新浪是老牌门户网站，一直以新闻作为网站生存的基础，甚至可以这么说，新浪培养了中国网民网上看新闻的习惯。在新闻的权威性、时效性等方面，新浪有着一贯的优势。此次北京奥运会，新浪组织了人数众多的报道队伍，虽然没有采访权，但与美联社、法新社、路透社、《足球报》、《体坛周报》等媒体以及电视台进行合作，获取到采访资源，进而依托自己强大的网络平台和品牌影响力，打造了一个网络奥运报道的大舞台。由于新闻是新浪的强项，新浪的奥运报道十分丰富，并有着较强的专业性和深度。这是其他门户网站所不及的地方。此外，新浪也拥有着庞大的名人资源。新浪充分调动了自身丰富的体育明星、奥运冠军、社会名人、行业专家和草根等博客资源，组成了网络媒体奥运报道专家团。黄健翔、米卢、张路、马德兴、董路、李承鹏、韩寒、潘石屹、郑渊洁、高晓松等名嘴名博在奥运期间都撰写了大量的精彩博文，吸引了众多网友的关注和喝彩；由包含易建联、杨威、邹凯、仲满、肖钦、何雯娜、张琳、邢慧娜、丁美媛等奥运明星在内的近400位运动员组成的强大的体育明星报道团队也在奥运期间发布了一系列精彩的点评，其中杨威、邹凯、仲满、肖钦、何雯娜等选手都在夺金后第一时间登陆新浪发表博文。作为主流网络媒体，新浪还成为国外媒体了解中国网民动态的一个窗口，鉴于其影响，2012年奥运会主办城市伦敦邀请其作为中国媒体合作伙伴，向中国公众展示伦敦风采。
腾讯公司虽然成立时间比较早，但涉足门户网站业务才三年多时间，此次奥运会报道，也是腾讯网扩大影响的一个重要战略步骤。经过半个月的奥运报道检验，腾讯在门户网站的内容提升上应该说是取得了长足的进步，在企业形象完善和知名度扩大方面上，获得了较大的成功。腾讯的奥运报道，较其他门户网站有一个特殊的优势，那就是结合聊天工具传播奥运报道。目前腾讯开发的即时通讯工具QQ的注册用户有5亿多，这是一个集成了文字、图片、视频等多种信息的即时通讯平台。在奥运期间，腾讯通过QQ弹出窗口、QQ消息的形式，第一时间将奥运相关信息直接推送到用户，速度非常惊人，有些新闻甚至是在比赛结果出来一秒后便被发送到每个QQ用户，以至一度有传闻说国外媒体看完QQ的新闻速递，赶紧敦促前方记者发稿。由于没有即时通讯这个平台，其他门户网站只有在用户点开网页后才能收到实时新闻报道，不像腾讯用户，可以在玩游戏、聊天的同时，及时收到相关信息。在信息高度发达的今天，时间对新闻传播的效果影响非常巨大，依靠着即时通讯平台，腾讯占据了一个先天的优势。此外，腾讯还制作了数量众多的原创视频内容，访谈了26位新科奥运冠军，其中有8位为独家，央视以及地方电视台甚至主动上门录制播出。
网易的北京奥运报道计划包括与国内外100多家媒体组建跨媒体形式的奥运报道矩阵、携手全国100所高校组成高校奥运报道联盟等。在整个奥运期间，网易也发布了大量的赛事新闻、图片，以及相关视频节目，其中的奥运观方站是一个充满创意的互动项目，由每个高校的学生自主经营一个站点，进行网络竞赛。最后的获胜者——广东外语外贸大学获得了50万元的创业基金，这也是奥运期间，普通网民参与奥运相关节目获得最大金额奖品的案例。通过参与奥运报道，网易的用户忠诚度、独立用户数都有了显著提高，股价在奥运期间创历史新高，23日的网易股价突破26.8美元。
三、网络媒体带来的冲击和影响
由于传播广泛、有效、交互功能强大以及即时通讯等特点，网络媒体在北京奥运会报道上显示了巨大的威力，这给原来的传播格局带来了新的冲击和影响。
在受众方面，通过奥运报道，似乎一夜之间所有网站的视频业务迅速开展完善了起来，广大网民通过上网，能获知文字、图片、视频等丰富的内容。在这样一个立体的多样的信息载体里，受众有着很强的主动性，可以随意地点播、回复、转载各种内容，不受时间空间的限制，得到了极大的满足。尽管视频已经不是首次出现在网络媒体中，但由于技术的缺陷和网络的普及不够，在北京奥运之前一段时间，视频内容差不多是网络媒体的软肋，网络视频观看不流畅，视频质量不如传统媒体等等缺点让网民们的兴趣不是很高；随着技术的不断发展，以及奥运会期间央视等高质量信号的共享，网络的互动优势立马在视频领域得到了体现。在奥运期间，大量的观众通过网络视频观看赛事，这也间接地培养了他们的观看习惯，在奥运结束的相当一段时间内，他们仍将保持这一习惯。
在传统媒体方面，比如电视和广播，只能实现单向的传播，互动性天然不足。正在进行的节目，受众只能跟着电视和广播播出的顺序，一个一个按时间先后接收下去，而在网络方面，正在进行的节目，受众可以选择观看这个，或者观看那个。在看的同时，可以迅速地把自己的意见通过回帖、发言、即时消息等形式，与其他正在观看的受众交流，或者直接与发布这个信息的传播方交流，这种便捷、迅速和全面，传统媒体目前还达不到。对传统媒体来说，同样一个节目，你传播给了无数个个体，而在网络视频方面，则是无数个节目，传播给了同一个个体。另一方面，为了提升视频质量，网络媒体也大都改造了其前端视频采集设备，如采用高清摄像机、在网络上采用更高的码流保证视频画质等。这样一来，随着技术的不断改进，在不久的将来，网络的视频播出极有可能达到传统电视播出的相同画质和效果，加上极佳的网络互动性，网络视频将给传统视频带来更大的挑战。
四、后奥运时代网络媒体的走向
就视频方面来说，技术的发展会拉近网络媒体和传统电视媒体的差距，有的观点认为，网络视频最后的发展会超越电视，把普通电视受众转化为网络视频用户；笔者认为，网络视频将会越来越接近并实现电视的部分功能，但要超越，这个路程还很艰难。首先，网络视频涉及到收看的习惯，依靠奥运会这一重大体育事件，网络视频确实得到了很大的提升，但要改变普通受众的收视习惯，这点动力恐怕十分微小，看电视还是普通人休闲消遣，家人交流的重要途径，奥运会后，由于没有这么重大的赛事，多数网民将会回归到观看电视；其次，视频节目包含有众多技术因素，绝不仅仅是单纯的图像画面而已。好的视频节目，需要有好的内容、好的思想、好的内涵。制作这样精彩内容的人员，需要有系统的理论知识和操作经验，包括前期摄像人员和后期编辑编导人员。网络媒体要制作好的视频内容，需要拥有自己的前期和后期人员，而培养这样的成熟的人员，需要一个过程。再者，由于网络传播的特性，有些节目不一定适合网络媒体。网络是一个大众的场所，它的传播具有大众化的特点，大众化就必然会排斥一些小众化的内容，比如高雅艺术、社会教化功能等，这些内容在网络的生存会变得很艰难。电视传播虽然也面临同样的问题，但是由于是单向传播，具有不可违逆性，这些内容会强行传播给个人。而网络是有选择的，这些内容也许永远也到不了一部分人，传播效果会大打折扣。所以从这些方面来看，网络媒体尽管有着优势，但要超越传统媒体，估计需要一段时间。
【结语】
无论如何，北京奥运会上的网络媒体传播，已经开创了一个新的时代，它改变了受众在重大赛事期间的收视习惯，改变了赛事报道的格局。作为网络媒体来讲，可以吸收更多传统媒体的有利因素，不断提升；作为传统媒体来讲，则可以吸取网络媒体交互性强、传播途径多样等优点，不断完善。相信在下一届伦敦奥运会上，网络媒体和传统媒体间将会出现更多的融合，将会呈现给观众一个更广阔、更多样、更赏心悦目的媒体世界。
〔作者单位：中国传媒大学电视与新闻学院〕