罗琳
近几年来，在传播领域，“视觉”一词越来越受到人们的关注，无论是“视觉传播”还是“视觉文化”抑或是“图像时代”，都在昭示着一种新的传播模式的到来：“现代文化正在脱离了以语言为中心的理性主义形态，在现代传播科技的作用下，特别是在数码技术、多媒体技术、网络技术三者合力作用下，日益转向以视觉为中心，尤其是影像为中心的感性主义形态。视觉文化传播时代的来临，不但标志着一种文化形态的转变和形成，也标志一种新传播理念的拓展和形成”。视觉传播因其快速、直接、形象的传播特点在各领域凸现出愈加重要的作用，掌握好“视觉”的创作规律，学会用“形象”来传情达意是把握“视觉传播”的关键所在。而正是由于视觉形象具有的“直观性”特点，视觉传播的主要信息载体，即图形、图像、影像，在经历了“视觉传播”初期的“直接复制现实”的创作方式时，进入了一个瓶颈——太过“熟悉”的画面已经引不起人们的注意，“所见即所得”的视觉传播模式并不适合所有的传播内容及传播媒介。因而，如何让视觉形象在承载传播信息的基础上，更具吸引力从而使之更具竞争力，是利用视觉实现有效传播的关键因素之一。
笔者认为，要使视觉形象破除“熟悉化”，增加“陌生感”，更具吸引力，其最根本的方法就是同构。同构最早是一个数学概念，美国数学家道格拉斯·霍夫施塔特在他的《GEB——一条永恒的金带》一书中，详细地阐述了同构在数学上的理论模式，此外，他也列举了一些音乐和美术的例子来说明同构也可以在艺术创作中应用，其中巴赫音乐中的“卡农”形式，被霍夫施塔德认为是最具有同构意味的。将同构应用于图形创作中的是埃舍尔，他把卡农变成了图画。在他的作品《“逆行卡农”》中，有各种形形色色的“卡农”。“图形的平移是有音程差的‘卡农’。图形的镜象变换则是倒影‘卡农’。用数学的语言来描述，这些图案是通过对称性的交换而构成的。这些变换的共同特点是同构性。这些变换的乘积仍然是一种同构交换。这也表明同构的关系是可以传递的”。在视觉传播里，简而言之，同构是把“物态相似”因素之间的形象组合，形成新的形象，从而进行更为有效的传播。这种“物态相似”可以是视觉上的，心理上的，也可以是经验或者知识上的相似。同构的本质是映射，通过映射使一个系统的结构，用另一种系统表达出来。它分为两个部分：一是“同”，二是“构”。“同”是让我们去发现物体之间的相似性、相关性。“构”是让我们根据这种相似性、相关性来将两个或多个形象构造成一个形象。所以“同”和“构”缺一不可，“同”是“构”的前提，“构”是“同”的目的。
一、如何发现“同”
在利用视觉形象进行传播时，我们所面临的形象元素之间在外形上往往是风马牛不相及的，要在它们之间找到相似性并不是很容易的。图形同构的“创造性”含义正体现在，在相距遥远的事物中找到它们之间的联系或共同之处，以及新的组合方式。要将两种或两种以上的形象联结一体而创造出某种新的、代表某种完整信息内容的物象，首先需要发现这些形象元素之间的同构“因子”，从而巧妙地创造同构。因此，同构关系的寻找显得至关重要，是同构的第一步。发现同构，需要有广阔的视角，如果我们在寻找物象之间的相似性和相关性时，只关注两者整体形象上相似性，就只能找到类似于“月饼像圆圈”、“粽子像三角”这样简单的、人人都能发现和想到的“同”的现象，这种思维方式会严重阻碍我们在创造“视觉形象”上的独创性，使创造出的视觉形象毫无创意，吸引不了受众的注意力。
要在形态各异的物象之间找到两者的同构，要让我们创造出的视觉形象具有独创性，抓住观众的眼球，就要求我们放弃线形逻辑思维的思考方式，更多地利用发散思维对客观对象进行全方位的审视，想象它们在不同状态下的视觉效果，使需要合成的两个或多个物象的各种呈现状态尽收眼底，在广采之中，发现两者的“同”。这一过程既需要我们认真地观察，也需要联想。在此，我们可以从以下三种角度进行切入，来发现事物之间的“同”。
1.从含义的角度切入
从含义的角度切入也称作含义同构，含义同构就是根据形象之间含义的相似性，通过一事物的属性，来表达另外一种事物的属性，从而利用人们的联想表达信息。例如，香港著名设计师靳埭强设计的《第三届亚洲艺术展》的海报，将印度舞蹈的头饰、中国京剧脸谱的眼睛、泰国歌舞者面具的鼻子、及日本浮士绘版画的嘴部融于一体，构成一个完整的人物头像，表现了“亚洲不同艺术风格”这一主题。在这里，靳埭强就是利用了含义同构，即印度舞蹈、中国京剧脸谱、泰国歌舞及日本浮士绘版画这几件事物在含义上的相似——均为亚洲艺术，分别利用它们的一个局部——头饰、脸谱、面具、嘴部，来以点带面，进行同构，达到了很强的艺术感染效果。
2.从形式的角度入手
从形式的角度入手也称为形式同构。形式同构是指形象之间含义不同，但形态和构造是相同的。通过形态和构造的相似性，利用视觉形式将两种不同形象的含义在受众心理上连接起来，从而表达出一种完整、全新的概念。形式同构是最常用的一种同构手法，也是最容易发现形象之间“同”的方法之一。它不同于“含义同构”的同构方式，“同”的是外在的形式，外在的形式和结构的相同点是比较明显的，一眼望去就可以得知，因此在日常生活中便处处可见，尤其体现在中国传统民间文化艺术里。比如“谐音”的应用就是形式同构的典型例子。在传统的年画中，经常可以看到四枝月季插在一个花瓶里的画面，它的寓意是“四季平安”，在这里，就是利用“花瓶”的“瓶”和“平安”的“平”之间的谐音从而将抽象的概念以视觉形象传达出来。同样，月季的“季”和“四季”的“季”虽然形式相同，但意义不同，用“月季”的视觉形象来传递“四季”的含义，就是利用两者之间的形式上的这种“同”。当然，这里应该注意的一个问题是，上述“同构”的例子都是基于人们对于传统文化的认知与认同上才得以成立的，如果没有这种认知与认同，“谐音”的利用就是牵强的，甚至会给人一种“错别字”的感觉。在现代社会里，利用“从形式的角度”来寻找事物之间的“同”，然后将其中的形象元素进行“同构”，也是视觉传播最常用的手法之一，尤其在讲求“新奇与效率”兼顾的现代广告中，更是视“同构”为其制胜的法宝。