詹新慧
一、在奥运报道中夯实网络媒体地位
精彩纷呈的奥运会和奥运报道甫一落幕，喧嚣纷扰的网络媒体奥运报道流量冠军之争就粉墨登场了。四大门户网站，除网易略显低调外，其他三家都调动各方资源，为自己的奥运报道流量寻求数据和实证。围观者或者认为这是一场“闹剧”，但对于各大门户网站，流量冠军之争是必须要上演的一出“戏”，因为投资方、广告代理公司和广告主需要这样的数据。而在笔者看来，无论是“闹剧”还是“戏”，其实都是一些表象，我们更在意的是，谁是最终的赢家。
奥运期间，互联网第三方市场监测与受众测量机构DCCI（互联网数据中心）对拥有奥运内容直播、点播授权的十家网站和相关奥运频道进行监测，每日发布一次“奥运网络传播数据日报”。日报的数据显示：十网站日独立访问用户最高超过1.6亿（8月21日），日总页面浏览数最高超过70亿页（8月15日），监测的奥运频道群日独立访问用户最高超过1亿（8月18日），日总页面浏览数（含重复浏览页面在内）最高达到20.23亿页（8月15日），人均页面浏览数最高达到29页（8月17日）。
从上述数据可以看到，网络已成为奥运信息传播的主要渠道，成为人们关注奥运的主要媒体。AC尼尔森的调查数据也反映了这一点：奥运期间，18-30岁的主体网民中，有48％的网民第一时间获知奥运首金渠道是互联网，而在四年前的雅典奥运会期间，这个数字还不到15％。
最终的赢家是网络媒体。正是商业门户网站和新闻网站共同的努力与出色的表现，把网络媒体推至新闻报道的主流行列，由此进一步夯实了网络媒体在新闻媒体队伍中的地位。可以断言，在今后的重大新闻报道中，网络媒体将是不可或缺的主角，这是一种共赢。
相比报纸、广播、电视数十年乃至上百年的历史，网络媒体只有短短十几年的历程。笔者依稀记得8年前在一家重点新闻网站带领一支10人的团队进行悉尼奥运会网络报道的境况。那是中国网络媒体第一次与奥运会的“亲密接触”，但网络媒体运营的各个环节，如资本、技术、市场、人员、内容等都极度短缺，网络媒体在媒体队伍中甚至连配角都轮不上。
近十年来，网络媒体一路风雨，跌跌撞撞，经历过一次又一次重大新闻事件的锻炼和磨砺。尤其是今年，从年初的雪灾、奥运圣火传递、“5·12”汶川大地震到北京奥运会，不断完善专业能力和扩大自身媒体影响力，网络媒体的社会价值日渐获得社会认知和肯定。国务院新闻办公室网络局副局长彭波表示，互联网媒体在汶川的抗震救灾中发挥了重要作用，对拉萨“3·14”打砸抢烧事件和汶川“5·12”地震的传播标志着网络正成为当今中国社会的主流媒体。2008年北京奥运会网络媒体的突出表现不仅夯实了网络媒体自身的地位，更将改变中国媒介的生态环境，颠覆新闻传播格局，成为新闻媒体“改朝换代”的一个里程碑。
二、在矛盾中寻求突破
尽管网络媒体作为一个整体对外已经取得了新闻报道的主动权，但具体到每一个网站个体，惨烈的竞争迫使各网站必须使出浑身解数不断创新和突破。
举凡重大新闻报道，网络媒体都需直面几对矛盾：速度与深度的矛盾，海量与简约的矛盾，发布与到达的矛盾等。重大新闻报道成功与否，就体现在能否处理好这些矛盾上。本届奥运报道中，各网站推出的产品线与综合门户结合的模式，利用客户端+门户的方式处理速度与深度、海量与简约、发布与到达问题，取得了一定的突破。
客户端+门户的模式，门户指的是综合资讯门户，客户端是用户使用的客户端软件，客户端+门户的模式就是通过客户端软件第一时间向用户主动推送新闻，借助客户端窗口将用户引导至资讯门户网站浏览、阅读更多、更深度的新闻。在这次奥运报道中，腾讯的新闻中心/奥运频道+QQ即时通讯、搜狐的新闻中心/奥运频道+搜狗输入法、网易的新闻中心/奥运频道+邮箱都是这种模式的应用，只是因为腾讯QQ的用户更庞大、覆盖面更广，因而这种模式的效果更显著。
门户网站最大的特点是非常方便向用户提供海量的信息，但随着信息大量的增长，这种特点似乎变成了弱点，因为人们面对海量信息有点无所适从，不知道海量信息中哪些是最重要的信息，哪些是自己寻求的信息。网络新闻报道快速、及时、高效，但速度的提升有时会以牺牲深度为代价。一直以来，无论是门户网站还是新闻网站都在竞争谁是首发，谁比谁快几分钟、几秒钟等等，但站在用户的角度，首发也好，快几秒也好，如果不是第一时间送达用户，这种首发或者快发都没有太大价值，只有第一时间让用户接收到才算是有了首发和快发的价值。
客户端+门户这种主动推送资讯的模式，就相当于一个重大新闻事件做出了两个版本，一个简约版、一个丰腴版，一个速度版、一个深度版，一个推送版、一个拉动版。用户可以在客户端第一时间接收简约资讯，如果对其中的某条资讯感兴趣，可以点击资讯中的导引或者链接进入门户网站浏览更多、更丰富的内容。这在一定程度上解决了速度与深度、海量与简约、发布与到达的矛盾。
当然，客户端+门户的模式首先要解决的是客户端的使用频率、使用效果和覆盖人群问题，也就是说客户端软件必须要有足够的黏度，必须要有便利性、普及率及不可替代性。腾讯的QQ之所以能战胜搜狐的搜狗、网易的邮箱，就在于QQ强大的黏度和占据用户桌面的深度渗透，QQ集十年之功力已经培养了一代人的网络行为习惯。用户只要登录QQ聊天，无论是互联网还是无线网，都成为腾讯奥运新闻的潜在阅读者。
与客户端黏度相对应的是门户网站新闻、资讯的质量。如果希望借助客户端扩大用户访问量和浏览量，就要求门户网站有货真价实的内容，有独特的高质量的新闻报道。客户端只是引导用户进入门户网站，真正能留住用户的还依赖于门户网站的综合实力。
奥运报道有其特殊性，追求时效性和到达率，但如果网络媒体仅提供简约的新闻、快讯则失去了集成优势。客户端+门户的模式是门户网站在新的网络环境下的一种变革和创新，但是这条路是否适合所有的重大新闻报道，是否长久有效、成功，还需要深入研究并在实践中进一步去检验。
三、在厮杀的红海中寻找蓝海
综观大多数网络媒体的奥运报道，其新闻报道、页面设置、栏目安排大致相同，奥运报道的思路也基本一致：争夺有限的奥运资源，比海量比速度比资源。各网站日发稿量都以万计，各类赛事各种报道一应俱全，力求一网打尽。为了争抢报道时间，有的网站甚至冒天下之大不韪修改系统时间，哪怕只快一秒。比海量、比速度实质上是拼资源，网站不惜一切代价重金购买新闻资源、视频直播点播的资源、通讯社平媒的报道和图片，和各种媒体结盟，想尽一切办法获得现场采访的资格。
在红海中惨烈厮杀，即使有幸活下来，可能也已经头破血流，有些更是铩羽而归。9家网站出大价钱购买了央视网的视频内容及播放权，时间长短不一。但从目前反馈的效果看，投入和产出不成比例，访问量、影响力和经济收益都低于预期。其实，资源是一片同质化的红海，如果缺少对网络奥运报道规律的研究，忽视用户的需求和体验，缺乏与自身特点相符合的基础性的“功课”和竞争策略，收效甚微是在所难免的。
在红海中寻求蓝海，是本届奥运报道中一些网站的思路——退出资源抢夺的红海，根据自身的特点确定差异化的报道策略和资源整合方式，挖掘奥运报道的蓝海。这方面几家新闻网站尤为突出，主要有人民网的评论引导策略、中新网的网络资讯源泉策略、新华网的图片主导策略、凤凰网的深度报道精品策略。
人民网从8月1日开始一天一个头条评论《奥运时评》，约请《人民日报》资深记者、各界文化名人等执笔，评论立意高、形象正，形成系统化。奥运期间共发原创评论1500多条，居各家网站之首。尤其是一些评论发挥了网络舆论引导作用，树立了网站的品牌标杆。8月18日，刘翔因伤退赛后的1小时之内，人民网积极跟踪新闻热点和网情变化，快速反应，率先推出原创评论《刘翔有权受伤，13亿人期望不该一人扛》，在舆论引导方面发挥了排头兵作用。
中新网则秉承网络资讯源泉的宗旨，建立“中新奥运专线”，作为网络新闻供应商向各大商业门户和新闻网站供稿，新闻产品覆盖到网络新闻的主流阵地。笔者在奥运期间研究各网站当日新闻排行榜时发现，除去夺金快讯，一些有分量的深度报道都是发自中新网。中新网通过建立网络资讯基地的方式在强势网站中推广自己。
新华网依托新华社的强大报道力量，尤其是新闻摄影“国家队”的资源优势，以图片抢夺先声。开幕式当天不间断滚动发出图片1.6万张，尤其是航拍的开幕式焰火燃放的图片，不仅速度快，角度多，而且质量高，视觉效果好。奥运比赛开始后的头三天共播发照片近5万张。图片不仅发布在互联网上，还同时发送到手机媒体、户外大屏。目之所及，到处都是带有新华网logo的图片。
“一样的新闻事件，与众不同的独特报道”，一直是凤凰网的报道原则。在这次奥运报道中，凤凰网还是秉承着“别人做加法我们做减法，以差异化取胜”的宗旨，放弃了花费大量的资金购买奥运报道资源、视频直播点播以及获得现场采访的机会，把工夫下在奥运报道视角和奥运内容品质两个方面。尤其是报道中的一些细节挖掘，比如郭文珺获得女子10米气手枪冠军后，各门户都聚焦冠军金牌，唯独凤凰网专注于银牌、铜牌选手的拥吻。这两位选手是正进入战时状态的俄罗斯、格鲁吉亚运动员，他们的国家在交战，两名选手却在领奖台上拥吻，盼世界无战争。这个感人的细节经凤凰网放大之后给网友以震撼。
后奥运时代新闻网站是否还能坚持这种差异化竞争策略，商业网站能否开创新的蓝海，所有网络媒体能否超越竞争、挖掘潜力、开创全新独特的市场空间，这是当前网络媒体红海竞争急需破解的一道现实课题。新闻网站一直以拥有原创新闻为最大优势资源，但随着Web2.0的出现，博客、播客、网络视频使新闻来源多元化，原创新闻资源已经没有明显的优势了；商业网站以综合实力、大投入大产出为运营思路，但随着受众市场细分化、用户需求个性化，大而全的门户模式也受到了挑战。因此，面对今天的网络市场环境，各网站都到了需要认真思考后奥运时代的竞争策略的时候了。
〔詹新慧：中国传媒大学党报党刊研究中心讲师、博士〕