第一节 调研意义与理论框架阐释
在媒介化时代的背景下，大众媒介作为社会公器和社会建构的重要途径，对大学生实现社会化成长具有不可小觑的影响。大学生属于社会中接触传媒程度较高的人群，不同媒介形态所表现出来的选择功能、呈现功能、解读功能、塑造功能，也较为典型地反映在大学生的观念养成和行为表现中。
传播语境（communication contexts）包括七种类型：自我传播（intrapersonal）、人际传播（interpersonal）、小群体传播（small group）、组织传播（organizational）、公众传播（public）、大众传播（mass）和跨文化传播（intercultural）。这种分类是为研究者和理论者分析现象而提供的参照，而在实际影响上，它们之间是相互重叠的，对受众的影响也是不能绝对分割开来的。
当代在校大学生最频繁、最普遍接触的语境类型是大众传播，最熟悉的媒介是包括报纸、影像、CD光盘、电脑、广播等的大众媒介。因此，选取大众媒介作为考察大学生受众群体的参照范畴，具有较为显著的研究价值与意义。
由于大众媒介的传播类型和方式日趋多样化，传播效果日趋复杂化，传播效果研究和受众研究近年来一直是比较热点的课题。对大学生媒介接触与性别观养成的关系的调查，属于媒介与性别交叉研究的范畴，而这个课题是传播学研究和性别研究的空白之地。
2006年7月由笔者所在单位科研成员组成的课题组，对清华大学、北京大学、中国人民大学、首都师范大学、北京师范大学、中央戏剧学院、中国传媒大学、北京理工大学、中国石油大学、中国政法大学等北京市十所高校的大学本、研在读生进行了“大众传媒与大学生发展”的问卷调查。
传播学集大成者施拉姆认为，传播学是“研究人与人的关系以及与他们所属的集团、组织和社会的关系；研究他们怎样相互影响、受影响，告知他人和被告知，教别人和受别人教，娱乐别人和受到娱乐。要了解人类传播，我们必须了解人是怎样相互建立联系的。”因此，此次问卷分别从“道德观”、“性别观”、“学习观”、“娱乐观”等几个方面进行分主题设计，力求从社会学、伦理学、教育学、文化学以及性别学等多个角度深化本次调研的主题。
笔者所负责设计和分析的“大众传媒与大学生性别观念的发展”，是本次问卷调查中所占比重较大的一章，也是近年来首次针对大学生的性别观念养成及其与传媒的交互影响所进行的一次较为系统和全面的分析和研究。本文即是对这部分调研结果的概述。
传播学理论中的“5W理论”由美国学者H.拉斯韦尔于1948年提出，即：谁（who），说了什么（says what），通过什么渠道（in which channel），向谁说（to whom），有什么效果（with what effect）。此即后来的传播者、讯息、媒介、受传者、效果研究的雏形。
以分性别视角审视此理论框架，可以发现女性扮演的媒介角色分别是：女性传媒人、媒介文本中的女性、女性媒介以及女性受众。此次调查设计的问题即涵盖了对媒介文本中的女性形象和气质的评估、女性媒介影响力的评估以及女性受众与大众媒介互动过程中观念与行为的相关评估。
根据受众研究的理论，对传播效果的评估需要通过受众的认知层面的效果、观念层面的效果、行为层面的效果三方面体现出来。因此，此次研究着重分析了在学校教育环境下，性别观念、大众传媒、男女大学生这三个关系点之间如何发生了相互关系，以及每个单向关系的两端在关系链中的变化。对每个问题所呈现出的现象进行理论分析，归纳本次调查的独特发现，提出仍需探讨和努力的问题，是本文期待呈现的重点。
在调查进展过程中，笔者发现：
一、大众媒介在不同传播条件下显示出不同程度的影响力，对人的观念与行为的养成已经构成了不可忽视的力量
1.大众传媒与个人观念与行动的养成之间，虽然动因复杂但具备逐级分解的逻辑层次
大众传媒对于个人生活和人生发展的作用，随着大众传媒急速的发展与个人对其依赖的加强而越来越明显。同时，受世界范围内媒介细分与媒介融合的发展趋势影响，大众传媒也扮演了更为日常化的角色，即在各种传播语境的实现链条中，都或多或少融入了大众传媒的影响力。正如麦克卢汉所说：“一种媒介的内容可能是另外一种媒介”。
在高校生活中，大众传播的确已经具有了与人际传播相媲美的影响力。无论是课堂多媒体教学、课件制作，还是校园广播、校园DV、网络视频传输、收发邮件、BBS等，媒介使用形式的便捷化带来了媒介使用的日常化。使用过程也由传统的“单项接收”向“多项交流”转变。因此，学生的自主观念能够及时反馈，个体行为借重大众传媒传播也有了相应的平台与需求。
必须说明的是，单方面评估某一种传播语境对某些价值观的形成与发展的作用，势必是非常难以系统化和定量化的。因为人们接受信息、改造信息、传播信息的方式越来越具有多重、复合的可选择性，并且不同的传播方式也发挥着特定不同的传播效果，所以对于不同的个体或具有某一类别共性的群体而言，考察传媒的影响，必须认识到其是由多种动因所致，且多种动因之间是相互交织、共同发挥作用的。
根据传播效果研究的原理，对于受众来说，传播者通过传播媒介传播信息可区分为三个层次：受众了解的信息、属于受众所有的信息和受众会使用的信息。这三个层面上的信息，前两种信息不会对受众产生影响，因而也就不存在传播效果问题。多年传播效果研究的经验告诉人们：（1）不应强调传播过程诸要素的个体作用，而应发挥由各个传播要素所构成的传播过程的整体作用的动态性；（2）传播过程作用的对象不单单指接收传播信息的受众，而且对社会，特别是对于传播者发挥着重要的影响作用；（3）强调检测传播效果的标准不是停留在传播内容对传播效果的影响上，而是进一步强调传播对象接收传播内容后同接收传播内容前所发生的根本性变化。这种根本性变化并不是靠传播者、传播媒介的权威性，而是靠受众熟练使用传播信息的深度和广度。
通过具体案例的分析以及科学的定量归纳，可以从学理的层面梳理出大众传媒作为信息工具在个人观念形成与发展方面所起到的作用；运用相关传播理论对调查的数据进行分析，能够归纳出大众传媒在何种条件、何种程度上对个人意识观念以及行动发挥了影响。
2.大众传媒具有推动性别观念传播的功能，实践证明它能够提高妇女参与社会生活的能力，能够提升妇女的生活质量
“性别观念”是基于“社会性别”（gender）的视角，对社会制度、文化习俗、政治经济发展状况以及个人价值实现等所进行的分性别评估，并对人们在长期的价值活动中形成的男女两性分性别意识观念与行为方式的呈现，以及对具有一定稳定性的性别存在模式的思考。性别观念的形成，既有其主流价值观在处理性别问题上一贯传承下来的理性原则，并逐渐形成了社会性、历史性、群体性、规范性和稳定性的特征；又受到个体间差异等可变因素的影响。“社会性别”是一种文化构成，也是一种社会组织的基本原则。它是分析的视角和理论工具，也是一种基于性别的社会公正、公平理念的体现。
基于社会性别的性别观念，是社会及人的个体观念形成与发展的重要组成之一。对于性别观念的养成，国际社会一直给予高度关注。在联合国大会宣布的2005年至2014可持续发展教育十年纲领中，有专门章节提到了妇女和传媒的发展，对之给予了高度重视。我国国务院对改善妇女与传媒的关系也制定了相关的发展目标。《中国妇女发展纲要》（2001—2010年）规定：“为妇女在新闻宣传领域的发展提供更多的条件和机会，使妇女广泛参与宣传媒体的管理、制作、教育、培训和研究。提高妇女对宣传媒体资源的占有程度。”《妇女权益保障法（修正案）》第五十四条提到，“妇女联合会或者相关妇女组织对侵害特定妇女群体利益的行为，可以通过大众传播媒介揭露、批评，并有权要求有关部门依法查处。”
借助大众传媒的力量，女性有途径实现自我成材的教育，有机会发表作用于公共社会的个人建议与主张，也有充分交流不同观念、行为的自由权利。因此，大众传媒在广阔的社会生活中，为女性争取权利和实现自我发展提供了积极、有效、有力的工具。
受联合国教科文组织的委托，中国传媒大学媒介与女性研究中心在2005年派出了专业的科研人员，深入西藏日喀则地区进行调研，通过日喀则地区白朗县的先期调研发现。白朗县的藏族女性面临着种种问题。
2004—2005年底，学龄前儿童为401人，女童入学仅有93人。女性的就业形势比较单一，主要是从事家务劳动，只有10％的女性参加零售餐饮和保姆等行业。即使在餐饮等行业，具有知识能力的女性少之又少。这些现象与促进经济发展以及妇女平等的发展是不适应的。媒介与女性研究中心和白朗县广电局共同建立了“白朗县妇女媒介中心”，利用媒介进入藏族妇女的日常生活，使广大妇女利用媒介得到了很多好处。媒介传播的信息和相关知识使育龄妇女和她们的孩子获益匪浅，有效提高她们对于卫生保健的认识，并为其创造了劳动就业机会。乡村小学教师掌握男女平等知识后，将其传授给他们的学生和农牧区的妇女，乡镇政府部门的女性则在她们的日常工作中推广“男女平等”观念。这次实践，就是媒介与性别研究与广电部门联合行动，旨在改善少数民族、欠发达地区的妇女对媒介的接近度、使用度、利用率，并提高该地区妇女生存能力、生活质量的一次成功经验。
二、考察高等教育领域内大众媒介对受众观念的影响，需要谨慎分析在此特定环境内受众对媒介使用的条件、利用媒介的内容、期待达成的目的等
在教育环境这个特殊的生态圈中，大众媒介发挥了怎样的作用？其在形成特定影响时需要哪些条件？受众对大众媒介的态度与受众所形成的观念之间，发生了哪些同构？发生了哪些逆转的情况？
传播的基本含义是“交流”，意味着这一过程是一种合作，传受双方都对传播的影响与效果负有责任，并共建共享传播的内容。此外，人们在交流的过程中，很大程度上受到其过去经验的影响。也就是说，媒介传播面对的受众本身是非常多样化、认知程度不同、意识观念各异的。在概述媒介影响的效果时，不能忽略受众原有的复杂性而得出有限的、唯一定性化的结论。否则就是用先入为主的观念去布置问题的“陷阱”，用无效的数据验证已有的想象。
需要注意的是，教育环境中的受众与其他社会群体在不同工作环境、生活环境、休闲娱乐环境中对大众媒介使用和利用的情况，既有共同点，也有特殊性。
比如在信息社会的发展背景下，人们对大众媒介的依赖普遍占有较大比重，据2002年一项《北京高校学生媒介使用调查》的结果显示，互联网是使用率占第一位的媒体类型，其次是报纸、杂志、电视和广播。而喻国明的《网络崛起时代：北京人媒介接触行为变化调查》却显示，北京市民使用媒体频繁度的排序是电视、报纸、书籍、广播、杂志和互联网。
可见，媒介环境和条件的不同，以及其他限定性因素的影响，都极有可能导致不同的受众对不同媒介类型使用和依赖的偏好差异。
第二节 抽样范围与抽样方法
一、此次调查锁定的范围及指标
1.北京地区10所大学
学校学科状况性质
中国传媒大学文、工、艺、管、理、经、法、教多学科协调发展，以信息传播为特色的综合性大学国家“211工程”重点建设大学北京大学以文理基础教学和研究为主的综合性大学国家“985工程”重点建设大学
清华大学具有理、工、文、艺术、历史、哲、经济、管理、法、教育、医等学科的综合性、研究型大学国家“985工程”重点建设大学中国人民大学以人文社会科学为主，兼有部分理工学科的综合性、研究型大学国家“985工程”重点建设大学
北京师范大学综合性、研究型大学国家“985工程”重点建设大学
中国政法大学以法学为主，兼有哲学、经济学、教育学、管理学等多学科的？国家“211工程”重点建设大学
北京理工大学理工为主，工、理、文协调发展国家“985工程”重点建设大学
首都师范大学具有文、理、工、管、法、教育、外语、艺术等专业的综合性师范大学北京市属重点大学“211工程”重点建设大学北京语言大学以对来华留学生进行汉语和中华文化教育为主要任务的国际型大学，同时对中国学生进行外语、汉语言文学、计算机科学与技术和金融学教育教育部直属院校
中央戏剧学院以戏剧影视艺术教育为主的艺术类大学教育部直属院校
此次问卷发放的对象被特别设定在北京地区最高层次的高校教育的范围内。