第二节新闻传播与舆论的互动关系
一、新闻传播对舆论传播的影响
自从有了新闻传播活动，尤其是有了报纸这一新闻媒介之后，新闻传播就与舆论结下了不解之缘。新闻传播要依靠舆论传播来获得力量，发挥自己的影响；舆论传播要通过新闻媒介来表现自己，发挥自己的影响。新闻媒介要依靠舆论主体——公众的支持来保证自身的生存与发展，舆论主体要利用新闻媒介发表、声张自己对问题的看法和主张。新闻媒介通过公布重大事件来吸引公众关心和讨论，而舆论传播中的中心话题或热点问题又是具有新闻价值的传播内容。
至于新闻传播是如何影响舆论的？这应从以下四个方面加以具体认识：
1.传递舆论
17世纪中叶，咖啡馆在英国牛津、伦敦相继诞生。这种咖啡馆和中国的茶馆一样，它既是人们消磨时间、寻求娱乐的场所，也是多种言论和信息互相交流、互相冲突进而形成舆论的“广场”，同时还是阴谋推翻政府的策源地。市民们在这里“阅读”报纸，不会读的人听别人“朗读”，相互之间谈笑风生，无拘无束。早期的舆论就是在这种具有适当营养和生长条件的“母腹”中着床、成形、长大起来，并走向叱咤风云的战场的。随着报纸的产生，特别是近代报纸首先作为“政论报纸”的产生，报纸开始为公众分担传递舆论的任务。比如王韬等人于1874年集资创办的《循环日报》，即以制造、传递“评论洋务、鼓吹革新”的舆论而闻名海内。但是，随着社会的发展，近代“政论报纸”已逐步演变成以向读者广泛传播新闻为目的的现代“报道报纸”，它传递舆论的功能以及影响舆论传播的方式亦随之发生变化。这就是巴黎新闻学院贝尔纳·瓦耶纳写的那样：“不管新闻主观意图如何，它不仅对公开的舆论有影响，而且对人们整个的生活和思想方法都有影响。它不是以改变、劝服的方式，而是以培养和指导的方式去影响人们的生活和思想方法。大众传播工具缺少直接说服的渠道，它是以间接方式进行，以至于公众并没有意识到受影响，这说明它对公众的影响是非常有效的。”“政论报纸”传递的舆论，其中有许多是政治家、社会活动家自己亲手制造出来的，具有直接的劝服性；“报道报纸”传递的舆论，其中大部分是记者对公众相同或不同意见的客观报道，具有间接的指导性。当代的大众传播媒介，正是通过连续不断的新闻、舆论传播，把新的思想（新的政治观念、法律观念、道德观念等）、新的行动规范等等，潜移默化在公众头脑之中，逐步取代传统观念，从而形成新的社会舆论，引导社会舆论不断前进。
2.发扬舆论
李茂政认为，新闻与舆论之间的紧密关系，不仅表现为新闻能报道舆论，还表现为新闻能发扬舆论，甚至还能使自己成为公众舆论的一部分。英国的民主革命，建立君主立宪制度；法国打倒波旁王朝，建立第一共和国……哪一个不是思想家的鼓吹、舆论界的激励、公众的奋起斗争所造成的？发扬舆论是指新闻媒介在传播舆论的前提下要注意发展和提倡对国家、对全局、对公众有益的意见和主张，以避免个别野心家利用舆论传播来猎取个人的利益。因为，一旦舆论传播与新闻传播结合，即“具有那种魔鬼般的推翻一个政府、制造一个政府的威慑力量。”我国近代史上的辛亥革命，以孙中山为首的资产阶级革命派报纸曾显示过这种巨大的力量。在当前，新闻媒介发扬舆论的作用也是有目共睹的。常听人说：“不怕上告，只怕上报。”为什么怕“上报”？因为报纸能激发群情，诱发众怒，使舆论哗然，使丑闻家喻户晓，使小事酿成大事，使一地的小问题上升为全国性的大问题。所以，经常有不少“老大难”问题，经报纸一登、广播一播、电视一放，立即万众瞩目，议论纷纷，迫于舆论压力，这一问题马上迎刃而解。
3.设置舆论
虽然新闻媒介不能直接决定人们怎样思考，但是它可以为人们确定哪些问题是最重要的，亦即它对某些问题或事件的强调程度与被公众的重视程度成正比。新闻媒介愈是大量报道或重点突出某些问题或事件，公众愈是重点地突出议论、关注这些问题和事件。这就是新闻媒介可以设置舆论的功能。郎·诺顿（1958）写道：“报纸是所在地议事日程安排的最主要的提议者，它在决定大多数人将要谈论什么，以及大多数人对问题的看法和想法。”威尔伯·施拉姆（1964）认为，新闻传播可以集中人们的注意力。不仅来自远方外界的新思想、新观念、新知识大部分来自新闻媒介。“在何者重要、何者危险、何者有趣等一系列问题上，必然有很大一部分意见是来自于媒介。报纸、广播、杂志像山坡上的守望者一样工作着，它们必须决定向人们报道些什么内容。这种选择的行为——选择报道何人，选择拍摄何物，选择引用何人言论，选择记载何事——在很大程度上决定了人民的所知、所论。”在“文化大革命”期间，我国新闻媒介曾经大量报道国内的阶级斗争问题，公众舆论于是都相信，阶级斗争确实是一个应该常抓的大问题。改革开放以来，我国新闻媒介又以经济建设为报道中心，于是舆论的议题又转到现代化建设上来。
4.引导舆论
舆论之所以可以引导，是因为人性可以塑造和改变。孟子的“求放心”，王明阳的“改良知”，管仲的“予之为取者政之宝”，韩非子的“以术养势”，以及王安石的“新政”，其目的都在塑造人性、改变人性，以求舆论的支持和民众的拥护。既然由许多的个人集合而成的舆论主体——公众的态度和行为可以塑造和改变，那么舆论自然也就可以引导了。但是，新闻（大众传播）引导舆论与宣传（组织传播）引导舆论是不同的。首先，新闻媒介要引导舆论必须顺应潮流，而不可逆潮而动。新闻媒介引导舆论如同科学家指挥大自然一样：首先要遵循自然规律。对于那些不懂规律，只看到现象的人来说，似乎舆论来自新闻媒介，这就如同有人以为太阳围绕地球转动一样。如果新闻媒介在引导舆论时顺民意、得民心、合民情、传民声，公众就会乐意接受、从之如流；相反，如果新闻媒介的言论与公众既定的观点和舆论的潮流背道而驰，公众就会反感和拒绝。其次，与其说新闻媒介可以引导舆论，不如说它只能帮助舆论。或者说，它引导舆论是以帮助舆论的形式出现的。贝尔纳·瓦耶纳认为：“大众传播工具不仅没有制造舆论，实际上是舆论的产物。”
作为舆论的产物，新闻媒介即不能阻止舆论的形成，也不能挽救舆论的消亡，它只能在适当的时候去帮助，当舆论倒霉的时候，它们一起哭泣，互相安慰；当舆论得势的时候，它们共同欢呼，互相打气；当舆论彷徨的时候，它可以指点迷津；当几种舆论相持不下的时候，它又可以从中调节。面对严密、强大、有效的组织传播，新闻传播不得不作为次要因素对舆论产生间接作用。最后，新闻传播要引导舆论必须“众口一词”，而不可“众说纷纭”。也就是说，新闻传播要有效地发挥引导舆论的功能，那么在一定国土或区域之内的所有传播媒介或占绝对多数的传播媒介讲话时，口径要相对统一，观点要大体一致。否则，如果各拉各的曲、各唱各的调，议论纷纷，观点杂出，是不能正确而有力地引导舆论的。历次政治运动的实践也告诉我们，当新闻媒介的政治倾向在开始阶段不明朗、摇摆不定或较为消极的时候，那么公众中的舆论状态亦随之呈混乱、消极趋势，但当局势明朗，新闻媒介的口径、观点趋向一致，公众的舆论亦随之平和，并逐步形成共识。同时，舆论的集体转化，也是由许多新闻媒介共同完成的，不可能是一家新闻媒介所能够促成的，尽管这一媒介（如《人民日报》）可能很有权威性。
二、参与权：舆论主体对新闻传播的要求
舆论主体——公众要求参与新闻传播，这既是人类言论出版自由的保证，也是人类精神的特权。对此，1776年通过的《弗吉尼亚权利典章》即有规定：“言论出版的自由，是自由的坚强堡垒之一，对此加以限制的，就是专制政府”。在它的影响下于1789年产生的法兰西《人和市民的权利宣言》也宣称：“传播思想和意见的自由，是人最宝贵的权利之一。所以，一切市民都能自由地发言、记录、印刷。但是，如果在法律所规定的场合滥用这一自由，则需负责。”1948年12月10日通过的《世界人权宣言》，第18、19、20条这三条都是同思想、言论、信仰、集社等自由有关的条款，如“人人有权享有思想自由、凭良心办事的自由和宗教自由。”“人人有权享有主张和发表意见的自由……以及通过任何媒介和不论国界寻求、接受、传递消息和思想的自由。”“人人有权享有和平集会和结社自由。”从此，上述条款的基本内容在大多数国家的法律中都有所反映或有不同程度的认同。可是，实际情况到底如何呢？日本传播学者稻叶三千男写道：“仅就言论、表达自由而言，就不属于‘一切市民’，而是极少数言论、表达者的所有物。从而（参与媒介）既是少数人的权利，又是他们的义务。”“对那些市民来说，言论、表达的自由不过是画饼而已。因为他们不是权利的主体。”“在外部力量的压制下只剩下了沉默。”
也许正是出于对政府或法律言而无信、食言自肥做法的不满和愤慨，美国学者J.A.巴伦在1967年的《对新闻媒介的参与权利》一文中指出，为了维护公民言论、表现的自由，保障他们参与和使用信息传播媒介的权利，宪法第一修正案必须承认公民对传播媒介的参与权。恰好在此前后，美国新闻传播界发生了红狮事件和《迈阿密先驱报》事件，从而引发了市民争取反论权、参与权的运动。
红狮事件发生在1964年11月。宾夕法尼亚州的红狮广播电台（WGCB）广播了右翼传教士哈基斯对库库个人的恶毒攻击，对此，库库立即要求电台免费给予反论（反驳）时间，但被电台拒绝了。联邦通讯委员会（FCC）在倾听了库库的申诉后，根据通讯法的公平原则，承认库库的主张，命令电台给予反论时间。电台不服，向州高等法院和联邦最高法院先后提出起诉，都被驳回，维持了FCC的判决。这一判决为美国市民在60年代后期争取参与权的运动起到了推波助澜的作用。但是，几年后的1974年6月25日，联邦最高法院对《迈阿密先驱报》事件的判决，又给参与权运动当头一盆冷水。事件的起始是这样的，1972年《迈阿密先驱报》在9月20日、28日的两篇社论里，对佛罗里达州议会选举的候选人P·托尼奥进行了个人攻击。托尼奥根据州法规定：“对受到报纸攻击的个人，报纸有义务为他们刊登反论”，提出要该报纸刊载自己的反论文章，可被报纸拒绝了。官司打到州高等法院，托尼奥胜诉，可再打到联邦最高法院，他却败诉了。判决说，反论权法在违反编辑意图的情况下仍然强制登载反对意见，由于它侵犯了编辑的功能，所以是违反宪法修正案第一条的。可见，当时舆论主体——公众要利用少数人把持的大众传播媒介发表自己的意见和主张，往往是很难的。
这股在美国公众中兴起的争取反论权和参与权的热潮，很快波及日本等国。石村善治和奥平康弘主编的《知的权利：大众传播与法律》（1974）一书介绍道：在美国，市民和市民团体“以要求大众传播媒介进行‘公正’的报道为理由，主张利用广播、电视和报纸积极发表自己的见解这一动态”，已发展为市民运动；向新闻媒介要求发表自己的不同意见等请求，已在法庭上引起了争论。随后，奥平康弘、掘部政男、清水英夫等言论法研究家在介绍美国相关情况的同时，也依据日本国情况对媒介参与权问题作了初步探讨。如果说掘部政男的《接近权》（1977）一书的出版在理论界引起了很大反响，那么清水英夫的《以现代社会的言论自由和接近新闻媒介的权利为中心》、浦郭法穗的《围绕大众传播的新权利——以所谓“接近权”为中心》等论文的发表，则使这场讨论进入了高潮。后来，奥平康弘在《知的权利》（1979）一书中讨论了消极接受信息与积极参与传播的异同点：“就同一信息的演变而言，曾经是‘受传者’的国民以知的权利主体的姿态出现；要求成为‘传播者’的国民作为接近和使用传播媒介权利（即提出反对意见的权利）的主体而登场”。就是说，普通公众和公众团体应该既是信息传播中的受传者，也是信息交流中的传播者。作为受传者，他完全有理由要求大众传播媒介对事物作客观、公正的报道，因为他享有利用新闻媒介积极反映自己的处境、发表自己的见解或主张的权利。大众传播媒介应当成为公众舆论的讲坛，而不应当只是少数统治阶级的传声筒。