刘伯贤
从某种意义上来说，现代社会正处于一个矛盾加剧、危机四伏的阶段，各种社会冲突此起彼伏，各类危机事件接二连三。在信息网络化和传播全球化的大背景下，新闻媒体对危机事件的关注和介入无远弗届、无孔不入，其所产生的正负效应十分明显。本文所说的“危机传播”和“传播危机”，是两个互相关联却又含义不同的词。前者概指新闻媒体对危机事件的信息传播，后者概指因媒介传播而导致危机加剧和放大。实践表明，如果对危机传播控制不当，则很可能引发传播危机。笔者以为，要在危机传播中规避传播危机，正确引导社会舆论，切实转危为安、化危为机，至少必须遵循以下原则。
一、快速反应，先声夺人
传播学中的“首因效应”告诉我们，对某一事件（或事物）最初的解释，最容易在人们的记忆中扎下根。从舆论引导和争取受众的角度看，谁博得了新闻报道的头筹、最先吸引受众的注意力，谁便容易获得首因效应的优势和舆论引导的主导权；越是“捂、堵、拖”，则越容易产生“禁果效应”，进而导致舆论混乱。近年来出现的“南京汤山投毒案”、“‘非典’事件”、“手足口病疫情”等，均因有关方面反应迟缓、应对拖沓而引发了传播危机，致使相关处置工作深陷被动。
有研究显示，组织内部在危机发生后3-6小时内作出反应是最适宜的时机；而在6-72小时内对外部作出反应是最适宜的时机。[1]实际上，随着互联网和手机媒体的普及应用，信息传播的速度大为提升，某个事件通常只需4小时左右即可能在互联网上广为传播，迅速形成网上舆论热点。显然，在这种信息传播环境中，“捂、堵、拖”的危机应对办法是逆时而动、不合时宜的，一旦各类谣传和小道消息形成星火燎原、覆水难收之势，则必定导致难以挽回、不堪设想的后果。
危机端倪出现后，当事者要想规避传播危机，首先必须在第一时间迅速响应，积极开展应对工作，尽力抢抓第一信息发布权和第一解释权，切实做到先声夺人，牢牢把握舆论主导权。展开点说，这种响应主要包括从速启动应急处置机制、迅即了解相关情况、密切跟踪事态发展、主动与媒体进行沟通、尽快发布相关消息等事宜。
在信息发布和新闻报道方面，通常可以采取“切香肠式”的处理方式，先略后详，由浅至深，先以简短的语言发布简要的信息，知道多少先说多少，关键是当事方要尽快有“声音”出来表态，主动占领舆论引导的制高点，尽可能挤压小道消息的传播空间，然后再适情引导媒体不断公布新的处置进展情况，引导记者采访报道当事方做了什么、当事方正在做什么、当事方将要做什么。
这里需要特别指出的是，传统的做法通常注重总结式报道，或要求某一案情、事件必须等到水落石出、处置完毕后再做报道，或要求有关信息必须经过多个部门反复核实后再由某一特定部门对外发布。这无疑是亟须改进的，因为这种处置方法容易耽搁时间、贻误战机，客观上极易给各类谣传和小道消息以可乘之机。在信息传播极为快捷的今天，必须倡导“先发制人”、“以快制胜”的理念，改变坐等事实真相调查清楚之后才发布信息的做法，切实做到信息发布与事件处置同步推进、新闻报道与舆论引导并驾前驱。
二、统一口径，一个声音
在很大程度上说，危机传播是混乱符号和不确定意义的共享过程，是信息传播主体与客体非秩序化复杂互动的过程。[2]如果相关话语杂乱无序、良莠交错，则每每容易滋生误解和歧义，致使各类小道消息以假乱真、混淆视听。要防止众声喧哗、鱼龙混杂，确保主调昂扬、主导有力，当事方在面对媒体发布信息时必须统一口径，善于“用一个声音说话”。若七嘴八舌、说法不一，甚至自相矛盾，则不啻为媒体炒作制造口实，其结果难免会导致传播危机。
2005年的“哈尔滨‘天价药费’事件”就是一个典型案例。其之所以引起国内众多媒体的持续热炒和全国人民的广泛关注，产生了严重的负面影响，即与院方出现多头信源、前后“声音”不一的应对表现密切相关。据粗略统计，在整个事件的媒体报道中，哈尔滨医科大学第二附属医院先后出来说话的相关人物就有5人之多：主治医师王某，重症监护室主任于某，副院长曲某，院长张某，医学专家方某。他们中大部分人只是站在自己所处的角度考虑问题、解释问题，且各自所述多有冲突，这无疑为媒体的质疑和炒作提供了“求之不得”的素材和话题，为各类猜测、传言的泛滥提供了广阔的弹性空间。如果当时院方能指定一名新闻发言人，专门负责对外发布信息，其结果必定是另外一个样子。
实践启示我们，在危机传播中，当事方要切实做到统一口径、“用一种声音说话”，最好选定专门的新闻发言人对外表态，确保所发布的相关信息权威、真实和准确。如遇全国性的重大危机事件，有关部门应要求各地媒体步调一致，“异口同声”。2008年“5·19”全国哀悼日期间，全国329个地市级以上电视台共播出1482套节目，其中1069套节目转播中央电视台《众志成城抗震救灾》直播报道；无线电视1645个频道，其中692个全部转播中央电视台节目。[3]这种全国联动、声势浩大的同声报道方式，对于统一思想、深化认识，有效引导舆论，维护社会稳定，无疑成效显著。
三、主动沟通，善待记者
从某种意义上说，危机管理的核心问题是沟通和传播。[4]危机事件发生后，当事方要规避传播危机，防止媒体恶炒，必须摒弃鸵鸟心态和侥幸心理，主动与相关媒体联系沟通，积极做好媒体公关工作，努力争取记者的理解和支持。
在危机传播过程中，凡是对媒体消极应付、敷衍推诿，抑或封锁消息、缄口不言，甚至刁难记者、阻挠采访的行为，必将激起媒体的不满、质疑和围攻，最后极易导致传播危机。2002年4月的“山东福胶‘造假’事件”、2003年3月的“辽宁海城学生豆奶中毒事件”等，均因当事方对媒体记者采取消极闪躲的办法和“无可奉告”的“冷淡”，而愈加激起了媒体的“好奇”和不满，促成了传播危机的形成。面对记者的采访提问，慌了手脚的福胶集团领导却纷纷放“假”，而海城市有关学校和政府部门负责人不是避而不见，就是对实质性问题闪烁其词。这种应对方式，显然只会增添媒体进行猜测性报道的噱头。