第四节媒介制度变迁是一个制度的创新与扩散过程
在中国媒介制度的变迁中，谁是制度创新者，谁是制度移植者，谁是制度采纳者，一项媒介制度安排是如何形成的？如果我们参考罗杰斯的“创新扩散理论”，我们会发现，中国媒介制度变迁的过程也就是一个媒介制度的创新与扩散过程。
一、近代中国媒介制度变迁中的创新与扩散
埃弗雷特.M.罗杰斯提出的创新扩散理论认为，创新是“一种被个人或其他采纳单位视为新颖的观念、时间或事物”。创新的传播过程包含了四个主要因素：创新（新事物或新思想）、传播渠道、传播时间和社会系统。创新的采用者可以分为先行者、早期采用者、早期大多数、晚期大多数和落后者，对创新的态度是决定创新采用者类型的主要因素。创新在系统内的扩散过程是先从先行者到采用者，到早期大多数，再到晚期大多数，最后是落伍者。这样，一个创新与扩散的过程便告完成。
中国媒介制度变迁中的一个重要规律就是创新和扩散规律。以近代媒介制度变迁为例，可以分为两个阶段：第一个阶段以外国报纸的嵌入为主，这个时候西方传教士与西方的商人是制度的移植者与创新者，是第一行动集团；第二个阶段以中文报纸演化出来为标志，进入中文报业为主的阶段。这一时期西方人退居其次，制度创新主体是中国的知识分子，他们发挥了制度扩散中的第二行动集团的作用。这个界限大概在1894年中日甲午战争前后。在甲午战争之前，传教士对中国媒介制度的影响至深。怀着“拯救异教徒”的宗教热情，传教士们来到中国传播基督教，而当他们身处一个古老而闭塞的制度环境与观念环境时，他们不得不转变传播策略，从传播实用的西方科学技术开始。为了向中国受过教育的成年人传播西学，传教士采取出版中文书籍和杂志的办法。杂志如《东西洋考每月统记传》（中文月刊，广州，1833年及以后诸年），由裨治文等人编辑，登载过论述蒸汽机、世界地理、英美政制和华盛顿的生平等文章。而出版的书籍更多，在1810～1867年期间，根据一个材料的估计，传教士关于非宗教问题的著作总数达108种，约占他们著作总数的14％。到19世纪末，比较活跃的教会出版机构超过12家，除编辑期刊外，还撰述和翻译了几百种范围广泛的非宗教问题的书籍。此外，西方传教士还移植了许多新的观念进入中国，如“新闻自由”的观念。大概在19世纪30年代以后，西方的新闻自由观念传入中国，给中国争取言论出版自由斗争增加了新的内容，带来了全新的观念。马礼逊曾在《广州纪录报》发表《印刷自由》一文，向中国人介绍西方言论出版自由的观点和天赋人权的思想。《东西洋考每月统记传》也刊登过《新闻纸略论》一文，简要介绍西方报业产生的历史和现状，还提出了“新闻自由”的概念。这是“新闻自由”概念在中国报刊上第一次出现。
作为近代媒介制度创新中的第一行动集团，或者按罗杰斯的话说“先行者”，西方传教士在中国社会制度变迁中的作用非常重大。除了在观念上引导中国人外，还通过创办媒介为中国人树立了范例。中国的知识精英无疑是“早期采用者”，他们运用从西方人那里所学到的知识开始创办中国人自己的报刊（包括还有学会、学校和社团），并逐渐替代了外国传教士的制度创新者的功能。1900年以后，开始主导中国媒介的制度变迁。“中国中日战争以后，中国自己的刊物大量涌现，使得读者可以不再那样依赖外国人出版的中文报刊了，而从1900年起又有越来越多的中国人留学国外（特别是去日本留学）。由于不再需要他们作为宣传改革的使徒和传布西方非宗教文化的工具，像李提摩太和林乐知等传教士发现自己在1900年以后对中国舞台已逐渐不能产生影响了。”这之后，中国媒介制度变迁更多地由中国人来启动与延续。在媒介制度的创新与扩散过程中，不同的行动集团或说创新者发挥了重要的作用。
第一级的创新者是西方人，创新集团中的西方人又有欧美、日本和苏联之分。它影响了中国的精英知识分子，中国的精英成为了二级创新主体，又影响了一批舆论领袖，舆论领袖再影响学生、工人等阶层，再扩散至其他阶层。
早期的传教士大多来自美国。从1815年到1857年，他们创办了我国历史上第一批宗教月刊，如《察世俗每月统记传》、《东西洋考每月统记传》、《遐迩贯珍》和《六合丛谈》等，为大众媒介在我国的产生奠定了基础，也在我国媒介制度上开创了多个第一，如向中国的读者介绍有关广告栏等近代化报刊的概念。《遐迩贯珍》就曾刊登过中文报刊中最早的收费广告，它专门开辟了“布告编”一栏，登载一些汽船出发时间的预告、英国制药商及牙科医生的“告帖”等，这种制度形式无疑是开风气之先的。欧美的商人则创办了中国历史上第一批商业报刊：最早是一些为本国商人服务的外文报纸，像《北华捷报》、《德臣报》、《孖剌报》，它们在内容和形式上都接近于当时西方发达的近代报纸，与前一阶段那种书册式的宗教月刊都有了明显的区别，报头、分栏与版面的安排都为我国近代报业提供了样板。随后，欧美的商人又迎合市场需要创办了一批以“新报”命名的中文报刊，比如《上海新报》，《申报》（《申江新报》的简称）等。这些媒介也开创了我国的媒介制度中的多个第一，如《申报》的版面分为新闻、评论、文艺（副刊）和广告，由此奠定了我国中文报纸四大块的基本结构。《申报》最早出版了“号外”的中文报纸。在媒介技术上，《申报》是使用电讯传递新闻的始作俑者等，这些制度创新都为日后中文报刊所借鉴。此外，日本和苏联的报刊也为中国媒介提供了制度示范，是中国媒介制度变迁中的重要仿效来源。
按照近代三次办报高潮，第一批舆论领袖是维新派，他们是从西方传教士报刊那儿接受启蒙，以英、日为师、主张建立君主立宪政体；第二批舆论领袖是革命派，虽然在立宪与共和上与维新派持不同主张，但其思想资源也是取自日、美；第三批舆论领袖是马克思主义者，他们取法法国大革命的传统和苏联的传统，通过创办共产党报刊，将苏联传统植入了中国，经过延安时代的《解放日报》的改革形成了固定的路径，这一路径在新中国成立后推广至全国、全行业报刊，1978年后才出现松动，欧美的传统重新占据强势，发挥了制度示范的作用。
二、中国媒介制度变迁中的创新与扩散模型
制度经济学认为：“内在制度的演化过程其途径是创新和变异、接受和抵制，使接受者达到一些临界多数从而使它们被授受为具有规范力量的共同体准则。”考察近代中国媒介制度变迁的演化过程，就是这样一个机制在起作用，对西方人而言，这是一个媒介制度输入与移植的过程，对中国人而言，这是一个学习、模仿与本土化的过程。当这种模仿制度变革行为的频繁出现足够多次，就会在共同体内形成一个临界大多数，新的规则就演化出来。正是由于有媒介制度的“创新与扩散”机制，中国媒介制度变迁的成本得以大大降低。正如拉坦所说：“引入制度创新的可能性，不管它是通过扩散过程，还是通过社会、经济与政治程序所进行的制度转化，它们都会进一步降低制度变迁的成本。”媒介制度的创新与扩散是否可以建构一个模型？张晓群在《大众传媒在制度变革中的作用——理论模型与中国经验分析》以戊戌维新运动为例提出了一个“基于传媒自由制度的制度变革模型”值得参考。这一模型逻辑是：大部分的制度变革，都会产生推动者和抵制者，双方都会进行成本—收益分析，如果变革行动的成本大于收益，那么变革行动的参与者将越来越少，带来的影响是具有变革思想的人数减少，信念发生动摇或被边缘化，传媒对变革思想宣传的效果减弱、数量减少直至消失。结果是制度变革失败，制度环境维持原样。如果变革行动的收益大于成本，将有越来越多的赞成者变成参与者，形成创新扩散理论中所谓的早期大多数，早期大多数（第一行动集团）的形成将进一步促使传媒宣传力度加大，变革思想继续呈螺旋式扩展。宣传效果的不断增强，进一步加速了意识形态的转变，从而使制度变迁主体的角色发生转变，越来越多的观望者转化为赞成者，越来越多的反对者转化为观望者。进一步发展的结果是赞成者继续变为参与者，观望者变为赞成者，反对者变为观望者。在社会群体压力的作用下，这个过程不断反复并加强，参与制度变革的人数越来越多，形成创新扩散理论中的晚期大多数，或制度经济学理论中的“第二行动集团”。当参与变革的人数超过一定限度以后，即制度经济学理论所谓的临界大多数以后，新的制度就成为具有规范力量的共同行为准则被确立，制度变革最终成功。
尽管这一模型分析的不是媒介制度本身的变迁，而是媒介对于社会制度变迁的影响过程，但这一模型中不但整合了创新扩散理论，还整合进了博弈论分析与制度供求的成本—收益分析，可以让我们看到制度创新与扩散的过程是如何发生的，对于近代媒介制度本身的变迁具有一定的参考作用。我们认为，尽管以完全理性人（利益最大化且能够准确计算成本与收益）的假设来假定制度变迁过程中的第一行动集团和第二行动集团的行动逻辑并不符合近代媒介制度变迁的实际，因为西方传教士在中国创办媒介并不是出于成本—收益的考虑，而是出于宗教动机，早期的中国知识精英在集权主义的统治下冒着生命危险办报办刊显然也不是成本—收益分析能够解释得了的，但媒介制度变迁的过程确实遵循着“创新者—早期采纳者—最后采纳者”的逻辑过程。