[学习要点]
本章是介绍传媒管理学的基本问题的，包括管理、传媒、组织的概念，传媒管理的正确内涵以及管理学的一些最基本的入门知识。这是整个传媒管理学理论体系的前导性介绍。
本章是论述传媒管理学这个学科的基本问题以及几个基本概念的，为读者了解传媒管理学提供一个先导性概览。
第一节 传媒管理学的研究理念
在本节里，传媒管理学的研究理念包括其研究对象、研究目的、研究意义和具体内容。
一、研究对象
传媒管理学是研究什么的？简单来讲，它的研究对象就是传媒组织的管理活动，研究传媒组织内部的计划、组织、领导和控制活动。
二、研究目的
它研究传媒组织的管理活动，分析其正确与否，最终找到传媒组织的管理方法、管理原理，或者叫找到传媒组织管理的规律。这样，就能指导传媒组织管理的实践。
三、研究意义
该学科的意义在于能让传媒组织更有效地运作。什么是有效运作，就是让传媒组织在运作中的投入产出比最优，同时产出是符合组织目标的，或者讲它让传媒组织实现其目标的行为非常有效，“又省又好”。
四、具体内容
传媒管理学的内容就是围绕管理传媒组织的方法展开分析的。包括传媒组织的外环境——传媒行业的分析，传媒组织的组织结构、生产的管理、销售的管理、广告业务的管理、财务的管理、人力资源的管理、战略管理等。也就是说，传媒组织运作整个流程中的所有环节的管理，它都要研究。
它是研究传媒组织运作中所有的管理行为或叫管理活动的，当然也会进一步研究到其被管理的作业活动，从而深层次研究出管理传媒组织的方法，或叫原理。
第二节 传媒的内涵
传媒管理学中的传媒指传媒组织。什么是传媒组织？这得先从什么是传媒说起。传媒一词来自于西方，英文原词是“Media”，在当下的实践中，一提到“传媒”，应有三个层面的理解，分别是信息载体、组织和行业。前两个层面正如郭庆光教授的《传播学教程》一书中所讲的传媒所分的两个层面：第一层面，信息的载体、渠道、中介物、工具或技术手段；第二层面，从事信息采集、加工制作、传播的社会组织。第一层面比如说载体，有文字、承载文字的报纸、荧幕、包含荧幕的电影院等；渠道、中介物，有电话或电视的导线、传输网络等；工具，有摄像机、放映机、电视机、随身听等；技术手段，有一整套电报技术、电话技术、电视机技术等。第二层面也即传媒管理学中的传媒的内涵，即传媒组织，如报社、电视台、通讯社、网站、出版社、电影公司、电视节目制作公司等。至于第三个层面，就是行业的层面了。
本书的“传媒管理学”中的“传媒”指第二个层面，也就是从事信息采集、加工制作、传播的社会组织这个层面，需要特别指出的是，本书所讲的传媒组织是既有内容产品生产权又有传播权的传媒组织，比如报社、期刊社、电台、电视台、电影集团、出版社、互联网站、通讯社等，而不指节目制作公司、发行公司、广告公司等，它们在传媒业内，属于外围组织、辅助性组织。
第三节 管理学的基本概念
传媒管理学是传媒组织与管理学的结合，所以在开篇的先导性介绍里，读者应该稍微知道一些管理学的知识。下面介绍管理学的最基本的两个概念，一是组织，一是管理。
一、组织
本书的研究对象既然是管理传媒组织的方法，那么传媒组织当然是其中的一个核心概念。这就先要了解组织的概念。
组织是管理学中的一个基本概念。有关组织自然有不同角度的定义，本书对组织是这样认为的：组织是由超过一个的人为实现共同的目标组合而成的有机整体。
这个概念有几个重点需要把握，第一是人，组织必须有人，无人不叫组织。
第二，光有人还不行，还必须是超过一个的人，也即两个或以上，只有一个人则不叫组织，可以说，组织是由超过一个的人所组成的。像现在有了一人的有限责任公司，但这不是意味着这种组织只有一个人，而只是指股东只有一个，实际上这个公司要运作起码要一人以上。
第三，组织必须有目标，从实践看，任何组织都有一个目标，没有无目标的组织，从常理看，无目标其实组织就无法组成，理性的人应该不会没什么理由就组织起来。
目标是管理学中针对组织的一个很重要的概念。目标是组织的标志，有目标就能确认它是一个组织，通过目标可以具体了解一个组织，知道它是做什么的，它的性质是什么。
目标是组织的一切活动的出发点，包括作业活动和管理活动。目标是管理活动的出发点，是管理活动的终点，它是管理的依据，又是管理是否有效的评估标准。
第四，组织是一个有机整体，这个“机”指的是机制，即Mechanism，指作用机制，指“力”的传导，指组织内部各种要素，人与人之间、部门与部门之间、部门与人之间、人与物之间等有作用机制，有“力”的传导，有联系。
组织的例子，可从原始人搬运木头说起。原始社会中，一个人要搬走一块木头，搬不起，需要人帮助，又来一个人，就有两个人了。这两个人要搬走一块木头，于是就有了一个目标。而这两个人要搬走木头，就要形成合力，形成合力就是一种协作机制，即一种作用机制。这样，这个两个人搬木头的协作的整体就是组织了。首先，它有两个人，其次，有一个搬木头的目标，最后，二人之间有作用机制，即形成合力这种作用机制。
这个例子也验证了一句话，组织正是为了通过有意识的合作来完成群体的目标才存在的。
再从宏观的层面看，组织是人类挑战自然的一种形式，或者说是形式之一，是人类的一种比较聪明的形式。
二、管理
有关管理的理论，这里先讲一些基本的概念，使大家对该学科有一个先导性的认识，稍加详细的管理学理论，在第二章中会专门论述。
1.管理的定义
管理是专门针对组织的一个概念。
组织内部既然有两个或以上的人，就需要协作，这时，管理产生了，它为了让协作变得更好。管理活动成了组织活动一个极为重要的部分，也是有史以来人类活动的一个极为重要的部分。再拿搬木头小组为例，两个人搬木头需要协调，不然不能有效地工作，最好有一个人喊口令，比如“抬起来”、“开步走”、“一二一”，这样搬木头的行为就有效多了，而这喊口令的行为，就是管理。可见，管理是为使组织运作有效而采取的行为。
可以说，有了人类集体去做一件事，而再有专门一种活动让集体去做这件事更为有效，这种专门的活动就是管理了。而且，至今实践日益证明，这种活动十分必要。
当然，到了现代社会，组织规模越发的庞大，内部机制越发的复杂，管理活动已远不是喊口令那么简单了，那么这种情况下，管理是什么呢？一个较好的定义是：管理就是围绕组织的作业活动进行专门的计划、组织、领导和控制，以使组织的活动更加有效地实现其目标的一种行为。如针对一个学校，院系从事的是组织的本来的活动、本职功能的活动、直接实现组织目标的活动，而教务部门就是对院系活动进行计划、组织、领导、控制的专门的管理部门，它的活动就是管理活动。
2.管理的基本职能
管理的概念中有计划、组织、领导、控制四种行为，这是管理的四大基本职能，也回答了“管理怎么管”的问题。简单来讲，计划，就是针对组织目标，在未来时间序列上制定实现方案。组织，就是设计组织的内部结构，并为此配备人、财、物等。领导，包涵多种意思，主要有指导，即告诉别人怎么做；指挥，向人下命令；协调，如处理内部纠纷；激励，使员工更积极地工作；营造氛围等。控制，就是采取措施使组织行为符合组织目标的要求，主要有监督，即监视、督促之意；检查，看其是否符合组织目标的要求；修正偏差，如发现必要还可以修正目标本身等。这就是管理的四大基本职能，是管理活动的核心内涵。
3.管理的要求
管理的要求很简单，就是“有效”。这个有效含有两方面含义，一是效率，即Efficiency，指投入产出比好，也就是低投入高产出，指一个组织投入资源如原材料、资金、时间等，产出多，这是“保量”的概念；还有一方面含义是效果，即Effectiveness，指产得好，是“保质”的概念，质量好，归根结底是符合组织的目标。管理活动就是在管理组织的作业活动时，要让作业活动达到效率高、效果好。