制度不仅包括正式规则、程序和规范，而且还包含着为人类行动提供“意义框架”的象征系统，认知模式和道德模板。制度影响、制约甚至决定行为的方式在于为特定社会化过程中的角色提供了某种内在化的“行为规范”和认知模板，即指明行动者在特定情景下把自己想象和建构成何种角色。
——[美]彼得.豪尔（PeterA.Hall）
第一节意识形态的概念及制度功能
一、作为“信念体系”和“心智模式”的意识形态
“社会价值的改变，即意识形态的变更是制度变革的主要因素，没有意识形态理论，新制度经济学将是不全面的。”在制度学派看来，意识形态本身是一种非正式的制度安排，它通过价值观、态度、习惯等，影响人们制度创新行为以及正式制度安排的判断、理解与支持。
“意识形态”的定义和内容异常复杂。在意识形态不同的内涵方面，莱蒙德.盖茨（Raymond Geuss）曾经归纳了三种不同意义的意识形态概念：“否定意义的意识形态”、“肯定意义的意识形态”与“描述意义的意识形态”。莱蒙德。盖茨的“否定意义的意识形态”是指人们将意识形态看做一种“虚假的意识”、“欺骗性的幻象”，一种社会存在的颠倒式反映，这是经典的马克思主义意识形态观。莱蒙德。盖茨的“肯定意义的意识形态”是指肯定意识形态的内容和价值，认为它能正确反映社会存在的本质，如列宁的意识形态观。列宁认为，意识形态并不必然是一种虚假意识，无产阶级也可以有自己的意识形态，这是列宁对马克思意识形态学说的发展。早期西方马克思主义者卢卡奇（Ceorg Lukacs）和葛兰西（Antonio Gramsci）也从肯定的意义上使用意识形态概念。他们认为对于无产阶级革命来说，意识形态是决定一切的，革命的胜利取决于无产阶级是否拥有成熟的阶级意识，是否取得了意识形态上的领导权。莱蒙德。盖茨的“描述意义上的意识形态”是一种价值中立的意识形态观。接近于德国社会学家曼海姆的意识形态学说，即知识社会学。曼海姆区分了两种不同类型的意识形态观念：特殊意识形态观念与总体意识形态观念。曼海姆认为，特殊意识形态观念应该上升到总体性意识形态观念，只有当意识形态从特别概念发展到总体概念时，意识形态的简单理论变成了知识社会学。
传媒社会学者约翰。汤普森在《意识形态与现代文化》一书中也详细研究了“意识形态”一词的历史嬗变过程，重新阐述了由特拉希所创的这个词（原意指“理念的科学”）在现代世界中的真实内涵，并区分了中立的意识形态和批判性的意识形态。汤普森对此进行了中和，将意识形态问题视为某种更广泛的问题域的组成部分。在借用格尔兹的“象征性概念”分析意识形态和文化现象的同时，强调象征形式的生产与被接受是发生在结构性社会背景内的过程。“意识形态”即“意义服务于建立和支撑统治关系的方式。”汤普森十分注重大众传播媒介在生产“意识形态”中的作用，在《意识形态与现代文化》一书中，汤普森还概括了意识形态的六种运行模式。
显然，汤普森的对意识形态及其构建策略的解释还是指向“权力运行机制”，带有较强的批判色彩。从制度分析出发，本书摒弃对于“意识形态”这一概念的阶级分析和价值判断，只从中性的、宽泛层面界定这一术语，将意识形态看做是一种“观念体系”和“认知体系”。张旭昆在《制度演化分析导论》一书中认为：意识形态可以看做是“一些未经证实的信念的体系”，它分为两类：一类是关于真伪的实证性判断；另一类是关于好坏的规范性判断。本书采纳这一定义，并在此基础上界定“媒介意识形态”的内涵。
“意识形态”在批判学者看来是服务于统治阶级的意义体系，有强烈的政治功能。但在制度经济学家看来它主要是一种克服制度创新过程中的搭便车倾向推进制度演化的先导因素，或者是一种能降低制度维持成本的稳定因素。当然，这需要几个前提条件。诺思列举了意识形态能够发挥上述作用的四个条件：一是为很多人所接受；二是能合理地解释世界；三是可灵活变化；四是具有包容性。为了从更深层面解释制度的演化，特别是意识形态在制度演化中的功能与作用，诺思最终转向了认知科学。这一标志是他与但泽（A.T.Denzau）1994年合作的论文《共享心智模型：意识形态和制度》。但泽和诺思指出，具有相同文化背景和经历的个人将会共享合理收敛的心智模型（mental models），并因此可以更好地交流和分享知识，意识形态和制度都可以视为共享心智模型的种类。新的经验不断地重新确定心智模型，这种学习也被称为表象重述（representational redeion），其过程包括概括（generalize）、推理（reason）和类推（analogy）。由于个人经验的不同，会形成独特的心智模型，而文化遗产则提供了减少心智模型分歧的途径，并使统一的认知在代际间的转换成为可能，这种机制可以称为文化学习。诺思认为，制度变迁实质上反映了心智模型的演化，而心智模型的演化具有刻点均衡的特征。对认知科学的研究使诺思在“历史是重要的”基础上又提出了“思想是重要的”（ideas matter）这一观点。
二、意识形态在制度变迁中的作用
制度演化理论认为，意识形态既可以是关于一组信念的实证性的判断，也可以是对这种信念的好坏的价值性判断。关于实证性判断的意识形态相当于我们所说的“客观知识”或说“客观规律”，它通常以“知识”或“文化遗产”的方式存在，“知识”是前人或其他人通过实践积累下来的，如果知识太少，相当于在“制度变迁的过程”中可选择的策略集就少，对于制度变迁演化的认知就会出现偏差，这自然会影响到制度演化的路径。所以这种“客观型”的意识形态其制度功能即在于“节约个人有限的时间和精力，降低决策成本”。我们尊重知识，尊重真理可以大大节省我们决策的成本。而“对于信念好坏的价值性判断”是进行的一种主观型的“意识形态”，这是对什么是好的，什么是不好，什么是合适的，什么是不合适的进行的一种主观判断，其制度功能在于“弱化不同主体对什么是公平、正义的看法的分歧，从而降低人们的协商成本等交易费用。”这种意识形态在制度变迁中具有非常重要的意义。在合作博弈过程中，它有助于节约达成均衡解的时间和成本，使合作者能统一思想，消解内部分歧，一致对外；在非合作博弈中，它有助于博弈者在博弈规则方面达成一致。
比较制度学家青木昌彦提出的“主观博弈模型”就十分强调博弈的参与人对博弈结构的主观认知。在青木昌彦看来，每个参与人只拥有有限的主观认知，这些认知来自过去的经验，只有在环境发生重大变化或认知出现内部危机时才被修改。如果所有的参与人将制度现象视为相关的约束并相应地采取行动，制度就会不断被确认和再生，这时参与人的主观认知模型处于一般认知均衡。当客观环境发生重大变化时，参与人的主观认知模型会出现普遍的认知失衡，从而引发参与人对主观博弈模型的修正。因此，制度变迁的过程也就是主观博弈模型不断修改、完善和最终收敛于共同的表征系统的过程，其特征类似于生物进化过程。
林毅夫则认为，意识形态之所以具有支配人们行为的作用，因为它能降低虔诚的机会成本。张旭昆认为，意识形态之所以支配人们的行为，根本原因在于它使人们形成利益预期，使人们感到，若按照意识形态的指导去行动，迟早会给自己带来利益。当然，意识形态一方面能够降低制度系统维持和演化中的各种费用，另一方面也会阻碍抵制或扭曲制度系统的演化。作为一些在既得利益下形成的信念，尤其可能发挥这种抑制作用或扭曲作用。因而当代制度经济学把这类意识形态称作“礼仪性观念”。正统意识形态总是倾向于对那些由于知识进展所导致的新行为模式（新制度的萌芽）采取压制态度。因而我们看到，“思想的解放”总没有那么一帆风顺，它会受到传统意识形态的束缚与压制，而意识形态束缚会传导到制度变迁实践中来，因而制度改革总要伴随着思想观念的解放与突破。
进入21世纪以来，中国传统的意识形态较之以前在淡化，市场观念正在兴起。与此同时，民族主义、消费主义与犬儒主义等意识形态也在中国迅速发展。在当代中国，这些意识形态既充满矛盾和斗争，又并行不悖，成为指导人们行为方式的理论基础。制度演化理论认为：“意识形态的变化是引起制度演化的一个重要方式，它改变人们对一些带有抽象性质的基础制度的理解和诠释。”显然，当代中国出现的这些意识形态不可避免地要传导到媒介上来，它通过影响受众和媒介从业人员的认知与行为最终能够作用于媒介制度的变迁。在现代消费主义意识形态的影响下，媒介的逐利行为有增无减，批判理性丧失，大搞“星、腥、性”以吸引眼球。而在“犬儒主义”的意识形态影响下，媒介崇尚“机会主义”与“实用理性”。“娱乐至死”掩盖了对公共问题的关注，政治冷漠成为一种“病症”。而在“民族主义”意识形态的影响下，媒介热衷于放弃理性思维一味迎合民众的非理性情绪，炒作“国家主义”的话题，这些都是当代中国媒介的典型“症候”。有论者认为，中国媒介的“市场化”这一改革过程给中国媒介带来了混合的意识形态，充满了矛盾的身份、认同、形象和主体性。中国媒介“已成为意识形态竞争和意义重建的场域，既有共产主义的革命话语，也有市场化的实用话语。用威廉斯（Raymond Williams）的语言来说，这就是主流意识结构（domi-nant structure，即共产主义强调革命先锋队的宣传）、剩余意识结构（residual structure，即传统儒家强调士大夫的道德责任）以及新兴的意识结构（emerging structure，即符合市场逻辑的媒介专业主义）的斗争与调和。”这种媒介领域意识形态的斗争与调和是转型期中国社会意识形态多元化的一种表征。也应当看到，媒介与社会主流意识形态的影响是相反相成的，新兴的社会意识形态会影响媒介的行为逻辑，媒介反过来也会通过议题设置（宣传、炒作与渗透）进一步强化或颠覆某种意识形态。这种“多元”的意识形态在转型期的中国社会可能长期存在。“许多国家的历史表明，高度集中的国家权力以及对公共领域的政治控制，可以与消费主义、民族主义的意识形态以及市场导向的公共领域长期共存、并行不悖。”这种复杂的意识形态光谱对中国的媒介制度变迁的影响也将更加复杂。
第二节媒介意识形态与中国媒介制度变迁
一、媒介意识形态在媒介制度变迁中的作用机制
参照上文对意识形态的界定，笔者将“媒介意识形态”定义为“一种对于媒介的认知，即对媒介是什么，什么样的媒介是好媒介等关于媒介的事实判断与价值判断的总和”。这种认知往往是媒介制度形成和运作的基础。有什么样的媒介认知，就有什么样的媒介制度安排。例如，近代以来，西方的报纸、电影和广告等媒介机构大部分依然是私有并最低程度地受政府调节，但广播与电信却是例外，这和西方国家对于不同媒介形式的认知不同有关。在欧洲，许多人认为，由于技术上的特点，广播、电信等新的媒介系统是天生的专营事业，因为单独一个经营者比互相竞争的公司更有可能优化经济效益和社会利益。欧洲人对广播电视的认知强调其政治上的民主性，政府出于社会目的可以对媒介进行干预的观点获得了广泛认可，并以不同的方式得以制度化。在欧洲，提供这种服务的任务交给了国有国营的垄断邮政、电报、电话组织。公共广播电视体制和电讯政策就是在这样一种认知下演化出来的制度形式，由于有“共识”的存在，它能够得到实施。相反，如果公众对于媒介的认知和媒介的制度安排不一致，那么这种制度要么难以出现，要么难以执行。媒介意识形态在媒介制度演化中起着重要的作用。
那么，这种对于媒介的认知从何而来？又是如何发生演化的？蒙扎维诺思和沙瑞克（C.Mentzavinos and Syed Shariq）的研究表明，个人或社会是通过“学习”、“模仿”与“传递”形成“共享心智模型”。共享心智模型的演化通过外在符号的代际传递和实践知识模仿的传递发生。一般地说，当共享心智模型在长期内保持稳定，就会产生认知上的路径依赖，进而造成制度的路径依赖。
媒介意识形态也是通过这种“学习”、“模仿”和“传递”得来的，它也可以理解为一种关于媒介认知的“心智模型”，当这一心智模型保持稳定时，媒介制度就保持稳定，当这种认知模型发生变化时，媒介制度就可能发生演化。这种“媒介意识形态”的演化在中国媒介制度变迁中的作用非常大。通过媒介意识形态的传播和学习，中国的知识分子的心智模式发生了演化，成为推动中国媒介制度变迁的重要力量。