为了找到恰当的影片卖点，博纳公司在影片的宣传上多次提及早年红遍内地的台湾影片《妈妈，再爱我一次》，引得观众纷纷走进影院。在博纳的操作下，《我的兄弟姐妹》成为当年的热门影片，投资为280万元的小成本影片最终获得2000多万元票房，成为当年票房冠军。
《我的兄弟姐妹》不仅使得博纳的发行成功，更重要的是，它树立了博纳的发行品牌。有很多的香港影片和国产片都找到了博纳。但这些影片的成本不高，质量也参差不齐，而刚刚成立两年多的博纳还没有挑肥拣瘦的能力。生存和占领市场的需要使他们只能知难而上。他们一个小片、一个小片地发行，一点一点地积累资本。2002年，博纳终于拿到了《天脉传奇》的发行权，《天脉传奇》是一部云集多国明星、耗资巨大的一部合作片。它具有观赏性强、市场号召力大的特点。博纳在发行上主要采取了几种手段：一是博纳与全国30家院线统一部署“零点行动”，即影片在放映之日最早的时间“零点”与观众见面，这使《天脉传奇》在中国电影发行史上第一次实现了同一影片在内地、全亚洲和其他华语地区的同步放映，也有效抵制了盗版的销售；第二，博纳与好莱坞进口大片《蜘蛛侠》唱起了对台戏，提出“狭路相逢勇者胜”的宣传口号，以此争夺市场；三是打出国产大片的招牌，拉近了与各发行公司和观众的心理距离。
经过良好的商业运作，《天脉传奇》的票房达2700万元，在当年仅次于《英雄》的票房，位居第二。
到了2003年，博纳年发行影片15部，发行票房14530万元，占到全国总票房的八分之一，这在已经获得电影发行许可证的20多家民营公司中占绝对优势地位。但博纳并不满足，它想操作更大更多的影片发行，于是它与保利集团建立了联系。保利集团是一家声名显赫的具有百亿资产的国资委直属企业，下属控股公司有120家。与保利的合作，使博纳在资金、公关、资源、人力甚至政策方面都更有优势。此后，博纳又发行了一系列电影，票房分别为《神话》9700万元、《伤城》7500万元、《头文字D》6500万元、《龙虎门》5300万元、《韩城攻略》3300万元、《和你在一起》1400万元、《雏菊》1100万元、《孔雀》1100万元、《一个陌生女人的来信》600万元等。
从发行成绩上看，博纳已经成为民营发行公司的佼佼者，它所占的市场份额也会越来越多。因为它能够准确地判断市场，灵活周旋于制片厂和影院之间，用“卖电器”一样的方式卖电影，首创了很多电影发行模式。但随着发行放开后，保利博纳面临的竞争会更加激烈：不仅有国有的发行单位在竞争，还要面对已从最初的7家发展到现在几十家的民营发行公司，还有逐渐渗透内地的国外发行公司。博纳公司如何才能继续做大做强，是一个更艰巨的挑战。
短短几年的时间，中国电影民营企业在电影政策改革的推动下，获得了快速发展。从制片业、发行业到影院建设，电影生产销售的每一个环节都有越来越多的民营公司参与。民营机构的介入，使中国电影开始了真正的产业化进程。从融资拍片、回收成本到获取利润，民营公司通过多年的摸索取得了可贵的经验。
国产大片投资巨大，动辄上亿，风险很高。这笔巨额资金从何而来？民营企业采用了一种与国际接轨的做法，同时也是电影业全新的尝试：在国际国内金融市场上筹资。
从第一部国产大片《英雄》开始，出品人张伟平就开始在金融市场上运作筹资，到了影片《满城尽带黄金甲》时，张伟平从国外银行获得1000万美元贷款。而2007年国产战争大片《集结号》的出品人王中军也从国内银行募集了5000万元资金。不单依靠本公司自有资本，而从金融市场上获得支持，中国电影生产不再为资金发愁和困扰，这将极大地促进中国电影的生产能力。
在如何回收电影投资方面，民营公司也不断积累经验：海外发行已经成为民营公司回收投资的重要渠道；将广告、贴片广告、植入广告与电影销售联系在一起；创新发行方式；开展立体营销；开发电影衍生产品等。
国产大片从无到有经历了5年时间。5年时间并不长，大片在创作上、销售上还需要有一段培育期。民营公司才经历了不到10年的发展期，它也需要一个稳定和更为宽松的制片环境。如此，中国电影在与进口电影抗衡时才更具有实力。
好在2006年民营公司继续给人以好的提示：这一年，电影生产总量攀升到330部，总票房收入为26.2亿元。这其中，4部投资上亿的国产大片（《满城尽带黄金甲》、《夜宴》、《宝贝计划》、《墨攻》）全部出自民营公司，并包揽了全国五分之一的票房。
民营公司在经受了各种挤压和冲击后，依然在夹缝中顽强生存，并逐渐有了自己一片天地。虽然前面的路会坎坷、会有风险、会有反复，但回想起中国早期民族电影业那些载入电影史册的名字，如“明星公司”、“联华公司”、“长城公司”、“神州公司”、“天一公司”、“文华公司”、“国泰公司”……还有那些风格独特的公司领导者，如“张石川”、“罗明佑”、“黎民伟”、“柳氏兄弟”、“张善琨”、“吴性栽”……他们使得我们的电影史变得丰富、生动、真切，他们为中国电影的书写增添了艳丽的色彩。我们有理由心存希望：新中国的民营电影公司会以不懈的探索精神，不断寻求一个适合自己的发展模式，为电影的存在带来新鲜与活力。
第三节 新媒体时代电影的生存危机
影像文化的生成是20世纪最引人注目的事件。电影的发明，电视的出现，以及电脑视频的广泛应用，使得影像文化渗入人们生活的各个层面。它以传播的迅速、多元化和直观便捷等强大优势，迅速覆盖了全球。其中，电影影像则成为人们影像消费的主要方式之一。
但是在新媒体时代，电影却遭遇了前所未有的困境。
从故事上看，电影比不上电视的密集和更新；从传播上看，电影比不上网络视频的迅捷和广泛；从影像功能上看，电影比不上广告的直接实用性。在日益强大的商业运作中，电影的生存环境越来越恶劣。
一、图像时代的电影
在21世纪，我们越来越明显地被声色喧哗的图像重重包围。如各种商品包装、招贴画、图文式的报纸杂志、卡通、电脑、影视等图像扑面而来；公交车、地铁、火车、飞机被巨大鲜艳的图画包裹，变成流动的图像；整个城市，夜晚灯火辉煌，激光时时闪烁，照亮建筑上的各种图像广告，形成一道靓丽的景观。图像随着光纤和卫星电视的传播已无所不在，图像的简单、平面和愉悦，使人们毫无选择地接受它。
好莱坞以高科技为先导首开影像奇观化之先河，恰与新生代观影趣味不谋而合。他们不想把时间、精力和兴趣浪费在仔细读解每一个影像的意义上，而只想追求视听的快感刺激。于是影像的深度表现被削平，很快走向“表层化”的视听“大轰炸”。这样，影片中的影像就具有一种“不确定性”。在过去经典电影中，影像更多承载的是叙事作用，即是说，影像为叙事服务。每一个影像都有它的叙事目的性。比如：一个人看到一把枪，那么他肯定会有动作，去拿或者躲开，而且这把枪会促使叙事发生逆转。在现代电影中，很多影像着重表达情绪或意义。安东尼奥尼的女主角在影片中游来荡去、犹豫不定、东倒西歪、没有准头，就形象地表现了战后一代人的精神状态。这里，影像着重揭示人的心态，仍没有脱离叙事的干系。到了现在的奇观化电影中，很多影像既与叙事关系不大，也不帮助人物表情达意，它们是借机展示奇观所具有的震撼力。
《黑客帝国》中，在不足一秒钟的子弹射击中，时间、空间被静止了，子弹在一个三维空间内飞速移动、旋转。按传统观影思维设问：事件或者人物需要这样吗？当然没必要。但它确能令人心灵颤栗、恐怖。所有的这些游离于叙事意义的影像，其“所指”已变得无足轻重，而“能指”却经技术处理被无限扩大，目的是极度张扬影像造型的力量。电影因此可以变得好看、好玩、刺激，观众因此觉得看电影才是一种影像享受，才是一次因刺激而迸放出愉悦感的真正“视听大餐”。
图像时代的电影为了突显自身的“电影性”，已由叙事为主导的“叙事电影”转为淡化叙事突出影音造型的“景观电影”。应当说，这是电影艺术的优势所在，也正是后工业社会里文化消费的需求。艺术与此相适应的一个大趋势是：大众从阅读走向观看，感性取代理性，一次性感官享受取代了深入思考。而图像的快速拼贴、切换使观者来不及、也无须回味和咀嚼，泛滥的图像喧宾夺主，掩盖了原本艺术中细腻的美感，冲淡了艺术的韵味。“景观电影”正是在这样的社会背景下出现的。
“景观电影”极大地张扬了电影突显其本性的最大可能性，为电影带来一个新的发展空间。它也顺应了观者对图像的无限欲求，满足了其不断演变的好奇心理。它不允许观众在观看时留连往复、停顿歇息，也不允许思考，它是一种震惊式的体验，用本雅明的话说：影像如子弹一般射向观众。
图像时代的电影，由于技术上的完备，影像可以做到无所不能。它可以复制出古罗马的战场和成千上万的兵马，也可以凭空制作一场星际战争；它可以渲染一个乌托邦世界，也可以将世间所有的灾难描述得惟妙惟肖。只要人类头脑可以想见的，它就能制作出影像。技术给电影人添加了一双能飞翔的翅膀，想象力终于挣脱了牢笼，可以不受拘束地天马行空。于是我们在电影中，看到了形形色色的影像。
每一次新技术的应用都会给电影带来双重影响，一方面给电影发展带来进步，另一方面，在使用不当的时候，它会给电影造成伤害。在有声电影初期，人们不知怎么去利用声音，以为越多越好，影像停止了运动和变化，人物不停地说来说去，出现了一批“话痨”电影；彩色进入电影后，奢华、艳丽、绚烂成了电影的风格，电影成了调色板；宽银幕出现后，导演恨不得将场面做得越大越好，影像几乎失真。
那么，身处图像时代，中国电影的命运将会如何呢？
新时期以来，中国电影曾经形成了一个由主旋律、艺术片和娱乐片三足鼎立的电影格局。但随着中国电影制度的改革、国家文化宏观调控和电影自身规律的发展变化，这种电影格局中的主旋律、艺术片和娱乐片界限逐渐模糊，三足鼎立的格局出现裂痕。初期的娱乐片不能很好地把握商业元素如“欲望”和“暴力”的度，不能满足主流意识形态的需求，因而经历了几次沉浮，最终没有形成商业类型片。主旋律影片由于票房差强人意，走向另外一种趋势：主旋律电影的娱乐化。一直受到“没有经济效益”责难的艺术片也试图做到艺术性与观赏性相统一。中国电影面临着新格局的诞生。
先看主旋律电影的渐次变化。新时期以来中国主旋律电影一直是中国现代化进程中社会主流意识的记录、说明和见证。观众对电影的阅读也是对社会主流意识的阅读，电影的主题就是时代的主要问题。诚如杰姆逊所说：“第三世界文本，甚至那些表面上是个人的而且严格说来带有力比多动力的文本，它们必然以民族寓言的形式具体化为一个政治纬度：个人独特命运的故事总是第三世界公众文化与社会严峻形势的一个寓言。”
中国著名导演谢晋就是善于书写这种寓言的大家。在他的电影文本中，从《啊！摇篮》、《天云山传奇》、《牧马人》，到《高山下的花环》、《芙蓉镇》等，影片都是通过一个平民化英雄的命运遭际，以政治伦理化的意识形态策略和中国电影特有的情节剧艺术形式，来肯定和歌颂正义、集体和现实的力量。“一个真正的艺术家，同时也是一个思想家，应该通过他的影片对社会问题发言。”谢晋巧妙地以现实主义风格书写个体命运，从而烘托出一个民众心之向往的“主旋律世界”。从意识形态上看，它是主流的，从表达方式上，它又是大众的。因而，谢晋电影取得了“雅俗共赏、老少咸宜”的功绩，成为中国电影的主流。
进入1990年代以后，伴随着中国政治、经济改革的深入和社会转型，文化领域也产生深刻变化，原先单一的主流意识形态开始发生变化。在主旋律提出之初，它是有明确内涵的，这就是爱国主义、集体主义和社会主义；到了1990年代中期，主旋律则被含混地表述为“时代精神、社会本质和社会本质的某些方面”。这是因为一方面是外来电影文化的影响：电影不是以“意义”为主导，而是以“快乐”为主导；另一方面是观众的期待：在面对多样化图像消费时代，观众已经不愿意接受教化、宣传、灌输式的电影消费。