（三）外商企业开拓中国市场的需要
外商企业也是推动1979年中国广告市场恢复的重要力量，这源于改革开放之初众多外商企业，特别是日本企业开拓中国市场的需要。
1978年10月22日，邓小平出访日本，先后参观了东京的新日铁公司和日产汽车公司，并专程去松下电器公司与松下公司的创始人、被尊称为“日本经营之神”的松下幸之助会谈，邓小平希望两国的友好合作可以更加广阔地在多方面进行下去。次年，松下幸之助成为访问新中国的第一位国际级企业家，邓小平在与之交谈时表示，中国需要真正地引进一些先进技术来带动提高，需要更多地向日本请教。这种谦逊姿态，直接诱发了日本企业投资中国的热情。松下公司率先进入中国更起到巨大的示范效应，其他日本公司蜂拥而至。
美国企业也不甘落后。1978年12月18日，在中美双方发表《中美建交联合公报》的第二天，可口可乐驻北京临时办事处与中国粮油集团签署合同，获准向中国出售第一批瓶装可口可乐。同年，美国的运通公司、柯达公司和IBM也先后设立代表处。欧洲企业的先行者是皮尔·卡丹。1979年3月，皮尔·卡丹成为第一位来到中国的国际级服装大师，他率领12个服装模特在北京举办了一场服装表演会。此后到1994年，他前后来中国20多次。因此，很长时间内“皮尔·卡丹”成为中国消费者心目中知名度第一的外国服装品牌，以及高档服装和奢侈消费品的代名词。
与当时国内企业需要从头理解广告观念、认识广告的作用、对广告的运作还非常陌生的现实相比，这些外商企业有先进的市场观念和管理水平，“市场未动、广告先行”是他们的基本策略，为了尽快拓展中国大陆的市场，广告是他们自然需要运用的工具。他们的需求与中国媒体对广告经营收入的需求一拍即合，加上政策层面的放松，1979年大量的外商广告出现在中国媒体上。所以说，外商企业也是推动中国广告业恢复的重要力量。这其中，日本企业捷足先登，它们的市场理念先进，广告制作更为精美、更能打动人心，在当时的市场环境下，迅速获得中国消费者的认同和喜爱，使得日本商品在中国风靡了整个80年代。
（四）老广告公司生存发展的动力
广告业恢复之初的1979年，不少广告发布由媒体与企业直接联系完成，广告公司存在价值尚不明确。但是当时有明确规定，外商来华广告需要由中国的广告公司代理。外贸系统的独特地位，加上老广告人对环境变化和政策调整的敏锐把握，使得外贸广告公司得以首先恢复并开展广告业务。其后不久，内贸系统的广告公司也开始恢复、重新成立。
上海具有深厚商业传统，新中国成立前曾为中国最发达的广告市场，在广告业被基本扼杀的“文革”浩劫中仍保留了相对完整的广告企业结构和部分专业人员，一时成为广告公司恢复和重建的源地。1978年6月，上海市美术公司探索恢复广告的可能性，经过调研得出“从商品的生产销售来讲，我们需要广告”的结论。同年11月，该公司先后向上海市商业局递交了《关于恢复商品宣传服务的报告》和《拟将部分政治宣传牌改为商品宣传牌的报告》，要求恢复对商品的广告宣传并恢复路牌广告。1978年底，上海包装广告公司广告科科长丁允朋在《文汇内参》上介绍了出口广告的恢复情况，同时提出了恢复国内广告的建议和设想。大约一个月后，该文作为上报中央的内参，引起了时任中宣部部长胡耀邦的重视，他批复“可以一试”。“（1979年初春）凌燮阳、陈健敏两位公司元老……一到北京，两人一面跑《人民日报》、《人民画报》、中央电视台、中央人民广播电台等中央级新闻媒体，宣传广告的作用、意义及做法；一面奔北京饭店，拜访各国驻京贸易办事处，介绍中国的市场、广告刊例，洽谈广告业务……”[5]由于条块分割，当时上海广告公司的广告经营活动主要限于进出口广告，其代理的外商来华广告，对中国广告业的恢复起了重要示范作用。成立于1952年的上海广告装潢公司在“文革”刚刚结束就着手恢复国内广告业务，1979年1月，连续在《解放日报》、《文汇报》等大报发布国内广告，其代理的参桂补酒广告是广告业恢复后的第一条电视广告，当年还牵头举办了全国第一次广告工作经验交流会议。
作为政治、经济和文化的综合中心，北京的广告专业机构也迅速行动起来。1979年之前，北京市外贸包装公司下设出口商品宣传科，其职能是经办北京市外贸企业的出口商品对外广告宣传，并代行外贸局部分行政管理权，对北京市外贸广告进行管理。1979年5月，该科科长程春向公司提交了《建议筹建北京广告公司的报告》，筹建期间，美中广告委员会、日本电通、扬·罗比凯、奥美等国际广告公司来访商谈业务合作。1979年8月10日，北京市委正式批准北京广告公司成立。北京市美术公司为了广开生产经营门路，提出了发展广告业务的设想，并于1979年向上一级提出申请，经北京市委宣传部批准，于1979年成立了脱胎于北京美术公司的北京市广告公司，隶属北京市文化局。
作为专业的广告公司，它们的广告观念和专业水平自然要高于当时还处于启蒙阶段的国内媒体和企业，经由这些公司的不断宣讲、沟通和争取，政府部门、企业和媒体对广告价值的认识有了进一步的提高，从而使1979年的中国广告市场呈现了蓬勃的生机和健康成长的景象。
综上所述，在改革开放大潮下，媒体期望通过广告弥补经费不足，国内企业和外商企业出于各自需要对广告活动产生了需求。有需求就有市场，在这种大势下，广告业的恢复是自然而然的事。外贸系统的老广告公司虽然在“文革”中中断业务，但依然保留了一批专业人才，他们对广告需求重新被激发有着专业的敏感，通过他们的政策争取，与媒体、国内企业以及外商企业一起成为推动中国当代广告业恢复的四种重要力量。
〔张树庭：中国传媒大学广告学院副院长、教授〕
[1]黄升民：《中国广告活动实证分析》，北京广播学院出版社1992年版，第30-35页。
[2]黄升民、丁俊杰、刘英华：《中国广告图史》，南方日报出版社2006年版，第280页。
[3]黄升民、丁俊杰、刘英华：《中国广告图史》，南方日报出版社2006年版，第282页。
[4]黄升民：《中国广告活动实证分析》，北京广播学院出版社1992年版，第30页。
[5]余虹、邓正强：《中国当代广告史》，湖南科学技术出版社2000年版，第11页。