第三节媒介竞争推动中国媒介制度的演化
考察中国一百多年间的媒介制度演化，我们可以发现，媒介制度创新与媒介的竞争相始终，媒介竞争越激烈，制度创新的速度越快；反之，没有媒介间的竞争，媒介制度创新的速度就放慢甚至停滞。这种“竞争”既是一种市场竞争，也是一种制度效率的竞争。既指微观层面上的制度竞争，也指宏观层面上的制度竞争。媒介之间的竞争是媒介采编与经营制度创新的主要驱动力，而不同国家或地域之间的管理制度之间的竞争则影响媒介宏观管理体制的变迁与演化。
一百多年来推动中国媒介制度演化的竞争表现多样：既表现在媒介之间的竞争，如中国媒介与外国媒介、党营媒介与非党营媒介，商业媒介与商业媒介之间等，也表现在不同介质形态媒介之间的竞争。在特定历史时期，不同类型的媒介管理制度之间也存在着竞争，有力地推动了中国媒介体制与媒介管理规则的演化。
一、媒介制度效率与制度竞争的“优胜劣汰”原理
19世纪40年代，列强的入侵迫使中国开放国门，被动加入全球化的进程。从此中国再也难以关闭不同制度之间的竞争，制度的优劣可以被清楚地观察并加以比较。中国的媒介，包括媒介经营、媒介管理制度都被放到了全球化的视野下来比较和考察。那些有效率的，能实现帕累托改善的制度被源源不断地引进。在中国内部，殖民地（如香港）和租界的存在使中国一定程度上实现了“内部的全球化”，国人不仅可以近距离地观察到中国媒介和西方媒介的区别，也能够很容易地比较他们之间的优劣。在近代的媒介制度变迁中，中国传统的“官报”最后遭到废弃，西式的新报取得了最终的胜利，这显然不是一个侵略者强制施加制度的强制性变迁过程，而是一个由制度竞争引发的“优胜劣汰”导致的渐进式制度变迁过程。根本原因和这两种媒介制度形式之间的效率优劣有关。一种有效率的媒介总是能够通过竞争替代一种没有效率的媒介。
什么样的媒介是有效率的媒介？
笔者认为，能够更好地实现自身功能的媒介便是有效率的媒介。能够让媒介更好地发挥自身功能的制度安排就是有效率的媒介制度。关于大众媒介的功能，拉斯韦尔在《传播的社会结构与功能》中概括了“监视社会环境”、“协调社会关系”与“传衍社会遗产”三个功能。后来社会学家查尔斯。赖特在《大众传播：功能的探讨》一书中补充了“提供娱乐”的功能。1982年，传播学大师施拉姆在他的《传播学概论》一书中正式将传播媒介的功能定义为：雷达功能、控制功能、教育功能、娱乐功能，同时又分为外向功能和内向功能。在传播学研究中，施拉姆的“四功能说”已被广泛接受。尽管功能繁多，但媒介最主要的功能无疑是“传播信息，客观反映信息环境的变动”这一功能，也即拉斯韦尔所讲的“监测社会环境”的功能或施拉姆所说的“雷达功能”，我们不排除媒介有“控制的功能”、“教育的功能”、“政治动员的功能”或“提供娱乐的功能”等，但这些功能只能附属于媒介的“信息传播功能”，信息功能体现得越充分，越是一种有效率的媒介，反之则是没有效率或效率欠佳的媒介。
在没有媒介竞争的环境中，没有效率的媒介也能够生存，但一旦竞争出现，没有效率的媒介将面临被淘汰的危险，它要么发生演变，要么被淘汰出局，当然，也可能借助政府的财政津贴或制度津贴维持下去。从媒介制度变迁的环境来说，晚清以前是一个相对封闭的环境，“邸报”几乎没有竞争者，“小报”作为一种更有效率的媒介形式，曾一度挑战邸报的垄断地位，但由于朝廷的干涉，“官报模式”一直持续到清末。1949～1978年的媒介制度环境也是一个没有竞争的环境，作为一种没有效率的媒介制度安排，“苏式的党营媒介制度模式”仍然能够维持下来，但耗费了国家大量财力、物力和人力。居高不下的财政负担最终“倒逼”出了1978年以来的媒介经营制度层面的改革。但中国媒介的制度环境仍然是一个相对封闭的环境，尽管有广播与电视，报纸与网络等不同媒介形式之间的竞争，以及中央媒介与地方媒介、省级媒介与市级媒介围绕“发行量”或“收视率”展开的博弈，但由于体制上单一的国有制，这种竞争不可能在深层次上展开。因为它既不用担心和“民营媒介”竞争，也不用担心和“外国媒介”进行竞争，所以尽管存在制度创新的动机，许多的媒介制度安排也涌现出来，但这种自下而上的“演化”和不完全的竞争难以催生出在媒介制度上具有更高效率的媒介。
二、1840～1949年“全球化”进程中的制度竞争与媒介演化
与晚清以前和1949年以后的媒介制度环境不同，1840～1949年这100多年间的媒介是存在着制度竞争的。我们甚至可以说，正是由于有了不同媒介之间的竞争，才促进了中国媒介的演化，竞争使不同媒介制度安排的效率与优劣显现出来，使那种没有效率的，不能实现“双适态”的制度安排面临被淘汰的危险，维持这样一种无效率的制度成本太高。
正是市场竞争演化出了《申报》、《新闻报》、《大公报》这样比较成熟的商业媒介与精英媒介，竞争使这些媒介在采编与经营领域推行了一系列的制度创新，也促使其坚定地反对“新闻管制”。这种由媒介竞争导致的变迁与演化其实是在媒介制度的三个层面上同时进行的。
首先，在媒介的采编层面上，竞争演化出了许多有效率的媒介制度安排。如《申报》和《新闻报》之间的激烈竞争，就“倒逼”出了许多在当时从未有过的甚至在今天看来仍然十分具有效率的新闻操作手法或采编手段。如《申报》大力创办增刊与专刊：1919年8月31日，《申报星期增刊》创刊，揭开了大办专栏、增刊的序幕。1920年6月1日，《申报》又创《常识》增刊面向中下层的市民。《申报》的“增刊”极具“制度效率”，深受广告客户和读者的欢迎，上海各报就纷纷效仿，创办类似的增刊。《新闻报》和《申报》更是针锋相对，《申报》有《星期增刊》，它便创办了《新新闻》增刊（1919年11月2日）、《申报》有《常识》周刊，它便创办了《新知识》（1922年1月14日）；《申报》有《本埠增刊》，它便创办了《本埠附刊》（1926年4月1日创刊），几乎是捉对厮杀。众多增刊、专栏的创办，使《申报》、《新闻报》成了内容丰富、五光十色的“百科全书”。
“厚报”出现了，版面由过去的三大张扩充达到五至七大张，20多个版，逢重要节日或纪念日版面更多。显然，这种报纸杂志化倾向的出现是报业竞争的结果；在媒介的采编与经营制度上对中国媒介而言是一种创新，直接启示了1978年以来的报业转型。
在版面设置上，《申报》版面分为新闻、评论、文艺（副刊）和广告，事实证明，这是一种有效率的制度形式，由此奠定了我国中文报纸四大块的基本结构。在媒介竞争中，《申报》还发展了最早的战事通讯员，最早出版了报纸的“号外”；《申报》十分重视新闻的采写，它所报道的社会新闻，注重反映社会实际生活，贴近民生。对“杨乃武与小白菜案”的报道可以看做是在中国媒介史上少有的揭露官场黑暗，开展“舆论监督”的典范。为吸引读者，《申报》还十分重视“言论”，每期必定在首页刊登一篇论说，直接目的就在于吸引政界、知识界和为数众多的下层人士。为满足当时文人的兴趣和爱好，《申报》还在版面上开辟副刊，发表文艺类作品，还率先为作者支付稿费。显然，正是在追逐利益与媒介竞争驱动下，采编领域的一系列制度安排才在《申报》中创造出来。
其次，在报业经营领域，《申报》也推出了许多制度创新，成为沉淀在中国媒介传统中的宝贵经验。《申报》为了能与《上海新报》争夺市场，一开始就采取低价策略。在发行制度方面，《申报》自主发行，精心创建了报纸的商业经销网络。在广告经营方面，《申报》也开了许多“先例”。美查为了吸引华商来登广告，把广告的收费价格定得非常便宜，华商登广告的费用只及西人的四分之一。在报业的多种经营方面，商人美查在《申报》创刊不久就开始注重创办报纸以外的其他经营项目，申报馆除了出版《申报》外，1872年创办的月出一册的文艺期刊《瀛寰琐记》和1876年创办的通俗性报纸《民报》等都在一定程度上扩大了报纸的影响。申报馆还出版过由英国画师绘画，中国报人蔡尔康加上中文说明的《瀛寰画报》和著名画家吴友如主编的时事画报《点石斋画报》，深受读者欢迎。除经营申报馆外，商人美查还创办了申昌书局、点石斋石印书局和图书集成局。1876年开办点石斋石印书局，印刷宗教教义、辞典、地图、碑帖等印刷品。1889年10月15日，美查兄弟将所经营的事业组为美查有限公司（Major Bros Ltd.），建立燧昌火柴厂、江苏药水厂等商业组织，搞更广泛的多种经营。这些制度创新在百年后的中国媒介制度变迁中被重新“复制”。
创办子报子刊这一制度形式也是媒介竞争的产物。1919年3月3日创刊的《晶报》原系《神州日报》附刊，由于聘请了一批旧文坛才子为之撰写连载小说和笔记文学，深受读者欢迎，很快异军突起，成为有影响的小报，不仅在经济上给陷入困境的母报《神州日报》助了一臂之力，而且在影响上也大大超过《神州日报》，成为我国新闻史上“子报”养活“母报”的典型。三年之后，《晶报》脱离《神州日报》独立发行，销量达5万多份，居小报发行量之首。
“股份制”作为中国媒介在所有权制度上的一种安排，几乎从国人办报的第一天就开始采用。晚清及民国时期，几乎所有的私营报纸都采取了股份制。《申报》自不必说，文人论政典范的报纸新记《大公报》也采用了“股份制”。
1937年7月，依照当时国家公司法规定，新记《大公报》正式成立“大公报社股份有限公司”。“大公报社股份有限公司”正式成立时，升任公司总经理的胡政之随即制定《大公报社股份有限公司章程》共七章（总则、股本、股东会、董事及监察人、职员、会计、附则）三十四条。1941年9月，张季鸾病逝，为了加强内部管理，胡政之很快成立了“董监事联合办事处”，制定《董监事联合办事处规章》七条，对办事处的任务作了详细规定。1942年4月6日，“董监事联合办事处”公布了大公报组织系统，可以看到《大公报》内部管理制度的规范性。
1942年4月6日，胡政之又指定和公布了《大公报社各馆组织规则》，着重强调了经理部工作的重要性，对经理部的各项工作作了详细的规定和说明，并确定了二级财务核算的原则和方法；同时还公布了《大公报社各馆采购材料规则》，此规则规定，内部开支由材料课、庶务课、出纳课三环相接，互相制约。可见胡政之的“分权制度”设计在于杜绝浪费。与此同时，制定了《大公报社职员薪给规定》，“薪给”主要由五项构成：月薪、特别费、年终酬劳金、生活补贴、年资薪。其考核范围，除一般工作分量、工作能力和工作成绩外，特别有一项“服务年资”。据说，这是胡政之借用日本企业的做法，意在鼓励员工终身为报馆服务。特别值得一提的是其激励制度，即是大公报社向有特殊劳绩的员工赠予本报劳绩股权。此项活动一共进行过四次，获此种股权者27人。通过一系列制度创新，《大公报》增强了其市场竞争力。我们可以看出，《大公报》之所以成熟，是有其制度根源的。
媒介竞争甚至改变了政党媒介的制度安排。在激烈的竞争中，为了树立公信力，20世纪40年代国民党的党营媒介体系也不得不实行“企业化”改革，如国民党《中央日报》1940年以前全靠政府输血维持各项开支，1946年7月，为摆脱沉重的宣传经费包袱，曾推行了股份制，实施了党报企业化措施。国民党的中央通讯社也实施了类似的改革。
可见，正是媒介竞争使得这一时期从采编到经营领域一系列的制度安排被创新出来。这种媒介竞争导致的制度创新在1978年以来的中国媒介改革中重新出现。因而我们可以说，1978年以来的新闻改革，与其说是一种制度创新，不如说是恢复了二三十年代商业报刊的传统，恢复广告、自办发行、扩版热与周末版热、增刊与专刊热，创办子报热、多种经营热、股份制、融资等制度安排，早在上世纪的二三十年代就已存在过，而且被证明是一种富有效率的制度安排，因此，1978年以来的媒介制度变迁也可以视为一种向传统的回归。
当然，这种“回归”同样是媒介竞争的产物。1978以后，正是在“自主经营，自负盈亏”制度安排激励下，媒介之间的竞争得以启动。以报业为例，为了追求利益最大化，他们先是在扩大“信息量”和“报道面”的旗帜下扩版，由原来全国一律的四版，增加到八版或更多。许多机关报开始出版发行辅助性的小报、刊物、文摘报、周末版或周末报。譬如《中国体育报》办起了《中国足球报》、《健与美》杂志等。国家新闻与出版署的机关报《新闻出版报》办起了《中华周末》。《北京青年报》在从周报到日报突进的过程中，设计出《青年周末》、《新闻周刊》，并在每期的《新闻周刊》内开辟《汽车专版》和《电脑专版》等。除报业外，广播电视领域的拼收视（收听）率，拼广告额等同样成为同类媒介、同城媒介之间的一道“风景”。正是这种媒介间的竞争驱动了媒介内部采编与经营制度的创新，这种创新既表现在栏目或节目形态的变化及采编与营销方式的变化上，也表现在其他一系列新的制度安排上，如媒介组织结构的创新、媒介人才招聘制度的创新、工作绩效考评制度的创新等等，这些媒介内部的制度创新无疑是为了更好地应对媒介之间的竞争，提高媒介运作的效率，是由媒介竞争衍生出的制度安排。