第二节手机媒体服务的创意与策划
作为一种新媒体的手机，其创意和策划，当然首先具有一般媒体创意策划的共性。但由于其数字化、网络化、多媒体、交互性的新媒体特征，手机媒体的创意策划，又有着与其他媒体、特别是传统媒体很不相同的独特性。这种独特性，首先集中表现在手机媒体的创意与策划，必须从注重服务开始，而且要把如何为受众（用户）提供更多更好更快的信息服务作为创意与策划的主要立足点。目前，这主要表现在下列几个方面：
一、短信
（一）短信概述
短信——SMS（Short Message Service），即短消息服务的一种缩略说法，也有简讯等叫法，使用移动终端发送和接收信息。用户可以通过手机或其他终端直接发送或接收文字或数字信息，根据网络的规则，每条短信能接收和发送的最大字符数量是140个英文或数字字符，或者70个中文汉字，与大约1秒钟的话音呼叫所占用的空间相当，因而费用很低，这也是短信能够迅速发展的重要原因之一。基于存储转发的传输机制决定了短信具有准确可靠、迅速及时的特点，当接收方不在服务区或者当时处于关机状态的情况下，短信息也不会丢失，只要用户重新进入服务区或开机就能立刻收到短信服务中心转发过来的短信。除此之外，短信网络具有统一的世界规范，漫游状态下也可以收发短信，全球通用。
用短信的方式进行交流，开创了一种新的交流方式，其特点突出表现为：①及时性：短信真正实现了用户与信息的实时同步，由于手机的随身携带，短信的传播效率具有传统媒体、甚至互联网无法比拟的优势；②私密性：用短信沟通，基本上是一对一的沟通渠道，不需要通过对话的话音方式，很好地保证了沟通的私密性；③便利性：短信可以让用户随时随地轻松送出自己的祝福，避免了一系列繁琐的程序。
除了为大众服务的短信业务外，服务提供商SP（Service Provider）还以短信为平台，以自身拥有的用户和技术资源为企业提供便捷的服务。例如航空公司与SP合作，SP在其用户中根据用户的年龄、工作等条件选择合适的用户群发送航空公司的服务介绍、优惠活动通知等，既以方便、经济的形式完成了航空公司的广告计划，又迅速有效地给用户提供了信息，这样利用短信平台在企业和用户之间建立起直接的信息通道是目前SP和企业都看好的一个发展方向。
政府机构也开始积极利用这个高普及率的工具来进行宣传，或是下达一些通知。例如2006年1月3日北京京广桥塌方，北京交管部门第一时间通过移动、联通向市民发送短消息，告知大家行经此处绕道而行。在这个事例中，短信给人们的生活带来了极大的方便，政府职能部门的效率也得到了相当程度的提高。在短信深刻广泛地应用于娱乐业之后，企业、政府职能部门也意识到了短信的力量，试图更好地利用短信这个便捷的信息平台为大众的社会生活提供更多更好的服务。
（二）短信业务的实现
短信业务从性质上可以进一步细分为两大类：
1.点对点短信
点对点短信是指在手机与手机之间进行短信的发送和接收的实现形式。所谓的“点”指的是个人用户终端，大多数情况下是手机，也有可能是个人数字助理PDA（Personal Digital Assistant）等个人通信工具，或者是类似于与手机绑定的移动QQ等客户端软件。因此不难看到点对点短信的主要服务对象是个体用户，而主要的业务内容就是用户之间的移动聊天。
2.增值业务类短信
短信息增值业务是指用户通过短信息平台向移动业务运营商订阅和点播业务的实现方式。在其实现的过程中需要三方的参与，分别是手机用户、运营商以及服务提供商（SP）。用户是消费主体，支付使用费用来购买自己所需的信息；移动运营商利用自己的网络资源一方面向SP提供开放的、公平透明的运营环境，实现SP的业务接入并提供通信通道和费用收取的管理服务，另一方面，保证向用户提供优质而稳定的业务，监管SP的操作，对用户负责。
目前，SP提供的业务主要有以下几大类：
娱乐类：订制相关业务后，每天服务中心将按用户要求发送一些小笑话，以简洁的小信息让用户身心放松；新闻类：以最快的速度发送每日国际国内要闻，将突发事件报道更为迅速有效地传达到用户的面前；财经类：根据用户的订制服务需要，将重大经济新闻、股市行情、各国汇率等信息实时发送给用户；生活指南类：如天气预报、特色菜馆的介绍、名牌折扣等等信息。
用户可以通过三类方式订制短信息增值业务：
点播类：手机用户按短信点播业务代码通过手机向SP短信平台发送短信息，主动获取特定的信息服务，这是最常见的按次计费的业务；订制类：手机用户通过电话或按短信订制业务代码向SP短信平台发送包月订制要求，SP短信平台则按要求向订制用户按时按量地发送信息；群组发布类：SP短信平台或管理员免费向指定手机用户发布信息。
（三）短信产业链
在整个短信产业链中，收益最大的是设备生产商、运营商以及SP，短信产业中的绝大部分收益落入这三方的手中。其中收益最大的显然是移动运营商，其次是众多的SP，在众多的SP中绝大部分利益集中于几大著名的SP，如网易、新浪、搜狐、TOM、腾讯等几家大公司的短信收入几乎占到整个SP市场份额的80%。
在这庞大的SP群体中，由于门户网站拥有大量的固定客户，以及丰富全面的资讯，因而可以在SP市场中占有主导地位。目前，网站间的服务种类大致相同，只是在服务的某些形式上有所不同。而整个产业链的终点是普通的手机用户，因为无论这条产业链中各个部分之间的盈利怎样划分，所有的利润都来自于用户。显而易见，用户是整个产业活水的源头，对短信产业所有的创意策划，包括服务的类型、内容的策划都取决于用户的需求。
二、彩信
（一）彩信概述
彩信是多媒体信息服务业务（MMS，Multimedia Messaging Service）的简称，它的最大特色是支持多媒体功能，能够传递功能全面的内容和信息，这些信息包括文字、图像、声音、数据等各种多媒体格式的信息。其收费模式沿用了短信的方式，接收免费，漫游不另收费，由通信费和信息费两部分组成。
在终端方面，用户只要拥有配置了摄像头的支持彩信功能的手机，就可以随时随地地拍照并把照片保存到手机上，并通过移动网络发送给他人，与亲人和朋友分享。
从运营商方面来看，为了突破彩信发展初期的低速局面，推动彩信市场进入一个高速发展的阶段，运营商进行了大幅度的降价促销活动。在终端问题得到有效缓解的情况下，彩信资费的下调有力地刺激了现有的和广泛存在的潜在用户更多地使用彩信业务。
SP们随着彩信业务的前景逐渐明朗，也在彩信业务的开发上投入了更大的精力，逐步形成了各自富有特色的彩信产品品牌，大大丰富了彩信内容，同时提高了彩信对用户的吸引力。例如搜狐彩信频道与迪斯尼合作推出的“米老鼠和唐老鸭”、“小熊维尼”、“海底总动员”等迪斯尼卡通下载；空中网在其“彩信梦工厂”中专门开辟了“特色专题”，为用户提供诸如“彩信样板戏”等特色彩信服务。
在新闻方面彩信新闻的优势相比较短信形式的新闻尤其明显：（1）在容量上，一条彩信的容量是短信的数百倍，可以承载10条以上的配图新闻；（2）在形式上，彩信新闻可以提供给用户图文并茂的完整新闻。SP们也相当重视彩信新闻这一卖点，TOM作为国内首家出售彩信新闻的网站，期望着彩信新闻的订制能够成为彩信业务中的“杀手级应用”。
（二）彩信的业务功能
1.个人相册——用户以彩信形式将照片发送到“移动梦网”的“彩信相册”中。
2.信息类服务——重大新闻事件的图片报道，如配有现场图片的体育新闻、各种娱乐新闻、天气预报等。
3.娱乐类服务——生动有趣的卡通漫画、影视图片等。
4.游戏类服务——虚拟交友、饲养精灵小宠物、智力闯关、武侠功夫等各类型的彩信游戏。
5.通信类服务——提供实时的聊天服务，还可以配以图片、音乐等。
6.商业类服务——以彩信为媒介接收各种电子折扣券、电影票、机票等等。
7.位置类服务——基于手机的定位功能，与用户的位置信息相结合向用户提供各种地图信息、道路交通状况信息，以及与小区广播结合提供邻近商场的打折信息、商家广告等。
三、彩铃和炫铃
（一）彩铃和炫铃概述
彩铃是中国移动及服务提供商合作为手机用户提供的一项用户作为被叫用户时的个性化回铃音业务，需要通过相关的手续办理开通，申请开通了此项业务的用户可以设定管理自己的回铃音，自由设置个性化声音效果，回音铃可以是一段音乐、广告、音效，或者是被叫用户自己设定的留言等。联通开通的类似的业务称之为“炫铃”，英文缩写为CRBT（Color Ring Back Tone），也就是多彩回铃音的意思。
彩铃业务具有良好的通用性，是网络后台提供的一种增值服务，不依赖于用户的终端本身，在推广方面大大降低了用户的门槛，普通手机同样可以申请这项业务。它的开通方式主要有三种：互联网上办理、话音电话（IVR）办理及营业厅办理。使用彩铃业务的费用相对较低，包括营运商收取的月功能使用费以及另支付给SP的相应的信息费，大部分用户可以接受。
（二）彩铃和炫铃业务的推广和发展
彩铃业务带来的巨大经济效益，被认为是继短信之后新的“超级”业务。网上曾非常流行的一首彩铃下载《2002年的第一场雪》，仅在半年时间内就点击下载250万次，创收500万元，大大超过一张传统形式唱片的盈利；另一首网络歌曲《老鼠爱大米》在下载最火爆的一个月中就让运营商将1 200万元收入袋中，可见彩铃这项增值业务的赢利空间非常可观。
在内容上彩铃出现了DIY的新模式，也就是使用电脑和一些软件来自我演唱、自我录制，通过自己录制声音作为彩铃，真正达到了独一无二的个性追求，在创意上体现出了多样的风格。它的制作模式缓解了目前彩铃缺乏新鲜血液的状况，扭转了流行曲目泛滥使用的无奈；另一方面，在DIY模式下，彩铃的版权来自广大的普通用户，用户不仅提供了丰富的声音资源，在使用上也避免了版权的纠纷。
在服务的功能上，彩铃业务也不断创新，开发出了彩铃“音乐盒”和集团彩铃等新功能：①彩铃“音乐盒”，也叫“八音盒”，它改变了以往普通彩铃单条订制的方式，每个音乐盒按照特定主题提供多首彩铃，并且每月自动更新。在音乐盒中会不断增添时下的新歌，用户还可以根据自己的喜好添加歌曲，使音乐盒成为一个个性洋溢的铃音库。②集团彩铃面向集团用户，即将一个集团所有的成员在一定时间内（如工作时间）的彩铃设置成统一的集团铃声。其主要内容可以是该集团的简洁广告，从而起到有声名片的作用。它使彩铃业务从个人娱乐走向商业应用，大大拓展了彩铃的服务群体。
四、手机上网——WAP
（一）WAP概述
WAP是Wireless Application Protocol(无线应用协议)的简称，是在手机、因特网、个人数字助理机（PDA）、计算机应用之间进行通信的开放性全球标准。WAP由一系列协议组成，按这一系列协议的规定，无线通信设备具有统一的标准，可用于互联网的访问，包括收发电子邮件，访问基于WAP的网站页面等等，它使无线设备可能便利地、实时地交流信息和服务。
在使用手机上网时不能直接接入互联网浏览普通网页，要使用WAP中特有的WML——无线标记语言（Wireless Makeup Language），通过WAP网关浏览基于WML标记语言的网页内容。无论何时何地只要手中有一台支持WAP功能的手机，接入网络后就可以便捷地获取所需要的信息，如新闻、天气预报、股市动态、商业报道、实时汇率等，在运营商和SP的合作下，通过WAP还可以实现电子商务、网上银行等功能。
使用WAP业务时会产生两部分费用产生：①因使用网络产生的通信费。CDMA1X用户按照流量进行计费，不使用不产生费用。如果用户选择包月套餐的话单价会更便宜，同时，WAP手机上网不收通话费和漫游费。②因使用服务产生的信息费。WAP业务提供的业务有收费的，也有一些免费的，无论哪种都会有明确的提示，对于免费业务，用户只需支付流量费用，不会产生信息费。
（二）WAP业务的发展前景
对于WAP市场来说只有设备生产商、运营商和SP三方加强自身的调整与合作，在技术、业务形式、服务内容等方面不断改进才能真正取得WAP业务商业上的巨大成功。尤其是最受关注的资费问题始终是制约WAP大幅增长的一个瓶颈，虽然目前大多数WAP网站尚未向用户收取服务订制月使用费，运营商也为了鼓励用户使用，通过一些优惠活动降低资费，但这些都不是长期政策。怎样的收费策略能够在用户可接受的情况下同时使运营商和SP都有合理的收益，这还是WAP业务发展中的一个重要问题。
为了推动WAP业务的发展，运营商们投入了极大的精力、财力来扭转WAP初期发展的不利状况，各家SP面对日益丰富的网络资源，也逐渐推出了许多有效的手段。新浪推出了WAP搜索，为用户提供服务，同时也给其他SP提供宣传自己的机会，向用户展示他们的内容，使更多的用户了解这些服务。新浪WAP搜索向WAP服务提供免费注册，这个搜索平台的建立对WAP服务提供商推广业务、用户检索和WAP业务的发展都非常有利。