刘江
党的十七大向全党提出了进一步解放思想、改革创新的重要历史任务。在十七大精神指导下，新华社把提高新闻报道的舆论引导能力作为改革创新的出发点和着力点，积极探索在国内外传播环境和传播格局发生深刻变化的形势下有效引导国内舆论、积极影响国际舆论的方法和途径，取得了一定的进展。
一、服务大局，突出重点，将加强和改进正面报道、重大突发事件报道、舆论监督、热点引导和对外报道作为五个主要突破口，着力提高舆论引导的主动性
围绕中央的重大决策和工作部署，主动设置议题，是新华社引导社会舆论的最重要职责，因而成为我们改革创新最重要的契机。在2007年的十七大报道以及之后的学习宣传十七大精神、贯彻科学发展观报道中，在2008年“两会”、北京奥运会圣火传递、抗击雨雪冰冻灾害等重大战役性报道中，我们都始终强调开拓思路，千方百计“在老油田里找新油”，从报道选题、采编角度、稿件内容、写作形式等各方面出新出彩，编发了一批既有新闻看点又有思想深度的稿件，被媒体广泛采用，较好地发挥了在服务大局、引导舆论中的“龙头”“压阵”作用。
人物正面报道改革的主要做法是：注重从普通人群中发现先进楷模，从凡人小事中挖掘思想内涵，从感人故事中提炼新闻视角，从人物的丰富情感中升华精神境界，从人性的全面展示中增强典型的可信程度。新华社用这种创新思路报道了王顺友、方永刚、邓平寿、任长霞等一系列感人肺腑的时代典型，在社会上引起很大反响，弘扬和引领了社会正气。
发生重大突发事件时，大量信息瞬间爆发、迅速传播、广受关注，在这种情况下，舆论引导任务紧迫，难度很大。在这方面，改革创新主要抓了三个层面：首先，强调尽可能在第一时间、从第一现场、发出第一声音，揭示事件真相，力争引导好“认知性舆论”；其次，要以冷静沉稳的报道和及时全面的信息服务稳定社会心理，引导好“情绪性舆论”；第三，通过及时、深入、多方位的后续报道，体现态度和立场，引导好“价值观舆论”。在山西洪洞矿难、拉萨“3·14”事件、贝·布托遇刺、泰国政变及其他国内外重大突发事件报道中，争分夺秒抢快讯，不断跟进揭真相，深入剖析追原因，并根据国际舆论斗争需要，旗帜鲜明地表明立场。
在舆论监督报道改革中，一是坚持从“党和政府明令禁止”与“人民群众深恶痛绝”的结合点上去选好反面“靶子”；二是坚持采访要深入、事实要准确、报道要客观全面；三是坚持科学监督、依法监督、建设性监督的原则；四是坚持与其他监督部门沟通协调，把舆论监督与其他各种社会监督结合起来，形成监督合力。
社会热点也是新华社舆论引导的重点。对教育、医疗、社保、食品安全、农民工保护、股市、楼市、车市等百姓关注的问题，在及时反映动态的基础上加强深度报道，力求以权威信息、正确立场、准确判断、全面分析掌握话语主动权，做到舆论引导既不“缺位”也不“越位”，既不“失语”也不讲“过头语”。
中央明确要求新华社成为对外宣传的主渠道。为增强影响国际舆论能力，我们在对外报道中积极探索新路：第一，在统筹国内国际两个大局前提下，按照对外传播规律，突出对外报道的特点，突出不同对外专线的特色；第二，发挥自身优势，将中国新闻作为改进对外报道的突破口，将亚太地区确立为与西方大通讯社竞争的主战场；第三，调整对外线路结构，开设了中文亚太专线、英文亚太专线、英文非洲专线，增强了对不同区域报道的针对性；第四，深入研究海外受众思维方式和语言特点，加强中外语言体系的对接，抓住国际社会关心的环保、人权、军事、民生等热点问题，主动设置议题。目前，新华社对外稿件的境外落地率达到95.5％以上，为树立和维护我负责任大国的良好形象，营造客观友善的国际舆论环境发挥着越来越大的作用。
二、深入认识和把握新闻规律，紧紧围绕提高新闻首发率、原创率以及加强解释和评论等三个关键环节，着力提高舆论引导的有效性
新闻舆论的引导，必须按照新闻规律办事。近年来，新华社在新闻采编业务改革中，不断深化对新闻传播规律的认识，努力提高时效以增加首发、强化采访以扩大原创、加强解释和评论以拓展深度。
时效是形成舆论引导力的重要元素，从某种意义上说，时效就是影响力。为了改进时效，加强了对可预见性重大事件的组织策划，提前制定较详细的报道预案；在国内外建立多层次、多渠道、多手段的信息监控预警系统；一旦发生突发事件，立即启动应急机制，迅速进行“热策划”，以最快速度派遣记者或当地报道员赶赴现场，组织好各方面报道。2007年，新华社国际新闻时效超过美联社、路透社、法新社西方三大通讯社，首发稿件近200条。
不仅强调增加自采新闻数量，而且更要求通过采访“还原感性”，使我们的原创新闻生动再现真实生活，从而让报道中多一些感性细节、少一些抽象概念，多一些人文色彩、少一些生硬说教，客观真实而又鲜活生动，让群众喜闻乐见。
解释性、言论性新闻，作为高层次报道，在引导舆论中发挥着不可或缺的作用。近年来，围绕我大政方针以及国内外热点问题等，新华社一方面做好动态报道，一方面进行比较详尽的解读，并有针对性地发表时评，在实践中形成了“新华视点”“国际观察”“中国聚焦”等以深度报道见长的名牌栏目。目前，深度报道已成为新华社引导舆论的重要武器，这些深度稿件的采用情况远远高于其所在线路平均采用家次，如十七大特稿《肩负起党和人民的重托——新一届中共中央委员会和中共中央纪律检查委员会诞生记》被446家媒体采用，2008年“两会”“新华视点”《最高法院回应四大“敏感”话题》一稿采用达326家，受到广大用户和受众的一致好评。
三、在服务中引导，在引导中服务，将服务广大人民群众、满足用户合理需求、扩大新闻舆论阵地作为新闻改革创新的落脚点，着力增强舆论引导的针对性
近年来，新华社不断增强为群众、为用户的服务意识。根据不同用户的需求，大刀阔斧地对新闻线路和新闻产品进行改革，创立了以通稿新闻线路为主，以服务新闻、社会文化新闻、财经新闻、专特稿等不同供稿专线为辅的“1+x”线路服务模式。
深入研究群众思想活动和信息需求的新变化，适应媒体分众化、对象化的新特点，用权威发布、深度解读、事件跟踪、生活服务、知识科普、文化教育、专供信息等多种类型的报道，用文字、图片、图表、音频、视频、网络、手机短信、流媒体等多种形式的新闻产品，满足国内外受众多层次、多样化的信息需求，在提供新闻服务中引导舆论。
积极广泛地开展了采编与营销的互动，通过吸收用户和受众合理意见建议，找亮点、找差距、找需求，增强报道的贴近性。群众和用户满意不满意、支持不支持、拥护不拥护，已经成为新华社新闻改革创新的落脚点和衡量标准。
四、适应舆论变化的新形势，创新新闻报道的机制体制，推动舆论引导能力不断取得新发展
首先，改进和加强了以总编室为核心、以各编辑部和各专线主动协调配合的日常报道策划机制，将总编室的汇报会由总社有关编辑部扩展到国内各分社，又由国内扩展到国外总分社和有关大分社。其次，建立了时评报道联席会、涉外舆情分析和报道策划联席会等机制，增强了言论报道和对外报道的主动性。第三，将分散在一些部门的中央新闻报道力量整合后组建了中央新闻采访中心，提高了中央新闻报道的水平。第四，成立了长三角采编中心，同时加强东三省、西北五省、珠三角等区域协作报道。第五，在对内对外各条专线建立总监会制度，加强以线路为中心、跨部门报道的统一协调和组织指挥机制。第六，动态考核机制在近五年实践中逐步完善，对新闻报道提高整体工作效率和人力物力资源有效运用起到积极作用。
五、创新传播载体，拓展传播渠道，充分利用网络等新媒体，着力抢夺舆论引导的新制高点
以高速发展的网络技术为依托，紧密结合国内、国际舆论热点，在以新华网为主要平台的新媒体报道中着力改革创新。首先，建立健全了发展新媒体业务的四个机制：一是积极深化新华网与中国政府网、中国文明网、中国平安网、中华新闻传媒网、振兴东北网等承办网站的信息互通、资源共享的网群联动机制。二是强化新华网总网与地方频道在重大战役性报道和日常新闻报道中的采、编、发环节的整合互动机制。三是进一步扩大政府信息报道资源，利用高层访谈、权威发布等报道形式，加强与国办、各部（委办局）的长效合作机制。四是扩大与中国移动、百度合作范围，形成手机短信、彩信、WAP以及网上搜索引擎链接等多渠道、多角度的舆论“辐射”机制。
其次，在加强文字、图片、音频、视频等原有报道形式的基础上，强化了访谈、调查、论坛、直播、短信等互动传播方式，拓展了博客、手机报、网报、网刊、网络游戏等新的传播渠道，形成集纳21种网络传播形式的立体化舆论引导模式。
再次，创新利用Web2.0技术，吸收网民意见，进行7次网页改版，同时推出“互联网”等新频道和“新华E刊”“民生专区”等新专栏，主页展示量提高3倍以上。
第四，针对网络采访力量不足的情况，加强网络原创评论、网络视频节目主持人和独立制作人才队伍建设。
另外，还加大采编营销互动，迅速占领铁路、公路交通流媒体及户外大屏幕等舆论阵地。
从2007年底的统计数据看，新华网继续保持在国内新闻网站中“一路领先”的势头，日均更新量1.2万余条、点击次数7.7亿、页面访问量1.6亿、访问人次2218万、访问人数911万；手机短信、手机视频等报道始终保持全球最大手机新闻短信“内容提供商”的地位，取得了十七大手机报累计发行1.5亿份、2008年“两会”手机报累计发行3.6亿份等显著成绩；2008年“两会”期间，共有10个铁路局下属的120个车次近200辆列车、30个省区市20000辆公交车、9个省区市的大量广场大屏幕和街道屏幕上滚动播发新华网快讯，将“两会”盛况最新动态和解读输送到每一个角落。这些查之有据的数字虽表面枯燥，却是现代传播模式促使报道立体化从而达到传播效果最大化的生动写照。
当今世界各种思想文化相互激荡，国际舆论斗争中“西强我弱”的态势仍然严峻，改革创新的压力很大，空间也很大。必须更加自觉、主动地适应时代潮流，在新闻实践中勇于改革、善于创新，唯此才能在提高新闻报道的舆论引导能力上不断取得新进步。
〔刘江：新华社副总编辑、高级编辑，中国传媒大学博士生导师〕