然而，这次实验的结果并不能证明“明示结论”的效果就一定在任何情况下都好于“寓观点于材料中”。由于论题的复杂程度不同、理解难度不同、不同文化层次的人的思考能力和理解能力也不同，实际的情形会有变化。
综合分析众多的研究成果，传播学者得出以下三条比较通用的结论：
第一，在论题和论旨比较复杂的场合，明示结论比不下结论效果好。
第二，在受众的文化水平和理解能力较低的场合，应该明示结论。
第三，在论题简单、论旨明确或者受众文化水平较高、有能力充分理解论旨的场合，应采用“寓观点于材料中”的方法；因为，这个时候如果再明确提示结论就会“画蛇添足”，不但不能说服受众，达到传播目的，反而引起受众烦躁或者反感而影响传播效果。
（4）“诉诸理性”和“诉诸感性”
在情感上，传播的目的最终是要“打动人心”，从心理学的角度来看，打动人心，让人心灵震撼的诉求方式有两种：一是“诉诸理性”；二是“诉诸感性”。前者通过冷静地摆事实、讲道理，用理性和逻辑的力量打动人，达到说服目的；后者则主要通过营造某种氛围或者使用感情色彩强烈的言辞来感染对方，达到特殊的说服效果。
“诉诸理性”和“诉诸感性”，究竟哪种方法在宣传说服活动中占优势地位，传播学者也进行了一系列的实验来考察。
首先是精神分析学家哈特曼在德国议会选举期间进行的实验。哈特曼设计了两种宣传小册子，宣传的目的相同：“号召选民支持社会党”。一种采用“诉诸理性”的方法，内容以介绍社会党的纲领和政策为主，试图通过阐释社会党政策的合理性说服选民。另一种则采用“诉诸感性”的方法，强调社会党失败后给德国带来的可怕的危机，渲染一种“赴国难”的气氛来感染选民。实验方式是在三个区内向选民发放小册子，其中，两个区分别发放一种小册子，第三个区作为对照组，不散发任何小册子。实验的结果显示：在散发了“诉诸感性”小册子的选区中，社会党选票的增长率最高；散发了“诉诸理性”小册子的选区中，社会党选票的增长率居中，而在未散发小册子的选区中，选票增长率最低。
类似的研究还有美国在二次世界大战期间关于“战时超额利税”宣传的调查。调查人员同样设计了“诉诸感性”和“诉诸理性”的两种宣传品，分别发放到调查对象手中。第二天调查人员再次登门面访，征求人们对实施该税目的意见。结果同样显示：“诉诸感性”的效果要好于“诉诸理性”。
事实上，这两种方式涉及我们日常写作和传播中经常提到的两种方法：“以理服人”和“以情感人”。尽管有多次实验证明了“以情感人”的优势，众多的文学艺术作品也是用这样的方式感召受众，但实际的传播情境中，仍旧是需要因人、因时、因事而异的。比如，科学上的争论不能靠感情说服，只能以理服人；而一些紧急情形，或者文艺作品的创作中，“诉诸感性”更容易调动受众的激情。日常的思想教育活动中，既“动之以情”，又“晓之以理”的方式往往会取得良好效果。在电视新闻节目和评论节目中，有经验的学者和记者会强调既“摆事实”，又“讲道理”，前者是动情，后者是说理，最终的目的是感染人心，进而引发一定的符合目的性的行为。
当然，心理学的研究表明，受众的个性、经历、文化水平、接受情境不同，其行动受理性和感情支配的程度也会有明显的差异。比如：男性更易于接受说理性的说服行动；女性更偏重于感性，容易受情绪或者气氛的感染。另外，不同的媒介也对传播技巧提出要求，比如电影、电视更偏重于气氛营造的感性渲染；报纸、期刊对理性的要求偏高。
传播技巧因时、因地、因人而异，传播学者对传播技巧的研究也很多，研究结论不一而足，但无论采用哪种方式，都要正确把握论旨的性质、媒介的特点、受众的实际情形，具体情况具体分析，才能取得最佳的传播效果。
5.受众（传播对象）
大量的传播学的实证研究表明，即使是同一个传播者，同样的传播内容和传播技巧，在不同的受众那里都会引起不同的反应，传播对象本身的属性也构成了传播效果好坏的重要的制约因素。
受众的属性通常包括五个方面：第一，性别、年龄、文化程度、职业等人口统计学上的属性；第二，人际关系网络；第三，群体归属关系和群体规范；第四，人格、性格特点；第五，个人经验和经历。这些属性是受众的“既有图景”，在接触特定媒介或信息之时就存在着的背景、倾向，这些因素在一定程度上规定着他们对媒介或者信息的兴趣、感情、态度等，并会影响传播的效果。
在郭庆光的《传播学教程》中，列出了受众中的意见领袖、群体归属、受众个性对传播效果可能产生的影响。
（1）“意见领袖”是传播学中的一个专门名词，特指活跃在人际传播网络，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物。最早提出这个概念是拉扎斯菲尔德等，他们首先在政治问题领域中发现了意见领袖的存在。接着，在《个人影响》中，他们又发现，在购物、时尚以及其他各种社会活动中，都活跃着一大批意见领袖，他们对大众传播的效果起着促进或者阻碍的作用。
综合研究者的观点，“意见领袖”的特征大致体现在四个方面：第一，“意见领袖”与被影响者一般处于平等关系，并不一定是上、下级关系，也就是说，“意见领袖”不见得是大人物，更可能是我们生活中熟悉的人，如亲友、邻居、同事。他们的影响力源于大家对他们的了解和信赖，因此，他们的意见和观点才更具有说服力。第二，“意见领袖”并不集中于特定的群体或者阶层，而是均匀地分布在社会上任何群体和阶层中。每个群体都有自己的“意见领袖”，他们与被影响者保持着横向传播关系。第三，根据其影响力的不同，“意见领袖”可以分为“单一型”和“综合型”两种。在现代都市社会，“意见领袖”以“单一型”为主，一个人只要在某个特定领域有专长或者在一个小群体中享有一定的声望，他就可以扮演意见领袖的角色，而在其他领域，他们则成为一般的影响者。例如：一个在时尚界拥有较高影响力的人在时政界不见得有影响力。而在传统社会或者农村里，意见领袖则以“综合型”为主，例如有名望的家族、有声誉的人会在当地社会和乡民中有较强的影响力。第四，“意见领袖”的社交范围很广，拥有较多的信息渠道，对大众传播媒介接触频度高，接触量大。如一些学者成为媒体明星，一些演员成为众多广告品牌的代言人。
在传播活动中，找到“意见领袖”无疑是有利于受众的定位的。但由于“意见领袖”的分散性和变化性，准确地判断谁是“意见领袖”也非易事。于是，卡兹在《个人影响》中提出了测定“意见领袖”的三项指标：生活阅历（经验和知识）、社交性和社会经济地位。当然，这些指标在不同领域的重要性也有所不同。例如，在政治领域，“意见领袖”最重要的素质是“社交性”，在时尚购物方面，“意见领袖”最重要的素质则是“生活阅历”。
（2）群体归属和群体规范
传播学者拉扎斯菲尔德、凯利和沃卡尔特等人还通过大量的心理学实验考查了群体对个人行为的影响。
结果表明：第一，在特定群体中，不仅“意见领袖”能够对个人产生影响，由于多数成员的意见产生的群体压力也会对个人的言行产生制约和影响，即“从众心理”。在中国，这种心理的表现尤其突出。第二，每个人都会在成长的过程中受到不同的群体的观念、价值和行为规范的影响，这些影响会内化为个人的“群体规范”，这些规范即使在个人离开某一群体后仍产生作用。这些规范不仅影响受众对媒体及其内容的“选择性接触”，还影响受众对某些观点的接受。比如，一个在严格的中国传统教育模式中成长的个人对自由散漫的工作态度一般是不能认可的。
（3）受众的个性和传播效果
受众的个性对传播效果产生的影响也是非常明显的。有的人比较容易接受别人的观点，传播效果很明显；有的人固执己见，很难接受别人的意见。日本传播学者将这种每个人都具有的“容易”或者“难以”接受他人劝说的行为倾向称为个人的“可说服性”。他认为，“可说服性”包含以下三个方面：
第一，与特定主题相关的“可说服性”。一个人在某些主题上更容易接受他人意见，而在另一些话题上则容易产生拒绝或者排斥态度。
第二，与特定讨论形式或者诉求形式相关的“可说服性”。如有的人容易接受道理说服，而有的人更容易接受场面或者氛围的感染。比如，儿童更不能接受说理教育，而更容易在故事中领会生活哲理和社会规范。有的人对“强加式”的说服很反感，而更愿意接受“诱导式”的说服。
第三，一般“可说服性”。与主题和形式都没有太大关系，而是受个人性格和个性所规定的、对他人意见接受或者排斥的倾向。
1945年，传播学者贾尼斯还通过临床实验的方法从自信心的角度对“个性倾向和一般可说服性”的关系进行了考查。他选取的三项指标为“社会不安感”、“委曲求全性向”和“感情抑郁程度”作为自信心强弱的指标。
结果表明：对人际关系以及社会处境抱有较强不安感的人，做事委曲求全、尽可能避免发生冲突的人，情绪忧伤压抑的人都是自信心不强的人，其“可说服性”呈现较高趋向；而自信心越强的人，“可说服性”越低，越不容易接受别人的观点或者意见。
另外，个人寻求、接触和处理信息的行为方式，个人求知欲、性格和习惯等因素的不同，也会对传播效果产生直接或者间接的影响。
三、媒体传播过程的结构模式
1.拉斯韦尔的线性结构模式
传播的线性结构是美国学者拉斯韦尔于1948年在一篇题为《传播在社会中的结构和功能》的论文中提出来的。他认为，传播过程可以分解为信源、内容、信道、信宿和效果五大要素。因为这五个环节在英文中都包含英文字母W，所以也有人称之为5W模式，这五个W分别是英语中五个疑问代词的第一个字母。
谁（Who）——说了什么（say What）——通过什么途径（in What channel）——对谁说（to Whom）——得到什么效果（receive What effects）
在传播学史上，线性模式第一次比较详细、科学地分解了传播的过程，引申出了传播学研究的五个基本参数，呈现了传播过程的基本要素，形成了大众传播学者研究的五大领域，即：控制研究、内容分析、媒介分析、受众分析和效果分析。传播学者塞弗林和坦卡德认为，这个模式和许多好的模式一样，已经抓住了传播的主要方面。在纪念这个模式提出十周年的活动中，传播学者布雷多克在《“拉斯韦尔公式”的扩展》一文中又增加了两个W：在什么情况下？为了什么目的？
但这个模式的缺点也很明显。首先是直线性引发的传播的单向性特征，从开始的信源到结束时的效果，没有反馈，也看不到各个要素间的相互关系；其次是孤立性引发的对传播活动中别的元素的忽略，连基本的社会过程也没有显示；再次是理想性，这个模式在现实生活中几乎是无法看到的。
2.申农－韦弗模式
在5W模式提出后的第二年，申农和韦弗就出版了《通讯的数学原理》一书，提出了传播的数学模式。
这个模式是用来描述电子通信过程的。第一个环节是信源，信源发出讯息，经由发射器转为可以传送出去的信号，经过传输过程，再由接收器把接收到的信号还原为讯息，最后传递给信宿。这个过程中，讯息要受到干扰源或者噪音的干扰，产生衰减或者失真。
申农—韦弗模式导入了“噪音”的概念，为研究传播过程提供了重要的启发。首先，传播不是在一个封闭的真空中进行的，过程内外的各种障碍因素都会形成对讯息的干扰。传播学者麦奎尔和温德尔认为：“传播失败的一个共同原因，在于传播者那一头不能认识到发出的信息与接受的信息并不总是相同的。”其次，模式中对一些技术和设备环节的分析，提高了传播学者对传播过程中信息科技的作用的认识。在现代的信息社会中，这种作用在传播过程中体现得越来越明显。第三，这个模式为使用文理结合的方法考察传播过程打下了基础。
但这个模式所描述的传播过程仍旧是一个直线单向过程，这个过程最大的缺陷是缺少反馈环节。描述电子通信过程，这个模式是非常适合的：首先，单向过程在电子通信中是存在的，电视台的发射器和家庭中的电视机之间进行电子信号的传输和接收就是一个单向过程。其次，在一些双向电子通信过程中，信息的传达和反馈也是通过同一条通道（或同性质的媒介）进行的，如电话机和电话线路。再次，在电子通信过程中，传达的机理和反馈的机理是一致的，本着简要和经济的原则，在制定电子通信过程模式中，设计者自然省略掉了反馈环节。但在进行人类的社会传播过程时，由于传播双方都是具有能动性的主题，互动性又是社会传播的本质特征，离开反馈就不能说明这种切切实实存在于传播中的互动性。