沈浩、刘文明
一、背景和缘起
自从1986年收视率的概念正式引入国内以来，收视率就以其客观、公正和高度的市场化优势在一定程度上左右着中国电视产业的走向和价值取向。随着电视产业化进程的推进，收视率逐渐成为各家电视台生存与发展的生命线，无论是中央台，还是地方台，收视率指标都在各台节目评估体系中占有较大的比重。
数据显示，在进行了节目评估的被访电视台和电台中，视听率指标的比重在80％及以上的电台、电视台占22.7％。据考证，在这22.7％的电台、电视台中有将近4.5％的被访台在节目评估中单纯使用视听率指标。然而由于收视率自身先天和后天使用中所存在的不足和局限性，以及电视节目线性、单向、不可逆播出的特性，以至于很多电视台在进行节目评估时，不同时段、不同频道、不同时期播出的相同或（不同）的节目无法在同一个平台上进行横向或纵向的比较。
在节目的综合评估体系中，原始的收视率数据是不能直接应用的。电视台从收视率调查公司拿到数据后，需要对数据进行修正，得到所谓的修正收视率，根据修正后的收视率进行节目排名和节目评估。因此，如何科学、合理、全面地实现收视率的修正就直接决定了整个节目综合评估体系的科学性和合理性，如何才能科学合理的对收视率进行修正呢？在本文中我们将引入结合分析（Conjoint Analy-sis）的思想和技术，一方面为收视率的修正提供一种全新的思路和视角；另一方面也为电视节目质量的评估提供可操作性的途径。
二、前提和假设
首先，假设受众是一个“理性人”，即受众只有喜欢（至少不讨厌或者反感）某一档节目，才会对该节目发生收视行为。
如果把电视节目作为一种精神产品，那么受众收看节目的过程在本质上就是对节目这种产品的消费过程，即受众花费自身的时间和注意力与电视台播出的节目进行交换的过程。在这一过程中受众会根据自身心理、态度和环境等方面的因素，在综合考虑频道、时段、节目类型、节目质量的多种因素的基础上进行自主的选择，并在选择中追求效用的最大化，为此笔者构建了一个受众收视的基本行为模式：第一，受众把电视节目看作是由诸多属性组合的产品，如《新闻联播》，在受众的概念里是：“每天”、“19：00-19：30”在“中央一套”播出的一档的“新闻综合类”节目。第二，受众对构成同一节目的不同属性，会有不同的偏好。例如，受众选择《新闻联播》节目可能更多的是因为它是新闻资讯类节目，而该节目是否在中央一套播出，受众可能并不太在意。事实也证明《新闻联播》的收视率有将近一半来自各省级卫视的转播。第三，对某一节目同一属性的不同水平，受众也会有不同的偏好和选择。例如，同样是电视剧《乔家大院》，一家电视台选择在深夜23：00播出，另外一家电视台选择在黄金时段20：00播出。比较来看，受众可能更倾向于选择收看在20：00播出的。第四，受众对于每一个节目属性的各种组合，都会有一个心理期望值或者效用值，在发生节目收视行为后，受众会综合评估该节目满足其期望值或效用值大小的程度，而这种程度的大小就通过收视率来反映，并且这种满足的大小会在很大程度上影响受众对该节目下一次的收视行为。
在此基础上，笔者把节目所在频道、时段、日期、星期、节目类型、播出时长、插播广告次数、时长等作为节目的属性；把收视率作为受众整体上对其偏好的打分，引入Conjoint分析模型到电视节目的综合评估体系中，通过收视率的Conjoint分析技术实现节目评估体系中收视率的修正和节目质量的量化评估。
三、实现方法
在借鉴前人研究经验，尤其是在参考郑维东的收视率和分解思想的基础上，笔者认为节目收视率受到节目外生环境因素、内生质量因素和误差的综合影响，其中外生环境因素主要包括频道、节目类型、播出时段、时长、播出星期等可测量的因素，内生质量因素主要包括节目的创意构思、画面质量、拍摄技巧、主持人表现等。在常规状态下，外生环境因素往往是固定和可测量的，而内生节目质量因素往往是不断变化且难以测量的。为此构建电视节目收视率基本组成体系：
R=Re＋Rq＋εt
其中R：实际收视率；Re：节目环境影响指数；Rq：质量影响指数；ε：其他所有会对电视节目收视率产生影响的因素。
基于受众是一个“理性人”的前提假设和受众收视行为的基本模式，通过引入Conjoint分析思想和技术，笔者建构了电视节目收视率Conjoint分析的基本模型：
Y=a＋∑∑b（ij）X（ij）
其中，Y=全轮廓的偏好得分；a=截距；m=属性数；ki=第i个属性的水平数；bij=第i个属性（i=1.2.3.4…m）第j个水平（j=1.2.3.4…ki）的效用值；Xij=指定不同属性水平的哑变量，如果第i个属性的第j个水平出现，则Xij=1，否则Xij=0。
四、模型建构
收视率结合分析思想和技术的实现，首要的是确定节目组合的属性和水平，本文所指的属性和水平主要包括频道、节目类型、播出时段、播出时长、播出星期等。
1.频道属性
受众研究表明，电视观众节目选择过程中具有明显的惯性收视现象，同一个节目在不同的频道播出所造成的收视率差异，并非是节目质量造成的，在很大程度上应归因于受众对频道的偏好。
2.节目类型属性
不同类型的节目由于其定位和节目性质的原因，导致在受众规模方面先天就具有很大的不同，而收视率的调查方式和算法决定了节目的收视率与节目的观众规模成正比关系，因此不同类型的电视节目的收视率无法进行直接的比较。本文研究只是在分析对象既有的节目分类体系下，探求节目的不同类型对收视率的影响程度和受众对不同类型节目的选择和偏好情况。
3.播出时段
电视媒体与纸质媒体的最大区别，就在于其线性播出特征。研究表明，受众收视时间的选择行为具有一定的规律性。一般来说，19：00-22：00是一天的收视高峰期。本文将一天24个小时划分成48个时段。
4.播出星期
普遍认为，周末的收视率会高于工作日。然而，目前针对星期因素对电视节目收视率的影响的研究主要还停留在常识性推论阶段，究竟星期因素在多大程度上影响受众对节目的选择呢？在本论文中，我们将星期因素作为受众选择节目的一个属性纳入模型当中。