从四川台“变脸”看省级卫视定位
从1999年底全国31个省级卫星频道全部开通至今，国内的传媒格局已发生了巨大的变化。境外媒体的进入，央视全国覆盖的权威地位，城市台因独具亲和力和贴近性而瓜分地方份额，使省级卫视一时处于十分尴尬的境地。为了改变这种“夹缝中生存”的被动局面，不少省级卫视开始主动出击，寻求差异化、特色化的生存道路，由此省级卫视定位之潮风起云涌，成为中国电视界令人瞩目的潮流景观。
继国内十几个省级卫视明确提出自身特色定位后，四川卫视也开始摸索自己的定位之路。试验首先在文化旅游频道进行，“白天讲述虚拟故事，即播放电视剧，甚至大胆采用了10集连播的方式，晚上则通过各种形式，讲叙真实的人生故事”，结果改版后当地的收视率明显上升，效果明显。在此基础上，四川卫视大刀阔斧地强化“故事”特色，整合各类栏目，最终确立了“中国故事”的频道定位。应该说，四川卫视的频道定位有其典型性，我们不妨以此为例一起探讨省级卫视定位的优势与劣势。那么，四川卫视是如何从自身的优势因素来考虑这一定位的呢？
“中国故事”的定位首先符合了电视传媒的特质——故事性，这是电视传媒内容不可或缺的、具有普遍意义的特质，不论是新闻、专题、文艺还是电视剧，这些传媒内容都具有故事性的内涵和特征。其次，这一定位符合了电视观众普遍的审美需求。对大多数电视观众而言，看电视某种意义上也可以说是在看故事，以“中国故事”来吸引观众，满足观众对自己熟悉的、喜闻乐见的故事的视听需要，这也是此定位可以成立的一个相当重要的对象基础。再次，强调“中国故事”的定位符合中国传统历史文化积淀在现代电视中延伸的需要。电视作为一种媒体，它本身是中性的，但电视的内容却有着相当强的民族历史文化限定。因此，选择什么样的内容，承载什么样的功能，是中国电视需要斟酌的问题。将传统历史文化的内容有机地转化为现代电视的内容，这是一个非常重要也非常符合实际的选择，而“中国故事”恰恰可以完成这一使命，它既符合电视传媒的一般特质，满足普通观众的审美需求，又能容纳中国传统历史文化内容。最后，四川卫视选择“中国故事”，也充分考虑到四川卫视所处的独特地域文化因素。四川素有摆龙门阵、听评书、讲故事的文化传统。可见，从四川卫视的定位选择来看，省级卫视确定自身定位既需要考虑电视传媒的普遍规律，也需要考虑中国电视的一般规律，更需要考虑地方省级卫视的特殊规律，能够将这三个方面有机地融合在一起，那么普遍的优势和特殊的优势就有可能得以充分发挥，反之则只是单一的优势。不论是只考虑电视传媒的一般规律，还是仅仅考虑中国电视的普遍规律，抑或仅仅考虑地方的特殊规律，这种优势都很难转化成真正的优势。
说到优势问题，仅就省级卫视定位这一命题而言，差异化、特色化、个性化的道路无疑是一种必然的选择，而目前中国省级卫视的定位大体有两种情形：一种是依然保持传统的“大而全”、“小而全”的综合定位；另一种就是所谓的特色化、个性化、差异化的定位。所谓的“特色、差异和个性”目前大体上又有三种类型：一种是按照题材来划分，如浙江卫视的“财富”定位，实际上主要聚焦于财富题材；广西卫视的“女性”定位，主要聚焦于女性题材；海南卫视改造的旅游卫视，主要聚焦于旅游题材。第二种类型按主题来确立，如山东卫视打出了“情义天下”的主题，江苏卫视打出了“情感”特色的主题，湖北卫视打出了“公益”特色主题。第三种更多地倾向于按照节目内容的类型来确立，如湖南卫视的“娱乐类”主打，安徽卫视的“电视剧类”主打。四川卫视所选择的“中国故事”定位与上述三种类型的定位方式互有交叉但更具包容性，“中国故事”既指涉题材，又指涉主题，也相对构成了一种节目类型，因此其定位的包容性在上述省级卫视定位中是相当突出的。
当然，所有的优势都是相对的，我们必须看到，一种定位的选择或确立，毕竟更多地来源于媒体的自我树立和自我认知，或其主观的意愿。这种自我认知、自我树立或主观意愿究竟能否转化为电视观众普遍的客观认同，转化为市场、社会的普遍认同，其中存在着相当多的难题和矛盾。就普遍的难题和矛盾而言，几乎所有的省级卫视至少都面临着以下问题：
其一，省级卫视从“省”的字眼来看，意味着区域性的、狭窄的行政区划和宣传管理的限制与要求，但从“卫视”的意义上来看，它又有全国性覆盖的可能和欲望，二者之间必然产生一些矛盾；其二，省级卫视定位的主观设定和来自市场与观众的自觉认同，二者之间也存在着必然的矛盾；第三，特色定位的愿望和完成特色定位的条件之间的矛盾，主观愿望是不是符合实际，是不是能够发挥优势，在特色定位有可能实现的前提下，有没有相应的条件去保障，如管理体制、区域经济环境、人才队伍、制作能力、市场开发能力等，如果这些条件不能落实或者给予充分到位的支持，那么主观的意愿永远只能是一种意愿。
四川卫视确立“中国故事”的定位，应该说走出了差异化发展的第一步。正如清华大学教授陆地所说，“改不一定生，但不改一定会死。”问题在于，一个频道的特色定位绝不能仅仅流于口号，定位只是战略制定的前提，一流的战略必须落实到一流的执行，才能真正产生实际的经济和社会效益。因此，省级卫视在完成定位工作之后，除了管理机制以及相关其他外围条件的建构，还必须将中心转移到内容生产上来。对此，笔者以为至少有四个工程是必须启动的：
第一，素材整理工程。也许每个省级卫视在其历史发展进程中都留下了不少有价值的乃至独家的宝贵素材，既包括电视剧、纪录片和专题节目类影像素材，也包括相关的图书、音像类素材。这些素材的重新梳理与整合，对于未来重新定位的省级卫视是相当重要、不可或缺的一个基础。在未来省级卫视的内容生产之战中，谁能拥有独家的、丰富的素材积累，谁就有可能占据先机，占据主动。
第二，人才工程。特色定位能否到位，关键取决于能否有一批打造特色的人才，除了各个层级优秀的管理者之外，出色的制作人、制片人、主持人、记者等，都是至关重要的决定性因素。没有一批受观众喜爱、被市场认同的优秀人才的支撑，定位恐怕只是一句空话。
第三，重点节目、栏目工程。省级卫视作为一个相当特殊的频道，拉动这一频道的关键不在于24小时不间断的所有内容，而取决于具有原创意义的拳头产品。因此，集中优势兵力，重点投入，甚至设立特区，采取特殊政策和措施，打造一两个真正体现频道定位特色的节目、栏目，不仅是必要的而且是必须的。
第四，营销推广工程。对于如此激烈竞争条件下的省级卫视而言，“酒香不怕巷子深”的时代已经过去，围绕特色定位、围绕重点节目或栏目、围绕核心人才，有针对性地设计、策划相关的媒介活动，乃至制造有影响的媒介事件，将自身有限的资源尽可能放大、延伸，进而有效地营销和推广，使其超越地域的局限，引发更为广泛的关注，占有尽可能大的市场，这也是省级卫视定位过程中相当重要的一个工程。
以上几点，均是基于内容生产层面来说的，其原因在于，频道定位作为一种发展的策略，最终还必须落实到具体节目的生产上。不管如何定位，对于电视媒介而言，内容生产永远是媒介的核心竞争力所在。这是笔者经常强调的一点。电视台作为服务观众的媒介，抛开媒介经营运作层面的问题，它市场交换的中介必须也只能是内容。而且，从一个媒体的核心竞争力来看，更在于自主生产、具有原创性的内容。原因无须多说，自主生产的内容的背后是人才，是媒体真正的家底。缺乏自办的、具有原创性意义的内容，缺乏优秀的电视创作人才，媒体的发展不可能长久。如今，四川卫视确定了自己的特色定位，开始了“突围”的征途，我们期待着“中国故事”不仅以清新靓丽之风见之荧屏，更希望以厚重精彩的内容真正地赢得观众，使四川卫视真正进入一流卫视的行列。
（本文与顾亚奇合作，发表于《文艺报》2005年12月1日）
从播出平台到打造产业链
——解读东方卫视的“影视支撑”
一
早在东方卫视诞生一周年之际，就有学者以“崛起”两字来概括其开播一年来的优异表现。又一个年头过去了，对于东方卫视的“崛起”，恐怕业界会有越来越多的人深有同感。有数据为证，据央视-索福瑞对全国79市县的调查显示，东方卫视开播2003年的收视份额是0.66％，列全国省级卫视的第7位；2004年，东方卫视收视份额已有显著提升，为1.00％，在全国省级卫视排第5名。根据CTR（央视市场研究）于2003年提出的关于全国性频道的3个标准，即有效入户率超70％、收视份额超1.00％、年收入超2亿元来判断，东方卫视成为继湖南卫视、安徽卫视、北京卫视、山东卫视之后第五个省级卫视收视份额超1％的“全国性频道”。由此，业内将这5家省级卫视称为“五虎上将”。根据最新统计，东方卫视2005年迄今为止的经营收入较去年同期已有较大幅度增长，这无疑是奉献给东方卫视开播两周年的最佳礼物。以“新闻见长、影视支撑、娱乐补充、体育特色”作为内容定位的东方卫视，虽然没有脱“新闻+电视剧+综艺”的同质化之“俗”，但由于增加了“体育特色”，东方卫视“四轮驱动”的结构仍然能在30多家省级卫视频道中显示出些许的与众不同，此举已为不少人提及。然而，相对于以《看东方》、《城际连线》为代表的6个小时的新闻直播，以《东方夜谭》、《我型我秀》为卖点的综艺娱乐节目，以及买断中超3年转播权、转播英超等大手笔经常为业界、学界所津津乐道，然而，“影视支撑”根据运营现状，东方卫视很少涉及电影的播出，所以所谓“影视支撑”有些名不符实，本文特指“电视剧”。作为东方卫视战略定位中的重要一环，这两年并没有得到业界、学界足够的关注。其实，两年来，东方卫视凭借自主的体制优势与雄厚的资金实力，一直致力于打造一个具有强大竞争力的电视剧播出平台；与此同时，还特别致力于打造一条制播联动、多点开发的电视剧产业链，并且这些努力已初见成效。下文有意对此作一详细论述。
二
电视剧拥有最多、最稳定的观众，是提高电视收视率最快、最有效的途径。除少数专业频道外，无论哪家卫视频道都无法否认电视剧对于提升频道收视率、收视份额的贡献，号称“影视支撑”的东方卫视亦是如此，这一点从东方卫视中占据大量而重要时段的五大剧场就可以看出端倪。东方卫视的五大剧场每天播出电视剧共8集6个小时，占到全天播出时间的近三分之一，这样的播出量在卫视频道（除电视剧或类似电视剧专业频道外，如CCTV-8、安徽卫视等）中也并不多见。
作为一个电视剧播出平台，东方卫视奉行“独家首轮上星+经典港剧回放”的竞争策略，在电视剧播出与营销方面形成了一整套行之有效的策略与手段：
1.优质剧目，抢占先机。在晚间黄金剧场，东方卫视每年都会推出3部以上全国独家首轮上星的优质电视剧；同时，对于其他电视剧，东方卫视还会争取3家同时首轮上星的名额，以保证频道黄金时段的核心竞争力。开播之前，东方卫视斥资购买独家上星版权和首批3家上星版权已经在业内广为传闻。2004年，东方卫视接连推出了《大汉天子》、《江山为重》、《豪门惊梦》、《风声鹤唳》、《康熙微服私访之四》、《热血忠魂之独行侍卫》等多部全国首轮上星剧，这一举措有效地聚拢了东方卫视黄金时段的人气，有力地提升了晚间黄金剧场的“含金量”。东方卫视之所以有如此魄力，得益于雄厚的资金实力，更得益于自主的体制优势——东方卫视拥有独立购买、制作、发行电视剧的权利。
2.内部资源，二度开发。除黄金剧场外，白天与深夜三大剧场均系集团内部频道电视剧的二轮重播和多轮重放。这样的运作模式，既利用电视剧在地面频道的热播效应，保证在卫视重播时的收视高度，同时还实现了电视剧的一次购买，多轮播出、多轮开发的目的。东方卫视两年来的实践证明，这种做法既节省成本，又能提高效益。
3.外向合作，资源整合。借助与香港TVB一贯的良好合作关系，东方卫视在每个双休日中午的《周末剧场》连续播出5个小时的经典港产电视剧，首轮推出的是《神雕侠侣》、《900重案追踪》。TVB更是将曾经风靡全国的《上海滩》作为礼物送给东方卫视做《午夜剧场》开播剧。2005年上半年，东方卫视还与韩国MBC签订协议，除引进在韩国引起轰动创下收视高峰的韩剧外，双方还将合作拍摄电视连续剧、情景喜剧等，这标志着东方卫视还将拥有更广阔的外部资源的利用空间。