尹良润
目前发展较快的党报网站独立意识日益增强，他们已不再满足于对印刷版报纸内容的简单拼贴，而是希望能创造一些网站独有的新内容或新表述方式。人民网总裁何加正在人民网创建十周年座谈会上坦言，“我们的发展速度还不够快，综合实力和综合影响力还不够大，技术创新和应用能力还有待加强。”[1]大洋网总裁梁泉也在一个访谈中提出，“不是说我主张脱离传统媒体自己走路，只是觉得我们作为网络媒体，应当用我们自己的符号系统来‘展现’新闻。”[2]由此可见，探讨党报网站如何实现内容创新是一个非常具有现实意义的话题。
根据对国内外新闻网站的观察，笔者认为目前党报网站内容创新有这样几条策略：1.网站独立采访获得最新内容，这种内容原创性最强，但在目前政策框架内大部分网站实施起来有一定难度；2.整合各方资源形成的内容，虽然不是完全原创，但是经过重新整合架构形成专题也可以算做新内容；3.整合互联网用户自创的内容，这种整合成本最低而且也最具原创力。
前两种策略国内学者多有论述，本文试图深入分析第三种策略，即党报网站如何系统整合用户创造的内容以实现内容创新。
一、Web2.0、UGC与媒体角色的坚守
Web2.0是近几年国内外互联网领域炙手可热的概念，它是相对Web1.0（2003年以前的互联网模式）而言的一类新型互联网应用的统称，是一次从核心内容到外部应用的改变。从传播模式上，互联网用户由被动接收互联网信息向主动创造互联网信息迈进。在实际应用中，出现了博客（Blog）、维基（Wiki）、RSS、SNS等网络新工具。Web2.0一出现就吸引了投资人的眼球，也成为传媒学界和业界关注的热点。业界热捧这个概念是可以理解的，因为产业需要升级，业务需要创新，用户需求需要满足，但学界不能盲目追捧时髦概念，应该保持理性和距离。
以传播学视角来看Web2.0不能算做一种对传统传播形态的颠覆，而可以理解为数字化传播背景下传播形态变迁的产物，而且还只是变迁过程的一个环节，不能过高估计其价值。
数字化时代由于数字技术向传播领域渗透，导致了传统的单向传播模式日益转向互动传播模式。由于掌握了一些必备的数字传播技术，传统受传者的主动性日益彰显、传播能力增强，他们自然会产生日益强烈的传播需求，市场上自然会出现迎合他们传播需求的各种产品，Web2.0及相关的各种产品就是在此背景下应运而生的。
Web2.0表现在内容产品上就是“用户生成内容”（UGC，User Generated Content）的大量出现，也有学者称之为“微内容”。例如2007年12月26日中国互联网络信息中心（CNNIC）发布了《2007年中国博客市场调查报告》，其中显示中国博客作者数量已达4698.2万人，拥有博客空间7282.2万个，平均每人1.55个。这些博主每天都为互联网贡献大量内容，例如豆瓣网注册用户30万左右，每天微内容更新数量达到3万条。微内容大量繁荣的结果是网络上鱼龙混杂的信息更多，人们对优质信息的渴求更加强烈，这时媒体舆论引导的作用就显得格外重要。
在这个变革频繁的年代，媒体的角色发生了巨大变化，但无论如何改变其作为高质量内容产品提供者的角色没有改变。媒体毕竟是专业的信息生产者、传播者和整合者，他们与一般的内容提供商还是存在角色差异的，他们必须扮演一个高质量信息内容的把关者和守护者，这既是传统使然，也是趋势使然。
所以不论是Web2.0还是Web3.0……Web100.0，媒体都要清楚自己的角色，不能放弃高质量内容把关者的角色。
二、系统整合网站博客资源，实现低成本内容创新
很多党报网站目前都开通了博客功能，人民网的“强国博客”于2006年1月24日上线公测，截至2月14日14时，注册用户就已达到2000人，发展到现在“强国博客”注册用户早就超过百万。博客日益成为很多党报网站用户生成内容的主体，但目前国内党报网站的博客运营还只是处于初级阶段，存在很大提升空间。
首先党报网站应成为区域性的博客整合商。这个策略适用于地市级党报，当然中央级党报也可以借鉴其中一些做法。这个策略的基点在于对本土化的认同，国内外研究者的一致看法是今后报业的发展必须坚持本土化或社区化的方向。党报网站应该将其母报覆盖区域内的所有博客收集起来，建立一个整合性的页面，这个页面展示了本区域博客的全景，而且帮助建立本区域博主的社区。这个网站可以提供在线标签云（tag cloud），显示当地博客圈在谈论什么话题；还可以展示什么话题是热门话题，话题的发展趋势是什么；还可以提供分析性图表，例如以柱状图和饼状图显示过去一天或一周或一个月里最流行的帖子；还可以提供每个主题目录中最流行的博客排名。这样的博客圈为博主提供了一个很好的社交网络，而且也满足了想进行博客营销的互联网广告商的需求。
其次建立层次比较高的混合型博客网站。所谓混合型博客网站，即博主中既有记者和专栏作家等媒体专业人士，他们会定期提供高质量稿件，又有畅销书作家、学者、企业家、官员等各种社会精英，他们不定期提供原创内容。非常有意思的是这些非专业记者们不喜欢接受有稿费的邀稿，因为有截稿期限并且被限定主题。他们喜欢自由地选择时间和地点，根据自己的心情提交博文，而且完全免费，甚至有些人写博客上瘾。这样的反差就在于博客的即时反馈性，并且写作的博主还能和其他博主建立联系，还有就是博客排名系统也会刺激这些社会精英。对这种网站出色的博文应该进行审核，并且发表在网站的母报上，同时保留作者的版权。当然这样的博客平台也向竞争对手开放，这需要一种开放的心态，同时需要制定相应的条款，核心应该是投稿人必须担保他们自己拥有所发表博文的版权，否则有什么问题的话这些稿件会被立刻拿下。
总之进行博客内容的整合成本是比较低的，是党报网站实现低成本创新的优选路径。
三、开放而有序的社区管理促进持续的内容创新
前面强调了党报网站必须扮演把关者的角色，不能让用户创造的内容像杂草般生长，否则你的平台就没有了吸引力。但同时也必须认识到网络上的编辑工作与传统媒体的编辑工作存在比较大的差异，最根本的就在于网络上形成了一个个社区，网友之间是平等的互动的，网友与论坛或社区的管理员之间也是平等互动的，而传统编辑不会面临这样一个群体，所以网站的社区、论坛管理必须要在保持网站高质量内容与激发网友提供原创内容两者之间寻求平衡。
首先必须强调人工管理员（moderator）的重要性。进行各种网络社区的管理是一项工作量非常巨大的工作，比如一些人气很旺的博文就能产生10万条跟帖或评论、几百万次浏览，要有效监督这么多的内容会面临比较高的成本。很多网站使用了一些软件来帮助进行网络社区的内容管理，取得了一定成效，但我们必须强调人工管理员的重要性，因为网络上很多的有害言论改头换面很轻易就逃脱了一些软件的监测。人工管理员会增加网站运营成本，但这个成本还是必须付出的，因为一旦出现了违法的帖子，造成了恶劣的社会影响，对网站的伤害非常大。关键问题是怎样对人工管理员进行各种培训，以提高他们的管理效能，同时把各种奖励与考核的成绩紧密结合起来。
其次是制定详细的社区管理政策，并且把这个政策在管理员和用户之间广泛传播。在这方面英国的《太阳报》（The Sun）有比较成功的尝试。《太阳报》是英语世界最受欢迎的报纸之一，发行量在320万份左右，其网站（www.thesun.co.uk）每个月有1060万个独立访问者。他们在2007年开始摸索如何制定合理的网络社区管理政策。他们首先邀请了尽可能多的律师，让这些律师齐聚一堂，然后呈现一些接近违法的“打擦边球”的案例，了解这些律师对哪些文字和图片反应最强烈。而且他们还询问这些律师，那些有问题的网络内容应该在多长时间内被删除。根据这样的访谈，《太阳报》网站针对每一种网络应用都制定了明确的方法，形成了一个长达250页的管理政策。在网站的每一个页面上都有这个政策的简短说明，有时还会有一个纸条或注释（note），说明为什么有些帖子被删除了。《太阳报》网站每天都会拿下200—500个帖子，这些有问题的帖子要么是网友举报的，要么是管理员自己发现的。他们处理这些问题帖子的效率非常高，主题帖一般是在发现有问题后的2—3分钟之内删除，评论是15分钟之内。虽然英国法律的指导原则是如果是工作日的话，这个处理期限是24小时，周末则是48小时，假期是72小时。这么高的效率就在于他们对管理员和用户都制定了清晰的政策。
最后就是政策执行过程中既要保持内容的高水准，又不能疏远用户。对于用户生产内容一直存在着两种声音：一方要求言论自由，他们希望能在网络上自由发表自己的观点，不喜欢有过多干预；另外一方则强调新闻网站应该具有社会责任感，要严格审核网络上的内容，以保护孩子不受到不良内容的伤害和误导。党报网站由于其舆论导向的功能，所以其内容必须保持一个比较高的水准，这也是其竞争力所在。但保持高质量内容水准的同时，要避免疏远了用户。因为网友认为网络社区是他们自己的家园，如果网络管理者有太显著的干预痕迹，或者说管理标准不统一，会极大伤害网友的感情，从而影响到网站内容的创新。因此一方面我们要设定人性化的友好的管理政策，同时在管理政策执行时管理员要遵从鼓励和宽容的基调，培养和发展各种主题讨论，而不是简单地删除问题帖子。
总之，报业最终会升级为数字内容的提供者，党报网站是其中非常重要的内容提供商，其内容创新是一个需要不断探索的课题。笔者认为就目前而言，一方面党报记者持续提高网络新闻传播水平，提供高质量的内容，另一方面网站大力整合和管理用户自发生产的内容，这样的双轨运作应该是最好的内容创新模式之一。
〔尹良润：天津师范大学新闻传播学院教师、博士〕
[1]何加正：《十年“网”事见证权威媒体成长历程——在人民网创建十周年座谈会上的发言》，《中国报业》2007年第2期。
[2]张世福：《大洋网总裁梁泉：在网络世界找好自己的位置》，《网络传播》2006年第1期。