拼命互动”作为媒体今后生存发展的两个绝招之一，当然，另一个绝招就是“娱乐至死”。
2.媒介策划活动
媒介策划活动并不是新鲜事。在美国，著名报人普利策就发起过为安置自由女神像捐款的社会运动；新中国成立前，《大公报》曾为支持东北联军抗日发起募捐义演；在战争年代，《解放日报》、《晋察冀日报》等发动民众并亲自投入到大生产运动中，等等。历史已经证明，策划与组织活动是新闻媒介引导社会舆论、参与社会生活和塑造媒介形象的有效途径。
于丹认为媒介组织策划和组织社会活动可以有效地把关注度从媒体的内容产品延伸出去，巩固核心受众、凝聚松散受众、吸引边缘受众，同时也能够让其他的媒体能够对此形成一个比较大的关注。当然，媒介策划活动要找准契机才能变成其他媒体报道的热点。同时，媒介组织自身各部门之间更要形成联动才能实现效益最大化。
蔡雯认为新闻媒介策划与组织活动能够立竿见影地树立媒介形象，特别是社会公益活动的策划在这方面收效尤其显著，往往能够取得政治宣传与媒介公关双重效果，达到上下都满意的境界。当然，媒介策划活动很多时候与新闻报道紧密结合在一起，或者说媒介组织在实际操作中较多地将活动策划与报道策划糅合在一起，这一方面可以带来社会轰动效应，另一方面又容易引起争议。所以，媒介组织一方面应遵循公关原则搞好活动的策划和组织，另一方面还应根据新闻规律对报道活动加以把关。
媒介策划活动目前已经成为一种最热门的媒介行为，很多新闻单位的许多部门都举办过类似的活动，甚至一些媒体设有独立的“大活动部”，一些具有全局性的媒介策划活动也可能由媒体办公室负责组织，从年度活动到经常性的活动不一而足。在这方面，电视台的媒介策划活动更多，社会影响力也更为巨大。比如，中央电视台策划的《感动中国》、湖南电视台策划的《超级女声》，等等。这些媒体力图通过策划活动制造媒介事件，一方面可以增加老百姓的参与度，另一方面也是对于经济创收的极大促进——有一个专门的术语就叫做“活动营销”。
3.对于“功夫在酒外”的思考
以“超越思维”塑造传播者媒介形象的策略和方法是一种基于受众导向的思维模式，它超越了“酒香不香”、“巷子深不深”和“怕不怕”等一系列问题和思维模式，相对来讲，是一种更为积极、更富创造性的思维模式。
有一个人人皆知的说法，就是媒体要满足受众的需要。可是，受众的需要是什么、有哪些？一个媒介组织能够满足所有受众的需要吗？它能满足哪些受众的需要？
一个人的需要是多方面的，而且还是不断发展变化的，一般性的信息满足和偏好迎合所能起到的作用是有限的——如果媒体单纯想去迎合受众，结果恐怕会非常令人失望。
所以，在满足受众的需要成为常识之后，创造受众的需要就成为媒介组织比试智慧和努力的焦点。创造需要并不是以改变受众为成功前提，而是要求发现受众隐藏着的、眼前不太强烈、未来可能成为生活重要组成部分的那一部分需求——这部分需求原本可以说并不存在，但是一种新的东西或形式牵动了人们需求敏感点以后，这种需求被创造出来了——在看电视成为人们生活中的一部分之前，看不看电视似乎也仅仅是无所谓的事情。
不过，我们也应该看到，受众导向或者以受众为中心的弊端就是容易使人迷失自我：一是容易忽略了媒介组织自身的能力，尤其是忽视了媒介组织可以发挥自身优势、超越受众视野、不断创新的能力；二是容易忽视了媒介市场和竞争对手。当然，忽视的结果可能是低估了它们的影响，也有可能是高估了它们的影响。