第一节媒介：人类传播的工具和技术手段
著名的传播学大师施拉姆说过：“人既不像上帝，也不像魔鬼，他的传播行为证明他的确是人。”这充分说明了传播对于人和人类社会的重要性。那么，人类是利用什么或通过什么进行传播的？答案是：媒介。
中文的“媒介”一词，最早见于《旧唐书·张行成传》：“观古今用人，必因媒介。”在这里，“媒介”是指使双方发生关系的人或事物。其中，“媒”字，在先秦时期是指媒人，后引申为事物发生的诱因。《诗·卫风·氓》：“匪我愆期，子无良媒。”《文中子·魏相》：“见誉而喜者，佞之媒也。”而“介”字，则一直是指居于两者之间的中介体或工具。
在英语中，媒介Media系Medium的复数形式，它大约出现于19世纪末20世纪初，其义是指使事物之间发生关系的介质或工具。
这都是在广义上使用“媒介”这个词汇的。泛泛而论，媒介无时不有，无处不在。凡是能使人与人、人与事物或事物与事物之间产生联系或发生关系的物质都是广义的媒介。
而在狭义的传播层面上，以往人们对传播媒介这个概念的理解和运用，是各不相同和相当混乱的。而概念的混乱，会引起论述的混乱，论述的混乱又必然导致理论的混乱，混乱的理论是无法指导传播实践的。所以，对于传播媒介的概念，在此必须先予以澄清和定位。
我们可以从以下三个方面着手进行澄清和定位：
1.传播媒介不同于传播符号。符号是指表达或负载特定信息或意义的代码（如语言、文字、图像等），而媒介是指介于传播者与受传者之间，用以负载、扩大、延伸、传递特定符号的物质实体。作为一种代码或手段，符号反映了人对事物认识的过程和信息表达的逻辑特点，因此往往具有抽象性、有序性、思维性和意识性等特点。作为一种物质实体，媒介反映了物质和能源的本身特点和存在形貌，如石碑坚硬、纸张薄软、大喇叭粗犷、电视机精致……它们都有形体、有重量、有尺寸，可移动、可保存、可毁坏。信息与符号、符号与媒介，犹如毛与皮的关系，皮之不存，毛将焉附？
2.传播媒介不同于传播形式。传播形式是指传播者进行传播活动时所采用的作用于受众的具体方式，如口头传播、文字传播、图像传播和综合传播等。传播形式表明的是传播活动的状态、方式和结构，而传播媒介显示的却是实实在在的物体。同时，两者的关系又是非常紧密的。一种传播形式可以动用不同的媒介，而一种媒介也可以服务于不同的形式。
3.传播媒介有异于传播渠道。Channel一词，原意是指航道、水道、途径、通路、门径、渠道等。在传播学中，它是指传播过程中传受双方沟通和交流信息的各种通道，如人际传播渠道、组织传播渠道、大众传播渠道等。不同的传播渠道需与不同的传播媒介相配合，而不同的传播媒介又对不同的传播渠道进行定型。例如，人际传播渠道是人与人面对面的交流，决定了只能使用人体器官媒介（如发射媒介——嘴，接收媒介——耳）和空气媒介。但是，信息一旦通过广播、电视传播，便进入大众传播渠道了。人际传播媒介可以随意进入各种传播渠道，并与其间的特定媒介配合使用，而不会改变其渠道形态，但大众传播媒介则完全不同。可见，传播媒介并不等于传播渠道。
经过上述澄清和定位，我们可以给出“媒介”这个词汇的准确定义了：媒介是人类传播的工具和技术手段。更明确地说，媒介就是指人类进行信息传递的载体、渠道、中介物、工具或技术手段。传播媒介是社会信息系统不可或缺的重要环节和要素。其内涵包括了相应的技术、载体、机构等层面。
媒介作为信息传递、交流的工具和手段，在人类传播中起着极为重要的作用。媒介的发展与社会的演化变革密切结合在一起，它在社会发展中的意义是复杂的和多方面的。
第二节媒体：作为社会组织的大众传媒
目前，大多数人都把媒介和媒体这两个词汇混用。通常所谓媒体，通俗地说就是传播平台，能为信息的传播提供平台的就可以称为媒体了。但在本书中，为了更准确、清晰地进行论述，所使用的媒体概念与上述定义有所不同。笔者将媒体定义为运作媒介系统的社会组织，传统的媒体主要是指专门进行信息传播活动的职业机构，如报社、杂志社、出版社、电台、电视台等等，而最新的媒体可能还包括创造和使用新的数字媒介的个人。即媒体=人（或社会组织）+媒介技术或工具。所有的媒体都是由人利用人类自身创造和使用的媒介技术或工具，去进行信息传播活动的。媒体可以说是社会传播系统中最积极、最活跃的因素。英文中媒体Mass Media这个词组，其实也有媒介+社会组织的含义。如果说，传播媒介的技术和工具属性决定着信息的物理形式、时空范围、速度快慢和量的大小，那么，媒介的社会组织属性则决定着信息内容的生产和传播。考察媒体（即媒介组织），有助于我们理解大众传播系统中的各种复杂的社会关系，有助于揭示大众传播活动的本质及其规律。根据媒体出现的先后顺序来划分：报纸刊物应为第一媒体；广播应为第二媒体；电视应为第三媒体；互联网则应被称为第四媒体；移动网络应为第五媒体。
一、传播者与大众传媒
传播者指的是传播行为的发起人，是借助某种手段或工具，通过发出信息主动作用于他人的人。传播者处于传播过程的首端，对信息的内容、流量和流向以及受传者的反应起着重要的控制作用。
在信息技术特别是数字传播等高新技术出现之前，人类社会的大规模信息传播只能依赖大型媒介系统，因为那时单独的个人根本无力驾驭大型的媒介，只有具有一定规模的社会专业组织才可以对之进行运作。这些社会组织，是从事信息的采集、选择、加工、复制和传播的专业组织，其生产规模巨大，受传者广泛，被称为大众传播者，或称为大众传媒。如报社、电台、电视台等。
在不同类型的传播活动中，传播者的地位和作用是不同的。同其他类型的传播者相比，作为传播者的大众传媒具有以下三个特点：
1.传受关系相对固定。在面对面的人际传播中，由于互动渠道的畅通，传播者和受传者可以轮流扮演发话人和听话人的角色，因此传受双方是相互影响和相互作用的关系。而在大众传播中则不同，大众传媒与受众的角色关系是固定的，我们在读书、看报、听广播、看电视时，只能单向度地接受来自大众传媒的信息。
2.大众传媒是一种社会组织，具有自身的组织目标和组织结构。这个组织的基本成员是记者、编辑等专业传播工作者以及相关人员，他们被分配在不同的部门，执行不同的职能。他们虽然也作为个人存在，但是他们在大众传播过程中是以组织代表的身份出现的。记者写出的稿件可能含有个人的观点和判断，但经过报社内各把关环节的修改或认可，在发表之际已不再是纯粹的个人作品，而是变成了组织的产品。
3.大众传媒是大众传播生产资料的直接控制者和使用者。大众传播以先进的技术、昂贵的机器和设备为必要的工具和手段，这些工具和手段直接由传媒组织控制和使用。一些重要的“稀有”公共传播资源，例如广播、电视使用的电波频率等，也是国家以某种制度方式委托给传媒组织专用的。
大众传媒的上述三个特点，使得它们比其他类型的传播者地位更优越、力量更强大。在某种意义上来说，大众传媒也是传播权的拥有者，它们所拥有的传播能力和权利都远远超过了作为个人的社会成员或其他一般社会群体。
大众传媒不但是“原子”信息的最大提供者，而且正成为“比特”信息的最大提供者，这是由大众传媒的优势决定的：
第一，大众传媒是专业的媒介组织，其收集、加工、生产和传播信息的能力和效率是一般个人和非专业组织所不能比拟的。
第二，大众传媒具有公开可靠的信源，其信息的可信性和可确证性要大大高于处于“匿名”或“半匿名”状态的其他传播者。
第三，大众传媒在其百余年的传播实践中，尤其是在新闻传播领域形成了一整套为社会所广泛承认的行业规范和职业道德，并在此基础上形成了一套吸引和联系受众的有效机制。
以上这些优势，决定了大众传媒在未来信息社会中仍会是影响力最大的传播者。
二、大众传媒的组织目标与制约因素
社会组织的性质是由组织目标决定的，组织社会学家艾兹奥尼曾经据此将组织分成三类：第一类是强制性组织，例如军队、警察、法院、监狱等等，这些组织为实现组织目标通常采用强制性手段；第二类是功利性组织，这一类组织从事商品生产或流通，通常以金钱物质报酬以及法律合同等作为实现组织目标的主要手段，其典型是企业或公司组织；第三类是规范性组织，例如宗教组织、教育机构或科学团体等等，其实现组织目标的主要手段是宣传、传授或讨论，社会成员的参与具有自发性。传播学家麦奎尔认为，除了极权主义制度以外，传媒组织一般属于“功利”要素和“规范”要素的混合形态。这种观点，可以说是比较客观的。以下从经营目标、宣传目标以及公共性与公益性三个方面，来分析一下制约和影响传媒组织活动的各种因素。
（一）大众传媒的经营目标
传媒必须面对市场，必须把自己的信息产品或服务作为商品在市场上销售出去。要达到这个目的，传媒必须满足各种各样的社会需求，为消费者提供广泛的信息产品或服务。
传媒组织具有经营目标，说明它们面对着巨大的市场压力。传媒的经济收益主要来自于两个方面：一是广告收益，二是信息产品的销售收益（主要体现为发行量或收视率）。这意味着，传媒面对的市场压力同样主要来自于两个方面，即广告主和作为消费者的广大受众。这二者之间既相互联系又相互矛盾：一方面，受众越欢迎、发行量超大或收视率越高，媒体的广告价值也就越高。另一方面，受众的利益与广告主的利益并不是一回事，而且两者之间往往存在着对立关系。除此之外，传媒组织还面临着市场的变化和激烈的同业竞争的压力。这些特殊和复杂的市场压力关系及其处理方式，是形成各种传媒组织不同特点和倾向的重要因素之一。
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（二）大众传媒的宣传目标
大众传媒在从事市场和经营活动的同时，还具有重要的非经济收益目标，其中包括宣传某种思想、灌输某种意识形态、提倡某种信念、行使某种权力或增强社会影响力等等。这种目标，简而言之即宣传目标。传媒组织之所以具有宣传功能，是与信息生产的特殊性分不开的。信息生产属于与社会的上层建筑直接相关的精神生产，每一种社会信息产品都不可避免地包含着特定的观念、价值和意识形态，对社会意识和社会行为具有重要的引导和控制作用。正因为如此，社会上的各种利益集团或组织都必然会把大众传媒作为增强社会影响力和维护自身利益的工具。
大众传媒的宣传目标主要通过两种活动得到实现，一是言论活动，二是报道活动。前者具有直接的宣传功能，传媒组织可以通过社论、评论等形式直接宣传某种思想，提倡某种观点，或对重要的社会事件和问题表明传媒的立场或态度；后者具有间接的宣传功能，其主要做法是在新闻或信息的选择、加工和刊载过程中贯彻传媒的意图和方针，获得潜移默化的宣传效果。此外，在娱乐内容的选择和提供中，同样也能够贯彻特定的宣传意图。