哈艳秋、王蕾
2008年北京奥运会、残奥会已经圆满落幕，但是北京奥运会所留下的丰厚精神文化遗产仍然令人难忘。北京奥运会是奥运史上参赛规模最大、最具特色的一次奥运会，这也是历史上奥运报道规模最大的一次，约有4万名中外记者报道本届奥运会。全球范围内约有47亿人观看到北京奥运的相关比赛和接收到奥运会信息，开创了我国对外交流新局面，各国政要及媒介高度评价了北京奥运会的举办。与此同时，北京奥运会在塑造国家形象方面也发挥了重要的作用。
一、关于奥运会与国家形象塑造
对于国家形象这一概念目前还没有统一的定义。学者们大多从不同的角度，用不同的表述方式对这个概念给出定义。
孙有中在《国家形象的内涵及其功能》一文中这样定义：国家形象是一个国家内部公众和外部公众对该国政治、经济、社会、文化与地理等方面状况的认识与评价，可分为国内形象与国际形象，两者之间往往存在很大差异。郑礼志在《浅论我国的国家形象及其塑造》一文中也将国家形象分为国内形象和国际形象，他认为：“国内形象是一国国内民众和政府对自身形象的认知、定位和评价，侧重国内性。而国际形象则侧重于国外公众、传媒和政府对该国的印象、看法和解读。国家形象在根本上说取决于国家的综合国力，但并不能简单地等同于国家的实际情况，它在某种程度上是可以被塑造的。”新中国成立50多年，特别是改革开放30年来，中国发生了巨大的变化。在我国稳健的经济发展和积极的外交政策的支持下，我国政府、民间组织、大众传媒乃至国民个体正在以各种方式努力地向国际社会传播国家形象，这些传播活动取得了良好的效果。我国的国家形象总体是好的，是为国际社会所认可和积极评价的。但是，由于我国在社会制度、意识形态、价值观、新闻传播理念等方面和欧美等国有所不同，西方媒体在报道中国时常常带有偏见和成见。同时，作为一个发展中国家，与西方相比，我们在对外形象宣传与国家营销上存在相对的缺位，传播观念、传播技巧、传播效果等诸多方面还有着较大的差距。这些都使得我国的国家形象在一定程度上被歪曲或者误读，与现实存在很大偏差。
良好的国家形象塑造离不开成功的新闻报道和国际传播。2000年悉尼奥运会时，直接看过悉尼奥运会电视转播的就达到37亿，占世界人口的62％。2008年北京奥运会是一场媒体的盛宴，共有26298名注册记者和5980名非注册记者前来报道北京奥运会，200多个国家和地区进行了5000小时的报道和转播，转播规模是雅典奥运会的3倍，全球共有47亿人收看收听了北京奥运会的转播。2008年的北京也成为了全球瞩目的焦点，中国作为第一个举办奥运会的发展中国家和社会主义国家，吸引了世界更多的目光，这是一个让中国充分展示和提升国家形象的难得机遇。因此，北京奥运会媒介报道是提升我国国家对外形象的最好契机。
二、北京奥运会我国媒介传播国家形象的主要内容
（一）向世界成功地传播了绿色奥运、科技奥运、人文奥运三大理念
交通顺畅、空气质量达标，是保障奥运会、残奥会顺利召开的重要举措，也是七年前北京在申办奥运会时对国际社会的庄严承诺。我国媒介在奥运期间积极配合国家和政府工作，做了大量的增强市民环保意识的宣传报道，使得我国车辆限行措施出台后得到了广大市民的大力支持和理解。
奥运会赛场上竞争激烈的背后，是一场国与国之间综合国力的激烈竞争。从世界先进的体育场馆“鸟巢”、“水立方”的建设到运动员高科技含量的体育装备，无一不引起国内外媒体的广泛关注。北京奥运会开幕式运营中心官员透露，北京奥运会开闭幕式运营中心采用了国家863项目——微点主动防御软件，运营中心网络信息系统从未发生过开闭幕式有关方案等各种信息泄密事件，这也标志着我国反病毒技术成功经受住了北京奥运会、残奥会的重大考验。我国媒体还报道了市民享受最新科技成果，通过手机、IPS硬屏高清电视观赏奥运赛事的消息。奥运会给我们提供了一个中国传统文化借助奥林匹克文化走向世界的大好机会。我国媒体除了把弘扬奥林匹克精神当作是奥运报道的第一视点，还不遗余力地宣传了我国民族的文化特色。极具中国特色的北京奥运会会徽，“祥云小屋”讲述中国故事，在奥运村中茶馆品茗的外国运动员们以及各种有关中国服饰、音乐、剪纸的主题讲座等，都向全世界展现了中国灿烂文化的巨大魅力，令世界为之倾倒。正如何振梁、邓亚萍等人指出的那样，对于众多奥运参与者来说，体育竞技的精彩瞬间，体育明星的金牌纪录，固然首先吸引人们的眼球；但印象最深的却是主办国家、主办城市的文化魅力。
（二）向世界成功地传播了中华民族积极奋斗、自强不息的精神
近代中国国力不强、体育发展落后，西方列强一直把中国人称为“东亚病夫”。很长一段时间，中国的国家形象一度是负面的、贫穷的、落后的。新中国成立后，我国的国家形象有所好转，但仍然给西方媒体留下“劣质民族”的印象。改革开放以来，我国在经济、科技、教育等各方面都取得了重要成果，经济腾飞、人民生活水平提高、“飞天”成功都为我国跻身国际舞台起到了重要作用。2008北京奥运会从陈燮霞打响开门红，中国体育健儿在家门口上演了一个又一个神话，书写了一幕幕精彩的篇章，我国媒体在报道中展现了中国体育健儿的昂扬斗志和拼搏精神，笔端充满了乐观自信，洋溢着自豪之情。报道中我们看到了他们的拼搏奋斗，体味到了中华民族不屈不挠的精神。8月8日北京奥运会的开幕式上，通过央视镜头我们看到我国56个民族使者手擎五星红旗昂首走过国家体育场，他们用最嘹亮的歌声、用最真诚的笑容告诉世界一个美好的中国，也让世界人民看到了56个民族积极进取、自强不息的精神面貌。这意味着中国一个伟大新时代的开端，众多国家领导人和全球观众同我们一起见证蒸蒸日上的伟大中国。
（三）向世界成功地传播了中国人民的文明、真诚、热情、友好的精神风貌
当全世界最优秀的运动健儿纷纷降落北京的时候，他们看到的正是这样一番景象：市民彬彬有礼、落落大方，志愿者真诚的笑脸和体贴周到的服务，中国奥组委的工作人员不知疲倦、井井有条地工作。2008年北京奥运会的成功举办，不仅让全世界人民见证了我国的民族凝聚力，也给了世界人民一个感受中国人民文明、真诚、善良、热情的机会。从8月8日奥运会开幕我们每天都能从报纸、广播中看到或听到好心市民拾金不昧的事迹、安保人员帮助迷路外国游客的报道以及志愿者热情帮助外国游客解决问题的新闻。市民用实际行动迎接来自五湖四海的各国宾客，把中国人民的热情传播到世界各地。我国人民的文明也多次被我国媒体报道。在运动场上，中国观众热情、友好、公正、礼貌，这使得很多国家的运动员深受感动。无论是天王费德勒，还是“外星人”菲尔普斯，都用深情地鞠躬、飞吻等方式感谢中国观众。当我们透过央视镜头看到博尔特刷新200米世界纪录时，9万多中国观众知道这一天是他的生日，高唱“祝你生日快乐”歌曲，博尔特激动地说：“有多少人能够举行一次这样盛大的生日派对呢？”国外媒体对中国观众的风度也一致赞叹。德国《世界报》刊登了一篇名为《中国观众赢了》的文章中说道，“中国人真正理解并实践了奥运精神，比赛现场的观众可以说就是其中出色的榜样。”
（四）向世界传播了中国人民热爱和平的愿望
北京奥运会开幕式表演中出现了“和”字，“和”的意思是“和平”、“和谐”、“和为贵”。“和”代表了中国政府及人民的一贯态度。
“和平奥运”是北京奥运会的前提与基础，强调了国与国之间的和谐关系，这是奥林匹克精神的固有内容，也是北京奥运会特别彰显的当今时代人类共同理想。
“和谐奥运”强调的是人际和谐关系，不同国家、不同文明、不同文化、不同价值观念之间的和谐关系——这是奥林匹克的精神内涵，更是北京奥运会、北京精神的突出贡献与独特创新。2008北京奥运会从开幕式到圆满结束始终透露出“和平”、“和谐”的理念。《北京晚报》报道了奥运村里的“和平友谊墙”就是中国人民热爱和平的一个重要标志，它于8月1日正式启动，截止到8月16日，半个月之内已经有1000余名世界各国运动员、教练员及官员在“和平友谊墙”上签下了自己的名字，还有20余位国际贵宾也纷纷签下大名呼吁世界和平。“和平友谊墙”将成为中国人民和世界人民和平、友谊的永久象征。