三
在娱乐选秀风潮甚嚣尘上和对收视率疯狂追逐的背景下，中央电视台果断地采用“绿色收视率”的思想理念和评判体系，并取得了良好的社会反响和经济回报。所谓绿色收视率，应该包括两层含义：第一，要充分认识和考量片面追求收视率可能带来的资源损耗与浪费，比如对注意力资源、节目资源、市场资源、人才资源过多过滥地破坏性开发，或者单纯地为了提高收视率而迎合受众低层次的感官消费，而应当以环保的理念和方式开发绿色的内容资源；第二，应当建立合理而完善的节目质量评判体系，重视收视率而不以收视率为唯一评价标准，即以绿色的眼光来看待收视率。绿色收视率，是在常规收视率基础上的一种提升和创新。它在重视收视率和收视份额的前提下，坚守品位，抵制低俗，坚持节目的思想性和艺术性，从而确保主流媒体对观众的影响力和对舆论的引导力。绿色收视率不是对常规收视率的否定和颠覆，而是对各种收视数据进行更科学、更严密的统计学处理，从而掌握更明晰、更精确的收视效果。例如中央电视台的节目综合评估体系，在绿色收视率概念提出后得到进一步的充实和提高。在这个体系中，要对收视率、观众满意度、节目形态、播出时段、领导评价、专家打分、制作成本、广告回报等几十项数据，通过客观评价指标，得到一个科学的、公平的测评指数。
目前，电视大战愈演愈烈，在内容竞争、资源竞争、价格竞争、份额竞争转向品牌竞争的时候，绿色收视率在品牌营销中正发挥着越来越重要的作用，借用中央电视台的一句广告词就是“相信品牌的力量”。中央电视台科学教育频道，是贯彻国家科教兴国方略，以提高国民素质为宗旨，以教科文题材为内容的专业电视频道。当年笔者作为主要策划人，为该频道确定的定位就是“三品”：教育品格、科学品质、文化品位。这一定位的基本思想就是坚持对优秀文化的传播、对受众素质的提高，而不是简单迎合部分观众的观看欲求。2006年的中国电视整体亮点不多，但是《百家讲坛》不啻为一匹黑马，在搅动中国电视市场的同时也点亮了人们对传统文化的期待和对文化类电视栏目的信心。其所在的科教频道自2001年7月开播以来，也在“三品”定位的坚守下，终于等到了硕果累累的收获，一系列教科文栏目成为品牌，整个频道收视率和美誉度都得到了极大的提升，走出了一条“专业频道品牌化建设”的成功发展之路，已经成为中央电视台一个特色鲜明的专业频道。央视十套的成功实践告诉我们，绿色收视率绝不是一个空洞的理论和一个虚无的理想，只要采取科学的策略，真绿色一样能赢得高收视。
央视新闻中心主任梁晓涛认为：电视媒体真正主打的应当是影响力，“影响有影响力的人”（《中国新闻周刊》的广告词），在此基础上，努力提高收视率。电视媒体要耐得住寂寞，履行媒体责任，“需要踏踏实实，静下心来做，有可能当时不会有收益，比如新闻频道，它需要人力、财力、资源的大投入，它不像娱乐节目那样易模仿、成本低、收益快”。在这样一个瞬息万变的时代，能够坚守些什么也许最是难能可贵的。如今，媒介繁盛，电视频道已不再是稀缺资源，电视受众也已经从模糊的大众逐渐细分为较为明确的分众以至于完全量身定做的小众，试图再以一个栏目或节目包打天下就显得颇为不合时宜，因此不同的频道和栏目就应当有着不同的文化定位和文化追求，力争定好位，跑准位，做到位，在不同的文化品级上释放影响力。
中国电视是中国人办的，是为中国人服务的，这一理念应当相当清晰而明确。基于此，中国电视应当在中国传统文化与当代文化的交往中，在中外文化的碰撞中，从时代文化发展的需求中，去自觉地理性地积极主动地探求和确立自己的文化定位，更为自觉地扮演自己独特的文化角色。在探求过程中，尤其要处理好文化自觉和媒体自身现实利益的关系问题。我认为，准确的文化定位和具有前瞻性的文化角色扮演与电视媒体的现实利益，从根本上应当没有冲突，处理得好，某种意义上可以说，声誉就是金钱，口碑就是财富。一时的利益满足，恰如经济发展与环境保护的关系，有可能破坏电视媒体的文化生态，制造出更多的不和谐。因此，电视媒体的文化自觉，不仅仅是一个口号和宣言，更不是唱高调，它是和谐媒体的前提和基石。有了电视媒体的文化自觉，在观众信任、尊敬和期待的支撑下，电视媒体的发展才会更健康、更长远，才会为和谐社会、和谐世界的建构，作出更积极更重要的贡献。
（本文与孔令顺合作，发表于《中国广播电视学刊》2007年第10期）
电视文化版图：全球化语境下的新命题
对于“全球化”引发的文化问题，国内外的许多学者都发表了深刻的见解，但是用“文化版图”来表述，把原属政治概念的“版图”一词与“文化”接壤不仅成为一种新鲜的表述，而且富有深意：无形的文化疆域，在跨文化交流的全球化语境中更应引起人们的注意和重视。中央电视台张子扬先生曾经如此呼吁：“精神空间的占有与‘文化版图’的固守、拓展，是我们拥有了更新的传播媒体之后的必然选择。如果没有对文化版图的重视、固守与拓展，没有健康的人文精神给以关怀，我们中华民族之优秀文化也很可能会在全新的技术现实中被外来文化版图所蚕食——吞噬。”电视作为人们日常生活的伴生物，在为人们提供信息和娱乐的同时，对于人们的思想意识、观念认知都施加着极为深刻的影响。电视的强势媒体地位以及中国目前较为开放的文化格局，为我们大力倡导“文化版图”意识，并且期许这种意识能够渗透到现实的电视内容生产中，提供了最有说服力的媒介环境。“文化版图”意识已经成为视听时代媒介人责任意识和文化自觉的一种体现，它向我们提出了一个全新的命题：电视不仅是文化的一部分，而且是当前最具影响力的传播载体，在全球化的语境中，我们该如何利用电视媒介的影响力重塑我们的“文化版图”？
一、时代背景：“全球化”引发“文化危机”
“全球化”首先是以经济的形态引发注意和思考的，但是它对文化的影响同时产生，它带来的隐患是文化的“趋同化”。经济全球化使信息传播畅通无阻，拉近了各个国家、民族之间的地理距离和文化距离，并加速了文化的碰撞和融合。持批判态度的学者提出了抵御某些经济强势国家“文化全球化”的主张，并名之为“电子殖民主义”。张西明先生指出：“我们的后代一天天在‘大众’、‘流行’之类的旗号下餐饮着‘垃圾餐文化’长大，最后竟然在不知不觉中失去了自己文化的‘根’，实在是一个必须未雨绸缪的大问题。”
必须认识到，文化竞争远比经济竞争残酷，经济竞争关系到利益，文化竞争关系到民族存亡。英国学者特里·伊格尔顿指出，“文化现在显然是问题的一部分，而不是解决问题的方法；文化是战场，而不是可以弥合差异的奥林匹亚神台。”所以，在经济全球化过程中，仅仅存在还称不上文化，文化必须是一种活的精神，它必须在现实中发出声音、产生影响，它必须产生民族的创造力，这正是发展中国家媒介意识的明确内核。作为发展中国家的中国，在成功进入WTO之后，一批有历史责任感的学者同样认识到了文化危机的问题，并提出“国学复兴”的倡导，例如最近中国人民大学成立的国学院就是在这一背景下产生的，它所隐含的“本土”意识具有很强的民族文化认同色彩，正是东西方经济、文化冲撞下“文化怀乡”现象的一种折射。
二、现实分析：不对称的传播秩序
在全球化语境下，提出“文化版图”具有现实的针对性和迫切性。因为，我们首先面临的一个突出问题就是：所谓的“信息全球化”是真正意义上的全球化，还是某几个国家的模式推广而成的所谓的“全球化”呢？西方国家凭借强大的经济实力和先进的技术手段，巩固他们在全球信息市场的地位，形成在全球信息传播市场的垄断优势。一项统计表明，目前，从发达国家进入发展中国家的信息流量超过发展中国家传入发达国家信息量的100倍。这充分表明，在当前的跨文化传播中，现有的国际文化传播秩序处于一种不平等、不对称、不平衡的状态。这些资本主义经济强国，利用自身强大的经济资源、科技资源，竭力推行文化输出，使强势文化与弱势文化表现出惊人的“贸易顺差”，实施“文化殖民主义”，在这种情况下，如果弱势文化缺乏主体性，缺乏“文化版图”的固守意识，长此以往，就只会用别人的眼光去观察事物，从而成为新的被殖民国家、被殖民民族。
巴赫金说：“单一的声音什么也结束不了，什么也解决不了。两个声音才是生命的最低条件。”正因为如此，从20世纪七八十年代起，发展中国家一直在争取建立“世界信息与传播新秩序”，试图在一个世界上听到多种声音，但至今依然没有大的改观。中国属于第三世界国家，在这种不平等的传播秩序中，显然处于不利的地位，在加入ＷＴＯ、开放地融入世界之时，必须争取发出自己的声音，取得“对话”资格和实力，这首先要从坚守我们固有的“文化版图”做起。以电视为例，今天国内有无线电视台980多家，有线电视台1280多家，所有省级电视台节目上星，但是更有40多颗西方卫星传送的300多个电视频道节目在我们上空盘旋，虎视眈眈地窥视着中国的电视文化市场。在此现状下，就中国而言，“文化版图”的固守和拓展就具有了特殊的现实意义。我们有义务将中国广博的文化、中国的真实面貌推向全世界，在世界上塑造一个古老又开放、稳重又进取的中国形象。
三、载体选择：电视强大的传播功能
电视，首先是一种媒介，一种传播载体。与传统媒介相比，电视具有不可比拟的优越性。视听兼备、超越时空的特点，使电视传播形象、直观、具有强烈的现场感，同时电视又是一种包容性、综合性极强的媒介，电视内容之丰富、题材之广泛、品种之庞杂、表现手段之多样，使它拥有了最多的受众，因此电视传播的功能不仅大大提升，而且形成了“电视文化”。在世界范围内，当代人最主要的文化消费之一就是电视文化。这种文化已经发展到了这样的程度，以至于没有哪一个国家、哪一个阶层、哪一个年龄段人群与它无缘；同样，一个社会的政治、军事、文化、宗教、经济、教育等一切领域，没有哪一个领域能离得开它。电视是人们日常生活的一部分，变成了像饮食一样重要的依赖性消费，作为当今大众文化的强势媒体，它对人们的价值观、生活方式和思维方法起着不可低估的作用。
香港凤凰卫视中文台杨锦麟先生在接受《新京报》采访时说，多媒体时代的任何一种载体，在倡导文化方面扮演的角色，都不能视而不见，电视的视觉传播效果以及对受众最直接的影响，不容低估。电子媒体在今时今日的中国社会，似乎已经成为家庭成员，而且是赶不走离不散的成员，也正因为如此，它的作用和功能是实时的、潜移默化的、无时不在的，是形形色色文化不可或缺，必须依赖的载体。电视本身就是文化，但同时更担负着传播文化的重任，选择电视作为载体，“文化版图”的构建找到了最便捷的传播渠道，电视节目作为文化版图的一个重要载体，已经超越其本身，成为一种附载着历史责任与民族使命的重要工具。
四、传播策略：国际视野和以我为主
承载着构建“文化版图”使命的电视节目，从内容上看，可以粗略地分为本土电视节目、对外电视节目和引进电视节目。显然，“文化版图”的“文化”对于三种节目系统都有着很强的本土针对性，我们必须立足于五千年中华文化的沃土之中，展现华夏文明的源远流长和博大精深；但是另一方面，我们又必须把这种文化意识建立在全球文化语境基础之上，绝不能奉行狭隘的中西文化二元对立的思路。“文化版图”的目标在于：一方面再造中华精神，确立现代中国的世界观、文化观、审美观；另一方面，对外显示“中国想象”，发挥中国文化的引力，改变世界对中国的认知方式。
美国学者阿里夫·德里克指出，“几乎所有关于全球与本土问题的讨论中都存在着一种不对等。这种不对等在于强调全球的普遍性和把本土降为从属地位。”因此，“文化版图”的首要任务是“固守”，与此相对应的最关键的是本土节目和引进节目。
就本土节目而言，“固守”绝非画地为牢，而是面向世界；不是孤芳自赏，而是敞开胸怀去学习、借鉴；不是急功近利，而是着眼于长远发展，是在本土节目全球化的同时，吸纳外来的先进文化提升自己，这需要“国际视野”，才能完成自身节目水准的提升，在体现中国文化传承性、先进性的同时彰显开放性的“文化品格”。
就引进节目而言，“固守”的策略在于巧妙地“拿来”，即如鲁迅先生所说的“不做‘昏蛋’，不当‘孱头’”，必须本着“以我为主”的清醒头脑和判断力。从传播学的角度来定义，引进节目应该是一个“二度编码”的过程，它不等同于简单的翻译，应该是有选择的引进，同时按照我们的需求进行二次创造，当好把关人。
就对外节目而言，它是拓展“文化版图”的关键。中国电视在完成“让国人看世界”的使命之时，更要着力于“让外国人看中国”。我们必须倡导“越是世界的就越是民族的”新的传播理念，建立“以外国人的视角报道中国”的观念，以现代的眼光、以世界的眼光对辉煌灿烂的中华民族传统文化和当代中国的精髓进行演绎、加工、处理、改造，增进传播效果，这样，才能拓展华语文化的“版图”。
需要强调的是，随着社会文明的进步，几千年来文化的发展，已经逐渐从无序的自生自灭，逐渐走向有序的整合。美国学者亨廷顿认为，“21世纪是文明冲突的世纪”，这正提醒我们“文化版图”的战略意义，在这场没有硝烟、更为隐蔽的兼并和争夺中，电视将扮演十分重要的作用，依托电视媒介的“文化版图”争夺战有可能决定着一个民族生死存亡的命运。以天下大势为后景，以电视传媒为前景的中西方文化的交汇，对于致力于民族伟大复兴的今日中国，无疑提出了“文化版图”扩大或者缩小的质问。经受千年考验和检阅的中华文明机遇难得，挑战空前，中国电视人准备好了吗？
（本文与顾亚奇合作，发表于《天津广播电视》2005年第6期）